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안녕하세요!
광고가 궁금할 때, 매코 tv의 매코지기 인사드립니다.
아홉 번째 영상으로 찾아뵙습니다.
여러분들은 평소에 콜라 자주 드시나요?
민트초코 호불호만큼 치열한 논쟁거리인 코카콜라와 펩시콜라.
이 두 업체의 경쟁의 역사는 약 100여년 이상인데요.
그 치열한 시간 속, 재기발랄, 기상천외한 광고들이 있었다는 사실
알고 계신가요?
오늘은 바로 이 비교광고에 대한 이야기를 나눠보도록 하겠습니다.
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비교광고 – 나무위키
동종 제품이나 서비스의 둘 또는 그 이상의 브랜드를 구체적으로 명시하거나 보여 주면서 한 가지 이상의 특징을 다른 경쟁 브랜드와 비교하여 제시하는 …
Source: namu.wiki
Date Published: 5/24/2021
View: 2644
비교광고 – 위키백과, 우리 모두의 백과사전
비교광고는 자사와 경합하는 타사의 상품과 비교하여 우위성을 호소하는 광고의 수단으로, 가격이나 성능 등의 수치를 내세우는 광고를 말한다.
Source: ko.wikipedia.org
Date Published: 11/25/2022
View: 9473
비교표시·광고에관한심사지침 – 국가법령정보센터
비교표시·광고에 관한 심사지침. [시행 2016. 12. 23.] [공정거래위원회예규 제269호, 2016. 12. 23., 일부개정].
Source: www.law.go.kr
Date Published: 11/15/2021
View: 4881
상품 비교광고 어디까지 허용될까
sns에 게재되는 광고는 대부분 제품사용 후기의 형식이다. 제품사용 후기 형식의 광고에는 타사 제품과의 비교내용이 들어가는 경우가 많으며, …
Source: www.nepla.net
Date Published: 4/27/2022
View: 8827
비교광고의 메시지 유형에 따른 광고효과 분석 – KoreaScience
제품유형을 실용재와 쾌락재로 분류하고, 비교광고 메시지는 일면과 양면. 메시지로 분류하여 총 4가지 유형의 광고물을 배포하였다. 소비자 정서를 조작하. 기 위해 절반 …
Source: www.koreascience.or.kr
Date Published: 12/7/2021
View: 4103
경쟁 제품보다 더 좋다는 비교광고, 어디까지 허용될까? – 식품저널
비교광고, 사실에 기반하고 객관적인 근거 갖춰야법원은 식품 인체 유해성 논란 언급 광고에 관대안녕하세요. 김미연, 최승환 변호사입니다.
Source: www.foodnews.co.kr
Date Published: 2/23/2021
View: 9472
우리나라 기업의 국내와 해외 비교광고 동향 분석
우리나라 기업의 국내와 해외 비교광고 동향 분석 – 아이리버, 삼성전자, LG전자 사례를 중심으로 – Studies on Korean companies’ domestic and global strategies of …
Source: www.kci.go.kr
Date Published: 8/21/2021
View: 6082
비교광고에 관한 경품표시법상의 고려 사항 – 위키문헌
나. 바람직한 비교광고는 일반소비자가 상품을 선택하는 경우에, 동종의 상품의 품질이나 거래 조건에 있어서의 특징을 적절하게 비교할 수 있도록 …
Source: ko.wikisource.org
Date Published: 12/11/2022
View: 2158
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- Author: 3S 쓰리에쓰
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- Date Published: 2021. 2. 23.
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위키백과, 우리 모두의 백과사전
비교광고는 자사와 경합하는 타사의 상품과 비교하여 우위성을 호소하는 광고의 수단으로, 가격이나 성능 등의 수치를 내세우는 광고를 말한다.
구미형의 대표적인 것으로서, 상대방의 상품과 비교하는 광고가 많다. 일본에서는 신상품과 자사의 구상품을 비교하는 광고가 많이 이용되고 있다.
펩시챌린지(Pepsi Challenge)의 일환으로 행해진 미국의 광고 캠페인은 역사에서 남을 일이 되었다. 1980년대에 펩시콜라는 전국 각지에서 블라인드 테스트에 의한 공개시음 조사를 행하고, 여기서 코카콜라보다도 맛있다고 회답한 사람이 반수를 넘었다고 선전하였다. 이것은 큰 화제를 불러와, 시장점유율을 확대하는 데에 성공하였다. 펩시사는 결과를 알 수 없는 챌린지에 도전한 것이 아니라, 사전조사에 의해 얻어진 “한 모금 마시면, 코카콜라보다도 달콤한 펩시를 선택하는 경향이 있다”는 것을 이용한 것이었으나, 구체적인 조사에 있어서 펩시는 명확하지 않았다.[1](후에 이 블라인드 테스트는 일본에서도 재현되었다.)
각국별 비교광고 [ 편집 ]
비교광고에 관하여는 대체로 비교광고가 본질적으로 위법하다고 보는 입법례(벨기에，프랑스, 이탈리아 등), 규제가 강한 입법례(독일, 오스트리아, 한국, 일본 등), 규제가 비교적 약한 입법례(미국，영국, 캐나다，스페인 등)로 나눌 수 있다.
비교광고 본질적 위법 [ 편집 ]
벨기에，프랑스, 이탈리아 등은 비교광고가 본질적으로 위법하다고 본다. 벨기에, 이탈리아, 룩셈부르크에서는 비교광고에서 경쟁자들의 명시적인 공개가 금지되어 있다.
경쟁자에게 미리 통지를 하지 않는 한 프랑스에서는 비교광고가 불공정경쟁으로서 일반적으로 금지되어 있다. 프랑스에서는 종래 비교광고를 금지해 왔지만 1973년 Royer Act 제5조가 규정된 후부터 이를 위반하지 않는 한 비교광고가 허용된다고 해석하는 경향이다.[2] 프랑스에서 비교광고는 1986년 7월 22일, 프랑스의 최고재판소인 파훼원의 상사 판결에 의하여 처음으로 인정되었다. 이 판결에서, “서로 다른 상인에 의하여 같은 조건에서 판매되는 동일한 상품”이라는 요건이 제시되었다. 그리고는, 1992년 1월 18일 법률에 의하여 승인되었는데, 소비자법의 L121-8조와 그에 이은 조항에 엄격한 규정을 도입한 것이었다. 비교광고는, 다른 사람의 상표나 상호를 인용하거나 표시함으로써 같은 성질의 재화나 용역의 비교를 행하는 것라고 이해된다. 1992년 법률에서 규정한 비교광고의 요건은 (1) 같은 종류의 물건을 비교 (2) 비교를 명확하게 표현할 것 (3) 비교의 정보를 제시할 것, 이상 3가지이다.
비교광고에 대한 강한 규제 [ 편집 ]
독일, 오스트리아, 한국, 일본 등은 비교광고에 대한 규제가 강하다. 경쟁자에게 미리 통지를 하지 않는 한 독일에서는 비교광고가 불공정경쟁으로서 일반적으로 금지되어 있다. 독일의 경우 1970년대 중반이후 비교광고의 금지를 점차 완화하였고, 진실한 체제비교 또는 상품종류비교(System-oder Warenartvergleich)는 무제한 허용하였고,[3] 진보비교(Fortschrittsvergleich), 방어 비교(Abwehrvergleich), 정보비교(Auskunftsvergleich) 에 대하여도 허용하고 있고,[4]사업자가 자기의 가격을 종전의 자기가격과 비교하는 경우[5]，다른 제조자가 권장한 가격과 비교하는 경우[6] 등 진실한 비교 표시 · 광고는 허용된다.[7]
비교광고에 대한 약한 규제 [ 편집 ]
미국，영국, 캐나다，스페인 등은 비교광고에 대한 규제가 약하다.
미국 연방거래위원회는 1979년에 발표한 비교광고에 관한 정책지침서(Statement of Policy Regarding Comparative Advertising)에서 “비교광고란 객관적으로 측정할 수 있는 특성이나 가격에 관하여 대체 브랜드와 비교하고 또한 명칭, 삽화, 기타 특색있는 정보에 의하여 대체 브랜드를 식별할 수 있는 광고”라 하였다. 즉 비교광고는 그것이 진실하거나 기만적이지 않는 경우에는 비교광고로 인하여 소비자는 구매결정에 있어서 중요한 정보를 보다 정확하고 명확하게 제공받게 되어 합리적인 상품의 선택이 가능하게 되는 한편 비교광고로 말미암아 사업자 상호간의 경쟁으로 상품에 대한 개발이 촉진되어 상품의 가격이 저렴하게 될 수 있다는 점에서 이를 장려하고 있다. 또한 미국 연방거래위원회법 외에도 랜험법에서 광고를 규제하는데 1988년 개정으로 공정한 사용인 경우 자신의 경쟁사업자에 대한 상품 등의 비교가 허용되었다(랜험법 제43(a)조) 랜험법에 의하면, 허위광고로 피해를 입은 기업이 직접 가해기업을 상대로 소송을 제기할 수 있으나, 적용대상이 비교광고를 통한 허위주장이어야 한다. 또한 랜험법상의 소송을 제기하기 위하여는 ① 제품에 대한 거짓정보제공, ② 실제로 허위이거나 허위 일 가능성이 높은 광고, ③ 광고의 허위내용의 중대성, ④ 광고제품이 주간(州間) 통상의 제품일 것, ⑤ 피해발생 또는 피해의 가능성 등의 요건을 갖추어야 한다.[8]
영국과 아일랜드는 중상적(中傷的)인 것이 아닌 한 비교광고를 허용하고 있다. 최근에 영국에서는 유럽연합의 다른 회원국들과 비교하여 보다 유연한 접근 방법을 택하고 있다. 영국에 있어서, 1994년말까지는 비교광고에서 경쟁회사의 등록상표를 사용하는 것은 대부분 상표법 위반이었다. 그러나, 2000년에 비교광고에 관한 법률이 제정되었고, 현재 비교광고에 관한 법령은 EU의 명령들에 의해서 규율되고 있다. 영국에 있어서, 행정위임입법인 2008년 오인유발 마케팅으로부터 사업 보호에 관한 규칙은 유럽연합 비교광고와 오도광고에 관한 지침 (2006/114/EC)의 실행 규정이다.[9] 영국에 있어서 비교광고에 관한 고전적인 사례 중 하나는 O2 v Hutchison 사건이다.[10] 유럽 사법재판소(ECJ)는 어떤 광고자가 자신의 재화나 용역의 광고를 위해서 다른 자의 등록 상표를 사용하는 것은 상표 위반이 될 수 있다고 판결하였다.[11] 재판소는 나아가, 상표소유자는 경쟁자가 비교광고에 있어서 그의 상표와 비슷하거나 동일한 표지를 사용하는 것을 막을 수 없다고 판결하였는데, 이로써, 유럽연합 비교광고와 오도광고에 관한 지침의 모든 조건을 만족하게 되었다.
스페인과 네덜란드에서는 제한적인 비교광고만 허용된다.[12] 포르투갈의 경우 광고에 관한 명령 제18조의 요건을 갖추는 한 비교광고가 허용된다. 즉 객관적이고 소비자를 오인시키지 않으며 경쟁을 혼란시키고 않고 비교된 상품을 모욕하지 않는 한 비교광고는 허용된다. 스페인 방송광고규칙 제14조는 본질적이고 또 증명가능한 사실에 관계되는 경우에만 광고에 비교의 표현을 사용하는 것을 인정하고 있다.[13]
미분류 [ 편집 ]
스칸디나비아에서는 엄격한 진실성과 관련성이라는 기준에 의하여 비교광고의 사용이 제한되었다.[14] 특히 경쟁자나 그가 생산한 상품의 실체를 명시적으로 밝히는 것은 경쟁자의 상표를 허락 없이 사용하는 것에 해당되고 이것은 불공정한 훼손에 해당한다.[15] 스웨덴에서는 경쟁자의 제품과의 비교 특히 가격의 비교는 고객의 합리적 선택을 위하여 허용되고 있다. 다만 비교되는 상품의 전체상(全體象)이 전달될 것을 요건으로 한다. 덴마크는 1974년법에 의하여 진실성(眞實性)과 공정(公正)이라는 기준에 합치할 것을 요건으로 하여 비교광고를 전향적으로 인정하는 입장을 취하고 있다.[16]
참고 문헌 [ 편집 ]
박수영, 〈부당한 표시 · 광고행위의 성립요건과 유형〉, 《기업법연구 제13집》 (2003), 299쪽.
김종호, 〈경쟁의 촉진 도구로서 비교광고의 법적 측면〉《동아법학》(51권, 2011년) 동아대학교 법학연구소
YES24
출판사 리뷰
비교광고, 허용과 금지의 경계비교광고를 둘러싼 오해와 쟁점, 관련 법 규정과 심결 사례 심층 분석우리나라에서 비교광고가 금지되어 있다고 생각하는 사람이 의외로 많다. 비교광고의 개념을 잘못 이해하고 있거나 비교광고를 금지한다는 법 규정이 있는 것으로 잘못 알고 있기 때문이다. 소비자의 합리적 구매 선택에 유용한 정보를 제공하는 정당한 비교광고는 국내에서 허용된다. 의료, 의약품 등 특정 상품에서만 제한될 뿐이다. 「표시·광고의공정화에관한법률」이 금지하고 있는 것은 ‘비교광고’가 아니라 ‘부당한 비교광고’다.비교광고는 다른 브랜드와 비교해 자사 브랜드의 우위성을 소구(appeal)하는 것이다. 브랜드 간의 비교를 통해 제공되는 정보들은 소비자의 기억도를 높이며 구매 선택에 명확한 준거점을 제공한다. 거시적으로 보면 후발 브랜드의 시장 진입을 용이하게 하고 브랜드 간의 경쟁을 촉진해 제품 향상을 자극하기도 한다. 이렇듯 비교광고를 잘 활용하면 광고주와 소비자 모두에게 좋은 영향을 끼칠 수 있다. 하지만 오히려 브랜드에 대한 부정적 인식을 초래할 가능성이 있으므로 높은 주의를 요한다.이 책은 관련 법과 심결 사례를 토대로 비교광고의 경계를 살핀다. 비교광고 효과와 의미를 분석하고 비교광고의 부당성 판단 기준에 대해 논한다. 사람들이 쉽게 혼동하는 비교광고, 부당한 비교광고, 비방광고의 차이를 살피고 부당한 비교광고를 심층 분석한다. 이어 업종별·매체별 부당한 비교광고 규제의 다양성과 외국의 비교광고 규제 내용을 소개한다. 이렇게 비교광고가 무엇인지 뚜렷하게 밝힘으로써 광고를 집행하는 이들에게, 나아가 광고를 소비하는 모든 이에게 비교광고를 바라보는 기준을 제시한다.
경쟁 제품보다 더 좋다는 비교광고, 어디까지 허용될까?
비교광고, 사실에 기반하고 객관적인 근거 갖춰야
법원은 식품 인체 유해성 논란 언급 광고에 관대
김미연ㆍ최승환 변호사
법무법인 바른
안녕하세요. 김미연, 최승환 변호사입니다. 현대사회는 그야말로 무한경쟁 시대입니다. 무수히 많은 제품 중에서 내 제품을 알리고 홍보하는 것은 판매의 첫발입니다. 그래서 내 제품이 다른 제품보다 맛있고, 영양이 많고, 유해성분이 없어 안전하다는 점 등을 부각시키는 광고를 하여, 내 제품을 경쟁 제품과 차별화하려는 시도를 하게 됩니다.
이때 식품 등의 광고에 관하여 적용되는 법률이 ‘식품 등의 표시ㆍ광고에 관한 법률’(약칭 ‘식품표시광고법’)입니다. 과거에는 식품 등의 표시ㆍ광고에 관하여 식품위생법, 건강기능식품법, 축산물 위생관리법에서 각각 규정을 두고 있었고, 보충적으로 ‘표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(약칭 ‘표시광고법’)’이 적용되었는데, 2019년 식품표시광고법으로 통합되었습니다. 식품표시광고법은 식품뿐만 아니라 기구ㆍ용기ㆍ포장에도 적용되며, 부당한 표시ㆍ광고 행위의 유형을 정하여 금지하고 있습니다.
식품표시광고법 시행 이전의 사례이기는 하나, 부당한 표시ㆍ광고의 유형 중 비방광고(다른 업체나 다른 업체의 제품을 비방하는 표시ㆍ광고), 부당한 비교광고(객관적인 근거 없이 자기 또는 자기의 식품 등을 다른 영업자나 다른 영업자의 식품 등과 부당하게 비교하는 표시ㆍ광고)에 관한 사례로서, 대표적인 식품 용기 업체인 글라스락과 락앤락 사이의 분쟁을 살펴보겠습니다.
공정거래위원회는 글라스락이 2006년 ‘플라스틱용기 찜찜하셨죠? 이젠, 강화유리밀폐용기로 바꾸세요. 환경호르몬에 안전한 글라스락’이라는 내용의 광고를 한 것이 표시광고법상 비방광고에 해당한다는 이유로 시정명령, 공표명령 및 과징금납부명령을 발령한 사례가 있었습니다.
그러나 이에 대하여 대법원은, 어떠한 식품이나 그와 직접 연관된 제품의 인체 유해성에 관하여 어느 정도 객관적 근거를 갖춘 우려가 제기되어 현실적으로 논란이 되고 있다면, 그 유해성이나 유해 수준이 과학적으로 명백하게 입증되지는 않았다고 하더라도 경쟁 제품이 갖고 있는 위와 같은 유해의 가능성 또는 위험을 언급하거나 지적하는 내용의 광고에 대하여 함부로 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 비방광고로서 금지하여야 한다고 단정할 것은 아니라고 판단하였습니다.
락앤락은 2009년 ‘락앤락 글라스는 유리파편이 튈 가능성이 있는 강화유리용기와 달리 급격한 온도차에도 안심하고 사용할 수 있는 내열유리로 만들어 안전하다’는 내용의 광고를 하였고, 이에 글라스락은 락앤락의 비방광고로 손해를 입었다며 손해배상청구소송을 제기했습니다.
그러나 서울고등법원은 글라스락 제품을 비롯한 강화유리주방밀폐용기 제품이 급격한 온도차나 사용 중 미세한 흠집에 의해 파손될 경우 폭발하거나 비산할 수 있다고 표현한 부분은 글라스락이 사용한 제품상의 주의문구를 그대로 인용하거나 부각시킨 정도에 불과하여 부당한 광고가 아니라고 판단하였습니다.
이후 락앤락은 2013년 다시 글라스락 제품에 대해 ‘높은 온도에서 혹은 갑자기 차가운 부분에 닿으면 깨지거나 폭발하는 위험천만한 강화유리용기’라는 광고를 하였습니다. 그런데 이번에는 허위 조작된 자료를 비교의 근거로 사용한 것이 문제였습니다. 락앤락은 위 광고에 ‘미국 강화유리 식기 자파사고 추이’라는 제목의 그래프를 실었으나, 이 그래프는 강화유리만이 아닌 모든 유리 조리용기와 관련된 사고를 나타낸 것으로 드러났습니다. 또한, 강화유리용기와 내열유리용기의 열충격 비교실험 영상을 게시하였으나, 실제로는 동일하지 않은 조건을 사용하고 실험조건을 사실과 다르게 기재하였습니다. 결국, 락앤락은 부당한 비교광고를 이유로 공정거래위원회로부터 시정명령을 받았습니다.
이처럼 자기 제품을 다른 영업자의 제품과 비교하는 광고를 할 때에는 사실에 기반하고 객관적인 근거를 갖추어 비교하여야 합니다. 다만, 법원은 식품의 인체 유해성에 관한 현실적인 논란을 언급하는 광고에 대하여 상당히 관대한 입장을 취하여 비방광고를 좁게 해석하는 경향이라는 점에 유의할 필요가 있습니다.
우리나라 기업의 국내와 해외 비교광고 동향 분석
본 연구는 우리나라 기업의 동일상품에 대한 국내와 해외 비교광고 마케팅에 영향을 미치는 요인을 분석하고자 하였다. 비교광고가 국내에서 보편화되기 이전에는 동일상품에 대해 해외에서는 비교광고가 집행되었으나 국내에서는 비교광고 캠페인이 집행되지 않은 현상에 대해 우리나라의 집단주의적이고 경쟁보다는 화합을 중요시하는 문화적 특성 때문이라는 추론이 지배적이었다. 그러나 우리나라는 2001년 미국보다 오히려 폭넓게 비교광고를 허용하는 ‘비교표시․광고에관한심사지침’을 제정하였고, 이를 기점으로 국내에서 비교광고가 집행되는 사례가 늘어나면서 비교광고에 대한 사회적 인식이 과거처럼 부정적이지 않은 환경이 조성되었다고 판단된다. 실제로 2000년대 이후 우리나라 기업이 해외에서 비교광고 마케팅을 시행한 사례(아이리버, 삼성전자, LG전자)를 살펴보면 동일 상품의 비교광고 마케팅을 국내와 해외에서 병행하는 사례와 해외에서만 비교광고가 집행된 사례가 공존하였으며, 국내와 해외의 비교광고 마케팅의 병행과 분리의 근거는 전술한 문화적 환경요인보다는 국내와 해외의 경쟁 환경(경쟁의 강도, 상품의 라이프 사이클, 기업의 시장지배력 등)이 얼마나 유사한 지 또는 다른 지 등의 상황적 요인이 더 큰 영향을 준다고 볼 수 있다.
This essay is a study on the factors that affect the domestic and the global comparative advertisement campaign of Korean companies. Before comparative advertisements become prevailing and generally acceptable as now in Korea, from culture-oriented perspectives, both collectivistic and consensus striving characteristics of Korean society have been considered as one of the main reasons why Korean company segregated the campaign and didn’t deploy the comparative advertisement campaign in domestic market. However, since the comparative advertisement guidelines which were more widely accepting the freedom of comparative expression than the US guidelines were legalized in 2001 and executions of comparative advertisements could be found more frequently in Korean market, social expectation for comparative advertisements have seemed to be changed to being more acceptable to them than before. Looking through the cases of Korean companies(Iriver, Samsung, LG), we can find the cases of both segregation and coincidence of the domestic and the global comparative advertisement campaign. Hence, it would be more reasonable that the segregation or coincidence of global and domestic market environments such as market competition and market leadership affects more on advertisers’ decision making whether to segregate or combine the strategy in both markets rather than cultural dimensions.
비교광고에 관한 경품표시법상의 고려 사항
일본 비교광고에 관한 경품표시법상의 고려 사항
(쇼와 62년[1987년] 4월 21일 공정거래위원회 사무국)
시작하며
(1) 비교광고에 관하여는 작년 6월, 그 경품표시법상의 기본적인 고려 사항을, 이하와 같이 명시하고 있다.
가. 경품표시법 제4조는 자기가 공급하는 상품의 내용이나 거래조건에 있어서, 경쟁사업자의 것보다도 현저하게 우량 또는 유리하다고 일반소비자에게 오인되는 표시를 부당표시로서 금지하고 있으나, 경쟁사업자의 상품과의 비교 그 자체에 있어서 금지, 제한하는 것은 아니다.
나. 바람직한 비교광고는 일반소비자가 상품을 선택하는 경우에, 동종의 상품의 품질이나 거래 조건에 있어서의 특징을 적절하게 비교할 수 있도록 구체적인 정보를 제공하는 것이다. 따라서, 예를 들어, 다음과 같은 비교광고는 상품의 특징을 적절히 비교하는 것을 방해하여, 일반소비자의 적정한 상품선택을 저해하고, 부당표시에 해당할 우려가 있다.
① 실제되지 아니하거나 실증할 수 없는 사항을 열거하여 비교하는 것
② 일반소비자의 상품선택에 있어서 중요하지 아니한 사항을 중요한 것 처럼 강조하여 비교하는 것 및 비교하는 상품을 자의적으로 선택하는 등 불공정한 기준에 의해 비교하는 것
③ 일반소비자에 대하여 구체적인 정보제공이 아닌, 단지 경쟁사업자 또는 그 상품을 중상 또는 비방하는 것
(2) 우리나라에 있어서는 지금까지 비교광고가 그다지 행하여지지 않고 있으나, 이러한 상황에 있어서, 비교광고가 적정하게 행해지기 위해서는 우선 경품표시법상의 문제가 되지 않는 경우의 고려 사항을 표시하는 것이 적당한다. 따라서, 당면의 조치로서 기본적인 경품표시법 상의 문제가 되지 아니하는 비교광고의 요건을 열거하고, 동법에 위반하는 비교광고의 미연 방지를 도모하는 것으로 하였다.
(3) 이제부터, 각 광고주는 비교광고를 행하는 경우에는 이하의 사항을 참작하여 적정하게 행할 필요가 있다.
1. 대상이 되는 비교광고의 범위 [ 편집 ]
이하의 사항에 있어서, 비교광고란, 자기가 공급하는 상품 또는 역무(이하 “상품 등”이라 한다)에 있어서, 이것과 경쟁관계에 있는 특정의 상품 등을 비교대상 상품으로서 표시 (암시적으로 표시하는 경우를 포함한다), 상품 등의 내용 또는 거래조건에 관하여 객관적으로 측정 또는 평가하는 것에 의해 비교하는 광고를 말한다.
이외의 형태에 의해 비교하는 광고에 있어서는 개별 사례마다 이하의 사항의 취지를 참작하여 경품표시법상의 적부를 판단하는 것으로 한다.
2. 기본적 고려 사항 [ 편집 ]
(1) 경품표시법에 의한 규제의 취지
경품표시법 제4조는 자기가 공급하는 상품등의 내용이나 거래조건에 있어서 실제의 것 또는 경쟁사업의 것보다도 현저하게 우량 또는 유리하다고 하여 일반소비자에 오인되는 표시를 부당표시로서 금지하고 있다.
(2) 적정한 비교광고의 요건
따라서, 비교광고가 부당표시가 되지 아니하도록 하기 위해서는 일반소비자에 이러한 오인을 주지 않도록 할 필요가 있다.
이를 위해서는 다음 세 개의 요건을 모두 만족할 필요가 있다.
① 비교광고로 주장하는 내용이 객관적으로 실증되고 있을 것
② 실증되고 있는 수치나 사실을 정확하고 적정하게 인용할 것
③ 비교의 방법이 공정할 것
3. 비교광고로 주장하는 내용이 객관적으로 실증되고 있을 것 [ 편집 ]
객관적으로 실증되고 있는 수치나 사실을 적시하여 비교하는 경우에는 통상, 일반소비자가 오인하는 것이 아니므로, 부당표시가 되지 않는다.
(참고) 표시되어 있는 내용이 명확하게 공상의 것이어서, 일반소비자에 있어서 실재하지 아니하는 것이 명확한 경우에는 일반소비자가 그러한 사실이 존재한다고 인식하는 것은 아니므로, 부당표시가 되지 않는다.
“객관적으로 실증되어 있다”고 하기 위해서는 이하의 사실을 고려할 필요가 있다.
(1)실증이 필요한 사항의 범위
실증이 필요한 사항의 범위는 비교광고로 주장하는 사항의 범위이다.
예를 들어, “모 도시에서 조사한 결과, A상품보다 B상품의 쪽이 우수하였다”고 하는 비교광고를 행하는 경우에는
① 모 도시에 있어서, A상품과 B상품 간의 우수성에 관한 조사가 행하여졌을 것
② 주장하려는 조사결과가 도출되었을 필요가 있다.
(2) 실증의 방법 및 정도
실증은, 비교하는 상품 등의 특성에 있어서 확립되어 있는 방법(예를 들어, 자동차의 연비효율에 있어서는 10모드(mode)법)이 있는 경우에는 당해 확립된 방법에 의해서, 그것이 없는 경우에는 사회통념상 및 경험칙상 타당하다고 생각되는 방법 (예를 들어, 무작위 추출법으로 상당수의 샘플을 선정하고, 작위가 생기지 않도록 고려하여 행하는 조사방법)에 의해서, 주장하려는 사실이 존재한다고 인식할 수 있을 정도까지, 행하여질 필요가 있다.
“사회통념상 및 경험칙상 타당하고 생각되는 방법” 및 “주장하려는 사실이 존재한다고 인식하는 정도”가 구체적으로 어떠한 것인지에 대하여는 비교하는 상품 등의 특성, 광고의 영향의 범위 및 정도 등을 감안하여 판단한다.
예를 들어, 일반적으로 자사 제품과 타사 제품에 대하여 소비자의 기호의 정도에 있어서 상당히 넓은 지역에서 비교광고를 행하는 경우에는 상당수의 샘플을 선정하여 행한 조사로 실증되고 있을 필요가 있다. 이에 대하여, 중소기업자가 된장과 같은 저가의 상품에 있어서, 일부의 지역에 한정하여 비교광고를 행하려는 경우에는 비교적 적은 수의 샘플을 선정하여 행한 조사로도 족하다.
또한 공적 기관이 공표하고 있는 수치나 사실 및 비교대상상품등을 공급하는 사업자가 팜플렛 등으로 공표하고 또한 객관적으로 신뢰할 수 있다고 인정되는 수치나 사실에 있어서는 당해 수치나 사실을 실증되고 있는 것으로서 취급할 수 있다.
(3) 조사 기관
조사를 행한 기관이 광고주와는 관계가 없는 제3자 (예를 들어, 국공립의 시험연구기관 등의 공적 기관, 중립적인 입장에서 조사, 연구를 행하는 민간기관 등)인 경우네는 그 조사는 객관적인 것으로 생각되므로, 이러한 조사결과를 이용하는 것이 바람직하다. 그러나, 광고주와 관계가 없는 제3자가 행한 것이 아님에도, 그 실증방법 등이 타당한 것인 한, 이를 비교광고의 근거로서 사용할 수 있다.
4 실증되고 있는 수치나 사실을 정확하고 적정하게 인용할 것 [ 편집 ]
객관적으로 실증되고 있는 수치나 사실을 정확하고 적정하게 인용하는 경우에는 통상, 일반소비자가 오인하는 것이 아니므로, 부당표시가 되지 않는다.
“정확하고 적정하게 인용함”을 위해서는 이하의 사항을 고려할 필요가 있다.
(1)조사 결과의 인용의 방법
가. 실증되고 있는 사실의 범위 내에서 인용할 것
예를 들어, 실증의 근거가 되는 조사가 일정한 제한된 조건 하에서 행해지고 있는 경우에는 당해 제한된 조건 하의 비교로서 인용될 필요가 있다.
이에 대하여, 제한된 조건 하의 조사결과임에도 불구하고, 모든 조건 하에서도 적용되는 것인 것처럼 인용하는 경우 (예를 들어, 온난지 용도의 엔진오일의 성능에 관한 비교광고에 있어서, 온난지에서의 비교실험의 결과만을 근거로, 자사제품이 국내의 모든 지역에 있어서 우수한 것으로 주장하려는 경우)에는, 주장하는 사실 (이러한 예로는 국내의 모든 지역에 있어서 자사 제품의 우수성)에 있어서까지는 실증이 된 것이 아니어서, 부당표시가 될 우려가 있다.
나. 조사결과의 일부를 인용하는 경우에는 조사결과의 취지에 따라 인용할 것
예를 들어, 각사의 제품에 있어서, 다수의 항목에 걸쳐서 비교 테스트를 하고 있는 조사결과의 일부를 인용하는 경우에, 자기의 판단으로, 몇 개의 항목을 자의적으로 취하고, 그 평가를 점수화하여, 평균치를 구한다는 방법 등을 사용하는 것에 의해, 당해 조사결과의 본래의 취지와는 다른 형태로 인용하여, 자사 제품의 우수성을 주장하는 것은 부당표시가 될 우려가 있다.
(2) 조사방법에 관한 데이터의 표시
어느 조사결과를 인용하여 비교하는 경우에는, 일반소비자가 조사결과를 정확하게 인식 하는 것이 가능하도록 하기 위해, 조사기관, 조사시점, 조사장소 등의 조사방법에 관한 데이터를 광고 중에 표시하는 것이 적당하다. 그러나, 조사방법을 적절히 설명할 수 있는 한, 광고 공간 등의 관계로부터, 이러한 데이터를 표시하지 아니하여도 특히 문제는 없다.
그러나, 조사기관이나 조사시점 등을 일부러 표시하지 않고, 조사의 객관성이나 조사시점 등에 있어서 일반소비자에 오인을 생기게 할 것이 되는 경우에는 부당표시가 될 우려가 있다.
예를 들어, “조사결과에 의하면, 100명 중 60명의 사람이 A상품보다 B상품 쪽이 사용 느낌이 좋다고 말했다.”고 하는 광고에 있어서, 조사기관, 조사시점, 조사장소 등에 있어서는 일부러 표시하지 않고, (무시로) “근래에 있어서 권위있는 조사에 의하면” 등과 같이 제3자 기관이 최근 행한 조사인 것 처럼 문언을 사용하고 있으나, 실제로는 자사가 행한 조사이거나, 상당히 이전에 행한 조사였던 것과 같은 경우에는, 부당표시가 될 우려가 있다.
5 비교의 방법이 공정할 것 [ 편집 ]
비교의 방법이 공정한 경우에는 통상, 일반소비자가 오인하는 것은 아니므로, 부당표시가 되지 아니한다.
“비교의 방법이 공정함”이라 하기 위해서는 이하의 사항을 고려할 필요가 있다.
(1) 표시사항(비교항목)의 선택 기준
일반적으로, 어떠한 사항에 있어서 비교한 것이어도 특별히 문제는 없다.
그러나, 특정의 사항에 있어서 비교하고, 이것이 상품등의 전체의 기능, 효능 등에 그다지 영향이 없는 것임에도 불구하고, 마치 상품등의 전체의 기능, 효용 등이 우량한 것인 것처럼 강조하고자 하는 경우에는 부당표시가 될 우려가 있다.
예를 들어, 자사 제품이 사소한 개량이 행해 진 것에 불과함에도 불구하고, 종래의 타사 제품과 비교하여, 획기적인 신제품인 것처럼 표시하려는 경우에는 부당표시가 될 우려가 있다.
(2) 비교의 대상이 되는 상품 등의 선택 기준
일반적으로, 비교의 대상으로서, 경쟁관계에 있는 어떠한 상품등을 선택하여도 특히 문제가 없다.
그러나, 사회통념상 또는 거래통념상, 동등한 것으로서 인식되고 있지 않은 것과 비교하고, 마치 동급의 것과의 비교인 것 처럼 표시하는 경우에는 부당표시가 될 우려가 있다.
예를 들어, 자사의 딜럭스형 자동차의 내장의 호화스러움에 있어서 비교하는 경우에 있어서, 타사 제품의 스탠다드형의 것의 내장과 비교하고 특히 등급이 다른 것에 있어서 널리 알리지 않고, 마치 동일한 등급의 것끼리의 비교인 것처럼 표시하는 것은 부당표시가 될 우려가 있다.
또한, 제조 또는 판매가 중지되어 있는 상품 등과 비교하고 있는 것임에도 불구하고, 마치 현재 제조 또는 판매되고 있는 상품 등과의 비교인 것처럼 표시하는 것도 부당표시가 될 우려가 있다.
예를 들어, 자사의 신제품과 타사의 기존의 제품이 중지되어 있는 구형 제품을 비교하고, 특히 구형제품과의 비교인 것에 있어서는 널리 알리지 않고, 마치 신제품끼리의 비교인 것처럼 표시하는 것은 부당표시가 될 우려가 있다.
(3) 단점의 표시
일반적으로, 어떤 사항에 있어서 비교하는 경우, 이에 수반하여 다른 단점을 표시하지 아니하여도 특히 문제는 없다.
그러나, 표시가 의무화되어 있거나 또는 통상 표시되어 있는 사항이면서, 주장하는 장점과 분리할 수 없는 일체의 관계에 있는 단점에 있어서, 이를 구태여 표시하자 않는다거나, 명확히 표시하지 않는다거나 하는 경우에는 상품 전체의 기능, 효용 등에 있어서 일반소비자에 오인을 주므로, 부당표시가 될 우려가 있다.
예를 들어, 토지의 가격을 비교하는 경우에 있어서, 자사가 판매하는 토지에 는 고압전선이 가설되어 있어서 싸다고 하는 사정이 있음에도 불구하고, 이에 대하여 특히 언급하지 않는 때에는 부당표시가 될 우려가 있다.
6 중상, 비방에 해당하는 비교광고 [ 편집 ]
일반적으로 중상, 비방은 상품 등에 관한 구체적인 정보를 제공하기 위함이 아니라, 단지 경쟁사업자 또는 그 상품 등을 절박한 상태에 빠뜨리기 위해, 일부러 그 결점을 지적하는 것을 말한다.
이러한 중상, 비방이 되는 비교광고의 속에 사실에 반하는 것은 일반소비자에 오인을 주는 경우에는 부당표시가 될 우려가 있다.
또한, 사실에 기반한 것이어도, 신용실추, 인신공격에 해당하는 것 등으로, 광고전체의 취지에서 볼 때, 일부러 비교대상 상품등이 실제의 것보다 현저히 열악한 것과 같은 인상을 일반 소비자에 주고자 하는 경우에도, 부당 표시가 될 우려가 있다.
또한, 경우에 따라서는 형법 등 다른 법률로 문제가 되는 것이나, 윤리상의 문제, 품위에 관한 문제를 야기하는 것도 있으므로, 주의할 필요가 있다.
7 공정거래 협의회 등 각종의 단체, 매스미디어에 있어서 자율 규제 [ 편집 ]
이상의 사항은 비교광고에 관한 경품표시법상의 일반원칙이다.
그러므로, 개별의 상품등의 특성, 광고의 영향의 범위나 정도 등을 고려하고, 비교광고에 관한 정상적인 상관습이 확립되고, 정확한 비교광고가 행해지기 위해서는 공정거래위원회 등의 단체에 있어서, 이상의 사항을 거친 비교광고에 있어서의 자율 규제 기준이 작성되어, 공정거래협의회 등의 자율규제기관에 의해, 적절하게 운용되는 것이 적당하다.
또한, 광고를 취급하는 매스미디어에 있어서, 비교광고에 관한 적당한 자율규제가 개별적으로 행하는 것도 중요하다.
8 그 밖의 문제 [ 편집 ]
경품표시법 상의 문제가 없는 비교광고임에도, 그 표시내용, 조사결과의 인용의 방법이나 대상 상품 등의 종류에 따라서는, 저작권법 등에 의해 금지되어 있는 것이 있음에 주의할 필요가 있다.
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