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마케터라면 꼭 알아야 하는 모바일 게임마케팅 프로세스1 – 브런치
일단 마케터에게 담당 게임이 떨어지면 보통 1~2개월 정도 게임 분석 및 큰 그림을 그리며 마케팅 전략을 수립하게 된다. 어느 정도 마케팅 전략이 그려 …
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주제에 대한 기사 평가 게임 마케팅
- Author: 모비아카데미
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- Date Published: 2020. 6. 8.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=G7-sWgGHW0U
마케터라면 꼭 알아야 하는 모바일 게임마케팅 프로세스1
모바일 게임 마케팅은 어떤 프로세스로 이루어질까?
<리지니M> 또는 <듀랑고>와 같은 소위 말하는 대작 게임은 론칭 수개월 전부터 심하면 수년 전부터 프로젝트를 위한 * TFT를 구성하여 장기적인 계획을 가지고 마케팅을 준비한다. 하지만 대부분 게임들의 실질적인 마케팅 액션은 론칭 전 2~3개월 전부터 론칭 후 1~2개월까지 집중적으로 이루어진다. 일단 마케터에게 담당 게임이 떨어지면 보통 1~2개월 정도 게임 분석 및 큰 그림을 그리며 마케팅 전략을 수립하게 된다. 어느 정도 마케팅 전략이 그려지면 마케팅 대행사를 선정하여 보다 구체적인 액션과 플랜을 정리하며 마케팅 기획서를 작성한다. 마케팅 기획서를 경영진에게 보고하고 나면 드디어 본격적으로 * CBT와 사전예약 같은 사전 마케팅과 론칭, * 업데이트 마케팅을 위한 준비에 들어가게 된다. 이처럼 마케팅에 대한 준비가 어느 정도 되면 1~2개월 정도의 사전 마케팅과 론칭 후 1개월간 집중 마케팅을 통해 그동안 정성껏 준비한 전략과 전술을 바탕으로 다양한 액션을 진행하게 된다.
* TFT(Task Force Team)
한 프로젝트를 위해 특별 편성된 프로젝트 팀을 뜻한다.
* CBT(Closed Beta Test, CBT)
클로즈 베타 서비스. 게임이 정식으로 시장에 출시되기 전 한정된 인원 또는 한정된 기간 내 이
용자들로 하여금 게임 플레이가 가능하도록 오픈 후 진행하는 테스트. CBT를 통해 발생한 문제
점과 이용자들의 의견은 정식 론칭 시 반영되어 게임의 완성도를 높인다.
* 업데이트 마케팅
다운로드 중심의 론칭 마케팅이 아닌 기존 서비스 중인 게임의 업데이트 시 진행하는 마케팅으
로 현재 플레이를 즐기고 있는 유저들의 지속적인 이용과 지금은 하지 않더라도 기존 접속한 유
저들의 재방문을 목적으로 하는 마케팅 활동을 말한다.
이처럼 모바일 게임은 약 3개월이라는 골든타임 동안에 어떻게 마케팅을 준비하고, 실행하냐에 따라 그 게임이 대작이 되거나, 출시된지도 모른 채 사람들의기억 속에 소리 소문 없이 사라지는 망작이되기도 한다. 특히나 모바일 게임은 아무리 잘만든 게임이라도초반 마케팅에 실패하면 두 번 다시 승부를 볼 수 있는 재기의 기회는 거의 없다고 봐야할 정도로 다시금 인기를 회복 할 수 있기가 극도로 어려운서비스다. 따라서 마케터는 이 3개월이라는 마의 시간 동안할 수 있는 모든 노력을 기울여야한다. 마케터가 이 시간 동안 얼마나 꼼꼼히 준비를 하고 마케팅을 펼치냐에따라 론칭하는 게임의 운명이 결정되기 때문이다. 그래서 이번에는 이 3개월이라는골든타임 동안 자신이 맡은 게임의 성공을 위해 무슨 준비를 해야 하고, 론칭 후에는 어떤 액션들을 펼쳐야하는지에 대한 전반적인 프로세스를 간단하게 정리해보는 시간을 가져볼까 한다.
절대 놓치면 안 되는 골든타임,론칭 전후 3개월에 집중하라!
모바일 게임은 론칭 전후 3개월이라는 골든타임 동안에 어떻게 마케팅을 준비하고, 실행하냐에 따라 그 게임이 대작이 되거나, 출시된지도 모른 채 사람들의 기억 속에 소리 소문 없이 사라지는 망작이되기도 한다. 특히나 모바일 게임은 아무리 잘 만든 게임이라도 초반 마케팅에 실패하면 두 번 다시 승부를 볼 수 있는 재기의 기회는 거의 없다고 봐야할 정도로 어려운 서비스다. 따라서 마케터는 론칭 전후 3개월이라는 마의 시간 동안 할 수 있는 모든 노력을 기울여야 한다. 마케터가 이 시간 동안 얼마나 꼼꼼히 준비를 하고 마케팅을 펼치냐에 따라 론칭하는 게임의 운명이 결정되기 때문이다. 그래서 이번에는 이 골든타임 동안 자신이 맡은 게임의 성공을 위해 무슨 준비를 해야 하고, 론칭 후에는 어떤 액션들을 펼쳐야 하는지에 대한 전반적인 프로세스를 간단하게 정리해보는 시간을 가져볼까 한다.
이 기간 동안 마케터가 하는 일을 시기별로 나누어 정리해보면 크게 ‘마케팅 준비 → 사전 마케팅 → 론칭 마케팅 → 유지 마케팅’으로 정리할 수 있다.
마케팅 준비(D-12주 ~ D-4주)
•론칭할 게임 분석 및 리소스 확인, 마케팅 전략 및 액션 플랜 수립
사전 마케팅(D-4주 ~ 론칭)
•기대감 조성을 통한 사전예약 및 CBT 마케팅
론칭 마케팅(론칭 ~ D+8주)
•정식 마켓 오픈 후 다운로드 극대화를 위해 진행되는 마케팅
유지 마케팅(D+8주 이후)
•기존 유저 유지 및 지속적인 신규 유저 유입을 위한 마케팅 또는 리마케팅
이렇듯 자신이 담당하는 게임의 성공을 위해 마케터는 최적화된 마케팅 플랜을 세우고 론칭 전후 효과적이고, 다양한 액션을 과감하게 실행한다. 참고로 이 전체 프로세스를 단계별로 나누어 ‘분석 → 전략 → 실행 → 보고’라는 4단계로도 구분하여 설명할 수 있다.
1. 분석
분석은 본격적으로 마케팅을 하기 전 마케터가 가장 먼저 해야 하는 업무로 전략 수립을 위한 시장, 게임, 경쟁 게임, 타깃 등을 파악하는 단계다. 마케터는 담당 게임이 주어지면 다양한 분석을 통해 마케팅 컨셉을 뽑아내고 이에 어울리는 키워드나 슬로건 등을 도출해낸다.
시장 분석
마케터가 가장 기본적으로 알아야 하는 것이 시장에 대한 이해다. 특히나 시시각각 변화하는 모바일 게임 시장을 따라가기 위해서 웹진 기사, 대행사 미팅, 지인 네트워크 활용 등을 통해 부지런히 새로운 기사와 정보들을 자신의 머릿속에 담고 또 담아야 한다. 또한 보다 생생한 시장의 소리를 듣기 위해 마켓 리뷰 및 주요 게임들의 커뮤니티 등을 통해 유저의 성향을 분석해야 한다. 이러한 시장 분석을 위해 최근 모바일 게임의 마케팅 트렌드, 인기 있는 게임 및 업계 동향 등 전반적인 상황을 수시로 확인하고 실시간으로 머릿속 정보를 업데이트해야 한다. 이처럼 꾸
준한 시장 분석을 통해 전체적인 흐름과 최신 마케팅 트렌드를 놓치지 않고 있어야 주어진 시간 내에 보다 효과적이고 차별화된 마케팅 전략을 세울 수 있다.
시장 분석 체크 포인트
•새로운 기사와 정보, 유저 리뷰 분석
•인기 및 매출 게임 순위
•최신 마케팅 주요 집행 매체 분석
게임 분석
시장 분석이 평소에 부지런히 해야 하는 일이라면 게임 분석은 담당 게임을 배정받으면 가장 먼저 해야 하는 일이다. 마케터는 사업 PM 또는 개발사로부터 받은 다양한 자료들을 상세하게 분석하고, 완전히 이해할 때까지 공부해야 한다. 보통 게임이 개발되고 어느 정도 플레이가 가능할 정도의 빌드가 나오면 마케터에게도 공유된다. 전달받은 빌드를 직접 플레이하면서 본인 스스로 느낀 점과 장단점 등을 유저의 입장에서 날카롭게 정리해가며 분석에 들어간다. 게임 분석을 위해 기본적인 게임 소개서와 개발 기획서 등을 꼼꼼하게 살펴보는 것도 중요하지만 역시 최고는 유저의 입장에서 실제로 많은 플레이를 해보고 느끼는 것이 가장 쉽고, 빠른 게임 분석 방법이라 할 수 있다.
게임 분석 체크 포인트
•게임 소개서 및 기획서 검토
•테스트 빌드 수령 후 테스트
•그래픽, 캐릭터 디자인 및 조작성 등 기본 플레이 퀄리티 체크
•핵심 시스템 및 차별화 요소 분석
•FGT 등을 통한 유저 반응 분석
•마케팅 포인트 및 USP 정리
타깃 분석
게임 분석을 통해 자신이 마케팅해야 할 게임이 어떤 게임인지 이해가 되면, 이 게임에 가장 어울릴 만한 목표 타깃을 선정하고 분석해야 한다. 먼저 목표 타깃의 대략적인 범위를 설정하고 타깃들의 구체적인 취향과 성격을 파악하여 이를 공략할 수 있는 방법들을 적절하게 수립해야 한다. 기본적으로 캐주얼 게임의 경우 10~40대까지 타깃층이 넓고, 성비도 고루 분포되어 있다. 코어한 RPG의 경우에는 20~30대 남성 타깃이 가장 많은 분포를 차지하고 있는 경우가 많다. 이처럼 단순히 인구통계학적 방법으로 타깃을 나눌 수도 있지만, 게임을 즐기는 유형 및 방식으로 타깃을 나누거나, 특정 문화를 좋아하는 코드로 타깃을 나누는 식의 다양한 시도도 고려해볼 수 있다. 게임의 성격과 기획의도, 사업성 등을 고려해 주어진 예산으로 선택과 집중할 수 있는 최적의 타깃군을 정하고 집중적인 마케팅을 펼쳐야 한다.
타깃 분석 체크 포인트
•인구통계학, 관심사 등을 고려한 메인 타깃 설정
•FGT 및 리서치 등을 통한 타깃 상세 분석
경쟁 게임 분석
출시 전 출시하려는 게임과 경쟁할 가능성이 있는 게임들에 대한 정보를 미리 확인하고, 마케팅 액션에서 비슷하거나 부딪히는 부분이 없는지, 컨셉은 어떤지 등 여러 가지 변수를 체크해야 한다. 경쟁 게임이란 준비 중인 게임과 직접적으로 장르 및 플레이 방식 등이 비슷한 게임이 될 수도 있고, 즐기는 유저층이 겹치는 게임이 될 수도 있다. 즉, 자신의 게임과 가장 경쟁선상에 놓일 수 있는 게임을 선정하여 분석하는 시간을 가져야 한다.
경쟁 게임 분석 체크 포인트
•시장 반응 및 성과 분석
•다운로드 수
•인기 및 매출 순위 추이
•이용자 성비/연령대 분석
•DAU(Daily Active Users)
•주요 프로모션
•언론 평가 및 리뷰 등
또한 이 시기에 마케터가 해야 할 가장 중요한 일 중 하나는 마케팅에 필요한 리소스들을 정리하여 요청하고 최대한 많이 확보하는 일이다. 아무리 좋은 마케팅 전략과 전술을 마련해 두어도 실제 집행할 때 필요한 리소스가 없다면 효과를 내기 어렵기 때문이다. 따라서 마케팅 리소스 확보에 최선의 노력을 기울여야만 나중에 크리에이티브 제작 시 필요 없는 시간 낭비와 스트레스를 받지 않고 자신이 원하는 크리에이티브를 마음껏 만들어 낼 수 있다.
주요 마케팅 리소스
•BI(Brand Identity) 및 앱 아이콘
•게임 세계관 및 스토리 라인
•캐릭터, 배경, 각 아이템 및 UI 이미지
•플레이 영상, CG 영상
•BGM, 사운드 이펙트 등
2. 전략
지금까지 마케팅을 위해 필요한 시장, 게임, 타깃 그리고 경쟁 게임을 분석하고 마케팅 리소스 확보 등에 대해서 이야기하였다. 이제는 본격적으로 마케터가 해야 할 마케팅 전략 수립에 대해 이야기해보자.
마케팅 목표 및 예산 수립
시장, 게임, 타깃 및 경쟁 게임에 대한 분석이 끝나면 드디어 기다리고 기다리던 마케팅 목표와 예산을 설정하게 된다. 마케팅 목표는 보통 사업 PM과 협의하여 사업계획상 예상 매출 및 사용 가능한 마케팅 예산 등을 고려하여 최종 금액을 설정하게 된다. 모바일 게임은 우선 마케팅 시 최소한 진행해야 할 1차 예산으로, CBT 및 사전예약 등의 사전 마케팅을 진행한다. 그런 다음 시장의 반응에 따라 론칭 시 추가적으로 예산을 조정하는 경우가 많다(참고로 대형 퍼블리셔에서는 마케팅을 진행해야 할 게임들이 많기 때문에 각 게임의 사업계획, 예상 매출, 마케팅
목표를 바탕으로 예산을 책정한다). 물론 게임성에 자신이 있거나 <리니지M>과 같은 대작 게임은 사전 단계부터 막대한 예산을 투입하여 압도적인 초반 흥행 몰이를 노리는 게임들도 있는 반면 큰 기대 없이 론칭하였으나 예상 외로 높은 매출이 발생하여 추가 예산이 투입되는 경우도 있다. 예산을 책정하는 방법은 마케터와 사업 PM이 긴밀한 협의를 통해 가장 효율적으로 예산을 활용하는 방법이자 나름의 전략이라 무엇이 좋고 나쁘다고는 할 수 없다.
커뮤니케이션 전략
마케팅 목표와 예산이 정해지면, 본격적인 마케팅을 위한 전략과 전술 기획에 들어간다. 마케팅의 가장 큰 핵심은 역시 마케팅 컨셉과 커뮤니케이션 전략이다. 마케터는 이 시기에 효과적인 커뮤니케이션을 위한 컨셉, 메시지, 크리에이티브의 * 톤 앤 매너 등 전체적인 마케팅 방향에 대해 장기적인 그림을 그리게 된다. 이 단 계의 핵심 과제는 게임 분석을 통해 마케터가 얻은 인사이트를 바탕으로 가장 최적화된 컨셉을 뽑아내는 것이다. 특히 컨셉은 게임이 갖고 있는 USP를 목표하는 타깃에게 가장 효과적으로 전달할 수 있는 핵심이라 할 수 있기에 이 단계에 가장 많은 시간과 노력을 투입해야 한다.
* 톤 앤 매너
마케팅에 있어서 비주얼적으로 보이는 부분에 대한 자신만의 색조 및 기법 등을 의미한다.
마케팅하려는 게임에 어울리는 컨셉을 도출했다면 마케터는 그에 어울리는 키 메시지를 뽑아야 한다. 메시지는 게임을 잘 드러내면서도 유저들의 마음을 사로잡는 역할을 하기 때문에 임팩트가 있으면서도 기억하기 쉬워야 한다. 또한 마케팅에 쓰이는 카피들은 용도와 단계에 따라 쓰임이 다르므로 적절한 위치와 적절한 시기에 어울리는 메시지를 노출해야 효율적인 유입을 기대할 수 있다. 끝으로 앞서도 몇 차례 언급했지만, 원활한 크리에이티브 제작을 위해서는 보유하고 있는 리소스 확인부터 필요한 소스 요청, 그리고 게임에 가장 최적화된 톤 앤 매너를 잡아 본격
적인 마케팅 액션이 들어가기 전에 필요한 크리에이티브들을 충분히 제작해 두어야 한다(크리에이티브에 대한 보다 깊이 있고 자세한 내용들은 나중에 다시 이야기할 예정이다).
바이럴 전략
최근 모바일 게임 마케팅에 있어서 가장 중요한 부분 중 하나가 온라인·모바일 카페, 커뮤니티, 블로그, SNS, MCN 등을 활용한 바이럴이다. 바이럴은 사전, 론칭, 유지 등 각 단계에 따라 적절한 콘텐츠를 제작하여 배포하고 유저들의 분위기를 장기간에 걸쳐 긍정적으로 만드는 중요한 마케팅 툴 중 하나다. 어찌 보면 실질적인 광고보다 사람들에게 빠른 시간에 더 많은 파급 효과를 미칠 수도 있기에 결코 소홀히 해서는 안 되는 중요한 마케팅 액션 중 하나다. 마케터는 바이럴 마케팅을 진행할 때 직접 또는 바이럴 대행사들과의 긴밀한 협업을 통해 바이럴이 잘 될 만한 콘텐츠를 지속적으로 생산하고, 적절한 타이밍과 적절한 접점에 준비해 놓은 배포하게 된다. 또한 네이버, 다음과 같은 주요 포털의 메인에 걸리거나 실시간 검색 순위에 오를 정도의 바이럴 이슈를 만들어 내기 위해서는 치밀한 고민과 전략이 담긴 콘텐츠들을 충분한 시간을 두고 만들어 내야 한다. 사실 요즘에는 너무도 많은 게임이 비슷비슷한 콘텐츠로 비슷비슷한 곳에서 바이럴을 하기 때문에 이슈를 만들어 낸다는 것이 현실적으로 쉬운 일은 아니다.
바이럴 마케팅의 주요 액션
•콘텐츠 생산 카드 뉴스, 이미지, 영상, 음원 제작, MCN, 브랜드 웹툰 등 제작
•콘텐츠 배포 블로그, 공식 카페, 페이스북, 유튜브, 인스타그램, 그 외 SNS 및 커뮤니티 노출
그 외 보다 직접적이고 신속한 바이럴을 위해 게임 회사별로 공식 페이스북 또는 공식 유튜브 채널을 생성하여 운영하는 경우도 있다. 이 경우 운영 이슈와 리소스 수급, 콘텐츠 제작 등 신경 써야 할 부분이 많으므로 개설 시 신중한 판단을 통해 운영 여부를 결정해야 한다. SNS 운영이라는 게 생각보다 많은 리소스가 들어가는 일이기 때문이다. 어쨌든 이러한 게임 회사의 SNS 채널을 잘만 키우면 유저들과의 폭넓은 소통과 콘텐츠 허브로서의 영역으로도 충분히 활용할 수 있는 매체가 되기에 내부적으로 여력과 역량이 되면 SNS를 운영하는 것도 유용한 마케팅 액션 중 하나다.
매체 전략
지금까지 이야기한 컨셉과 크리에이티브 제작과 같은 콘텐츠 전략도 신경 써야 하지만 다른 한편으로는 최적의 효율을 낼 수 있는 매체 선택 및 운영에 대한 전략도 수립할 수 있어야 한다. 특히나 모바일 게임의 경우 온라인 게임 시절에서는 상상할 수 없었을 정도로 다양하고 많은 매체들이 소리 소문 없이 생겨나고 사라지기를 반복하기 때문에 최신 매체에 대한 정보를 수시로 업데이트하고 공부해야 한다. 그러기 위해서는 미디어렙사 또는 마케팅 대행사의 매체 담당자, 매체 영업 담당자들과 지속적인 교류를 통해 실시간으로 변화하는 매체 정보를 파악하고 기존 출시한 게임들의 매체별 효율성을 분석하고 참고해야 한다. 즉, 게임을 출시할 때마다 그 게임의 특성과 출시 시기에 가장 적합한 매체를 선택하고 예산을 배분 하는 등 플래닝을 할 수 있어야 한다.
실행
크리에이티브 제작
마케팅 컨셉과 방향 그리고 매체에 대한 큰 그림이 그려지면 이에 어울리는 구체적인 크리에이티브 제작과 세부 액션을 실행하는 단계에 들어가게 된다. 마케터는 내부 디자인 팀 또는 외부 대행사와 함께 그동안 준비한 전략 방향에 맞는 크리에이티브의 톤 앤 매너를 잡고 구체화시키는 작업을 한다. 즉, 실질적으로 매체에 노출될 다양한 제작물들을 기획하고 제작하고 수정하는 작업을 한다. 바로 이때 앞서 분석 단계에서 확보한 그래픽 리소스를 활용하게 된다.
주요 제작 크리에이티브
•영상 티저, 메이킹, 게임 소개, 시네마틱, 프로모션, 바이럴 등
•이미지 BI, 앱 아이콘, 대표 이미지, 스크린샷, DA 배너, OOH, 쿠폰 등
•메시지 슬로건, 게임 소개, 친구 초대 등
•웹사이트 브랜드 페이지, 사전예약 페이지, 이벤트 페이지 등
•마켓 최적화 대표 이미지, 동영상, 앱 아이콘, 스크린샷, 게임 설명, 리뷰 등
이벤트 기획
마케터는 크리에이티브 제작과 함께 마케팅 방향과 컨셉을 반영한 사전, 론칭, 업데이트 등 각 단계에 필요한 이벤트 및 프로모션 등도 기획해야 한다. 이벤트의 경우 충분한 시간을 갖고 사전, 론칭, 론칭 이후 등 시기와 목적에 따라 다양한 이벤트를 꼼꼼히 기획하고, 적절하게 배치해야 효과적인 결과를 얻을 수 있다.
•인게임 이벤트 사전예약, 출석, 복귀, 미션, 친구 초대, 리뷰 등
•제휴 이벤트 브랜드 제휴, 방송 PPL, 크로스 프로모션 등
•오프라인 행사 게임 대회, 쇼케이스 등
매체 운영
모든 준비가 끝나고 매체에 노출할 제작물들이 완성되면 최고의 퍼포먼스를 내기 위해 효율적인 집행에 신경 써야 한다. 사전에 조정한 미디어 믹스 Media Mix 를 바탕으로 실제 매체에 계획대로 집행을 하면서 예상과 다른 부분들이 발생할 경우 매체 교체 또는 소재 교체 등 빠르게 대응하는 과정을 지속적으로 해나가야 한다. 다행히 최근에는 대부분의 게임사들이 트래킹툴을 사용하기 때문에 트래킹툴에서 실시간으로 제공하는 대시보드를 보면서 매체에 대한 물량 조정 및 소재 교체 등을 보다 쉽게 할 수 있게 되었다.
모바일 게임 마케팅 주요 매체
•사전예약 매체 사전예약을 목적으로 만든 페이지 또는 별도 앱을 통해 사전예약 시 보상을
제공해주는 매체
•브랜딩 매체 게임이 갖고 있는 브랜드 인지도를 높여 장기적으로 다운로드를 향상시킬
수 있는 매체
•동영상 유튜브, SMR, 페이스북, 동영상 네트워크 등
•오프라인 지하철(스크린도어, 행선 안내기, 내부 벽면 등), 버스(버스 외벽, 버스 래핑,
버스 셸터 등), TV 광고(케이블, IPTV, 지상파), 영화관(스크린, 팝콘 캄보),
디지털 포스터 및 캐노피, 브랜드 시어터, 야구장 등
•DA 주요 포털, 게임 웹진, 네트워크 매체(애드몹, 인모비, 카울리, 아담, 구글
UAC), 소셜 매체(페이스북, 인스타그램, 트위터 등), 웹툰 PPL 등
•부스팅 매체 직접적인 다운로드를 확보할 수 있는 매체. 크게 리워드(캐시 슬라이드, TNK,
버즈빌 등) 방식과 논리워드 방식(카울리, 엔스위치 등)으로 나눌 수 있다.
결과 분석 및 관리
이처럼 마케터는 약 6개월이라는 시간 동안 자신이 갖고 있는 모든 에너지를 쏟아 마케팅을 준비하고 직접적으로 실행하게 된다. 이처럼 마케팅을 하다 보면 사전 마케팅이 시작되는 순간부터 끝나는 순간까지 한순간도 긴장을 놓을 수 없다. 특히나 모바일 게임은 예측할 수 없는 너무도 다양한 변수들이 실시간으로 여기저기서 툭툭 발생하기 때문이다. 그래서 가능한 한 모든 상황에 따른 충분한 준비와 대응책을 갖고, 어떠한 상황에서도 신속하게 판단하고, 해결책을 제안하고, 또 실행까지 할 수 있는 리스크 관리자가 되어야 한다. 마케터는 진행 중인 마케팅 액션들의 효율을 매일매일 체크하면서 더 나은 결과를 위해 지속적으로 최적화 작업을 진행하는 실행자이자 최종 책임자이기 때문이다.
모바일게임-마케팅-단계별-브랜딩의-영향력-분석
이 중 가장 중요한 단계는 단연 대부분의 다운로드가 발생하는 “런칭” 단계일 텐데요, 유저가 직접 게임을 다운로드받는 최종 터치 포인트는 매우 다양합니다. 최근 구글이 TNS와 함께 조사한 바에 따르면, 유저의 최종 다운로드 경로는 47%가 구글플레이 1, 33%가 YouTube/배너/SNS 등 광고, 9%는 사전예약 알림을 통해서였다고 합니다.
그러나 여기에서 중요한 것은 브랜딩을 통한 인지도 증대가 뒷받침되지 않으면 구글플레이 추천 영역, 차트 노출 등 전체적인 터치 포인트의 효율성이 크게 저하된다는 점입니다. 유저가 게임을 다운받는 순간 스마트폰 스크린에 보여지는 게임은 굉장히 많을텐데, 그중 하나를 선택해 다운받으려면 인지도가 형성된 게임이 유리한 것은 당연할 테니까요. 실제로 조사 결과를 보면 모든 터치포인트에서 전혀 들어본 적이 없는 게임을 다운받은 유저들은 23%에 불과한 반면, 브랜딩을 통해 인지한 게임을 다운받은 유저가 45%에 이르는 것은 이러한 이유에 기인합니다.
모바일 게임 마케팅 가이드: 주요 인사이트와 모범 사례
2020년은 사회적 거리 두기와 자가 격리로 인해 인터넷 사용 시간이 늘며, 온라인 엔터테인먼트에 대한 수요가 급증했습니다. 게임 방송 서비스인 Twitch는 1월부터 3월 사이 일일 트래픽이 19.7% 증가했으며, 소셜 네트워크 서비스인 TikTok의 일일 활성 유저(DAU)는 15.4% 증가했습니다. 코로나19 바이러스의 대유행은 2020년에 예기치 못한 변화를 가져왔으며, 모바일 마케터들은 기존의 전반 전략을 리모델링하여 새로운 변화에 빠르게 적응해야 할 것입니다. 본 가이드는 2020년 모바일 게임 산업의 변화와 모바일 게임 마케터들이 남은 한 해 참고할 수 있는 모범 사례를 공유합니다.
모바일 게임 마케팅 현황
지난해 TechCrunch는 모바일 게임이 전체 다운로드의 33%, 전체 소비자 지출의 74%, 앱 사용의 10%를 차지한다고 발표했습니다. 그러나 전 세계적인 코로나 상황은 산업마다 각기 다른 영향을 미쳤으며, 게임 산업은 오히려 2020년 설치수가 막대하게 증가했습니다.
Adjust의 하이퍼 캐주얼 게임 리포트는 올해 모바일 게임 수요의 증가 정도를 보여주며, 특히 하이퍼 캐주얼(hyper-casual) 게임이 압도적인 성장을 기록했다는 점을 보여줍니다. 2019년과 2020년 3월 마지막 주의 설치수를 비교해보면 올해는 설치수가 무려 132%나 급증했습니다. 모바일 게임 앱의 세션 또한 47% 증가하고, 1분기 기준으로는 설치수가 75% 증가했습니다. 2020년 3월 단 1주 동안 전 세계 유저는 무려 12억 개의 모바일 게임을 다운로드하여 주간 앱 설치 역사상 가장 높은 수치를 기록했습니다.
하이퍼 캐주얼 게임과 모바일 게임의 미래
최근 발표된 IronSource 의 리포트는 2020년과 향후 하이퍼 캐주얼 게임의 전망을 분석합니다. 본 데이터에 따르면, 모바일 게임의 설치수 성장률은 전년 동기 대비 감소했으나, 모바일 게임 매출 성장은 증가했음을 보여줍니다. 코로나 락다운 특수로 급증한 설치율이 코로나 바이러스가 종식된 이후에도 계속 유지될지는 미지수입니다. 2018년 혜성같이 등장한 하이퍼 캐주얼 게임 장르는 “평균 일일 설치수가 1,760만 건으로 전체 게임 설치의 12.5%를 차지”하고 있습니다. 본 리포트에 따르면, “게임 앱 설치수 증가의 약 80%는 하이퍼 캐주얼 게임이 주도한 것”이라고 합니다. 그러나 하이퍼 캐주얼 게임은 사회적 거리 두기가 완화된 이후의 지속가능성과 성장 전망이라는 난제를 마주하고 있습니다.
모바일 게임 마케팅: 유저 획득
올해 앱 사용의 증가는 모바일 게임 마케팅에 여러 기회를 제공합니다. 본 섹션은 2020년 마케팅 목표를 달성하기 위해 반드시 알아둬야 할 주요 인사이트와 모범 사례를 소개합니다.
마케터의 목표는 설치율을 높이고 매출을 창출하는 것이지만, 유저는 App Store나 웹에 앱이 매력적으로 소개되어있지 않다면 앱을 굳이 설치하지 않을 것입니다. 따라서 이 단계를 최적화하면 유저를 더욱 많이 획득하고, 캠페인 효과를 최대화할 수 있습니다.
App Store 최적화(ASO): AOS는 오가닉 유저를 유치하고, 유료 유저 획득을 위한 유저의 여정을 간소화하는 비용 효율적인 방법입니다. ASO는 다음과 같이 App Store와 Google Play Store에서 앱 소개를 최적화할 수 있는 방법을 포함합니다.
앱의 이름과 설명에 키워드 사용
콘텐츠 현지화
가장 적합한 1순위 및 2순위 앱 카테고리 선정
관심을 끄는 스크린캡쳐 화면과 예고편 동영상 포함
특히 모바일 게임의 경우, 동영상을 사용하면 유저들에게 게임 플레이를 맛보기로 보여줄 수 있어 효과적입니다. 대부분의 모바일 게임과 특히 하이퍼 캐주얼 게임은 게임 플레이를 보는 행위 자체가 만족을 제공하기 때문에 오가닉 유저의 흥미를 유발할 수 있는 좋은 방법입니다. 동영상은 Youtube 채널에도 업로드해야 합니다. 가장 효과적인 방법이 무엇인지 알고 싶다면 App Store와 Google Play Store에서 가장 인기가 많은 게임을 살펴보시기 바랍니다. Roblox나 Candy Crush Saga, Clash of Clans이 바로 그 예입니다.
게임만큼 몰입감 넘치는 마케팅 전략 세우기
RPG 게이머들은 앱 내 광고에 거부감이 없으며, 이는 개발자에게 새로운 수익 창출 기회를 선사합니다
대한민국과 일본에서 가장 많은 게이머가 앱 내 구매(IAP)를 하는 장르가 바로 RPG입니다. 다른 시장과 비교했을 때 이 두 나라의 게이머들은 매월 IAP를 할 가능성이 더 높은 것으로 나타났습니다. 2020년 1분기에는 대한민국의 경우 10.9%, 일본의 경우 9.3%가 IAP를 한 것으로 나타난 반면, 같은 기간 영국 RPG 게이머는 5.4%만 IAP를 했습니다. 1
하지만 앱 내 구매에 지나치게 의존하면 RPG 게이머들이 해당 게임을 외면하게 될 위험이 있습니다. 대한민국 RPG 게이머의 1/3 이상(36%)과 미국 RPG 게이머 5명 중 한 명(20%)이 앱 내 구매를 지나치게 강요하는 RPG 모바일 게임을 떠난 적이 있다고 답했습니다.
광고에서 캐릭터를 강조하고 도전 의식을 자극하는 흥미진진한 어조를 사용하면 RPG 게이머를 새로운 게임으로 유도할 수 있습니다
RPG 게이머의 관심을 끌기 위해서는 마케터가 가장 관련성 높은 메시지를 포함하고 적절한 커뮤니케이션 어조를 찾는 것이 중요합니다. 효과적으로 RPG 게이머들에게 다가가는 광고는 주요 게임플레이와 캐릭터 또는 스토리라인을 잘 보여줍니다. 일본의 경우 캐릭터가 특히 중요한데, 일본 RPG 게이머들은 게임의 아트 스타일이 반영된 광고에 관심을 보일 가능성이 높은 것으로 나타났습니다. 일본에서는 턴제 RPG 게이머의 70%와 액션 RPG/MMORPG 게이머의 53%가 고유한 스타일의 아트가 적용된 모바일 게임을 선호하는 것으로 나타났습니다.
미국의 경우 RPG 게이머의 4분의 3이, 영국에서는 79%가 RPG 게임 라이브 스트리밍 시청하기, 온라인에서 다른 게이머의 점수와 업적 보기와 같은 행동을 한 적이 있다고 답하는 등 RPG 게이머들은 이 장르와 관련된 온라인 소셜 활동에 적극적으로 참여하는 것으로 나타났습니다.온라인 커뮤니티 또한 RPG 게이머들이 점점 더 즐겨 사용하는 소통 수단으로 나타났는데, 대한민국, 미국, 영국, 일본의 RPG 게이머 중 절반 이상이 매주 모바일 게임 커뮤니티를 방문한다고 답했습니다. 온라인 커뮤니티에 참여하는 동기에서도 지역별로 흥미로운 차이를 볼 수 있었습니다. 미국에서는 RPG 게이머의 48%가 예정된 게임 내 이벤트에 대해 알아보기 위해 이러한 커뮤니티에 참여한다고 답했습니다. 일본에서는 액션 RPG/MMORPG 게이머의 46%가 재미있는 게임플레이 콘텐츠를 보기 위해 커뮤니티에 참여한다고 답한 반면 퍼즐 RPG 게이머의 42%는 게임에서 경쟁력을 높일 수 있는 방법을 찾기 위해 커뮤니티를 이용한다고 답했습니다.적절한 균형을 찾으려는 개발자는 앱 내 광고(IAA)를 포함하는 혼합된 수익화 전략을 구현할 수 있습니다. RPG 게이머들은 이 전략에는 거부감이 없는 것으로 나타났습니다. 대한민국의 경우 80%, 미국의 경우 70%가 앱 내 광고를 보는 것이 괜찮다고 답했습니다.RPG 게이머들은 미국 RPG 게이머의 45%가 이러한 유형의 광고를 선호한다고 답했듯이 도전 의식을 불러일으키는 새로운 모바일 게임 광고에 좋은 반응을 보이는 경향이 있습니다. 흥미롭게도 일본 RPG 게이머, 그중에서도 특히 퍼즐 RPG 게이머들은 대한민국, 미국, 영국의 게이머들에 비해 유머러스한 광고를 선호하는 것으로 나타났습니다.더 많은 장르별 인사이트와 분석을 보려면 Facebook IQ, Facebook Gaming 및 GameRefinery가 제공하는 장르 및 베스트 게임 보고서 전문을 확인하세요.
거대해지는 게임 산업, 브랜드는 어떤 마케팅을 펼쳐야할까?
“게임과 인게이지하는 브랜드, 더 큰 성장 기대할 수 있어”
“고객 아닌 플레이어로 접근… 플레이어에 더 나은 게임 경험 제공하는 것이 중요”
페르난도 마차도 액티비전 블리자드 CMO, DMS 2022서 기조연설 펼쳐
페르난도 마차도 액티비전 블리자드 글로벌 CMO. ⓒDMS 2022
글로벌 게임 산업이 3000억 달러(한화 약 368조5500억원) 규모로 거대해지면서 많은 브랜드들이 게임 시장을 새로운 광고 채널로 활용하기 위해 큰 관심을 쏟고 있다. 그러나 게임 산업에 대한 정확한 이해가 수반되지 않은 마케팅은 결코 성공을 담보할 수 없다. 그렇다면 브랜드들은 게임 세계에서 어떤 마케팅을 펼쳐야할까.
지난 13일 열린 디지털 마케팅 서밋(이하 DMS) 2022의 클로징 기조연설에서는 미국 최대 게임업체인 액티비전 블리자드(Activision Blizzard)의 페르난도 마차도(Fernando Marchado) 글로벌 최고 마케팅 책임자(Chief Marketing Officer, 이하 CMO)가 연사로 나서 게임 산업을 활용한 마케팅에 대한 인사이트를 공유했다.
페르난도 마차도 CMO는 세계적으로 가장 유명한 CMO 중 한 명으로, 앞서 버거킹(BurgerKing)과 유니레버(Unilever)를 거쳐 지난해 4월 액티비전 블리자드 CMO로 합류했다.
페르난도 마차도 액티비전 블리자드 글로벌 CMO. ⓒDMS 2022
그는 패스트푸드 업계에서 게임 업계로 자리를 옮기게 된 배경에 대해 “많은 사람들이 잘 모르고 있지만, 게임산업은 글로벌 영화산업, 북미 스포츠 산업, 음악 산업을 모두 합한 것보다 그 규모가 더 크다”며 “전세계 인구의 40%가 비디오게임을 즐기며 2021년 31억명이 게임을 했다. 미국에서는 4명 중 3명이 게임을 할 정도로 모든 사람들에게 게임이 퍼져있다”고 설명했다.
페르난도 마차도 액티비전 블리자드 글로벌 CMO. ⓒDMS 2022
그러면서 “사람들이 틱톡, 유튜브, 인스타그램과 같은 소셜미디어 플랫폼에서 쓰는 시간보다 게임에 할애하는 평균 시간이 현저히 더 많다”며 “게임을 직접 하는 사람도 많지만 트위치나 유튜브 게이밍을 통해 다른 사람이 게임하는 것을 그냥 보는 사람들도 많다. 훌루, 넷플릭스, ESPN 보다 게임을 보는 사람이 수가 더 많다. 정말 놀라운 수치”라고 강조했다.
또한 “게임을 중심으로 한 e스포츠는 꾸준히 성장하고 있으며 젊은 세대와 아시아에서 특히 더 인기가 많다. e스포츠는 젊은 세대에게 다가갈 수 있는 최고의 방법”이라며 “많은 브랜드들이 Z세대와의 인게이지먼트를 어렵게 생각한다. 그러나 게임과 파트너십을 맺고 협업을 하면 Z세대에게 다가갈 수 있는 길이 열린다. 이것이 바로 내가 게임 업계를 선택한 이유”라고 밝혔다.
그는 먼저, 게임 산업을 바라보는 사람들의 오래된 고정관념을 깨기 위해 다양한 수치를 제시했다. 과거에는 ‘게임을 즐기는 사람’을 떠올리면 어두운 방 안에 갇혀 게임만 하는 젊은 남성의 이미지를 떠올렸지만, 실제로는 현재 전세계 인구의 75%가 게임을 해 본 것으로 집계됐다. 또한 50대 이상의 사람들이 18세 미만보다 더 많이 게임을 하며, 10대 남성보다 성인 여성들이 게임을 더 많이 하는 것으로 나타났다.
페르난도 마차도 CMO는 “TV 보는 사람을 ‘TV 시청자’라는 그룹으로 묶지 않듯이, 이제는 게임하는 사람을 굳이 ‘게이머’라는 그룹으로 부르지 않는다. 그만큼 게임은 대중화됐다”며 “이제 게임은 민주적인 산업이 됐고, 사람들이 서로 연결되는 공간이 됐다. 최근 대부분의 게임은 다른 사람과 함께 실시간으로 즐기는 방식이다. 누군가와 연결되고 싶어하는 욕구를 게임이 충족시켜주게 된 것”이라고 설명했다.
이어 “코로나로 인해 이같은 트렌드가 가속화됐고 게임 시장은 코로나 영향으로 더욱 성장할 수 있었다”며 “그렇다면 브랜드 마케터로서 게임 시장에서의 기회를 어떻게 활용할 수 있을지 고민해봐야 한다”고 강조했다.
페르난도 마차도 액티비전 블리자드 글로벌 CMO. ⓒDMS 2022
최근 많은 마케터들이 액티비전 블리자드에 파트너십을 제안하고 있는 가운데 페르난도 마차도 CMO는 먼저 마케터들이 게임 산업을 잘 이해하는 것이 중요하다고 지적했다.
그는 “첫번째로 브랜드의 타깃 오디언스가 누구인지 정의하고, 해당 타깃 오디언스에 맞는 게임이 무엇인지 파악해야 한다”며 “그 후엔 브랜드가 게임에서 어떤 역할을 할 수 있는지를 잘 고민해야 한다. 게이밍에서의 브랜드의 역할은 일반적으로 우리가 알고 있는 TV 광고에서의 브랜드 역할과는 다르다. 브랜드는 오디언스가 더 즐겁게 게임을 즐길 수 있도록 돕는 유용한 툴(tool)이 돼야 한다”고 말했다.
일반적으로 TV를 보는 소비자들은 콘텐츠 소비에 수동적이다. 반면 게임을 즐기는 소비자들은 콘텐츠와 상호작용을 하며 활동적으로 참여한다는 특징이 있다. 많은 마케터들이 캠페인을 집행할 때 TV 광고를 내보내고 배너광고, CRM(고객관계관리) 등을 하는 것에 익숙해져있지만, 이는 모두 오디언스를 수동적 존재로만 인식할때의 전략이다.
이에 대해 페르난도 마차도 CMO는 “게임 시장에서는 오디언스를 소비자(consumer)가 아닌 플레이어(player)로 바라봐야 한다. 플레이어는 콘텐츠를 단순히 소비하기 위한 존재가 아니라, 콘텐츠의 일부가 되기를 원하는 활동적인 존재”라며 “플레이어들은 게임을 할 때 광고를 보고 싶어하지 않는다. 그들은 게임을 즐겁고 성공적으로 플레이하고 싶어한다. 브랜드가 소비자가 아닌 플레이어들과 성공적으로 관계를 맺기 위해서는 기존과는 다른 접근법을 가져야 한다”고 역설했다.
그는 브랜드가 게임 내에서 플레이어와 성공적인 관계를 맺을 수 있는 3가지 방법을 제시했다. 첫 번째로는 타깃 오디언스들이 게임을 더 잘 즐길 수 있도록 만들어주는 것이다. 그 성공 사례로 버거킹의 ‘더 메뉴 코트(The Menu Court)’ 캠페인을 소개했다.
‘더 메뉴 코트’는 NBA 농구 게임을 즐기는 플레이어들이 버거킹 메뉴가 그려진 코트에서 득점을 했을 때, 플레이어들에게 해당 메뉴를 무료로 제공한 캠페인이다.
페르난도 마차도 CMO는 “게임에서의 오디언스는 상품을 사기 위해 온 소비자가 아니라, 게임을 경험하기 위한 플레이어다. 버거킹은 타깃 오디언스들이 더욱 즐거운 방식으로 게임을 즐길 수 있도록 이 캠페인을 기획했다”며 “브랜드가 어떻게 게임을 더 나은 방식으로 발전시킬 수 있는지를 보여준 크리에이티브한 사례”라고 설명했다.
두 번째로는 브랜드가 플레이어들의 경험을 더 향상시켜주는 것이다. 성공 사례로는 하인즈(Heinz)가 ‘콜 오브 듀티(Call of Duty)’와 협업해 진행한 ‘하인즈 히든 스팟(Heinz Hidden Spots)’ 캠페인이 공유됐다.
‘콜 오브 듀티’는 몰입도가 높은 게임이기 때문에 플레이어들이 햄버거와 같은 음식을 편하게 먹으면서 즐길 수 없다는 아쉬움이 있었다. 이에 ‘하인즈’는 플레이어들이 편하게 음식을 먹으면서 게임을 즐길 수 있도록 몰래 숨을 수 있는 공간을 마련했다.
페르난도 마차도 CMO는 “하인즈는 히든 스팟을 지도로 만들어 플레이어들에게 제공했고, 많은 플레이어들이 게임을 중단하지 않고서도 음식을 편하게 먹을 수 있게 도왔다”며 “브랜드가 해당 게임을 잘 이해했기 때문에 가능했던 캠페인”이라고 전했다.
마지막 세 번째로는 플레이어들의 연결성을 더욱 향상시키는 것이다. ‘콜 오브 듀티’는 ‘워존 퍼시픽(Warzone Pacific)’을 오픈하면서 여행 인플루언서들과 협업해 ‘워존 인 파라다이스(Warzone in Paradise)’ 캠페인을 선보였다. 이 캠페인은 여행 인플루언서들이 선보이는 멋진 여행지의 배경에 ‘콜 오브 듀티’ 게임 그래픽을 합성해 보여주며 큰 화제를 모았다.
페르난도 마차도 CMO는 “인플루언서의 영향력은 플레이어들에게 굉장히 중요한 요소”라며 “여행 인플루언서와 협업해 플레이어들을 더욱 가깝게 연결시켰다. 매우 크리에이티브하면서도 독특한 캠페인이었다”고 말했다.
페르난도 마차도 액티비전 블리자드 글로벌 CMO. ⓒDMS 2022
마지막으로 그는 “플레이어들이 광고를 방해되는 존재가 아닌, 게임에 도움을 줄 수 있는 툴로 생각하게끔 만들어야 한다. 그러기 위해서는 게임 산업을 잘 알아야 하며 진정성 있게 접근해야 한다”며 “거대해진 게임 산업을 잘 활용해 여러분의 브랜드를 더욱 성장시킬 수 있기를 바란다”고 강조했다.
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요즘 게임사들은 UA 마케팅 어떻게 할까?
디지털퍼스트
이제는 누구나 알고 있고, 필수라고 생각하는 ‘UA 마케터’라는 포지션을 2014년 국내 처음 도입한 회사는 ‘N’ 게임사다. 2014년 이전까지도 게임사에는 ‘마케터’가 필수로 있어야하는 포지션이었다. 이때까지만해도 마케터는 주로 게임 사업에 대한 마케팅을 기획하고 이를 직접 실행하거나, 외부 에이전시를 활용해 마케팅을 실행하는 역할을 맡았다. 이는 현재의 마케터 업무와 크게 다르지 않은듯하지만, 몇 해 전부터 게임사 내부의 마케팅 부서는 큰 변화를 겪고 있다. 앞에 언급한 마케터 이외 전문 UA 마케터의 역량을 추가하거나 별도 부서를 신설하거나 이를 대행할 수 있는 에이전시와의 협업을 진행하고 있다.
오늘은 게임 UA 마케팅 트렌드를 알아보며, 게임사들이 UA 마케팅을 어떻게 진행하고 있는지에 대해 자세하게 알아보자.
Trend ① 게임사의 UA 마케팅팀 운영
게임사는 게임을 플레이하는 유저를 잘 이해하고, 그들을 위해 게임을 잘 만들고 누구보다 자신의 게임과 유저에 대한 확실한 데이터를 보유하고 있다.
1) UA 마케터를 통한 즉각적인 마케팅 대응
‘Global One Build’라는 용어는 이제 더이상 낯선 단어가 아니다. 최근 출시되는 신규 모바일게임의 대부분은 국내 내수용으로만 런칭하는 것이 아닌, Global one build for global launch를 기조로 삼고 있다. 동남아는 필수 런칭 국가가 되었고, 북미나 러시아, 유럽 그리고 전혀 다른 게임 유저 성향으로 게임 폴리싱과 마케팅 접근이 필요한 일본에서도 게임을 런칭하고 성공하는 사례가 늘고 있다.
이처럼 런칭 국가가 글로벌로 확대됨에 따라 다양한 성향의 게임 유저들이 모이고 있다. 게임 플레이 성향, 유저의 반응 및 피드백 그리고 매출까지 모두 국가별로 다른 모습을 보이고 있다. 이런 상황에서 마케터와 게임사업 PM은 함께 머리를 맞대고, 상황에 따라 게임 폴리싱, KPI 변경 그리고 이를 바탕으로 마케팅을 진행하며 빠른 대응이 필요해졌다.
또한, 이처럼 다양한 마케팅 결과 지표나 매출과 같은 사업 성과에 대해 외부적으로 공유 또는 오픈이 불가능한 정책을 가진 게임사의 경우, 내부에서 다양하게 발생하는 변수들에 대해 직접 대응하고자 노력한다.
2) 자사 유저 데이터(1st party data) 활용의 필요성
이미 다수의 중, 대형 게임사는 1st party data를 마케팅에 적극 활용하고 있다. 특히, 아래와 같이 잘 카테고라이징된 데이터를 보유하고 있다면, 기존 게임에서 이탈 또는 휴면 유저에 대한 기본적인 리마케팅은 물론, 새롭게 런칭하는 게임에 해당 유저 데이터를 크로스 매칭하는 마케팅을 진행할 수 있다.
①다양한 모바일 게임을 출시한 경험이 있거나
②큰 성공을 거둔 게임이 있는 경우
③LTV가 매우 길게 유지되는 게임이 있는 경우
④유저의 반응 데이터를 체계적으로 수집해놓는 경우
다양한 1st party data를 보유하고 있는 경우 유사 장르의 게임 혹은 장르가 다르더라도 유사한 타겟층의 게임이라면 가지고 있는 데이터를 바탕으로 타겟 시나리오를 예측하는 것이 가능해진다. 데이터의 양이 많아질수록, 내부적으로 데이터의 카테고라이징이 잘 되어있을수록 해당 데이터를 외부 에이전시에 공유해 마케팅으로 적용하는 것보다는 내부적으로 자체 해결하는 경향이 더 강해진다.
3) CDP, ATD, 마켓인텔리전스 등의 도입으로 마케팅 역량 강화
게임사가 자체적으로 다루는 데이터가 많아진 만큼, 이를 마케팅에 활용할 수 있는 내부적 역량을 강화시키고 있다. 경쟁이 심한 시장인 만큼 자사 유저 데이터를 얼마나 잘 활용하고, 경쟁사에 대한 이해도가 얼마나 높은지 등이 중요하다. 최근에는 디파이너리와 같이 고객의 데이터들을 통합해 마케팅 액션까지 진행할 수 있는 고객 데이터 플랫폼(CDP)을 도입하거나, 모바일 시장 분석의 필수 솔루션인 모바일인덱스 인사이트와 같은 인텔리전스 서비스를 활용해 자체적으로 역량을 강화하고 있다.
Trend ② 전문성에 전문성을 더하는 에이전시 협업
에이전시는 시장과 미디어를 이해하고 마케팅 캠페인을 완벽하게 기획하고 수행하는 역할을 한다. 에이전시는 아래와 같은 질문들에 대한 해답을 가지고 있을만큼 많은 레퍼런스와 전문성을 가지고 있다.
“요즘 유럽 게임 시장은 어떤 장르가 잘 먹히나요?”
“아직도 인도네시아나 필리핀 시장은 설치 단가는 저렴하지만 ROAS가 많이 저조한가요?”
“러시아에서도 페이스북을 UA 메인 매체로 활용해도 되나요? 우리 타겟이 페이스북을 이용하는 비중이나 행태를 알려주세요”
“일본 시장은 어떻게 마케팅 접근을 해야할까요? 페이스북보다는 트위터를 더 많이 사용한다고 하던데..”
1) 다양한 글로벌 게이밍 UA 마케팅에 대한 레퍼런스
에이전시는 수많은 게임사들과 다양한 장르&국가들에 게임을 함께 런칭하고, 이미 런칭한 게임의 유저를 유지하거나 이들을 대상으로 리마케팅 캠페인을 진행한 경험이 많다.
경험을 통해 에이전시에는 양질의 데이터가 쌓이게 된다. 이는 앞서 예시로 언급한 게임사들의 질문들에 대한 해답을 제시할 수 있는 인사이트가된다.
게임사가 경험해보지 않은 장르 또는 국가에 새롭게 진입하고자 하는 경우 예상되는 유저 유입률과 모객 단가 뿐만 아니라, 현재 시점의 가장 양질의 유저를 모객할 수 있는 미디어채널 및 유저의 반응도가 높은 크리에이티브 형태 등 다양한 컨설팅을 제안할 수 있다.
<자료. 1> IGAWorks ATD(Advertising Trading Desk) : ATD를 도입한 에이전시들은 Ad insight를 통해 다양한 기 집행 데이터 및 레퍼런스를 바탕으로 Client가 원하는 최적의 캠페인 효율성의 방향을 제안하고 있다.
2) 미디어 채널에 대한 전문성
게임 UA 마케팅에 있어 가장 핵심적이고 최대 볼륨을 차지하는 미디어는 페이스북과 구글이다. 페이스북은 인스타그램, 메신저, 왓츠앱, 오디언스 네트워크 등을 필두로 Real Identity 기반의 유저 타겟팅을 통해 양질의 유저 모객이 가능하다는 장점이 있다. 구글은 유튜브를 포함한 방대한 구글 네트워크를 바탕으로 브랜딩은 물론 특히 앱 마케팅에 있어서는 구글 AC의 놀라운 머신 러닝 세계를 경험할 수 있다.
페이스북과 구글 같은 Self-serve 매체를 직접 운영해보았던 마케터라면 해당 미디어들이 얼마나 빠르게 변화하고 있는지를 알 것이다. 사전 공지 없이 대시보드 혹은 기능 UI가 변경되거나, 새롭게 적용되는 광고 상품/타겟팅 옵션/광고 가이드 등 마케터 혼자 변화의 흐름을 따라가기에는 현실적인 한계가 있다.
미디어들은 자체 기능 영역들에 대해 에이전시에게 라이센스를 부여하고, 해당 에이전시들을 통해 변경되는 정책 등을 사전 공지하거나 테스트를 진행하고 있다. 이렇게 1차적으로 학습된 에이전시를 통해 클라이언트에게 확장되는 것을 권장하고 있다.
<자료. 2> IGAWorks는 2016년 Ad-Tech 분야 Facebook Business Partner로 선정, 현재 Instagram Marketing Partner이기도 하다. Gaming 업종에 특화된 Badge를 보유하고 있어 Meta(옛 페이스북) Gaming팀과 다양한 연구 및 공동 컨퍼런스를 진행하고 있다. Google Premier Partner, Twitter Agency Partner & 국내 최초 MACT(Mobile App Conversion Tracking) Partner와 Tencent Agency Partner이며, IGAW Group에 속한 agency들은 네이버, 카카오, Apple Search Ads 등의 공식파트너사로 글로벌 모든 미디어에 대한 전문적인 UA Marketing 이 가능하다.
<자료. 3> Facebook AAA(Automated App Ads)에 대한 연구 앱 런칭 이후 MAIA 캠페인만으로는 단가 상승을 방어하기 어려운 문제를 해결하고자, AAA 캠페인과 병행 테스트를 진행하고, 앱설치와 이벤트별 전환 등 다양한 연구가 진행되었음. 그 결과, MAIA 대비 약 20% 저렴한 CPI 단가를 보였으며, ROAS 역시 개선됨. 빠른 최적화 및 핸들링이 가능한 MAIA 캠페인을 메인으로 활용하고 단가 상승이나 전환 효율이 저조할 경우 머신러닝 영향이 높은 AAA 캠페인을 추가 투입하여 안정화를 진행하는 등 Facebook Gaming 캠페인에 대한 연구 지속 중.
3) 마케팅에 전문화된 크리에이티브
자체적으로 UA 마케터를 보유하고 있는 게임사여도, 마케팅 전문 크리에이티브 조직을 함께 갖추고 있는 경우는 매우 드물다. 대부분 게임사의 크리에이티브 조직은 프로덕트와 관련된 업무를 진행할 뿐, 마케팅을 경험하거나 전문성을 가진 조직은 아니다. 많은 게임사가 크리에이티브 에이전시를 활용하거나, 국내의 경우 네이버/카카오, 글로벌의 경우 각 국가별 로컬 미디어와 같이 브랜딩에 가까운 미디어를 대행하는 에이전시에게 마케팅 크리에이티브 팀의 역할을 부여하기도한다.
게임사의 에이전시 협업 가이드💡
다음은 에이전시를 활용해 마케팅을 진행하는 게임사가 어떻게 데이터를 활용하면 좋을지를 제안하는 가이드이다. 해당 가이드를 보다 보면, 어떤 역량을 갖춘 에이전시를 선택하는 것이 좋을지에 대한 도움도 받을 수 있을 것으로 기대된다.
1) 내가 가진 데이터, 그 이상의 데이터를 가진 에이전시의 DMP를 활용하라
대부분의 게임사는 기본적으로 내부 BI(Business Intelligence)는 물론, MMP를 통해 다양한 유저의 데이터를 수집, 보유하고 있다. 그러나 해당 데이터는 결국 내 게임을 설치한 유저들의 데이터일 뿐이다. 즉, 이러한 1st party data는 제한적이며, 확장성에 있어 한계를 나타낸다.
그렇기에 우리는 페이스북이나 구글과 같은 미디어의 유저 데이터를 부가적으로 활용해 타겟팅을 한다. 그러나 이러한 미디어 타겟팅 유저들은 각 미디어의 성향에 맞게 수집된 것이기에 볼륨 확장에는 도움이 될지 모르지만, 양질의 유저임을 판단하는데는 많은 리소스가 필요하다.
이를 보완하는 것이 이제는 낯설게 느껴지지 않는 3rd party data이다. 캠페인 퍼포먼스를 향상시킬 수 있는 3rd party data를 선택하기 위해서는, 해당 데이터가 어떤 구조로 설계되어 있으며 나의 마케팅에 어떻게 활용할 수 있는지 무엇보다 해당 데이터를 활용한 레퍼런스가 얼마나 있는지 등을 확인해야 한다.
해당 데이터를 3rd party data와 결합해 미디어 또는 특정 게임의 데이터로 수집된 유저가 다른 게임이나 앱, 관심 카테고리 등 어떠한 앱 이용행태들을 가지고 있는지 명확히 해 타겟팅 범위를 확장할 수 있다. 3rd party data를 활용한다면 기존 유사 장르나 다른 게임에서 반응했던 유저 데이터를 앱 설치, 구매, 리텐션 강화 등 다양한 캠페인 목적에 대입할 수 있다.
2) 글로벌 마케팅에서도 3rd party data를 활용하자
가장 간단한 방법은 국내 유저 바탕으로 수집된 데이터를 페이스북과 같은 미디어에서 제공하는 타겟팅 옵션을 활용하는 것이다. 씨드 데이터가 국내 유저이지만, 미디어에서 기본적으로 수집하고 있는 이용 유저 데이터와의 병합을 통해 가장 유사한 성향의 타겟을 매칭할 수 있다.
또한, 나라 별로 난이도가 상이 하지만 각 국가별로 직접 수집한 유저 데이터를 활용하는 것도 하나의 방법이다. 물론 미국이나 중국과 같이 유저수가 많거나, 일본과 같이 유저의 모바일 이용행태가 유니크 할 경우 유저 데이터를 수집하거나 매칭하는데 한계가 있을 수도 있겠으나, 해당 국가에서 활동하는 유저의 데이터를 직접적으로 활용하는만큼 Marketing 효율은 극대화할 수 있다.
<자료. 4> Global Gaming 캠페인 운영 시, IGAW Gaming DMP 활용 사례 (CPI) *C게임 : 미국/일본/대만 런칭 – 국내 게임 유저 데이터(RPG 장르 코어 유저)에 대해 International LAL 적용 국내 유저 모수를 글로벌 국가로 매칭 확장하였음에도 불구하고, 미국/일본에서 일반적인 미디어 관심사 타겟팅 대비 CPI단가 개선 효과 보임. *D게임 : 홍콩 내 Disney 및 Entertainment와 관련하여 꾸준하게 수집한 DMP 모수를 활용한 결과 미디어 타겟팅 대비 우수한 CPI 효율을 얻음.
3) 글로벌 마케팅은 Facebook, Google만으로 커버하기 어렵다
글로벌 어느 국가이든 UA 마케팅을 진행할 때, Facebook과 Google, Twitter 등 익히 잘 알려진 Self-serving 미디어들이 가장 많은 볼륨을 차지하고 있다. 그렇지만 이러한 미디어들을 통한 마케팅이 모든 나라에 동일하게 적용되지는 않는다. 한국에서 게임 마케팅을 진행하는 경우를 생각해보다. 브랜딩까지 고려한다면 ‘네이버’, 사전예약 캠페인을 진행 시 이모티콘 제공은 높은 참여율을 일으키기에 필수니 ‘카카오’, 브랜딩과 PR을 고려한다면 ‘인벤’과 ‘헝그리앱’을 선택하게 된다. 다른 글로벌 국가들 역시 로컬 미디어들에 대한 사전 학습 및 고려가 반드시 필요하다.
어느 국가에 어떤 로컬 미디어들이 있는지, 해당 미디어들은 어떠한 목적으로 활용해야 하는지, 브랜딩 관점이 아닌 앱 설치 전환을 목적으로 활용하고자 할 경우 모객 단가는 Facebook, Google과 비교하여 어느 정도 차이가 나는지 등 에이전시의 다양한 경험과 인사이트를 적극 활용할 수 있다.
< 자료. 5> Branding, PR(Advertorial), Game Core User Site 등 다양한 Global Local Media 운영 사례 (첨부 화면. Line Webtoon, Steel media, PYA, Bahamut, Gamebase, Twitch)
4) 미디어에 최적화된 크리에이티브를 찾자
크리에이티브를 단순 베리에이션 하는 작업을 넘어, 미디어 특성에 맞춰 재구성하거나 새롭게 창조하는 것은 마케팅 퍼포먼스 향상과 직결된다. 미디어에 최적화된 크리에이티브 구현을 위해서는 각 미디어의 특성을 파악하고, 다양한 집행 경험이 있는 에이전시의 선택이 필수이다. 미디어에 최적화된 크리에이티브라고 하면 6초 이내의 짧은 플레이타임 안에서 강력한 메시지를 전달할 수 있도록 제작해야 하는 Youtube 범퍼애드, Facebook이나 Instagram 유저의 컨텐츠 소비 패턴과 같이 세로형 또는 정방형 사이즈의 영상 소재 제작, Interactive하게 유저가 광고에서 직접 간단히 게임을 플레이해 봄으로써 게임을 미리 경험하고 다운로드 까지 연결할 수 있는 Playable Ads 등이 있다. 각 미디어에 최적화된 크리에이티브가 준비되었다면 A/B 테스트를 통해 최적의 광고 형태 데이터를 찾는 작업 또한 퍼포먼스 향상을 위해 매우 중요하다고 할 수 있다.
< 자료. 6> P사의 대만 캠페인 집행 시, 미디어별 Creative 최적화 구현 사례
5) Campaign Operator가 아닌 Full Stack UA 에이전시와 협업하자
흔히 에이전시는 예산과 국가, KPI 등에 클라이언트의 요청 사항에 대해 미디어를 믹스하여 제안하고, 캠페인 기간 동안 제안된 미디어를 운영하여 퍼포먼스를 수행하는 역할 정도만 기대하는 경우가 있다.
하지만 이것은 에이전시를 충분히 활용하지 못하고 있는 것이다. 마케팅 펀널의 모든 단계를 지원하는 에이전시와의 협업을 통해 사전예약 단계부터 웹페이지를 통해 마케팅 거점을 확보하고 본격적인 런칭 캠페인을 위한 데이터를 확보할 수 있다. 여기에 이를 위한 데이터 설계와 트래킹 태그, 추적 솔루션 등 기술적인 부분에서도 다양한 제안을 받을 수 있다.
또한, 게임 마케터의 숙명인 LTV 관리에 있어서도 다양한 경험을 가진 에이전시와의 협업을 통해 전체 마케팅 퍼널 관점에서 목표를 수립하고 유저 분석 기반의 마케팅 세부 전략들을 수정해가면서 원하는 수준에 도달하는데 도움을 받을 수 있다.
단순히 ‘앱 설치 단가’에 집중하기 보다 게임 설치 이후 체류시간이 길거나 구매 전환율이 높은 유저들을 모으는 전략을 수행하거나, LTV를 보는 시각을 개별 단일 국가로 보는 것에서 벗어나 (1) 반응률이 높거나 구매 등의 전환률이 높았던 기존 유저들과 유사한 유저들로 구성된 국가 (2) 최근 게임 시장에서 해당 장르의 흥행 성공률이 높은 국가 (3) 현재 매출이 발생하지 않더라도 장기적인 관점에서 마케팅을 투자해 볼 가능성이 있는 국가 등 분석의 시야를 넓히고 다양한 마케팅 방향을 제안하고 실행할 수 있는 컨설팅 역량까지 갖춘 에이전시를 선택하는 것이 중요하다.
앱 시장이 커지면서 앱 마케팅 역시 치열한 경쟁을 펼치고 있으며, 그 중에서도 특히 게임마케터들은 게임 산업이라는 특수성으로 인해 유래 없는 경쟁 강도 속에서 마케팅을 수행하고 있다. 게임 앱에는 무수히 많은 이벤트 코드가 삽입되어 있고, 이를 측정하기 위하여 역시 무수히 많은 마케팅 툴을 다루게 되는 것은 기본이며, 매일 RU를 부어주고 이탈한 유저는 다시 데려오고, 이를 위해 또한 무수히 많은 미디어들의 트렌드에 따라가며 이를 활용하는 작업을 반복하고 있다.
이러한 수많은 노력에도 불구하고, 다른 산업의 앱과 비교할 때 매우 빠른 LTV 주기로 해당 게임의 성패가 판가름 나기도 한다. 그렇기에 게임사들은 자신들의 리소스나 상황에 맞춰 UA 마케팅 업무를 위한 준비를 해야한다. 마케터들은 ATD, CDP와 같은 최신 인프라를 도입하여 데이터 기반의 마케팅 역량을 내재화 하는 동시에, 외부의 게임 마케팅 전문성을 가진 에이전시와의 협업을 통해 마케팅 경쟁에서 승리하고 목표했던 지표를 달성할 수 있는 최적의 조합을 지속적으로 찾아나가야 할 것이다.
[ABOUT 디지털퍼스트]디지털퍼스트는 Data-Driven Media Agency로서 국내외 브랜딩 및 퍼포먼스 광고전략을 수립하고
마케팅 전반에 Data를 활용하여 실제적인 퍼포먼스 실현하는 전문 대행사 입니다.
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[마케팅, 머신러닝을 만나다] 반드시 성공하는 모바일 게임 마케팅 전략 5가지
2020년 글로벌 게임 시장 규모의 절반에 달할 만큼 성장한 모바일 게임 시장은 2023년까지 1,000억 달러 규모를 돌파할 것으로 전망됩니다. 팬데믹 기간 동안 더욱 급증한 모바일 게임의 인기는 시장 포화와 치열한 경쟁을 불러왔고, 이에 따라 적절한 마케팅 전략을 선택하는 것이 어느 때보다 중요해졌습니다. 가장 효과적인 모바일 게임 마케팅 전략을 세우기 위해선 모바일 게임 개발사들 각각의 비즈니스 목표 및 게임 특성을 고려해야 합니다.
이번 글에서는 심화되는 경쟁과 수많은 유저들 사이에서 눈에 띌 수 있는 성공적인 모바일 게임 마케팅 전략 5가지를 소개합니다.
첫째, 오가닉 마케팅 채널을 최적화하라
가장 기본적인 모바일 게임 마케팅 전략 중 하나는 오가닉 채널을 촬용하여 견고한 성장의 토대를 구축하는 것입니다. 많은 모바일 게임 마케팅 전략이 신규 유저를 모객하도록 설계되어 있지만, 신규 유저 확보를 넘어 이들을 실제 플레이어로 전환시키는 것이 훨씬 중요합니다. 이에 따라 마케터는 잠재 유저의 전환 터치포인트가 될 수 있는 앱스토어 및 웹사이트 등 비용이 발생하지 않는 오가닉 채널을 최적화하는 전략을 고려해볼 수 있습니다. 자사의 앱이 앱스토어나 검색엔진 상단에 뜰 수 있도록 적절한 키워드를 선정하고, 흥미로운 콘텐츠를 통해 유저의 관심을 끌 수 있습니다. 이러한 오가닉 채널을 잘 활용한다면 입소문을 통한 성장도 기대해볼 수 있습니다. 오가닉 채널을 통해 유입된 고객은 광고를 통해 유입된 유저 대비 높은 참여도와 충성도를 보이기 때문이죠.
유저 전환을 위해 모바일 게임을 최적화하는 주요 방법 2가지는 다음과 같습니다.
앱스토어 최적화 : 앱스토어 페이지 내용이 매력적이라면, 특정 모바일 게임을 발견한 신규 유저가 해당 게임을 다운로드할 가능성이 더 커집니다. 게임 제목, 아이콘, 설명, 키워드, 스크린샷 및 홍보 동영상과 같은 주요 콘텐츠는 모두 앱에 대한 관심을 실제 설치로 전환하고, 궁극적으로 ROAS(광고비 대비 매출액) 향상에 도움이 됩니다.
: 앱스토어 페이지 내용이 매력적이라면, 특정 모바일 게임을 발견한 신규 유저가 해당 게임을 다운로드할 가능성이 더 커집니다. 게임 제목, 아이콘, 설명, 키워드, 스크린샷 및 홍보 동영상과 같은 주요 콘텐츠는 모두 앱에 대한 관심을 실제 설치로 전환하고, 궁극적으로 ROAS(광고비 대비 매출액) 향상에 도움이 됩니다. 검색엔진 최적화(SEO): 웹사이트 및 블로그와 같은 온드 채널(owned channel)의 최적화는 오가닉 유저 확보 전략에서 가장 중요한 요소 중 하나입니다. 예를 들어 앱스토어 외의 경로로 새로운 게임을 발견한 게임 유저들은 웹사이트도 찾아볼 가능성이 높으므로, 랜딩페이지에 앱스토어로 연결되는 다운로드 링크를 포함시키고 타깃 유저를 효율적으로 유입시킬 수 있는 SEO 전략을 사용하여 가장 매력적인 콘텐츠를 노출시켜야 합니다.
둘째, 채널별로 예산을 분배하라
또 다른 중요한 모바일 게임 마케팅 전략은 여러 채널에 걸쳐 효과적으로 예산을 할당하는 것입니다. 많은 마케터들이 디지털 광고에 13.5% 이상의 가장 큰 예산을 쓰고 있지만, 그 예산을 또 다시 여러 마케팅 활동에 효과적으로 배분하는 것이 중요합니다. 채널별 예산 분배와 관련하여 고려해볼 수 있는 전략은 아래와 같습니다.
소셜 미디어(SNS) 채널별 특징을 이해하라 : 페이스북은 막대한 유저층을 보유, 트위터는 리치 미디어 콘텐츠를 우선시하고, 스냅챗과 틱톡은 젊은 사용자층에게 인기가 있으며 인스타그램에서는 유저간 상호작용이 활발하게 이루어집니다. 따라서 먼저 타깃 유저를 이해하면, 어떤 채널에 광고 지출을 집중시킬지 결정하는 데 도움이 됩니다.
: 페이스북은 막대한 유저층을 보유, 트위터는 리치 미디어 콘텐츠를 우선시하고, 스냅챗과 틱톡은 젊은 사용자층에게 인기가 있으며 인스타그램에서는 유저간 상호작용이 활발하게 이루어집니다. 따라서 먼저 타깃 유저를 이해하면, 어떤 채널에 광고 지출을 집중시킬지 결정하는 데 도움이 됩니다. 장·단기적 전략을 함께 고려하라 : 에버그린(Evergreen) 전략은 장기적인 정보 획득을 가능케 하는 올웨이즈 온(always-on) 접근 방식에 중점을 두기 때문에 마케팅 예산에서 가장 큰 비중을 차지하는 경우가 많습니다. 해당 전략을 기본으로 두되, 단기적으로는 매력적인 광고 게재 공간에 초점을 맞춘 일회성 광고 전략도 함께 고려해 보세요. 일회성 광고는 특정 커뮤니티에서의 유저 확보에 도움이 될 뿐만 아니라, 보다 적극적인 파트너십을 구축할 기회로 이어집니다.
: 에버그린(Evergreen) 전략은 장기적인 정보 획득을 가능케 하는 올웨이즈 온(always-on) 접근 방식에 중점을 두기 때문에 마케팅 예산에서 가장 큰 비중을 차지하는 경우가 많습니다. 해당 전략을 기본으로 두되, 단기적으로는 매력적인 광고 게재 공간에 초점을 맞춘 일회성 광고 전략도 함께 고려해 보세요. 일회성 광고는 특정 커뮤니티에서의 유저 확보에 도움이 될 뿐만 아니라, 보다 적극적인 파트너십을 구축할 기회로 이어집니다. 확실성, 불확실성 모두에 투자하라: 마케팅 예산은 보편적이고 성과 예측이 가능한 채널과 시도해 본 적 없는 새로운 채널 모두에 분배되어야 합니다. 예산의 70% 정도를 전통적이고 신뢰할 수 있는 채널에 기본적으로 할당하고, 나머지 30% 정도는 실험적으로 활용하여 타깃 유저가 모여있는, 효율 높은 새 채널을 발굴할 수 있습니다.
실험적 예산 편성에 따른 테스트 캠페인은 성공할 수도, 실패할 수도 있습니다. 이러한 불확실성이 혁신으로 이어질 수 있도록, 몰로코는 업계에서 검증된 독보적인 머신러닝 기반의 광고 솔루션을 제공하여 광고주의 효율 높은 캠페인 운영을 지원하고 있습니다. 더 자세히 알고 싶으시면, 지금 바로 문의해 주세요.
셋째, 컨텍스츄얼 타기팅을 활용하라
테크 플랫폼들이 유저 개인정보 보호를 강화하면서 iOS 디바이스상 세부적인 유저 레벨 데이터의 수집 및 활용이 어려워졌습니다. 이런 환경에서는 ‘맥락 타기팅’이라고도 알려져 있는 컨텍스츄얼 타기팅(contextual targeting)을 활용하여 광고 추적 제한 조치에 대응할 수 있는데요, 유저 레벨의 데이터 없이도 퍼블리셔 앱, 시간, 위치와 모바일 디바이스와 같은 컨텍스츄얼 시그널을 조합해 유저에게 관련성 있는 광고를 노출시킬 수 있습니다.
컨텍스츄얼 타기팅은 말 그대로 특정 ‘맥락’에 맞는 광고를 적재적소에 노출시키는 것입니다. TV 광고에 비유하자면, BBQ 그릴을 파는 회사가 제품과 연관성이 있는 요리 프로그램 도중에 광고를 내보내는 것처럼 모바일 게임 마케터는 컨텍스츄얼 타기팅을 통해 퍼즐 게임상에서 다른 퍼즐 게임 광고를 노출시키거나, 뷰티 브랜드의 웹사이트에 메이크오버 테마의 게임 광고를 배치할 수 있습니다. 글로벌 인더스트리 애널리스트(GIA)에 따르면, 글로벌 컨텍스츄얼 광고 시장은 2026년까지 3,350억 달러 규모를 넘어설 것으로 예상됩니다.
넷째, 실험적인 광고 형식을 활용하라
모바일 게임의 경우, 광고 형식 또한 캠페인 성과에 영향을 미치는 중요한 요소입니다. 따라서 기존 광고 형식에서 벗어나 끊임없이 진화하는 모바일 게임 이용 특성 및 행태에 발맞춘 혁신적인 새로운 광고들도 등장하고 있습니다.
동영상 광고 : 동영상은 정적 이미지가 묘사할 수 있는 수준을 넘어 실제 게임 플레이가 어떨지 보여주어 생생한 느낌을 전달하기 때문에 모바일 게임 광고에 특화되어 있습니다.
: 동영상은 정적 이미지가 묘사할 수 있는 수준을 넘어 실제 게임 플레이가 어떨지 보여주어 생생한 느낌을 전달하기 때문에 모바일 게임 광고에 특화되어 있습니다. 플레이어블 광고 : 업계 마케팅 전문가들은 플레이어블 광고를 가장 효과적인 광고 형식으로 선정했습니다. 모바일 게임의 인터랙티브 특성을 경험한다면, 잠재 유저들이 실제 플레이어로 전환될 가능성이 더 높습니다.
: 업계 마케팅 전문가들은 플레이어블 광고를 가장 효과적인 광고 형식으로 선정했습니다. 모바일 게임의 인터랙티브 특성을 경험한다면, 잠재 유저들이 실제 플레이어로 전환될 가능성이 더 높습니다. 보상형 동영상 광고: 유저는 광고 시청에 있어 강요가 아닌 자발적으로 선택한 광고를 더 선호하는데요, 보상형 동영상은 잘 만들어진 모바일 게임 광고에 사용자 선택 참여 방식을 적용하여 거부감을 줄이고 전환율을 높이죠. 그러므로, 보상형 동영상 광고 형식을 지원하는 마케팅 채널 광고비를 할당해야 합니다.
다섯째, 측정 및 분석을 반복하라
캠페인 성과를 측정하고 분석하는 것은 모바일 게임 마케팅에 있어 필수적입니다. 결과를 이해해야만 장기적으로 전략의 반복적인 실행 및 개선이 가능하기 때문입니다. 아래 모바일 앱 마케팅에서 자주 사용되는 주요 성과 지표(KPI)를 참고하여 구체적인 목표를 설정하고, 프로세스 전반에 걸쳐 정기적으로 추적하세요.
광고비 대비 매출액(ROAS) : 모바일 게임 마케터가 이해해야 하는 가장 중요한 지표로도 알려진 ROAS는 마케팅 활동이 수익 창출에 얼마나 효과적인지 단적으로 보여줍니다. 유저 퀄리티를 다소 고려하지는 않는 설치당 비용(CPI)와 비교했을 때, ROAS는 일반적으로 모바일 마케팅 성공 여부를 가름하기에 더 나은 기준입니다.
: 모바일 게임 마케터가 이해해야 하는 가장 중요한 지표로도 알려진 ROAS는 마케팅 활동이 수익 창출에 얼마나 효과적인지 단적으로 보여줍니다. 유저 퀄리티를 다소 고려하지는 않는 설치당 비용(CPI)와 비교했을 때, ROAS는 일반적으로 모바일 마케팅 성공 여부를 가름하기에 더 나은 기준입니다. 전환율 : 앱을 설치한 사람 중 몇 퍼센트 정도가 인앱 결제를 할까요? 특정 캠페인으로부터 몇 명의 유료 결제 플레이어를 기대할 수 있는지 안다면 보다 효율적으로 최적화된 예산을 구성할 수 있을 것입니다.
: 앱을 설치한 사람 중 몇 퍼센트 정도가 인앱 결제를 할까요? 특정 캠페인으로부터 몇 명의 유료 결제 플레이어를 기대할 수 있는지 안다면 보다 효율적으로 최적화된 예산을 구성할 수 있을 것입니다. 리텐션 비율 : 유저들은 모바일 게임을 최초 다운로드한 후 몇 번이나 플레이할까요? 지속적으로 앱을 재방문 및 사용하는 ‘액티브 유저’의 비율을 가리키는 리텐션 비율은 고객 만족도와 게임의 전반적인 매력에 대한 지표로, 매우 중요합니다.
: 유저들은 모바일 게임을 최초 다운로드한 후 몇 번이나 플레이할까요? 지속적으로 앱을 재방문 및 사용하는 ‘액티브 유저’의 비율을 가리키는 리텐션 비율은 고객 만족도와 게임의 전반적인 매력에 대한 지표로, 매우 중요합니다. 고객 획득 비용(CAC) : 신규 유저 1명을 확보하려면 얼마나 투자해야 할까요? 여러 캠페인을 동시에 진행하는 경우 CAC를 이해하고 가장 전환율이 높은 전략을 파악하면 리소스를 보다 효과적으로 활용할 수 있습니다.
: 신규 유저 1명을 확보하려면 얼마나 투자해야 할까요? 여러 캠페인을 동시에 진행하는 경우 CAC를 이해하고 가장 전환율이 높은 전략을 파악하면 리소스를 보다 효과적으로 활용할 수 있습니다. 유저당 평균 수익(ARPU) : 유저 한 명에 대해 한 달에 얼마나 많은 수익을 기대할 수 있을까요? ARPU와 CAC를 비교하면 특정 모바일 게임 마케팅 전략이 수익성이 있는지 판단할 수 있습니다.
: 유저 한 명에 대해 한 달에 얼마나 많은 수익을 기대할 수 있을까요? ARPU와 CAC를 비교하면 특정 모바일 게임 마케팅 전략이 수익성이 있는지 판단할 수 있습니다. 유저 생애 가치(LTV): 유저 한 명이 전체 앱 사용 기간 동안 얼마나 많은 수익을 창출해줄 수 있을까요? LTV를 활용하면, 모바일 게임의 총 수익 가치와 각 유저에 대한 기대 가치를 비교할 수 있습니다.
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