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디마케팅(Demarketing)은 기업이 고객의 수요를 의도적으로 줄이는 마케팅기법을 말한다. 정기적으로 고객과 건실한 관계를 유지하고 발전시켜 나가기 위해서 마케팅활동을 억제하는 것으로, 필립 코틀러가 1971년에 처음 사용한 개념이다.
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디마케팅(Demarketing)을 아시나요? – 네이버 블로그
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디마케팅
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“우리 제품 사지 마세요” 밀어내니 더 끌리네…’유통의 비밀’
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체리피커와 디마케팅(Demarketing) 전략 – ppt download
3 디마케팅이 뜨고 있는 이유 ‘거대한 제국일수록 망하기 쉽다? 고객을 많이 확보하고 있다고 해서, 상품에 대한 소비자들의 수요가 높다고 해서 반드시 그 기업이 …
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Date Published: 12/8/2022
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- Date Published: 2018. 9. 26.
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디마케팅(Demarketing)은 기업이 고객의 수요를 의도적으로 줄이는 마케팅기법을 말한다.
정기적으로 고객과 건실한 관계를 유지하고 발전시켜 나가기 위해서 마케팅활동을 억제하는 것으로, 필립 코틀러가 1971년에 처음 사용한 개념이다. 고객의 수요를 줄이면 제품에 대한 이미지와 브랜드 가치가 높아지고, 오히려 장기적으로는 꾸준히 고객을 확보할 수 있기 때문에 많이 사용된다. 공익 목적, 수급조절, 이미지 향상, 규제회피, 수익제고 등의 목적에 따른 다섯 가지 유형이 있다. 디마케팅의 예로 파리의 루이뷔통(Louis Vuitton) 본점의 마케팅을 들 수 있다. 여행객이 제품을 구입하면 여권번호를 컴퓨터에 입력해 같은 여행객이 1년내에 다시 살 수 없도록 철저한 관리시스템을 운영하는데, 이것은 구매심리를 자극하려는 목적의 마케팅이다.
디마케팅을 효과적으로 도입하기 위해서는 장기적인 전략차원에서 일관적으로 적용해야 한다. 그리고 사전에 적절한 동의나 처우 없이 단지 돈이 없다는 이유로 차별을 할 경우 제거된 고객 뿐 아니라 잠재 고객들로부터 반발을 사는 역효과를 볼 수도 있다.
디마케팅(Demarketing)을 아시나요?
마케팅은 상당히 많은 의미를 갖고 있지만 디마케팅은 분명한 의미를 갖고 있는 용어이다. 디마케팅은 기업이 고객의 수요를 의도적으로 줄이는 마케팅 기법으로 정기적으로 고객과 건실한 관계를 유지하고 발전시켜 나가기 위해서 마케팅활동을 억제하는 것으로 필립 코틀러가 1971년에 처음 사용한 개념이다. 고객의 수요를 줄이면 제품에 대한 이미지와 브랜드 가치가 높아지고 오히려 장기적으로 꾸준히 고객을 확보할 수 있기 때문에 많이 사용되는데, 공익 목적, 수급조절, 이미지 향상, 규제회피, 수익제고 등의 목적에 따른 다섯 가지 목적이 있다.
디마케팅의 예로 파리의 루이비통 본점의 마케팅을 들 수 있는데, 여행객이 제품을 구입하면 여권번호를 컴퓨터에 입력해 같은 여행객이 1년 내에 다시 살 수 없도록 철저한 관리시스템을 운영하는데, 이것은 구매심리를 자극하려는 목적의 마케팅이다. 이 역시 전형적인 디마케팅이다.
앞에 설명 하듯이, 디마케팅은 다른 말로 고객구조조정이란 충성도, 즉 기업 수익에 기여도가 높은 장기 우량고객에게는 각종 포인트나 사은품 등의 서비스를 확대하는 반면, 충성도가 낮은 고객들에게는 줄여나가는 마케팅 기법으로 디마케팅의 가장 전형적인 유형이다. 수익성 없는 고객의 수를 줄여서 고객관리에 드는 비용은 절감하고 이를 우량 고객에 집중해 수익은 극대화하겠다는 전략이다.(출처 : 디마케팅 ; 마케팅 다이어트 선언, 김민주 中)
가장 많이 드는 예를 들어보자. 담배를 사는데 담배를 사면 ‘흡연은 폐암 등 각종 질병의 원인이 된다’는 말을 반드시 명시해야하며, 또 그렇게 나와 있다. 담배도 애연가들에겐 중요한 기호식품인데, 나라에서 유일하게 KT&G말고 담배를 판매하는 기업이 없다. 물론 외산 담배를 수입해서 팔고 있지만, 외산 담배 역시 경고문이 부착되어 있다. 이는 담배를 피지 말고 안 파라겠다는 것이 아니라 대기업에 의무적으로 부과되는 사회적 책임(Corporate Social Responsibility[CSR]) : 기업 활동에 영향을 받거나 영향을 주는 직간접적 이해 관계자에 대해 법적, 경제적, 윤리적 책임을 감당하는 경영 기법)이라는 것이다.
KT&G는 담배를 파는 기업이면서도 담배를 줄이도록 하는 사회적 활동에 적극 동참해야 할 의무르 지닌다. 마찬가지로 주류회사 역시 술을 팔면서도 술은 간암을 일으킨다는 말도 술을 적당히 마시라는 사회적 노력을 하는 것이다. 얼핏보면 장사하지 말라는 것처럼 보일 수 있지만 이게 바로 디마케팅의 장점이라 할 수 있는 사회적 책임을 말하는 것이다.
하나 더 예를 들어, 명품에 열광하는 이유는 무엇일까? 고급스럽고, 비싸고, 구하기 힘들고, 나를 더 독보이게 하는 거 같고… 등등 이유는 다양하지만 이유는 딱 하나다. 바로 자랑하고 싶은 것이다. 나쁘게 표현하면 과시하고 싶은 욕구를 대변하는 것이 명품이다. 여기서 중요한 것은 명품이라고 해서 다 같은 명품은 아니다. 바로 한정판이다. 누구다 명품 가방, 의류, 신발, 지갑 등 명품은 다 있다. 한정판이라는 것은 특별히 매출을 증감하거나 고객의 수요를 줄이면서 진정한 우리 기업의 고객을 만들려는 고객구조조정에 일부분이다. 심리적으로는 좀더 비싼 나를 만들어 주고, 사회적으로는 나는 부러움을 받은 1인이 된다. 인간의 본능을 자극하여, 애착과 집착을 자연스레 조정하고 그 안에서 기업은 진장한 고객을 찾는 마케팅 기법이다. 오죽하면 한정판이 마치 죽어도 다시는 없을 거라고 하지만 일정 기간이 지나면 다시 그 제품은 가판대에서 조롱하듯이 우리를 다시 찾아온다.
은행도 무서운 디마케팅이 있다. 바로 ‘돈 없는 고객은 오지마’다. 몇 년전 직장인 A씨는 은행에 대출을 받으러 갔다가 황당한 일을 겪었다. 은행에 급하게 동전교환을 하러 갔지만 바쁘다는 이유만 들어내고 결국은 거절 당했다. 금융 보신주의가 사회적 문제가 되고 있는 가운데 은행들이 돈이 안 되는 고객들을 외면해 논란이 일고 있다. 수익 기여도가 낮은 고객에 대해 은행들이 디마케팅(demarketing)에 나서고 있는 것이다. 일부 은행의 경우 돈이 안 된다는 이유로 ATM을 철수시키고, 그 공간에 부유층을 위한 프라이빗 뱅킹(PB) 창구를 개설, 은행의 공공성을 등한시한다는 비판이 제기되고 있다.
다음으로 그럼 기업의 디마케팅을 들어보자.
체리피커란 기업의 상품이나 서비스를 구매하지 않으면서도 자신의 실속만 차리는 소비자를 일컫는 말이다. 신포도 대신 체리만 먹는 사람이라는 데서 유래가 되었으며, 홈쇼핑이 인기를 끌면서 등장한 신경제용어다. 체리피커는 기업에 악영향을 미치는데, 이들은 기업의 서비스나 유통체계의 약점을 이용해서 잠시 동안 상품을 사용하기 위해 주문했다가 반품하는 등의 피해를 줬는데, 예를 들어 할로윈 데이 시즌에 파티 용품을 구매했다가 시즌이 지나면 고스란히 반품을 하는 소비자들을 말할 수 있다.
체리피커로 인해 등장한 디마케팅은 3가지로 나뉘게 되는데 일반적 디마케팅, 선택적 디마케팅, 표면적 디마케팅이며 지금부터 이를 하나하나 살펴보도록 하자. (출처: 디마케팅 전략 및 사례 그리고 체리피커 알아보기, 오늘하루치과의원)
1. 일반적 디마케팅
일반적 디마케팅이란 기업이 제품의 전체적인 수요를 감소시키고 싶을 때에 실행되는 마케팅을 뜻하는데요. 감소시키고 싶은 이유는 수요가 증가함에 따라 기업의 제품에 피해가 가거나 부정적인 영향을 미치게 되기 떄문이다. 그 예로 미술관이 미술품의 파손을 막기 위해 입장객 수를 제한하는 것들로 예를 들 수 있고, 일반적인 디마케팅으로 소바지들의 수요를 감소시키는 목적이 상당히 강한 마케팅이다.
2. 선택적 디마케팅
선택적 디마케팅이란 어느 특정 고객층의 수요를 감소시키는 마케팅을 말하며, 막연하게 소비자들의 수요를 감소시키는 것이 아닌 선택적으로 특정 소비자층의 수요를 감소시키는 것으로 상대적으로 특정 소비자층의 수요를 줄임으로써 얻게 되는 긍정적인 효과를 노리는 것이다. 예를 들어 클럽에서 남성의 입장료를 높게 설정하거나 남성들과 여성들과 줄을 따로 세워 입장시키면서 비율을 맞추는 것을 예로 들 수 있고, 클럽의 경우 남성 소비자의 수를 줄이고 상대적으로 여성 소비자의 비율을 높임으로써 소비자들의 수요 욕구를 높이려는 의도가 담겨져있다고 말할 수 있으며, 이처럼 선택적으로 수요를 감소시키면서 더 큰 효과를 얻기 위해 기업들이 하는 디마케팅을 선택적 마케팅이라고 한다.
3. 표면적 디마케팅
표면적 디마케팅이란 계획적으로 생산량을 제한하거나 판로를 봉쇄하여 입수를 어렵게 함으로써 욕망을 억제시킨 후 수요의 증가를 막는 마케팅이다. 이는 수요의 감소가 목적이 아니라 계획적으로 수요의 증가를 막음으로써 브랜드의 희소성을 높이거나 가치를 높여 긍정적인 이미지를 가져오게 하는 것이 목적인데 그 예로 프랑스의 맥도날드에서 한 디마케팅을 예로 들 수 있어요. 프랑스 맥도날드 “햄버거는 주 1회 식품으로 적당하다” 라는 카피로 광고를 진행했는데 하나라도 더 팔아야 하는 지점에서 이러한 카피로 마케팅을 하니 놀라지 않을 수 없는 반응들이 나오게 되었다고 한다. 그러나 이 광고에는 표면적 디마케팅으로 숨은 의도가 숨겨져 있었으니, 프랑스는 햄버거나 살을 찌게하여 건강이 안좋다는 인식이 강해서 불매운동을 활발하게 진행하는 나라중 하나였는데, 이러한 프랑스의 특성에 맞춰 진행된 이 마케팅은 시간이 지나면서 맥도날드는 소비자의 건강을 생각하는 기업이라는 이미지가 소비자들에게 포지셔닝이 되면서 오히려 긍정적인 영향을 미치게 되었다.
고객의 수요를 의도적으로 줄이는 전략
마케팅을 처음 공부하시는 분이라면 디마케팅이라는 용어가 조금 생소하실수도 있는데요. 디마케팅은 감소를 뜻하는 decress와 marketing의 합성어로써 우리나라말로 수요축소로 해석할 수가 있습니다.
디마케팅은 기업이 고객의 수요를 의도적으로 줄이는 마케팅기법을 의미합니다. 핵심은 고객차별을 통해서 수익성을 극대화하는 전략이라고 보시면 되는데요. 고객차별과 관련해서 vip마케팅을 생각해 볼수가 있습니다. vip마케팅은 구매력이 높은 소수의 고객층을 대상으로 마케팅 역량을 집중하는 것이기 때문에 디마케팅과 맥락이 유사하다고 볼수 있겠습니다.
디마케팅(De-Marketing)이란?
기업이 디마케팅을 도입한 배경에는 체리피커와 블랙컨슈머에 대항하기 위한 측면도 크다고 볼수 있습니다. 체리피커(Cherry Pickers)란 기업의 상품이나 서비스는 구매하지 않으면서 부가서비스 등의 혜택만을 챙기는 자신의 실속만 챙기는 소비자를 뜻하는 용어입니다. 원래 사전적의미로는 과수원에서 과수업자가 잘 익은 체리만을 골라서 수확을 하고 설익은 체리는 건드리지 않는 행위를 뜻하는 용어였는데 마케팅에서는 부정적 이미지의 소비자를 지칭하는 용어로 사용이 되고 있습니다.
디마케팅을 하는 이유
체리피커의 대표적인 예를 살펴보면 식료품을 쇼핑할 때 여러 매장을 돌면서 할인상품이나 특가상품만 골라서 사는 소비자를 말하거나 체크카드나 신용카드를 발급 받을 때 경품만 받고 가입을 해지하는 소비자 또는 프로모션 이벤트로 제공하는 경품을 노리고 가입만 하고 서비스는 구매하지 않는 소비자 등이 체리피커라고 볼수 있습니다.
이러한 행위들은 온라인과 오프라인을 가리지 않고 나타나고 있는데요. 기업입장에서는 이러한 소비자들이 매출에 도움이 되지 않는다고 판단해서 고객을 배제하는 정책으로 디마케팅을 도입하고 있습니다. 결국 디마케팅은 수익에 도움이 안되는 고객들을 배제하고 돈이 되는 고객에게 좀 더 혜택을 많이줘서 고객충성도를 높이겠다는 전략입니다.
필립코틀러의 3가지 디마케팅 유형
이러한 디마케팅과 관련해서 필립코틀러 교수는 크게 3가지로 구분해서 설명을 하고 있습니다. 일반적 디마케팅은 제품의 과잉구매를 억제시키거나 전체적인 자사 제품에 대한 수요를 감소시키고 싶을 때 사용하는 방법이고, 선택적 디마케팅은 특정 고객층의 수요를 감소시키고 싶을 때 사용하는 방법입니다.
예를들면 일반적 같은 경우에는 인기 가수의 콘서트 관람객수를 제한하는 경우를 들수가 있겠고, 선택적 같은 경우에는 나이트클럽에서 성비조절을 위해 남성 출입을 제한하거나 아니면 입장료를 높게 받는 경우 등을 들수가 있겠습니다.
필립코틀러의 디마케팅 유형
이와 반대로 표면적 디마케팅은 일부러 생산량을 제한하거나 판매경로를 어렵게 만들어서 고객의 욕구를 억제시킨 후에 수요를 증가시키는 방법입니다. 이것은 앞의 2가지 방법과 달리 수요를 감소시키는 목적으로 하는 것이 아니라 고의로 제품의 희소성을 높이고, 최종적으로 이미지를 개선해서 수익성을 극대화 하는 방법입니다. 예를들면 최신 스마트폰을 소량만 유통시킨다던지 또는 명품브랜드를 한정판으로 출시하는 것 등이 여기에 해당을 하겠습니다.
이러한 디마케팅은 단순히 수요를 감소시키는 것과 단지 희소성을 높이고 장기적인 수요증가와 이미지 개선을 목적으로 하는 것으로 구분을 할 수가 있겠습니다. 구체적인 수단들은 가격을 인상하거나 한정생산 하거나 입장을 제한하거나 판매경로를 제한하거나 자사 제품에 대해서 부정적 광고를 내거나 하는 것 등이 주요 디마케팅의 수단으로 사용이 되고 있습니다.
디마케팅 – 사지마세요! 과감한 판매 전략
일반적으로 기업들은 소비자들이 자사의 브랜드를 더 많이 인지하고 구매를 할 수 있는 마케팅 전략에 대해 고민하죠.
마케팅의 기본 개념이라고 하면 제품을 판매하는 것이라고 생각하실텐데요. 의도적으로 고객 수를 줄이거나 제품 판매를 억제해 브랜드 가치를 높이는 마케팅 기법 도 있습니다. 바로 디마케팅인데요.
디마케팅(Demarketing)
decrease(줄이다)와 marketing(마케팅)의 합성어로 1971년, 현대 마케팅의 1인자인 ‘필립 코틀러’가 처음 창안한 개념
단기적인 매출증가보다는 장기적으로 확실한 수익성을 확보하려고 할 때 주로 활용합니다. 수요가 많은데 제품의 공급이 부족한 상황이라면 희소가치가 올라갈 것이고, 이를 찾는 소비자들도 많아질거라는 생각에서 출발한 것이 바로 디마케팅인데요.
고객과의 관계를 형성하는데 있어 오히려 부정적일 수 있는 메시지를 먼저 전달함으로써 고객의 신뢰도를 높이고 긍정적인 이미지 를 주기도 합니다.
그렇다면 이렇게 독특한 마케팅 기법인 ‘디마케팅’이 등장하게 된 이유는 무엇일까요?
디마케팅 등장 이유
디마케팅이 등장한 이유를 알기 위해서는 “체리피커”라는 용어를 알아볼 필요가 있는데요.
체리피커는 신포도는 먹지 않고 달달한 체리만을 골라 Pick 한다는 편식쟁이를 일컫는 용어로 브랜드의 서비스나 상품에는 관심이 없으면서 무료 증정품이나 사은품을 이용하고자 하는 저의를 가진 소비자 를 일컫는 말입니다.
이들은 기업의 서비스나 유통체계의 약점을 이용해 제품을 주문했다가 잠시동안 사용하고 반품하는 등 악영향을 미치는 사람들이죠.
예를 들어 경품을 목적으로 상품을 무더기로 주문했다가 당첨이 되지 않은 경우 다시 반품을 하는 소비자, 특정 기념일에 파티 의상이나 소품을 구매한 뒤 사용 후 다시 반품하는 소비자가 있습니다.
이렇게 체리피커로 인한 피해를 줄이기 위해 실시하게 된 마케팅이 바로 디마케팅입니다. 기업의 가치를 떨어뜨리는 소비자들에게 동일한 서비스를 유지할 수는 없기 때문이죠.
언뜻 보면 ‘고객을 거부하는 행위’로 마케팅 기본원리에 어긋나는 것처럼 보이지만 소비자들에게 진실한 정보를 제공해 기업의 ‘신뢰도’를 높이고 충성도가 낮은 고객은 배제하는 대신 충성도가 높은 고객에게는 ‘양질의 서비스를 제공’한다는 점에서 수익 극대화라는 마케팅의 기본 원칙에 충실한 기법이라고 할 수 있습니다.
디마케팅 형태
① 일반형
: 사회적 책임을 다하기 위해 스스로 수요를 줄이는 형태
담배는 몸에 해롭다는 사실을 인정하며 사지 말라는 문구를 넣은 담배 회사, 그들은 사회적 책임을 지기 위해 스스로 수요를 줄입니다. 하지만 기업 이미지를 잃지 않고 매출을 이어나가는데요.
이처럼 사회적 책임을 지기 위해 수요를 줄이는 경우를 ‘일반형 디마케팅’이라고 하며, 가장 흔한 디마케팅 형태라고 할 수 있습니다.
② 선택형
: 특정 고객의 수요를 제한시켜 품질을 향상시키는 형태
클럽 앞에 많은 손님이 있지만 클럽 매니저는 남자 손님에게 여자 손님보다 2배 높은 입장료를 받습니다. 그리고 여자 손님에게는 무료로 서비스까지 준다고 하는데요.
이유는 좋은 클럽으로 인정받기 위해 남자 손님의 입장을 줄이면서 남녀 성비를 맞추려는 것입니다.
이처럼 특정 손님의 수요를 줄이는 방식을 ‘선택형 디마케팅’이라고 합니다. 하지만 너무 심하게 차이를 발생시킬 경우엔 부정적인 인식을 줄 수 있으니 유의할 필요가 있습니다.
③ 확장형
: 의도적으로 제품 공급 부족 현상을 일으켜 제품의 가치를 높이는 형태
A 브랜드에서 나온 가방은 누구나 갖고 싶어 합니다. 하지만 극소량으로만 판매되기 때문에 구매하기 조차 어려운데요.
A 브랜드의 가방이 수요가 많음에도 왜 극소량으로만 판매하는 걸까요? 바로 브랜드의 희소성과 가치를 높이기 위해서입니다. 때문에 적은 판매에도 높은 매출을 일으키는 것이죠.
이처럼 의도적으로 제품 공급 부족 현상을 일으켜 제품의 가치를 높이는 방식을 ‘확장형 디마케팅’이라고 합니다. 주로 명품이나 의류 브랜드에서 사용하는 전략 중 하나입니다.
디마케팅 사례
① 파타고니아
( 이미지 출처 : 파타고니아 )
“Don’t buy this jacket”
아웃도어 브랜드 기업인 파타고니아의 슬로건입니다.
의류를 제작하는 과정에서 환경오염과 자연파괴에 대해 걱정이 많은 소비자들에게 소비는 되도록 자제하고 좋은 옷을 구매해 장기간 입어야 한다는 메시지를 전달한 것인데요.
이러한 마케팅을 통해 환경을 생각하는 착한 기업이라는 이미지로 소비자들의 신뢰를 얻었습니다.
② 맥도날드
프랑스의 맥도날드에서는 2002년부터 “맥도날드 햄버거는 주 1회 식품으로 적당하다.”라는 카피로 광고를 진행했는데요.
이유는 프랑스는 햄버거가 살을 찌게 하여 건강에 좋지 않다는 인식이 강해 불매운동을 진행하는 나라 중 하나이기 때문입니다.
프랑스의 특성에 맞춰 진행된 마케팅으로 ‘맥도날드는 소비자의 건강을 생각하는 기업’이라는 이미지가 소비자들에게 인식되면서 긍정적인 영향을 미치게 되었습니다.
③ 에르메스
( 이미지 출처 : 에르메스 )
프랑스의 명품 브랜드 에르메스는 수천만원이 넘는 핸드백을 주문에 따라 수작업으로 ‘한정생산’하고 있는데요. 대중들에게 제품이 널리 알려져 판매되는 것이 브랜드 이미지에 도움이 되지 않는다는 이유 때문입니다. 이로 인해 연예인들에게 협찬하는 ‘스타 마케팅’ 또한 의도적으로 피하고 있습니다.
책 <디마케팅 - 마케팅 다이어트 선언>
“상위 20%의 고객이 수익의 80%를 만들어내며 그 바로 아래 40%의 고객은 수익의 30% 정도를 창출한다. 그 반면 하위 40%의 고객은 오히려 수익의 10%를 까먹는다는 다소 놀라운 사실을 알 수 있다. 따라서 당연히 이들 하위 40%의 고객은 디마케팅의 대상이 될 수밖에 없다. ”
영리한 기업이 되기 위해서 ‘디마케팅’에 대해 제대로 이해하고, 도전해보는 것도 좋을 것 같습니다.
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언뜻 디마케팅이 간단해보일 수 있지만 치밀한 분석과 설계가 뒷받침되어야 합니다. 벽을 느끼는 고객이 이탈하는 역효과를 줄 수도 있기 때문이죠. 때문에 전략적인 차원에서는 일관적으로 적용해야 한다는 것이 디마케팅의 핵심입니다.
그리고 ‘디마케팅’과 더불어 우리 브랜드와 적합한 온라인 마케팅 전략을 세움으로써 더욱 좋은 시너지 효과를 기대해볼 수 있습니다.
추가로 SNS 마케팅에 도움이 필요하신 분들은 언제든 ‘파인앳플’로 문의주세요 🙂
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필요 없으면 사지 마세요? 디마케팅Demarketing
치열해지는 시장 환경 속에서 기업의 장점만 부각해도 모자랄 판에 ‘필요 없으면 사지 마세요!’라고 외치는 마케팅 기법이 있다. 디마케팅(Demarketing)이라 불리는 마케팅 기법에 숨겨진 의도는 무엇일까?
Editor 최민지
일반적으로 마케팅이라 함은 기업이 소비자들에게 자신의 제품이나 브랜드를 인지시켜 구매로 이어지도록 하는 전반적인 활동을 말한다. 소비자에겐 만족감을, 기업에겐 최대한의 이익을 창출하는 경제활동인 것.
하지만 이와는 반대로 ‘제발 우리 제품을 사지 마세요!’라고 외치는 마케팅 기법이 있다. 디마케팅(Demar
keting)이라 불리는 마케팅 기법은 ‘줄이다’는 뜻의 ‘decrease’와 ‘마케팅(marketing)’이 결합한 단어로, 기업들이 자사 상품에 대한 고객의 구매를 의도적으로 줄여 적절한 수요를 창출하는 마케팅을 말한다. 기업들은 디마케팅을 통해 장기적으로 수익의 극대화를 꾀하고자 한다.
선택과 집중 통한 소비 극대화
자사 제품의 장점만 부각해도 아쉬울 판에 ‘필요하지 않으면 사지 마세요!’라고 외치는 마케팅 기법. 디마케팅의 등장 배경에는 ‘체리피커(Cherry Picker)’가 자리해 있다. ‘골라 먹는 사람’이란 뜻의 체리피커는 제품을 구매하지 않고 자신의 실속만을 차리는 데 관심을 둔 소비자를 뜻한다. 쇼핑몰의 경우 경품을 받기 위해 많은 양을 주문한 뒤 당첨되지 않은 상품을 반품하는 식의 얌체 고객 등이 그러한 경우다. 물론 소비자의 입장에서야 합리적인 소비일지도 모른다. 하지만 기업 입장에선 소비 없이 혜택만을 누리려는 얌체 고객이 큰 골칫거리인 게 사실이다. 기업들은 체리피커 고객으로 인한 피해를 줄이고자 디마케팅 전략을 도입하기 시작했다. 즉 수입에 도움이 되지 않는 고객들을 밀어내는 마케팅을 도입한 것이다. 수익이 적게 창출되는 고객과는 거래를 끊고 대신 우량 고객에게 차별화된 서비스를 제공함으로써 비용은 절감하고 수익은 극대화하는 방식이다. 대표적인 예로 대부업체의 여성전용 대출, 백화점의 VIP 고객 관리 등을 들 수 있다. 최근 금융기관의 소액예금 계좌에 대한 수수료 부과, 휴면계좌 정리 등의 행위들도 모두 디마케팅의 사례로 볼 수 있다. 이는 단기적으로 수요가 줄어드는 것처럼 보일 수도 있지만, 장기적으로는 차별화·고급화된 이미지로 꾸준한 수요를 끌어들이는 데 도움을 준다.
사회적 책무 강조로 긍정적 이미지 끌어내
선택과 집중을 통해 소비를 극대화하는 방법이 있는가 하면, 수요의 증가를 계획적으로 막아 기업 이미지 개선을 돕는 방법도 있다. 기업이 ‘회사의 이익보다는 소비자의 이익을 먼저 생각하고 있다’는 인식을 심어줌으로써 고객에 대한 진정성을 어필하는 방법이다. 생소하게 느껴지는 디마케팅 기법이지만, 사실 주변에서 쉽게 찾아볼 수 있다. ‘흡연은 각종 질병의 원인이 된다’, ‘지나친 음주는 건강에 해롭다’ 등과 같이 술과 담배에 쓰여 있는 경고 문구 등이 그러한 예다. 사회적 책무를 활용해 기업의 긍정적인 이미지를 이끌어 내는 방식이다. 기업과 소비자 간에 관계 형성을 통해 소비자들로 하여금 기업에 대해 긍정적인 이미지를 형성하게 한다.
국내외 대표적 디마케팅 성공 사례
대표적인 디마케팅 성공 사례로 프랑스 맥도날드를 들 수 있다. 2002년 프랑스 맥도날드는 ‘어린이들은 일주일에 한 번만 오세요!’라는 광고 카피를 선보였다. 당시 프랑스는 패스트푸드가 청소년 비만의 원인으로 지목되어 불매운동까지 벌어지던 상황. 광고가 나간 직후 프랑스 소비자들뿐 아니라 미국 맥도날드 본사까지 당혹스러움을 감추지 못했다고 한다. 프랑스 맥도날드는 시민들에게 ‘맥도날드는 소비자의 건강을 생각하는 회사’라는 긍정적인 이미지를 심어주기 위해 이러한 광고를 내보낸 것으로 밝혔다. 결과는 어땠을까. 놀랍게도 성공적이었다. 광고 카피와는 반대로 소비자들의 맥도날드 방문횟수가 더욱 늘어났고, 광고가 반영된 그해 유럽지사 중 가장 높은 실적을 이루는 놀라운 결과를 얻었다. 소비자들은 기업에 손해가 될 수도 있는 위험을 감수하고도 소비자의 건강을 챙기는 맥도날드의 모습에 신뢰를 갖게 됐고 ‘이왕 먹을 거 맥도날드에 가자’는 마음이 생기게 된 것이다. 디마케팅을 통해 기업의 부정적인 이미지를 긍정적으로 바꾼 대표적인 사례로 볼 수 있다.
국내에서도 디마케팅 활용 사례를 찾아볼 수 있다. 90년대 말 국내 이동통신 시장의 경쟁이 정점에 이르렀고, 이동통신사들은 자사의 통신사가 어디서든 잘 터진다는 내용의 광고를 경쟁적으로 쏟아냈다. SK텔레콤은 배우 한석규가 등장한 광고를 통해 “또 다른 세상을 만날 땐 잠시 꺼두셔도 좋습니다”라는 메시지를 전달했다. 자사의 이익보다 소비자들의 귀한 시간이 더 소중하다는 메시지를 담아낸 것이다. 당시 광고를 통해 SK텔레콤은 소비자들에게 큰 신뢰를 얻고, 이를 바탕으로 업계 1위 굳히기에 들어갔다. 디마케팅을 통해 기업의 긍정적인 이미지는 물론 장기적으로 수익의 극대화까지 이룬 것이다.
디마케팅 성공을 위한 전제조건 ‘진심’
물론 디마케팅을 시도한다고 해서 무조건 성공을 거두는 것은 아니다. 특히 디마케팅의 경우 해외에서는 꽤 많은 성과를 보여 왔지만, 국내에서는 ‘한국 정서’라는 장벽에 부딪혀 실패한 경우가 많다.
국내 분유시장에 한국 네슬레가 처음 진입할 때도 디마케팅 기법을 적극 활용했다. 네슬레는 앞장서서 모유의 우수성을 알리는 공익적 캠페인을 전개했다. 광고를 통해 생후 3개월까지는 모유를 먹이는 것이 가장 좋으며 분유를 먹이기 전에는 의사 혹은 전문가와 상의해야 한다고 강조한 것이다.
한국 네슬레의 모유먹이기 캠페인은 소비자들에게 큰 호응을 얻었다. 하지만 2003년, 한국 네슬레는 조제분유 브랜드의 생산을 중단했으며 자사의 글로벌 브랜드마저도 포기하기에 이른다.
캠페인 자체는 성공적이었으나 수익을 극대화하는 데에는 실패했기 때문. 국내에 후발업체로 진입한 데다 모유 캠페인은 경쟁업체에서 이미 시행하고 있었던 상황으로 큰 경쟁력이 없었던 것으로 보인다. 한국 네슬레의 사례에서 알 수 있듯 디마케팅 시행 시에는 경쟁업체보다 앞서 시행해야 차별성을 띨 수 있다. 또한, 시장 내에서 기업의 위치를 적절히 고려해 수행하는 것이 중요하다. 시장점유율을 어느 기준 이상 확보한 후에 디마케팅이 시행돼야 장기적으로 수익을 극대화할 수 있는 것이다.
무엇보다 디마케팅의 성공을 위한 전제 조건은 고객을 향한 ‘진심’일 것이다. 고객을 배려하는 마음이 담겨있어야 한다는 것. 현명한 소비자들은 이것이 그저 빈말인지 아니면 진심이 담긴 마음인지 정도는 충분히 구분할 수 있기 때문이다. 또한, 디마케팅의 방향성이 잘못되거나 정도가 과하면 오히려 기업 이미지에 치명적인 오점을 남길 수 있으니 적당한 완급 조절이 필요할 것으로 보인다.
기업의 수요를 줄이려는 디 마케팅? 그들의 숨겨진 의도
Decrease + Marketing = Demarketing / 출처 : 아스템즈 공식블로그
디 마케팅은, 1971년 필립 코틀러가 처음 창안한 개념으로서, 감소를 뜻하는 ‘Decrease’와 ’Marketing’의 합성어이다. 기업이 자사 제품에 대한 이미지 상승을 위해 의도적으로 고객의 수요(혹은 구매)를 의도적으로 줄임으로써 적절한 수요를 창출하려는 기법이다. 통상적인 기업의 목적과는 대비되는 개념으로 비칠 수 있지만 실제로 기업이 디 마케팅을 펼치는 목적으로는 장기적 시각으로서의 수익 극대화를 염두에 두고 있음을 알 수 있다.
크게 수요를 줄이기 위해 공급량을 제한하거나 제품 가격을 상승시켜 줄이는 방법이 있다. 광고를 중단하거나 극단적으로 자사의 단점을 부각하는 광고를 송출하거나 불매를 알리는 내용을 내보내는 경우도 있다.
대표적 디마케팅으로는 프랑스의 맥도날드 사례(2002년)를 들 수 있다. 고객의 구매를 자제할 것을 당부하는 내용의 광고였는데 ‘어린이는 일주일에 한 번만 먹으러 오세요’라는 문구였다. 당시 프랑스에서는 패스트푸드가 건강에 해롭다는 이유로 불매운동이 벌어지고 있던 시기였는데 이러한 광고가 오히려 소비자들을 생각하는 체인 프랜차이즈로 인식되게 하였다. 결과적으로 구매량은 두 배가량 증대하였고 기업 이미지를 긍정적으로 개선한 성공적인 일례이다.
대중적으로 알려진 해외명품 브랜드의 경우 상표 가치만으로 고급스러움을 상징하고, 희소성을 높여 소비자들의 환심을 사게 만든다는 것이다. 적은 생산량으로 고가의 가격을 형성하지만 하나의 제품만으로도 자신을 부각할 수 있는 제품으로 인식되어 소비자의 구매 욕구를 더욱 상승시키는 효과가 있다. 잘 알려진 ‘루이뷔통’의 경우 1년에 제품 하나만 살 수 있도록 한정 판매를 한 사례를 들 수 있다.
또한, 미국의 경우 10대 청소년들의 도난과 같은 범죄 문제가 따르고, 그들을 사은품과 경품행사 때에만 이용하고 평시에는 구매 의도를 가지지 않는 ‘체리 피커’ 형 고객으로 분류하는 경향이 있었다. ‘페어 레인 백화점’에서는 10대들의 출입금지 시간을 저녁 시간대로 설정했는데, 이를 통해, 어른 고객들의 백화점 인식 개선과 이용률 증대로 이어졌다.
고객창출 보다는 실리를, 디마케팅의 역기능 사례로 부각된 씨티은행 / 출처 : 서울경제TV
국내에서도 2017년 씨티은행은 충성도가 낮은 고객을 배제하고, 충성도 높은 고객에게 차별화된 서비스를 제공해 비용을 절감하고 수익을 극대화하는 `선택과 집중’ 전략을 구사했다. 일부 조건에 충족하지 못한 고객에게 계좌유지수수료 명목으로 비용을 부과하는 방침으로, 마지막 영업일 기준 총수신 1000만 원 미안인 고객에게 수수료 5000원을 부과하기로 한 정책이다.
이는 홈쇼핑업체나 인터넷업체에서 흔히 쓰이는 방법으로, 해당 산업 초창기 회원 수를 늘리기에 급급했던 상황과는 달리, 시스템 증설에 따른 부담이나 고객 유지비용에 신경을 곤두세워야 하는 근래의 추세에 힘입어 기존 충성고객에 ‘선택과 집중’ 전략을 고수하는 방안이다. 추가 부담을 줄이고 충성도가 높은 고객에게 더 많은, 양질의 서비스를 제공하고자 하는 것이다. LG 전자의 경우에는 6개월마다 구매 횟수와 양에 따른, 고객층 5천여 명을 선별하여 VIP 멤버십 혜택을 주는 것이 비슷한 맥락의 사례이다.
디 마케팅은 브랜드 이미지 쇄신에 도움을 주기도 하고, 수요 저하를 목적으로 시행했으나 매출의 증대로 이어지는 장기적 계획으로 변모 할 수 있으며 파레토 법칙에 따른 핵심 소비층의 확보 및 우대를 통한 성장 동력 마련으로 활용 되기도 한다.
디마케팅 (Demarketing)상식 톡톡 – 서원각
디마케팅은 ‘decrease’와 ‘marketing’의 합성어로 기업이 자사상품에 대한 고객 구매를 의도적으로 줄여 적절한 수요를 형성하고 관리하여 합리적으로 제품을 판매하는 마케팅 기법이다.
① 고객을 많이 확보하는 것보다는 실제 수익에 도움이 되는 고객에게 서비스를 집중적으로 제공하여 수익을 늘리기 위한 목적
이는 수요가 넘쳐나는 상황에 제품 획득을 위한 잠재고객들의 경쟁을 바라보기 보다는 장기적인 고객관계를 유지하고 개선하기 위해 고객만족을 보장하며 그 수요를 적정수준으로 감축하고 적절히 할당하려는 것이다.
실제로 수익에 도움이 되는 고객에게 은행·카드사·인터넷 쇼핑몰 등은 이미 차별화된 서비스를 제공하고 있다. 이는 체리피커(cherry picker, 얌체 고객)와 같이 수익에 별로 도움이 되지 않는 고객들을 줄이기 위함이다. 예를 들면, 은행에서는 단순 업무를 창구가 아닌 자동화기기를 이용하도록 하며 거래실적이 낮은 고객의 계좌는 수수료를 지불하도록 한다.
② 소비자보호 또는 환경보호 등 기업이 사회적 책무를 강조하며 기업 이미지를 긍정적으로 바꾸기 위한 목적
예를 들면 주류나 담배회사에서 ‘지나친 음주는 간경화나 간암을 일으킵니다’와 ‘흡연은 폐암 등 각종 질병의 원인이 됩니다’ 등 유해성에 대한 경고문이다. 이는 고객을 거부하는 행위처럼 보일 수 있으나 오히려 진실 된 정보를 제공하여 기업 신뢰도가 올라갈 수 있다는 특징을 가진다.
“우리 제품 사지 마세요” 밀어내니 더 끌리네…’유통의 비밀’
명품 브랜드 샤넬 제품의 ‘가격 인상설’이 도는 가운데 2일 서울 중구 롯데백화점 본점 앞에서 고객들이 매장 입장을 위해 대기하고 있다. /사진=김휘선 기자 hwijpg@ “와 오늘도 줄이 정말 기네요.” 점심 약속이 있어 한 백화점을 지나는데 이날도 긴 줄이 보였다. 3대 명품이라 불리는 에르메스, 샤넬, 루이비통(에·루·샤) 명품 브랜드 매장 앞 ‘오픈런(Open Run·매장 문을 열자마자 달려가 구매하는 것)’을 위한 줄이었다. 이들 3대 명품은 꾸준히 가격 인상을 하고 있지만 구매를 원하는 고객들이 꾸준히 늘며 매일 문전성시를 이룬다.
찾는 이들이 많은 만큼 많이 팔면 명품 브랜드 입장에서도 많은 매출을 올릴 수 있을텐데, 도무지 공급을 늘리지 않는다. 매장엔 늘 재고가 없다. 오픈런을 위해 줄 선 이들은 원하는 상품을 찾지 못해 허탕치는 일이 다반사다. 일주일이나 한 달 동안 매일 같이 줄을 서는 일도 있을 정도다. 이에 대해 한 백화점 관계자는 “본래 밀어내면 더 끌리는 법이잖아요”라며 마케팅 전략 중 ‘디마케팅’을 떠올리면 된다고 설명했다.
‘디마케팅’이란 1971년 ‘마케팅의 아버지’로 불리는 기업인 필립 코틀러 교수가 고안한 개념으로 감소를 뜻하는 ‘decrease’의 ‘de(디)’와 마케팅을 합친 말이다. 기업이 고객의 수요를 의도적으로 줄이는 마케팅 기법으로, 모든 고객이 사업에 도움이 되지 않는다는 것을 전제로 한다.
한국백화점협회와 한국유통학회에 따르면 디마케팅은 수익성이 낮은 고객에 대한 수요를 억제함으로써 기존의 서비스 수준을 유지해 우량 고객에 더 많은 신경을 써 우량 고객의 만족도와 충성도를 높이며 수익을 극대화한다. 이 같은 방식은 고객의 자유를 억제하기 때문에 고객이 해당 제품을 다시는 살 기회를 갖지 못한다는 느낌을 받게 한다. 이때 고객은 더 강렬하게 상품을 소유하고 싶어진다. 수요를 억제하기에 이미 제품을 차지한 구매자나 사용자는 우월감을 느끼기도 한다. 가끔은 디마케팅을 통해 공익 이미지를 구축할 수도 있다.
2일 오전 서울 중구 신세계백화점 본점에서 시민들이 입장을 위해 줄 서 있다. 2021.11.2/뉴스1 ‘콧대 높은 명품 브랜드’ 에·루·샤는 디마케팅 전략을 가장 잘 활용하고 있다. 에르메스는 구매 이력이 있는 소비자들에게만 제품을 소개하고 판매하기로 유명하다. 샤넬도 ‘클래식 플랩백’, ‘코코핸들 핸드백’ 등 일부 상품에 대해 1년에 제품을 딱 1개씩만 살 수 있도록 구매 수량 제한을 하고 있다. 루이비통은 프랑스 파리 본점에서 관광객이 제품을 구입하면 여권번호를 등록해 1년 내에 다시 구매할 수 없도록 한다. 아울러 버버리도 공급을 제한해 브랜드 가치를 지키기 위해 재고를 소각하는 것으로 유명하다. 2018년 BBC에 따르면 5년간 버버리가 시장에서 팔리지 않은 의류와 액세서리, 향수 등 제품을 소각한 규모는 모두 9000만 파운드(약 1465억원)에 달했다.
명품 브랜드만 디마케팅 전략을 구사하는 건 아니다. 친환경 패션 브랜드 파타고니아는 전 세계적으로 큰 소비가 이뤄지는 ‘블랙프라이데이’에 문을 닫거나 할인을 하지 않는 정책으로 유명하다. 2011년 블랙프라이데이 때는 뉴욕타임스에 인기 제품 중 하나인 R2 재킷을 전면에 내세운 광고로 화제를 모았다. 광고 문구에 ‘이 재킷을 사지 마세요(Don’t buy this jacket)’라는 문구를 걸었기 때문이다.
당시 파타고니아는 자사의 R2 재킷에 대해 60% 재활용 폴리에스터를 활용해 만들었고 오랜 기간 착용해 닳더라도 수선 서비스를 지속적으로 받을 수 있는 친환경 제품이라고 소개하면서도 이 재킷 하나를 만들기 위해 지불해야 하는 환경적인 대가가 재킷 가격보다 더 높다는 사실을 지적했다. 판매량이 급증하는 블랙 프라이데이에 역설적으로 소비를 지양하자는 메시지를 전하면서 파타고니아는 대중에게 친환경 패션 브랜드를 추구한다는 걸 제대로 각인시켰다.
2011년 파타고니아의 뉴욕타임스 광고. ‘이 재킷을 사지 마세요'(Don’t buy this jacket) 문구가 눈에 띈다. 식품 업계도 디마케팅 전략을 자주 활용한다. 2002년 프랑스 맥도날드는 “어린이들은 일주일에 한번만 맥도날드에 오세요”라는 문구를 통해 광고했다. 햄버거 주 소비층인 어린이들의 수요를 제한하는 광고인 만큼 파격적이었다. 이는 패스트푸드가 비만의 원인이 된다는 사회적 비판이 커지자 취한 전략이었다. 효과는 톡톡했다. 그해 프랑스 맥도날드는 유럽지사 중 최고의 영업실적을 올리는 성과를 냈다. 프랑스 맥도날드가 이 광고를 통해 ‘프랑스 맥도날드는 소비자의 건강을 생각하는 회사구나’하는 공익적인 이미지를 심으면서 동시에 일주일에 한번은 먹어도 괜찮은 음식으로 포지셔닝했기 때문이다.
네슬레 광고 중 일부. ‘Nothing else is breast milk'(아이에게 모유보다 좋은 건 없습니다) 문구가 눈에 띈다. 네슬레도 표면적으로 디마케팅을 하면서 오히려 마케팅 효과를 극대화한 사례로 꼽힌다. 네슬레는 모유 대체품인 분유를 판매하면서 “아이에게 모유보다 좋은 건 없습니다”라거나 “모유에서 배웁니다”라는 문구를 내걸었다. 이를 통해 분유를 만드는 자사의 상품도 어머니의 마음을 담아 만들었다는 걸 드러낸 것이다.
다만 기업들은 디마케팅을 할 때 주의해야한다. 자칫 고객들이 마음 상하는 일이 벌어지지 않도록 말이다. 한국백화점협회와 한국유통학회가 엮어낸 책 ‘꼭 알아야 할 유통’은 디마케팅에 대해 “다만 비우량 고객에 대한 어설픈 차별은 오히려 기업 이미지의 손상 및 브랜드 관리에 어려움을 초래할 수 있다”고 강조한다. “와 오늘도 줄이 정말 기네요.” 점심 약속이 있어 한 백화점을 지나는데 이날도 긴 줄이 보였다. 3대 명품이라 불리는 에르메스, 샤넬, 루이비통(에·루·샤) 명품 브랜드 매장 앞 ‘오픈런(Open Run·매장 문을 열자마자 달려가 구매하는 것)’을 위한 줄이었다. 이들 3대 명품은 꾸준히 가격 인상을 하고 있지만 구매를 원하는 고객들이 꾸준히 늘며 매일 문전성시를 이룬다.찾는 이들이 많은 만큼 많이 팔면 명품 브랜드 입장에서도 많은 매출을 올릴 수 있을텐데, 도무지 공급을 늘리지 않는다. 매장엔 늘 재고가 없다. 오픈런을 위해 줄 선 이들은 원하는 상품을 찾지 못해 허탕치는 일이 다반사다. 일주일이나 한 달 동안 매일 같이 줄을 서는 일도 있을 정도다. 이에 대해 한 백화점 관계자는 “본래 밀어내면 더 끌리는 법이잖아요”라며 마케팅 전략 중 ‘디마케팅’을 떠올리면 된다고 설명했다.’디마케팅’이란 1971년 ‘마케팅의 아버지’로 불리는 기업인 필립 코틀러 교수가 고안한 개념으로 감소를 뜻하는 ‘decrease’의 ‘de(디)’와 마케팅을 합친 말이다. 기업이 고객의 수요를 의도적으로 줄이는 마케팅 기법으로, 모든 고객이 사업에 도움이 되지 않는다는 것을 전제로 한다.한국백화점협회와 한국유통학회에 따르면 디마케팅은 수익성이 낮은 고객에 대한 수요를 억제함으로써 기존의 서비스 수준을 유지해 우량 고객에 더 많은 신경을 써 우량 고객의 만족도와 충성도를 높이며 수익을 극대화한다. 이 같은 방식은 고객의 자유를 억제하기 때문에 고객이 해당 제품을 다시는 살 기회를 갖지 못한다는 느낌을 받게 한다. 이때 고객은 더 강렬하게 상품을 소유하고 싶어진다. 수요를 억제하기에 이미 제품을 차지한 구매자나 사용자는 우월감을 느끼기도 한다. 가끔은 디마케팅을 통해 공익 이미지를 구축할 수도 있다.’콧대 높은 명품 브랜드’ 에·루·샤는 디마케팅 전략을 가장 잘 활용하고 있다. 에르메스는 구매 이력이 있는 소비자들에게만 제품을 소개하고 판매하기로 유명하다. 샤넬도 ‘클래식 플랩백’, ‘코코핸들 핸드백’ 등 일부 상품에 대해 1년에 제품을 딱 1개씩만 살 수 있도록 구매 수량 제한을 하고 있다. 루이비통은 프랑스 파리 본점에서 관광객이 제품을 구입하면 여권번호를 등록해 1년 내에 다시 구매할 수 없도록 한다. 아울러 버버리도 공급을 제한해 브랜드 가치를 지키기 위해 재고를 소각하는 것으로 유명하다. 2018년 BBC에 따르면 5년간 버버리가 시장에서 팔리지 않은 의류와 액세서리, 향수 등 제품을 소각한 규모는 모두 9000만 파운드(약 1465억원)에 달했다.명품 브랜드만 디마케팅 전략을 구사하는 건 아니다. 친환경 패션 브랜드 파타고니아는 전 세계적으로 큰 소비가 이뤄지는 ‘블랙프라이데이’에 문을 닫거나 할인을 하지 않는 정책으로 유명하다. 2011년 블랙프라이데이 때는 뉴욕타임스에 인기 제품 중 하나인 R2 재킷을 전면에 내세운 광고로 화제를 모았다. 광고 문구에 ‘이 재킷을 사지 마세요(Don’t buy this jacket)’라는 문구를 걸었기 때문이다.당시 파타고니아는 자사의 R2 재킷에 대해 60% 재활용 폴리에스터를 활용해 만들었고 오랜 기간 착용해 닳더라도 수선 서비스를 지속적으로 받을 수 있는 친환경 제품이라고 소개하면서도 이 재킷 하나를 만들기 위해 지불해야 하는 환경적인 대가가 재킷 가격보다 더 높다는 사실을 지적했다. 판매량이 급증하는 블랙 프라이데이에 역설적으로 소비를 지양하자는 메시지를 전하면서 파타고니아는 대중에게 친환경 패션 브랜드를 추구한다는 걸 제대로 각인시켰다.식품 업계도 디마케팅 전략을 자주 활용한다. 2002년 프랑스 맥도날드는 “어린이들은 일주일에 한번만 맥도날드에 오세요”라는 문구를 통해 광고했다. 햄버거 주 소비층인 어린이들의 수요를 제한하는 광고인 만큼 파격적이었다. 이는 패스트푸드가 비만의 원인이 된다는 사회적 비판이 커지자 취한 전략이었다. 효과는 톡톡했다. 그해 프랑스 맥도날드는 유럽지사 중 최고의 영업실적을 올리는 성과를 냈다. 프랑스 맥도날드가 이 광고를 통해 ‘프랑스 맥도날드는 소비자의 건강을 생각하는 회사구나’하는 공익적인 이미지를 심으면서 동시에 일주일에 한번은 먹어도 괜찮은 음식으로 포지셔닝했기 때문이다.네슬레도 표면적으로 디마케팅을 하면서 오히려 마케팅 효과를 극대화한 사례로 꼽힌다. 네슬레는 모유 대체품인 분유를 판매하면서 “아이에게 모유보다 좋은 건 없습니다”라거나 “모유에서 배웁니다”라는 문구를 내걸었다. 이를 통해 분유를 만드는 자사의 상품도 어머니의 마음을 담아 만들었다는 걸 드러낸 것이다.다만 기업들은 디마케팅을 할 때 주의해야한다. 자칫 고객들이 마음 상하는 일이 벌어지지 않도록 말이다. 한국백화점협회와 한국유통학회가 엮어낸 책 ‘꼭 알아야 할 유통’은 디마케팅에 대해 “다만 비우량 고객에 대한 어설픈 차별은 오히려 기업 이미지의 손상 및 브랜드 관리에 어려움을 초래할 수 있다”고 강조한다.
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체리피커와 디마케팅(Demarketing) 전략
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