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홈쇼핑 화면구성에 대한 소비자의 시각적 주의 및 태도 연구
홈쇼핑 화면구성에 대한 소비자의 시각적 주의 및 태도 연구 : 제품관여도, 성별 및 화면내용을 중심으로 The study of consumers’ visual attention and attitude to …
Source: www.kci.go.kr
Date Published: 9/2/2021
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홈쇼핑 CG 디자이너가 말하는 ‘홈쇼핑 화면과 자막의 모든 것’
윤성은님> 휙~휙~ 홈쇼핑 화면과 자막을 상황에 맞게 바꾸는 사람이 바로 저예요~! 하핫 2006년에 CJ ENM 오쇼핑부문에 입사해서 어느새 12년 차 CG …
Source: m.blog.naver.com
Date Published: 8/10/2022
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- Author: Amuseway Inc.
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- Date Published: 2016. 10. 9.
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[알면 재미있는 홈쇼핑 이야기]⑤화면구성의 비밀
이데일리신문 | 이 기사는 이데일리신문 2012년 03월 19일자 16면에 게재됐습니다.
▲ 화면 가운데 인물이나 상품을 중심으로 홈쇼핑 로고는 왼쪽 상단, 상품주문 전화번호는 우측 하단에 있다. 소비자들이 알기 원하는 가격정보는 주로 자막의 왼쪽하단에 자리잡는다. 시선이 왼쪽부터 가는 것을 고려한 배치라고 한다. 화살표는 시선의 방향이다. 사진은 홈앤쇼핑 방송화면.
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[이데일리 이학선 기자] 쇼핑업계에 한때 `왼쪽 마케팅`이 화제를 모은 적이 있다. 같은 제품이라도 매장의 왼쪽에 배치하면 오른쪽에 있을 때보다 더 잘 팔린다는 것이다. 황당한 얘기 같지만 지금도 현실에 활용되는 예가 적지 않다.백화점이 엘리베이터 진행 방향 왼쪽에 세일상품을 놔두거나 대형할인점이 입구를 오른쪽에 둬 고객들의 쇼핑동선을 자연스럽게 왼쪽으로 유도하는 게 `왼쪽 마케팅`의 일환이다. 홈쇼핑도 마찬가지. 사람들의 시선을 붙잡기 위한 장치들이 곳곳에 숨어있다.TV를 켜면 왼쪽 상단에 보이는 게 홈쇼핑 로고나 사명이다. 우측 하단에는 상품주문 전화번호가 있다. 책을 왼쪽에서 오른쪽으로 읽듯 화면을 보는 시선이 왼쪽에서 오른쪽으로 흘러내려가는 것을 고려한 배치다. 시선의 흐름이 `홈쇼핑 로고→상품→주문전화`로 이어진다.상품명이나 가격 등 상품정보가 주로 화면 왼쪽에 있는 것도 비슷한 이유다. 사람의 시지각은 왼쪽방향의 자극에 먼저 반응한뒤 오른쪽으로 움직이는 경향이 강하다고 한다. 따라서 구매결정에 꼭 필요한 정보는 가급적 왼쪽, 그렇지 않은 정보는 오른쪽에 둔다.조은영 홈앤쇼핑 컴퓨터그래픽(CG) 담당자는 “무엇보다 중요한 게 시선흐름의 편안함이라 화면왼쪽에는 가격과 상품정보, 오른쪽에는 전화번호를 노출하는 것”이라고 설명했다.한가지 예외는 방송종료 시간이 얼마 남았음을 알리는 타이머다. 주로 오른쪽 하단(주문전화번호 바로 위)에 뜬다. 살까말까 망설이지 말고 수화기를 들어 상품을 주문하라는 의미다. 이때부터 주문전화는 소비자들에게 별볼일 없는 정보가 아닌 꼭 필요한 정보가 된다. 긴박함을 느끼기 때문에 구매욕구도 커진다.홈쇼핑 자막은 그간 여러 변천을 겪었다. 지금은 화면하단에 상품정보를 소개하는 `ㅡ`자형 자막을 많이 쓰지만 과거엔 왼쪽과 아래쪽을 동시에 차지하는 `L`자형 자막을 주로 사용했다.L자형 자막은 ㅡ자형보다 더 많은 정보를 전달하는 장점이 있다. 그러나 화면에서 차지하는 공간이 넓다보니 시각적 효과가 필요한 의류, 식품 등의 상품노출에는 적합하지 않은 한계도 가진다. 특히 과거에 쓰던 L자형을 그대로 디지털TV에 적용할 경우 세로자막이 잘리거나 뭉개지는 현상이 나타날 수 있어 지금은 많은 홈쇼핑업체들이 L자형 대신 ㅡ자형을 자막으로 택하고 있다.현재 L자형 자막을 쓰는 곳은 GS샵 정도다. CJ오쇼핑(035760) 현대홈쇼핑(057050) , 롯데홈쇼핑, NS홈쇼핑, 홈앤쇼핑은 주로 ㅡ자형 자막을 쓴다. 대신 꼭 필요한 정보가 있을땐 왼쪽에 팝업 형식으로 자막을 띄워 변형된 L자형을 선보인다.현대홈쇼핑 관계자는 “제품정보 중 강조해야 될 내용에 한해 일시적으로 팝업 형식의 자막을 사용한다”며 “ㅡ자형 자막을 기본으로 하면서 L자형 자막의 장점을 수용한 것”이라고 말했다.
[단독]T커머스 화면비율 제한 없앤다…TV홈쇼핑 ‘당혹’
정부가 데이터홈쇼핑(T커머스) 화면비율 규제를 폐지한다. T커머스 송출 화면에서 영상 크기를 50% 미만으로 제한하는 규정을 없애 자율성을 높인다는 방침이다. 화면비율은 TV홈쇼핑과 T커머스를 구분하는 핵심 표지인 만큼 TV홈쇼핑 사업자의 강한 반발이 예상된다.
과학기술정보통신부는 최근 홈쇼핑 12개사와 회의를 열고 T커머스 화면비율 규정 관련 가이드라인 개정에 착수했다. 전체 화면의 50% 이상을 데이터로 구성해야 한다는 T커머스 사업 적용 기준을 폐지하는 게 골자다. 현재 T커머스는 화면 비율이 전체 화면의 절반을 넘을 수 없고 생방송도 불가하다.
과기정통부는 T커머스 도입 취지를 고려해 생방송 금지는 그대로 유지한 채, 화면비율 규제만 폐지하기로 했다. 지난 2015년 미래창조과학부(현 과기정통부)가 T커머스 개념과 사업 범위를 정한 법적 가이드라인을 만든지 7년만이다. 대신 최초 화면의 상품 카테고리 수를 통해 TV홈쇼핑과 식별성을 유지하겠다는 방침이다. 과기부는 이와 관련 사업자 의견을 수렴하고 올 상반기 내 가이드라인 개정을 완료할 계획이다.
홈쇼핑업계는 정책 변경으로 채널 경쟁이 심화될 수 있다고 우려한다. 화면비율 제한이 폐지되면 SK스토아와 K쇼핑, 신세계라이브쇼핑 등 T커머스 사업자는 주문형비디오(VoD) 화면을 자유롭게 구성할 수 있다. 전체 화면의 대부분을 영상으로 채울 수 있어 화면 구성이 사실상 TV홈쇼핑과 유사해진다.
방송법상 T커머스 운영 취지와 정면 배치된다. T커머스는 방송법상 데이터방송이다. 방송법에서 데이터방송은 문자·숫자·도형·이미지 등 데이터 위주로 송신하는 방송이다. 기존 규정에 화면 절반 이상을 데이터로 구성할 것을 정해 놓은 것도 이 때문이다. 가이드라인 역시 T커머스를 ‘전용 데이터방송 형태로 상품소개와 판매에 관한 전문 편성을 하는 방송채널사용사업’으로 규정하고 있다.
데이터홈쇼핑 도입 취지와 맞지 않다는 지적도 나온다. 기존에 화면비율 절반 이상을 데이터 영역에 할애하도록 한 것은 데이터 방송 활성화를 위해서다. 그러나 화면비율 구성을 자유롭게 할 경우 TV홈쇼핑과 마찬가지로 데이터보다 영상 위주로 송출할 가능성이 높다. 이는 채널 경쟁을 심화시켜 송출수수료가 더 늘어날 우려가 있다. TV홈쇼핑과 T커머스 구분이 모호해지고 유사한 사업을 영위할 경우 채널 자리 확보를 위한 경쟁이 치열해진다. 실제 T커머스 신규 진입 사업자가 늘면서 송출수수료도 가파르게 뛰었다.
TV홈쇼핑 단독사업자뿐 아니라 GS·CJ·롯데·현대 등 T커머스 채널을 겸업하는 TV홈쇼핑 사업자도 T커머스 화면비율 폐지에 대해 회의적이다. 기존 TV홈쇼핑 채널과 차별성이 줄면 과당경쟁을 유발할 가능성이 높아지기 때문이다.
업계 관계자는 “T커머스가 데이터 영역 상품수를 최소 수준만 충족하고 영상 비율을 최대한 활용할 경우 시청자 입장에선 TV홈쇼핑과 분간하기 어렵다”며 “분쟁 소지를 없애려면 가이드라인을 명확히 해야 한다”고 말했다.
박준호기자 [email protected]
홈쇼핑 화면구성에 대한 소비자의 시각적 주의 및 태도 연구 : 제품관여도, 성별 및 화면내용을 중심으로
본 연구는 홈쇼핑 방송에서 화면구성에 대한 소비자의 시각적 주의 및 기억과 태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 아이트래킹을 사용하여 직접적으로 측정하였다. 화면구성은 자막영역과 영상영역으로 나누었으며, 시각적 주의에 영향을 미치는 요인으로 제품관여도와 성별 및 화면내용을 설정하였다. 실험결과, 첫째, 응시시간에서 화면구성과 관여도의 상호작용이 유의미하게 나타났다. 영상영역에서는 고관여의 소비자들이, 자막영역에서는 저관여의 소비자들이 각 해당 영역에 대한 응시시간이 상대적으로 더 높았다. 둘째, 응시시간에서 화면구성과 성별, 화면내용의 삼원상호작용 및 화면구성과 성별, 화면내용과 성별의 상호작용 모두 유의미한 것으로 나타났다. 성별에 따라 상호작용은 대조적이었는데, 남성은 설명화면일 때 영상영역이, 시연화면일 때 자막영역에 대한 응시시간이 더 높았던 반면에, 여성은 시연화면일 때 영상영역이, 설명화면일 때 자막영역에 대한 응시시간이 더 높았다. 또한 시선고정시간에 대한 자막영역과 성별의 상호작용이 유의미하게 나타났다. 셋째, 화면구성에 대한 시각적 주의는 소비자의 기억 및 태도에도 영향을 미치며, 이는 각 영역에 따라 차별적으로 나타났다. 본 연구결과는 홈쇼핑 방송화면에서 소비자의 기억을 높이고 긍정적인 태도를 형성하는데 유용한 영역을 확인함으로써 홈쇼핑 화면구성전략에 있어 경쟁력을 높이는 의미를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대한다.
This study was performed to examine consumers’ visual attention and attitude to screen layout in home shopping, and directly measured using eye-tracking. we divided screen layout into two types: subtitle area and video area, and established variables affecting visual attention: involvement, sex, and screen contents. In result, first, interaction between screen layout and involvement was significant on dwell times. High involvement consumers’ dwell time increased in video area, but low involvement increased in subtitle area relatively. Secondly, two interaction between screen layout and sex, and screen contents and sex was significant on dwell times. In addition, three-way interaction among screen layout, screen contents, and sex was significant, while interaction was opposite to sex. In men, dwell times increased at video area when explanation screen and at subtitle area when demonstration screen. In contrast, women’s dwell times increased at video area when demonstration screen and at subtitle area when explanation screen. Moreover, interaction between subtitle area and sex was significant on fixation times. Thirdly, visual attention of screen layout affected consumers’ memory and attitude differently depending on each area. This study identified the useful area to increase consumers’ memory and positive attitude in home shopping screen, and provided implication for screen layout strategy.
홈쇼핑 CG 디자이너가 말하는 ‘홈쇼핑 화면과 자막의 모든 것’
디자인 영감을 얻기 위해 평상시에 다양한 채널과 사이트를 모니터링하고 새로운 변화를 유연하게 받아들이는 마인드를 가지려고 한다는 윤성은님. 잘 나와있지 않는 ‘CG 디자이너’ 직무에 대한 정보도 그녀가 알려준다고 하니 집중해 주세요~!
윤성은님> ‘CG 디자이너’에게 포토샵, 일러스트레이터와 같은 그래픽 툴 활용능력은 기본인데요. CJ ENM 오쇼핑부문의 경우 제한된 시간 내에 작업물을 만드는 실무면접을 통해 이 부분을 검증하고 있어요. 또한 디자인의 경우 특히 트렌드에 민감하니 채널 디자인과 트렌드에 대한 관심을 끊임없이 갖고 있어야 하고요.
꼼꼼함과 책임감 있는 자세도 무척 중요해요. 자신이 디자인한 제작물이 바로 생방송으로 송출되어 나가니깐요. 오타와 같은 사소한 실수가 방송 실수로 이어질 수 있으니깐 자막 한 글자, 한 픽셀까지도 아주 디테일하게 봐야 합니다.
마지막으로는 유연한 커뮤니케이션 능력이 필요해요. 디자인에는 답이 없기 때문에 얼마나 많은 사람들의 공감을 이끌어 내는가가 중요하거든요. CG디자이너는 PD, 기술 스태프 등 다양한 유관부서와 업무를 하게 되는데요. 각자 생각하는 디자인의 기준이 다르기 때문에 자신의 디자인을 논리적으로 설득하고 부드럽게 조율할 수 있는 커뮤니케이션 역량이 필요해요.
슬쩍 바뀐 TV홈쇼핑 화면…리모컨 주문만 하루 3억 폭주했다
화면구성 바꾸니 가격 올라도 매출 20%↑
SK스토아는 지난 5월 프라이팬 판매 방송을 준비하다가 의외의 사실을 알게 됐다. 소비자들이 프라이팬의 구성과 기능에 관심을 가질 줄 알았는데 이보다는 추가구성품(사각팬)을 소개할 때 집중도가 올라간다는 것이었다. 제작진은 추가구성품 소개 화면으로 구성을 바꿨고, 올해는 가격을 더 올렸는데도 전년(동일 방송)보다 방송 1회당 평균 매출이 20% 늘었다. SK스토아가 개발한 시청 데이터 방송 분석 프로그램 ‘SK스토아 온비전(ON Vision)’의 성과다.
국내외 최초 ‘데이터 기반 방송 분석’ 상용화
SK스토아는 ‘SK스토아 온비전’을 국내 최초로 개발해 상용화한다고 18일 밝혔다. 온비전은 연출과 판매, 시청과 외부요인(날씨 등) 등의 관계를 계량화하고 분석하는 프로그램이다. 기존 TV 홈쇼핑은 생방송 중 유입된 주문 데이터를 실시간 확인해 ‘마감 임박’ 등으로 소비자 관심을 유도했지만, 이 프로그램을 적용하면 체계적인 판매 전략을 세울 수 있다고 SK스토아는 밝혔다.
리모컨 매출만 하루 3억원
온비전은 SK스토아가 지난해 3월 론칭한 ‘SK스토아 온(ON)’이 송출되는 전국 2300만 가구(시청가구 수)의 전수 데이터를 기반으로 한다. SK스토아 ON은 본 화면 안에 7개의 카테고리(VOD 매장)를 구성해 시청 중인 방송 중인 상품 외에도 다른 상품 방송영상을 골라볼 수 있는 플랫폼이다. SK스토아 ON의 지난달 매출은 전년 동월보다 302%, 하루 평균 거래액은 394% 각각 늘었다. 하루 리모컨 주문액도 3억원을 돌파했다. SK스토아는 온비전 관련 특허 5건을 비롯해 총 41건의 SK스토아 ON 특허 출원을 진행 중이다.
온비전은 이 데이터를 통해 프로그램별로 실시간 시청 수나 가구당 시청 시간, 시청수 대비 구매전환율 등을 분석한다. 지역별 판매 실적이나 구매 고객 연령 및 성비, 구매·재구매 횟수, 방송별 순위 등도 알 수 있다. SK스토아는 “상품 기획자(MD)는 시의성 있는 고객 맞춤형 상품을 기획할 수 있고, 방송 연출자(PD)는 특정 멘트나 연출 효과 등을 파악해 셀링 포인트를 정확하게 연출할 수 있다”고 말했다.
온비전 기대에 내년 매출 목표액도 3배로
SK스토아는 업계 최초로 올해 누적 거래액(1~10월 취급고) 1조원을 넘어섰다. 내달이면 분사한 지 만 3년이 되는데 생방송이 불가한 악조건 속에서도 TV 홈쇼핑을 통틀어 최단 기간 이룬 실적이다. 올해 누적 매출 2200억원 중 300억원이 ‘SK스토아 ON’에서 발생했다. 내년에는 SK스토아 ON 매출만 내부 목표액을 1000억원으로 잡았다. 올해 목표액(330억원)의 3배다.
윤석암 SK스토아 대표는 “코로나19로 데이터 기반의 의사결정이 더욱 중요해졌다”며 “SK스토아 ON Vision의 데이터 분석을 활용해 급변하는 미디어 환경과 소비 트렌드에 빠르게 대응하겠다”고 밝혔다.
추인영 기자 [email protected]
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