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체험소비로 연결할 마케팅은 어떤 게 있나? 현대차∙아모레 …

상품을 판매하려는 목적 대신 체험이 대신한 ‘체험형 마케팅’의 시도가 다양하게 보여지고 있다.현대모터스튜디오, 가족 주말 코스로 ‘체험형 …

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Date Published: 11/16/2022

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신선한 마케팅의 등장, 체험형 마케팅 – 소비자평가

오겜월드’는 넷플릭스에서 세운 팝업 체험존으로, 영화에 등장하는 딱지 … 넷플릭스는 ‘오징어 게임’ 뿐만 아니라 ‘승리호’에서도 체험형 마케팅을 …

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Source: www.iconsumer.or.kr

Date Published: 1/18/2022

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기업들, ‘체험형 콘텐츠’에 푹 빠지다…”경험을 팝니다

마케팅업계에서는 오프라인 강화 전략이 앞으로도 상당기간 계속될 것으로 내다보고 있다. 현재 MZ세대의 수는 1900만명, 국내 인구의 35%가 넘는다. 경제 …

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Date Published: 7/24/2021

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“직접 체험해야 안다”…가전업계, ‘MZ세대’ 모시기 집중

코로나19 엔데믹 전환에 오프라인 마케팅 활발…체험형 매장 ‘관심’. [아이뉴스24 서민지 기자] 가전업계가 ‘큰손’으로 떠오르고 있는 MZ세대를 잡기 …

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Source: www.inews24.com

Date Published: 1/17/2021

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체험형매장 :: 오프라인은 변화 중 – 오픈애즈

이러한 트렌드는 브랜드 충성 고객이 아닌 일반 소비자들도 충성 고객으로 만들며 긍정적인 마케팅 효과를 주고 있습니다. 오프라인 매장, ‘체험’ …

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Source: www.openads.co.kr

Date Published: 2/10/2021

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소비자의 마음을 움직이는 ‘체험 마케팅’ – 브런치

체험 마케팅의 효과와 다양한 사례 | CJ E&M MEZZOMEDIA 트렌드전략팀 … 만화를 좋아하고 집중할 수 있도록 하는 몰입형 체험 기회를 제공했다.

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Source: brunch.co.kr

Date Published: 6/20/2022

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“물건 안 팔아도 괜찮아요”…달라진 기업들의 ‘공간 활용법’

MZ세대 겨냥 ‘인증샷’ 부르는 이색 체험 공간 늘어…제품 판매보다 브랜드 마케팅에 집중. [스페셜 리포트]. “고객들이 좋은 기억만을 간직한 채 돌아 …

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Source: magazine.hankyung.com

Date Published: 9/28/2022

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체험 마케팅이란 무엇인가요? 정의 및 예시 | 아마존 광고

체험 마케팅은 브랜드가 고객과 특별하고 기억에 남을 관계를 구축하는 효과적인 방법입니다. 여기에서는 개요, 예시를 포함한 최고의 체험 마케팅 …

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Source: advertising.amazon.com

Date Published: 2/1/2021

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직접 보고 만드는 ‘체험형 마케팅’ 대세 – 식품외식경제

최근 식품·외식업계에서는 소비자가 직접 제품을 만드는 과정을 눈으로 살펴보고 다양한 직·간접 체험을 할 수 있는 ‘체험형 마케팅’이 화제다.

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Source: www.foodbank.co.kr

Date Published: 7/4/2022

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오프라인 리테일, 미래는 있다, 제품 체험 아닌 공간 경험형 매장 …

김성순 전무는 서강대 경영학과를 졸업하고 삼성전자 반도체총괄 전략마케팅팀, PwC컨설팅을 거쳐 2008년부터 쿠시먼앤드웨이크필드에 합류해 현재는 리테일 본부를 총괄 …

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Source: dbr.donga.com

Date Published: 8/15/2022

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주제에 대한 기사 평가 체험 형 마케팅

  • Author: 페이퍼로지
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  • Date Published: 2020. 9. 29.
  • Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=SFqEs03PFZs

체험소비로 연결할 마케팅은 어떤 게 있나? 현대차∙아모레퍼시픽 등 판매보다 경험에 집중해

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상품을 판매하려는 목적 대신 체험이 대신한 ‘체험형 마케팅’의 시도가 다양하게 보여지고 있다.

현대모터스튜디오, 가족 주말 코스로 ‘체험형 테마파크’ 운영해

현대자동차는 체험만을 위한 공간을 따로 만들고 있다. 체험형 자동차 테마파크인 ‘현대 모터스튜디오’는 현재 서울·경기·부산·해외(중국 베이징, 러시아 모스크바) 등을 포함해 총 6곳에 운영 중에 있다.

자동차가 철에서부터 시승까지 만들어지는 과정을 보여주는 전시회부터, 자동차 정비 워크샵, 레고를 통한 자동차 코팅 키즈 워크샵, 자동차 시승 등의 체험을 할 수 있는 테마파크다.

대규모 크기로 현대차의 제작과정을 처음부터 확인해 볼 수 있다. (사진=현대모터스튜디오)

가족중심으로 방문할 수 있도록 키즈 체험 활동들도 준비했다. 기존 매장에서의 ‘체험’과는 다른 접근을 시도한 현대 모터스튜디오는 공간 디자인을 통해 판매 목적으로 운영되어짐이 아님을 전달했다. 1층 공간은 유명 작가의 작품들이 차량 대신 채워져 있다.

현대모터스튜디오 부산에서 진행중인 전시. (사진=현대모터스튜디오)

2층도 갤러리와 커피숍 등으로 휴식을 취할 수 있는 공간으로 마련됐다. 차와 관련되지 않은 전시도 진행되며 수시로 바뀌는 전시로 고객들의 재방문을 높였다.

판매 중인 자동차는 3~5층에 전시되어 있다. 직원들이 먼저 말을 걸며 구매를 권하지 않기에 자유롭게 차량 내·외부를 보며 체험할 수 있는 것이 특징이다.

“상품은 판매하지 않는 곳” 아모레퍼시픽 2,300가지 제품 체험형 매장으로 고객과 소통해

서울 성수동에 위치한 브랜드샵 아모레성수는 ‘상품은 판매하지 않는 공간’이라고 불리고 있다. 아모레퍼시픽은 현재 ‘아모레성수’, ‘아모레광교’, 용산 본점과 롯데백화점 청량리를 포함한 총 4곳에서 운영중에 있다.

그 중 아모레성수는 자동차 정비소였던 공간을 개조해 카페 분위기를 냈다. 아모레퍼시픽은 아모레성수를 ‘아름다움을 체험하고 즐기면서 영감을 얻을 수 있는 아모레퍼시픽의 뷰티라운지’로 소개한다.

아모레성수에서 다양한 화장품을 시도해 볼 수 있다(사진=아모레성수 인스타그램)

체험형 브랜드샵에서는 아모레 30여 개 브랜드의 2,300가지 제품을 무료로 써볼 수 있는 특징이 있다.

1층 리셉션을 지나면 ‘클렌징룸’이 있다. 화장을 지우고 맨 얼굴로 제품을 다양하게 체험하도록 디자인했다. 아모레성수는 성수토너 외에는 판매되는 상품없이 체험에만 맞춰진 공간이다.

공간을 카페로 만들었기에 꼭 화장품 체험이 아니라 카페로도 활용이 됐다. 플라워∙향수 만들기 등의 클래스도 운영되고 있어 다양한 활동에 참여할 수 있다.

체험을 중심으로 진행된 브랜드샵은 이 후 판매에 긍정적인 영향을 미쳤다. 방문 시 웹사이트에 체크인 하는 고객에게 20% 할인 쿠폰이 주어진다.

아모레퍼시픽은 방문 고객 20%가 1주일 내 제품을 구매한 집계를 전했다. 아모레성수는 20-30대 소비자를 타겟해 성수동 ‘뷰티 핫플레이스’로 SNS에 알려졌다.

1층부터 3층 루프탑까지 연면적 300평 규모로 이루어졌다 (사진=아모레성수 인스타그램)

컨텐츠 제공으로 브랜딩 효과 불러와…일룸 ‘엄마의, 서재’

가구 브랜드 일룸은 체험형 공간을 만들어 ‘엄마의, 서재’라는 정기적인 컨텐츠를 제공하고 있다. 일룸 마포서대문점에서 북카페 형식으로 진행되는 엄마의 서재는 엄마들에게 온전히 ‘나’에게 집중할 수 있는 공간과 시간을 선물하고자 기획되었다.

입장료를 내고 참여하는 방식으로 책 관련 프로그램을 진행하고 있다. 일룸은 쇼륨과 체험형 공간을 별도 입구를 만들어 분리시켰다.

이를 통해 일룸은 브랜딩 및 제품 체험 기회를 제공해 새로운 고객들을 접하는 기회로 삼았다. 단순 일회성이 아닌 지속적으로 컨텐츠를 제공해 브랜드 효과를 냈다.

일룸 마포서대문점에서 북클럽 형식으로 진행되는 (사진=일룸)

‘어나더키친’은 요리로 공간∙제품 체험 가능해… LG전자, 가구 브랜드 잭슨카멜레온과 협업 진행

LG전자는 이달 26일부터 주방 체험 이벤트’어나더키친’을 진행한다. 얼음정수기냉장고, 익덕션, 광파오븐, 식기세척기, 정수기, 등 프리미엄 주방가전과 식물재배기 ‘LG 틔운’이 설치된다.

이벤트는 성수동에 위치한 국내 디자인 가구 브랜드 ‘잭슨카멜레온’ 1층 쇼룸에서 진행되며 사전 신청을 받은 37팀만 참여할 수 있다.

낮 시간대에 어나더키친을 방문하면 광파오븐을 활용해 나만의 쿠키 만들기, LG 틔운에서 키운 메리골드로 우려낸 향긋한 꽃차 만들기, LG 스탠바이미를 활용한 미디어 전시 등 오감을 자극하는 다양한 즐길 거리를 만날 수 있다.

어나더키친 조감도 (사진=LG전자)

잭슨카멜레온 2층과 3층에 마련된 쇼룸에는 스타일러, A9S 올인원타워, 퓨리케어 에어로타워, 퓨리케어 360° 공기청정기 알파 등 다양한 LG 오브제컬렉션 제품을 전시한다.

노숙희 LG전자 H&A브랜드커뮤니케이션담당은 “누구든지 LG 가전을 경험할 수 있도록 어나더키친과 같이 즐겁고 특별한 고객경험을 제공하는 다양한 기회를 지속 발굴해 나갈 것”이라고 전했다.

신선한 마케팅의 등장, 체험형 마케팅

최근 넷플릭스에서 개봉한 ‘오징어 게임’이 신화적인 열풍을 불러일으키고 있다. 넷플릭스 전 세계 콘텐츠 순위에서 1위를 차지하며 다양한 국가에 줄다리기, 달고나 뽑기, 딱지치기 등 오징어 게임에서 등장한 한국 전통 놀이가 유행하기 시작했다. ‘오징어 게임’이 성공하게 된 이유 중 하나는 넷플릭스의 신선한 마케팅이다.

넷플릭스 공식 포스트

‘오징어 게임’이 개봉하기 12일 전, 이태원역에 ‘오겜월드’라는 큰 현수막과 돼지저금통이 사람들의 이목을 집중시켰다. ‘오겜월드’는 넷플릭스에서 세운 팝업 체험존으로, 영화에 등장하는 딱지치기, 팽이치기, 무궁화꽃이 피었습니다 등 다양한 게임들을 시민들이 직접 체험할 수 있도록 설계된 곳이다. 직접 관객들이 체험할 수 있도록 만든 ‘오겜월드’는 큰 성공을 이뤘다. 각종 SNS에 ‘오겜월드’에 방문한 후기들이 쏟아지면서 방문객들의 수는 점점 늘어났으며, ‘오겜월드’를 통해 ‘오징어 게임’이 소비자들에게 확실한 인상을 남겨주었다.

넷플릭스 공식 포스트

넷플릭스는 ‘오징어 게임’ 뿐만 아니라 ‘승리호’에서도 체험형 마케팅을 선보였다. 지난 1월 11일 ‘승리호’가 개봉하기 한 달 전 강남역 11번 출구에 추락한 우주선 모형이 설치되었으며, ‘2월 5일, 승리호가 수거할 예정’ 이라는 문구가 적혀있었다. 영화라는 콘텐츠를 홍보하기 위해 또 다른 콘텐츠를 사용하는 것은 이례적이었으며, 사람들에게 쉽게 잊을 수 없는 마케팅을 선보였다.

이처럼 직접 눈으로 보며 체험할 수 있는 체험형 마케팅은 소비자들에게 이색적인 경험을 선사해줌으로써 강력한 인상을 준다. 인터넷의 발달로 인해 많은 소비자는 간접적으로도 SNS를 통해 체험형 마케팅을 경험할 수 있다. 수많은 상품을 홍보하는 광고가 유튜브, 네이버 배너 등에서 넘치는 상황 속, 소비자들은 광고를 회피하게 되며 광고에 대한 의존도가 점점 줄어들게 된다. 이런 상황일수록 소비자들의 인식에 자리 잡는 포지셔닝이 어려워지는데, 체험형 마케팅은 고전적인 마케팅에서 벗어나 사람들에게 새로운 자극을 주었다. 최근 체험형 마케팅의 중요성이 대두되는 가운데, 이것이 마케팅 추세에 어떠한 바람을 불러일으킬지 귀추가 주목된다.

기업들, ‘체험형 콘텐츠’에 푹 빠지다…”경험을 팝니다”

롯데하이마트 압구정점은 체험형 콘텐츠를 강화한 메가스토어로 탈바꿈했다. 사진은 1층 와인숍 전경. 사진. 롯데하이마트

[데일리임팩트 변윤재 기자] 최근 와인에 빠진 이수진씨(32). 이씨는 직장 근처 롯데하이마트 압구정점을 종종 찾는다. 올 봄 와인셀러를 구입하기 위해 들렀다가 같은 층에서 와인숍을 발견하고는 너무 반가웠기 때문이다. 이씨는 “예전에는 백화점이나 전문와인숍에 주로 갔었는데, 퇴근하고 가면 느긋하게 둘러보기 어려웠다”며 “하지만 롯데하이마트에 오니 와인 종류도 꽤 다양해 만족스러우며, 관심 가는 다른 가전을 구경하는 재미도 쏠쏠하다”고 귀띔했다.

롯데하이마트 압구정점은 최근 가전양판점 최초로 와인숍을 열었다. 가전양판점 1층은 스마트폰이나 컴퓨터 주변 기기를 파는 게 대부분이다. 하지만 롯데하이마트는 과감하게 체험형 공간으로 바꿨다. LG‧밀레‧유로까브 등 여러 브랜드의 와인셀러를 판매하는 전문점과 프리미엄 오디오 매장으로 탈바꿈시켰다. 특히 눈길을 끄는 것은 와인숍이다. 셀러를 팔기 위한 구색 맞추기 매장이 아니다. 99㎡(약 30평) 규모에 가성비 와인부터 330만원에 달하는 샤또마고 82빈티지 등 고가 와인까지 570여가지 와인을 두루 갖췄다.

한 곳에서 와인 관련 콘텐츠를 즐길 수 있다는 점에서 소비자들의 반응도 만족스러운 편이다. 이 매장을 찾은 한 소비자는 데일리임팩트에 “와인은 분위기를 마신다고 하지 않나”라고 반문하면서 “와인족 중에서 오디오에 관심 있는 사람이 꽤 있는데, 여러 매장을 가지 않고도 와인셀러나 오디오 제품을 체험할 수 있어 산책 삼아 들른다”고 말했다.

1층은 매장의 정체성을 드러내는 공간이다. 롯데하이마트가 일반 가전양판점과 달리 와인 관련 콘텐츠로 채운 이유는 와인족이 크게 늘어났기 때문으로 풀이된다.

관세청이 최근 발표한 주류 수입액에 따르면, 지난해 와인 수입액은 전년 대비 27.3% 늘어난 3억3000만달러로 역대 최고치를 기록했다. 지난해 1년 간 7300만병(750㎖), 하루에 약 20만병꼴로 와인이 국내로 들어온 셈이다. 같은 기간 맥주수입액이 19.2% 줄어든 것과 대조적이다. 사회적 거리두기로 유흥업소에 대한 영업 제한이 이어지면서 집에서 와인을 즐기는 홈술족이 늘어난 것도 무관치 않아 보인다.

실제로 국내 주류업계 1·2위인 하이트진로와 롯데칠성음료의 상반기 와인 매출은 전년 대비 78%, 54%나 늘어난 것으로 집계됐다.

롯데하이마트 압구정점 역시 인근에 와인 전문매장이 여러 곳 있다. 와인 소비가 활발한 지역이라는 의미다. 이에 와인을 비롯해 지역 상권 특성에 맞춰 젊은 층을 겨냥한 체험형 콘텐츠를 강화한 결과, 매출이 껑충 뛰었다고 한다. 체험형 매장으로 새단장한 직후 불과 3일 간 100억원의 매상을 올리기도 했다. 이는 같은 기간 롯데하이마트 전국 450여개점이 올린 매출의 약 20%에 해당된다.

롯데하이마트는 압구정점 외에도 체험형 콘텐츠를 강화한 매장을 늘려나가고 있다. 이른바 메가스토어 전략이다. 특히 1652m² 이상의 매장은 캠핑존·게임존(잠실점), 1인 미디어존(울산점), 셀프 빨래방·펫스파룸(수원점) 등 지역적 특성과 소비자의 생활방식을 고려한 킬러콘텐츠 중심으로 전면 개편했다. 이들 매장은 실적면에서도 성과를 내고 있다. 잠실점은 1년 동안 매출액이 30% 늘었고, 발산점(150%), 울산점(70%), 안산선부점(70%), 상남점(200%) 등 메가스토어 매장들의 매출이 눈에 띄게 늘었다.

롯데하이마트 뿐 아니라 다른 유통업체들도 체험형 오프라인 매장을 강화하는 추세다. 현대백화점은 올해 초 서울 시내 백화점 중 최대 규모의 더현대서울을 출점했고, 롯데백화점 역시 7년 만에 동탄점을 비롯해 프리미엄아울렛인 타임빌라스 등을 경기 남부권에 잇따라 선보였다.

신세계백화점은 대전에 아트앤사이언스를 냈고, 강남점·경기점 등을 새로 단장했다. 이들 매장은 약속이나 한 듯 체험형 콘텐츠를 강화한 점이 특징이다. 호텔·영화관과 같은 매장을 모으거나 휴식공간을 늘려 소비자가 매장에서 여러 경험을 공유하고 즐길 수 있도록 했다. 집객 효과를 극대화하기 위한 전략이다.

현대모터스튜디오 부산에서 진행 중인 ‘헬로 로봇, 인간과 기계 그리고 디자인’ 展. 현대모터스튜디오는 현대차의 미래 모빌리티 전략을 예술 콘텐츠를 통해 소비자들이 체감할 수 있도록 돕는 역할을 한다. 사진. 현대차.

체험형 콘텐츠 강화 효과는 실적으로도 입증됐다. 실제 현대백화점 2분기 영업이익은 전년 대비 609.6% 증가한 557억원을 달성했는데, 더현대서울이 매출 상승을 견인했다는 평가가 나온다.

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 비대면 문화가 일상화 되면서 시장의 무게중심은 오프라인에서 온라인으로 자연스레 넘어갔다. 그럼에도 불구하고 기업들이 체험형 매장을 전략적으로 확대하는 것은 오프라인 매장 특유의 새로운 가치에 눈떴다는 방증이기도 하다.

온라인 시장이 무한확장 되면서 오픈마켓, 전문몰 등 각종 플랫폼도 크게 늘어났다. 이용자 수와 범위가 광범위해진 만큼, 기업간 경쟁이 더욱 치열해지는 양상을 보이고 있다.

하지만 오프라인을 중심으로 성장해 온 기존 산업계에서는 플랫폼기업만큼 효과적인 온라인 전략을 짜기 어렵다. 그렇다고 안정적인 수익을 창출하는 오프라인 비중을 급작스레 낮출 수도 없다.

몇몇 업종에서는 오프라인 효과가 확실히 나타나기도 한다. 고가의 가전·가구·자동차 등은 소비자들이 실물을 직접 보고 구매하려는 경향이 강하다. 오프라인 매장 등 접점을 늘릴수록 소비자를 공략하기도 훨씬 수월하다.

가전업계의 한 관계자는 데일리임팩트에 “초대형TV나 인테리어 효과를 줄 수 있는 생활가전 등 프리미엄 가전 수요가 늘었는데, 이들 제품의 공통점은 가격이 높다는 점”이라며 “하지만 장단점을 꼼꼼하게 따져볼 수 있고, 대면상담을 통해 추가 할인이나 사은품과 같은 혜택을 받을 수 있기 때문에 오프라인 매장을 선호하는 경향이 있다”고 설명했다.

삼성전자가 갤러리아 광교에 운영중인 체험형 매장도 눈길을 끈다. 6~8층에 걸쳐 1450㎡ 규모로 조성된 이 매장은 소비자가 직접 체험할 수 있도록 하는 데 초점을 맞췄으며, 이같은 전략은 맞아 떨어졌다. 해당 매장은 삼성전자 전국 매장 중 매출 1위다.

패션플랫폼들이 온·오프라인 결합 서비스(O2O)나 증강현실(AR)·가상현실(VR) 가상체험 서비스를 강화하는 것도 간접적으로나마 체험의 폭을 넓히겠다는 계산이 깔려 있다. 무신사 스탠다드에서는 상표의 QR코드를 찍으면 온라인 가격으로 구매할 수 있다. 롯데홈쇼핑 모바일앱은 가상으로 착장한 모습을 확인할 수 있는 서비스를 제공 중이다. 안경·귀걸이·목걸이·반지·시계 등 패션잡화 중에서 구매할 상품을 선택한 뒤 스마트폰 화면에 얼굴을 비추면 착용 모습을 즉각 확인할 수 있다. 이 서비스는 론칭 1년여만에 이용자 수가 100만명을 돌파했다.

오프라인의 매력은 제품에 대한 체험을 강화하는 데 그치지 않는다. 브랜드 경쟁력을 제고하는 데도 매우 유리하다. 소비자들이 체감하기 힘든 브랜드 가치나 비전을 효과적으로 전달할 수 있기 때문이다.

시그니처 키친 스위트 쇼룸은 LG전자의 핵심 가치를 알리는 전진기지다. 전시회와 패션쇼, 온라인 요리강좌와 같은 행사를 지속적으로 연다. 매장을 찾는 소비자들은 다양한 체험을 통해 생활양식을 바꾸는 프리미엄 가전이라는 가치를 체감할 수 있다.

현대모터스튜디오 역시 현대차의 미래 구상을 구현한 공간이다. 자동차와 예술이 하나되는 도심 속 공간을 콘셉트로 문화예술 콘텐츠를 선보여왔다. 이곳에서는 콘셉트카, 아트 콜라보레이션 차, 로보틱스처럼 현대차의 미래 모빌리티 전략과 연관성이 깊은 전시가 열린다. 현대차는 전통적인 내연기관차를 넘어 인공지능(AI) 기반 자율주행, 로보틱스, 도심 항공 모빌리티(UAM)로 영역을 확장 중이다. 특히 ‘상상과 현실의 경계선을 없애고 기술을 통해 가능성을 확대한다는 현대차의 전략을 직관적으로 보여주는 공간이기도 하다.

마케팅업계에서는 오프라인 강화 전략이 앞으로도 상당기간 계속될 것으로 내다보고 있다. 현재 MZ세대의 수는 1900만명, 국내 인구의 35%가 넘는다. 경제활동인구에서의 비중 또한 45%에 달한다. 이들이 소비를 결정하는 기준은 바로 체험이다. 대학내일 20대연구소가 전국 만 15세~34세 남녀 1000명을 대상으로 진행한 설문 조사에서 50.4%가 ‘독특한 체험이나 경험을 위해서라면 시간과 돈을 투자하겠다’는 의외의 답을 내놓았다. 마케팅분야의 한 전문가는 데일리임팩트에 “MZ세대는 상당히 실용적이어서 소장가치가 있는지, 나에게 의미있는 경험인지를 판단해 지갑을 연다”면서 “MZ세대가 이제 사회 주요 계층으로 자리잡은 만큼, 체험형 마케팅은 앞으로 더욱 활발해질 것”이라고 내다봤다.

“직접 체험해야 안다”…가전업계, ‘MZ세대’ 모시기 집중

[아이뉴스24 서민지 기자] 가전업계가 ‘큰손’으로 떠오르고 있는 MZ세대를 잡기 위해 차별화된 마케팅을 진행하는 데 열을 올리고 있다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 펜데믹이 엔데믹으로 전환한 데다 ‘체험’이 중요하게 여겨지면서 직접적으로 소통할 수 있는 자리를 적극 마련하는 모습이다.

20일 업계에 따르면 가전업체들은 최근 제품을 다양하게 경험할 수 있는 ‘체험 마케팅’에 힘을 실으며 MZ세대 공략에 집중하고 있다.

삼성전자는 비스포크 출시 3주년을 맞아 지난 18일 에버랜드에서 ‘비스포크 팬파티’를 열었다. 비스포크 가전에 대한 소비자들의 관심에 보답하고자 마련한 자리로, 삼성전자가 가전제품으로 대규모 팬파티를 개최하는 건 이번이 처음이다.

‘비스포크 팬파티’에 참여한 팬들이 셀럽의 ‘비스포크 댄스’를 따라하며 환호하고 있다. [사진=삼성전자]

이번 팬파티에서는 개인의 취향에 맞는 비스포크 가전제품을 체험할 수 있는 다양한 컬처 프로그램이 운영됐다. 유명 아티스트들의 무대 공연과 비스포크 가전을 포함한 경품 이벤트 등도 준비했다.

LG전자는 가전을 활용한 체험 공간을 다방면으로 운영해왔다. 올레드 TV로 게임을 즐길 수 있는 체험공간 ‘금성오락실’, LG 씽큐 앱의 주요 기능과 방탈출 게임 콘텐츠를 접목한 ‘방탈출 카페’, 주방가전 체험 공간 ‘어나더 키친’ 등을 잇따라 선보인 바 있다.

실제 소비자들의 호응도 좋았다. 금성오락실의 경우 지난해 서울 성수동에 처음 선보인 뒤 좋은 반응을 얻어 지난 4월 부산 광안리에 오픈, 이달 초까지 운영했다. 지난 4월 성수동에 오픈한 방탈출 카페는 매주 예약이 열릴 때마다 매진 행렬이 이어지는 등 높은 관심을 받아 운영을 연장한 바 있다.

캐리어에어컨도 에어컨 발명 120주년을 기념해 성수동 복합문화공간 ‘성수낙낙’에 팝업스토어를 오픈했다. 120년 전 최초로 에어컨을 개발한 윌리스 캐리어 박사의 창조와 도전 정신을 전달하고, 브랜드 이미지를 높이기 위해 마련된 공간이다.

이에 단순히 제품을 진열하는 것에 그치지 않고, 캐리어의 브랜드 필름을 감상하고 본인의 영상을 촬영하는 체험 공간과 캐리어 120주년 기념 굿즈 판매 등 다양한 프로그램을 마련했다. 이달 1일 문을 연 캐리어 팝업스토어는 최근 2주간 1천 명가량의 방문객이 다녀간 것으로 알려졌다.

렌털가전업체들도 체험형 마케팅에 적극 나서고 있다. 코웨이는 지난해 말 서울 구로 신사옥 ‘G타워’에 체험 공간 ‘코웨이 갤러리’를 개관한 데 이어 서울 논현동에 매트리스 및 홈케어 서비스 체험매장 ‘코웨이 슬립케어 잠’을 오픈했다.

코웨이 갤러리 전경 [사진=코웨이]

코웨이 갤러리는 코웨이 브랜드와 디자인, 혁신 기술을 담아낸 공간으로, 소비자들이 다양한 제품을 직접 체험해볼 수 있다. 코웨이 슬립케어 잠은 실제 침실처럼 연출한 공간으로 매트리스부터 프레임, 홈케어 서비스를 직접 체험하고 구매할 수 있도록 공간을 마련했다.

SK매직도 지난 3월부터 이달 초까지 서울 신사동에 있는 복합문화공간 ‘옐로우 바스켓’에 체험형 쇼룸을 운영하며 MZ세대와의 소통에 적극 나섰다. 브랜드 스토리를 선보이는 것과 함께 정수기, 공기청정기, 식기세척기, 인덕션, 비데 등 다양한 제품을 직접 보고 체험할 수 있는 전시 공간도 마련했다.

지난해 4월부터는 서울 강동구에 고객 브랜드 체험공간 ‘잇츠매직’을 운영하고 있다. 잇츠매직은 신제품을 체험하는 것은 물론 휴식 공간을 마련해 소비자들이 편하게 둘러볼 수 있도록 구성한 것이 특징이다. 쿠킹 클래스, 쿡톡, 요리가 있는 음악회 등 다양한 문화행사도 진행하고 있다.

업계 관계자는 “코로나19로 인해 외부 활동을 자제했던 만큼 ‘엔데믹 전환’과 함께 외부 활동이 폭발적으로 늘어나는 추세”라며 “특히 MZ세대들은 다양한 경험을 중시하기 때문에 이에 맞춰 체험형 마케팅을 강화하고 있다”고 말했다.

체험형매장 :: 오프라인은 변화 중

코로나가 한창인 시기 막대한 비용을 투자해 기존 매장을 리뉴얼하거나 새 컨셉 매장을 출점하는 방식으로 새판짜기에 나서고 있습니다. 온라인 소비가 중심이 된 시대에도 오프라인에서만 경험할 수 있는 체험형 매장 확대가 유통 대기업의 생존 전략이라고 믿고 있는데요.

유통 공룡들의 생존 전략은 이커머스 전성시대에 새로운 기회가 될 수 있을까요?

재미있어야 간다.

최근 유통업계 오프라인 매장들이 차별화된 체험형 공간 마련에 나서고 있습니다. 자신의 개성을 표현할 수 있는 특색 있는 공간을 찾아다니는 2030세대들의 트렌드에 발맞춰 차별화된 경험을 선사하는 ‘체험형 매장’으로 탈바꿈하고 하고 있는 것입니다. 이에 업계는 오프라인 매장들이 점점 온라인 몰에 밀리면서 경쟁력을 상실하고 있어 대응하는 전략으로 보고 있습니다.

체험형매장

‘체험형 매장’은 단순하게 제품을 사고팔던 기존 매장과 달리 자유롭게 제품을 사용할 수 있을 뿐만 아니라 이색적인 체험을 경험할 수 있는 신개념 오프라인 매장입니다.

뷰티와 패션을 중심으로 체험형 매장은 온라인과 달리 브랜드에 대한 체험을 강화하고 매장 체류 시간을 늘려 경쟁력을 확보할 수 있게 합니다. 오프라인 매장의 변화는 브랜드 콘셉트를 담은 하나뿐인 공간에다가 즐길 거리까지 제공합니다. 이러한 매장은 SNS 상에서 2030 젊은 세대의 취향을 저격하며 ‘핫 플레이스’로 떠오르고 있습니다.

이는 포토존, 제품제작 공간, 휴식 공간, 교육 프로그램 등 매장에서만 경험할 수 있는 콘텐츠가 SNS에 ‘인증샷’을 남기는 소비자들의 마음을 사로잡은 것입니다. 이러한 트렌드는 브랜드 충성 고객이 아닌 일반 소비자들도 충성 고객으로 만들며 긍정적인 마케팅 효과를 주고 있습니다.

오프라인 매장, ‘체험’ 공간으로 부활

산업통상자원부에 따르면 지난해 상반기 백화점 매출은 전년 동기 대비 26.2% 증가하며 연 매출 1조원이 넘는 점포가 2020년 5개에서 11개로 늘었습니다. 코로나19 여파로 해외여행에 지출하던 소비가 명품으로 이동한 것이 큰 이유로 지목되지만, 업계에선 백화점이 문화와 미식을 체험하는 공간으로 변모한 것이 주효했다는 평가가 나오고 있습니다.

최근 몇 년간 주요 백화점들은 식품관과 리빙관을 리뉴얼하고, 명품이 있던 1층을 카페와 문화공간으로 전환하는 등 변화를 시도했습니다. 지난해 2월 현대백화점이 서울 여의도에 개장한 더현대서울의 경우 점포의 절반 이상을 조경과 미술관, 카페 등 휴식 공간으로 꾸며 고객을 끌어모았습니다. 인스타그램에 올라온 더현대서울 관련 게시물은 27만 건, 유통업계에 따르면 이 점포는 10개월간 약 7000억원의 매출을 거두었습니다.

비슷한 시기 개장한 롯데백화점 동탄점, 신세계백화점 대전점 아트앤사이언스 등도 점포 절반 이상을 체험과 휴식공간으로 채웠습니다. 최대한 많은 상품을 진열해 놓고 객단가 높이기에 집중했던 백화점이 영업 면적의 절반을 포기한 이유는 역설적이게도 온라인 쇼핑의 성장에 맞서기 위해서입니다. 최저가격과 편의성만 내세운 온라인 쇼핑에 대항해 고객들의 ‘물리적 경험’ 욕구를 자극해 차별화를 꾀한 것입니다.

같은 이유로 체험을 극대화한 팝업스토어도 성행 중입니다. 서울 성동구 서울숲 인근에서 6.5평짜리 팝업 공간을 운영하는 프로젝트 렌트는 매월 새로운 브랜드의 상품을 전시하는 팝업스토어를 선보이는데, 코로나 시국에도 한 달 평균 1만 명의 방문객이 찾았습니다. 소셜미디어(SNS) 등을 통해 간접 노출된 수를 합하면 약 20만 명이 팝업스토어를 경험한 것으로 추정됩니다.

온라인을 넘어 오프라인으로

잘 나가는 온라인 플랫폼사들이 온라인 공간을 넘어 오프라인으로 진출하고 있습니다. 오프라인 매장에서 고객과 접점을 늘려 직접 보고 만질 수 없는 온라인 소비의 한계를 극복하려는 목적입니다. 이들은 체험 공간을 통해 온라인 매출을 늘리는 ‘후광 효과’를 노리고 있습니다.

국제쇼핑센터위원회(ICSC)에 따르면 온라인 쇼핑몰이 새 매장을 열 때마다 웹 트래픽이 평균 37% 증가했습니다. 미국 온라인 안경점 와비파커의 경우 오프라인 쇼룸을 개설할 때마다 해당 상권의 최초 구매자가 7% 이상 증가했습니다.

무신사 스탠다드 홍대의 체험형매장

서울 마포구의 ‘무신사 스탠다드 홍대’ 매장은 젊은 손님들로 북적입니다. 지하 1층부터 지상 2층까지 850㎡(약 250평) 규모의 매장 중 가장 공을 들인 부분은 온라인 플랫폼의 한계를 보완하기 위해 만든 라이브 피팅룸입니다.

일반 의류 매장 피팅룸보다 넓게 만들어진 공간에 직접 조명 밝기를 조정해 의류를 착용한 사진을 촬영할 수 있도록 스튜디오처럼 꾸몄습니다. 무신사 관계자는 “온라인 상품을 직접 입어보고 싶다는 요청으로 만들어진 오프라인 매장의 특성상 직접 옷의 질감을 확인하고 입어볼 수 있는 체험 목적에 중점을 뒀다”고 설명했습니다. 매장은 지난해 5월 개점 이후 하루 평균 3000명이 다녀갈 정도로 고객들의 발길이 끊이지 않고 있습니다.

명품 플랫폼 머스트잇의 체험형매장

온라인 명품 플랫폼 머스트잇도 12월 초 서울 압구정동에 쇼룸형 매장을 출점했습니다. 고가 명품의 특성상 직접 상품을 확인하고 사고 싶다는 고객들의 요구를 반영한 것입니다. 머스트잇은 코로나 장기화로 면세점 구매가 제한된 상황에서 2020년 거래액이 2500억원으로 전년 대비 1000억원 증가했습니다. 하지만 모조품 유통 등 온라인 상품의 신뢰성 문제로 온·오프라인을 함께 운영하는 옴니채널에 대한 중요성도 커지고 있습니다.

번개장터의 브그즈트랩 체험형매장

중고거래 플랫폼 번개장터의 리셀(재판매) 편집숍 ‘브그즈트랩’도 백화점에 진출했습니다. 지난해 연이어 더현대서울과 코엑스몰, 조선팰리스에 브그즈트몰을 입점시키고 나이키 조던 시리즈 등 한정판 운동화와 샤넬, 롤렉스 등 명품을 전시·판매하는 사업에 적극 뛰어들었습니다. 브그즈트랩에서 판매하는 일부 운동화와 명품백들의 가격은 한정판이란 특성상 백화점에서 판매하는 신상품 가격보다 20~30%가량 높습니다. 번개장터는 소장가치가 있는 중고 리셀 명품을 직접 보고 만질 수 있는 오프라인 매장들을 늘려나간다는 방침입니다.

오프라인 매장, O4O 매장으로 진화해야

해외에서도 오프라인 시장이 회복 조짐을 보이고 있습니다. 미국 시장조사업체 IHL그룹이 945개 소매 업체를 조사한 결과, 지난해 미국 내 오프라인 매장은 4361개가 순증했습니다. 2020년만 해도 6573개 매장이 줄었는데, 1년 만에 반전했습니다.

미국에 1900여 개 매장을 둔 대형마트 타깃은 지난해 매장 19개를 추가했고, 화장품 편집매장 세포라는 콜스 백화점에 숍인숍 형태의 매장을 2025년까지 850개 출점하기로 했습니다. 또 2023년까지 125개 점포를 정리하기로 했던 메이시스 백화점은 “물리적 입지를 유지하기 위해 60개 점포의 폐쇄 시기를 재고하겠다”고 밝혔습니다.

오프라인의 부활은 과거의 영광을 재현하는 것이 아니라, 새로운 공간으로 진화해야 한다는 걸 의미합니다. 크 매슈스 미국소매협회(NRF·National Retail Federation) 부사장은 영국 일간지 가디언에 “매장이 수행하는 역할이 변화하고 있다”고 짚었습니다.

고객들이 오프라인 매장을 온라인 쇼핑 경험의 연장선으로 이용하는 만큼 이들을 연계하는 O4O(Online for Offline·오프라인을 위한 온라인) 전략이 필요하다는 뜻입니다.

아마존과 결별한 나이키는 소비자 직거래 판매 방식인 ‘D2C(Direct to Consumer·DTC)와 함께 대형 매장 확대에 주력하고 있습니다. 나이키가 작년 8월 명동에 개설한 3층 규모의 ‘나이키 서울’ 매장은 나이키 NTC(Nike Training Club)와 NRC(Nike Running Club) 앱의 활동 통계를 기반으로 스포츠 정보를 제공하고, 구매 장소에 관계없이 매장 픽업·제품 예약·반품 등의 서비스를 지원합니다.

온라인 쇼핑몰 무신사가 서울 마포구에 운영 중인 자체 브랜드(PB) ‘무신사 스탠다드’ 매장은 저녁 7시까지 온라인 쇼핑물에서 상품을 사면 바로 매장에서 제품을 받아보는 픽업 서비스를 운영합니다. 매장 매출의 20%가 픽업에서 발생합니다.

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소비자의 마음을 움직이는 ‘체험 마케팅’

CJ E&M MEZZOMEDIA 트렌드전략팀

오늘날, 시장에는 수많은 제품과 서비스가 고객의 선택을 기다리고 있고, 브랜드의 마케터들은 어떻게 하면 더 소비자의 관심을 얻고, 구매를 촉진할 수 있을까 늘 고민하며 고군분투하고 있다.

전통적인 마케팅 전략들은 제품이나 서비스의 장점이나 특징을 내세우는데 가장 많은 노력을 기울였다. 그러나 ‘백문이 불여일견’이라 했다. 직접 보고, 만지고 느끼는 등, 제품이나 서비스를 소비자의 직접적인 경험을 통해 알아가게 하는 것이 그 어떤 마케팅보다 효과적이고 소비자를 몰입시킬 수 있는 경우도 있다. 이처럼 체험마케팅은 제품에 대한 장점이나 특징을 전달하는 차원에서 더 나아가 소비자에게 직접적인 경험을 제공하는데 집중한다.

체험마케팅에는 5가지 유형이 있는데, 첫째, 감각마케팅의 형태이다. 고객의 감각을 자극할 때 미적인 즐거움에 초점을 맞춘다. 둘째, 감성마케팅이다. 고객의 기분과 감정에 영향을 미치는 감성적인 자극을 통해 브랜드와 유대관계를 강화한다. 셋째, 지성마케팅이다. 고객의 지적 욕구를 자극하여 고객으로 하여금 창의적으로 생각하게 만든다. 넷째, 행동마케팅이다. 체험 행동을 하는 데 다양한 선택권을 알려주어 육체와 감각에 자극되는 느낌들을 극대화하고 고객으로 하여금 능동적 행동을 취하도록 한다. 다섯째, 관계마케팅이다. 브랜드와 고객 간의 사회적 관계가 형성되도록 브랜드 커뮤니티를 형성하는 데 중점을 둔다.(출처: 두산백과)

어떤 유형이든 ‘체험마케팅’은 소비자의 브랜드와 관련한 직접적인 경험을 중심으로 이루어지는 마케팅 기법이라고 할 수 있다. 그러나 체험마케팅은 단순히 제품의 이해를 위해 단순히 제품을 보고 만질 수 있는 시연회와는 다르다. 체험마케팅은 면밀히 말하면 다양한 브랜드 경험을 제공하여 제품에 대한 정보는 물론, 시각, 청각, 후각 등을 자극하고, 브랜드와 소비자가 교감할 수 있는 기회를 제공하는 것이다. 그리고 이를 통해 제품이나 서비스 또는 브랜드에 대한 소비자의 관심을 보다 빠르고 신속하게 이끌어낼 수 있다는 장점이 있다.

더 나아가, 체험마케팅을 통한 경험은 소비자를 제품이나 서비스의 구매로 이끄는 것은 물론, 브랜드에 대한 인식을 개선할 여지도 크다. 소비자는 경험을 통해 브랜드를 보다 더 깊은 감성적 수준에서 인식하게 되며, 또한 브랜드와 긴밀한 유대감을 형성할 수 있는 것이다. 장기적으로는 브랜드에 대한 신뢰성을 높일 수 있을 뿐만 아니라 새로운 고객 창출 효과 또한 기대할 수 있다.

우리나라에서도 다양한 업종에 걸친 많은 기업들이 활발하게 체험마케팅을 시도하고 있다. 단순한 판매 촉진을 뛰어넘어 소비자와 소통하기 위해 체험마케팅은 나날이 새로워지고 있다.

소비자와 가까워지기 위해 즐거움을 선사하는 것부터 기술의 발전과 함께 보다 더 다양화되고 있는 여러 체험마케팅 사례에 대해서 알아보자.

T-mobile 이벤트

지금만큼 스마트폰 보급이 활발하지 않던 2010년, T-mobile은 스페인 바로셀로나에서 전세계적으로 유명세를 얻은 재미난 체험마케팅을 시도했다.

이들은 인기 캐릭터 앵그리버드를 3D로 옮긴 새로운 슈팅 게임을 이용해 게임 자체의 인기를 올리고 동시에 새로운 스마트폰 제품을 홍보하며, 궁극적으로 스마트폰 제품에 대한 이용 확대를 원했다고 할 수 있다.

체험행사에서 사람들은 준비된 부스에서 스마트폰 게임을 할 수있었다. 그리고 사람들의 게임 조작에 따라 앵그리버드가 날아가 블록이 무너지고, 중간에 배치된 돼지 캐릭터도 스마트폰 게임 진행에 맞춰 폭발하는 등 게임 화면과 동일한 세트에서 게임의 시연이 똑같이 재현했다. 주변의 밴드가 게임 음악을 편곡해 사운드까지 더해지며 축제 같은 분위기가 연출되었고, 체험에 참여한 사람들이나 주변인 모두에게 놀라움과 함께, 재미있고유쾌한 경험을 남겼다.

T-mobile , 출처: 유튜브

이벤트는 행사에서의 반응도 뜨거웠지만, 동영상이 유투브를 통해 소개되며 전세계로 퍼져나갔고, 일주일 만에 5백만 View를 기록하는 등 큰 인기를 모으면서 타겟오디언스를 향한 강력한 홍보 효과를 거두었다.

독특하고 창의적인 체험마케팅으로 기존 고객들에게 큰 즐거움을 준 것은 물론, 잠재 고객에게도 ‘스마트폰으로 언제 어디서든 즐거움을 느끼고 이런 활동에 참여할 수 있다’는 메시지를 남길 수 있었으니 일석이조의 목적을 충분히 달성한 셈이다.

IKEA의

기술의 발전과 함께 신 기술을 활용한 마케팅 사례가 증가하고 있는데, 최근 주목받고 있는 증강현실(AR: AugmentedReality)을 적용한 다양한 체험마케팅이 눈에 띈다. 무언가를 소비함에 있어 다음과 같은 의문이 생겨 구매를 망설이는 경우가 많을 것이다.

” 이 옷이 나에게 어울릴까? 이 가구가 우리 집에 조화로울까? ”

이제 고도화된 AR 기술의 적용을 통해 이러한 고민도 해결될 수 있을 전망이다.

스웨덴 조립식 가구 브랜드 이케아(IKEA)는 AR 기술을 기반으로 한 쇼핑 편의 개선과 함께 ‘IKEA VRExperience’를 출시하여 소비자에게 재미있고 특별한 경험을 제공하고 있다.

이는 카탈로그와 앱을 통해 집안에 가구를 배치해 볼 수 있게 하여 주변과의 조화를 가상으로 확인할 수 있는 기술을 선보였으며, 게임에서는 실제 크기의 부엌을 돌아다니면서 실내 디자인을 해보고 원하는 제품을 쇼핑할 수 있는 새로운 전시 형태, 체험마케팅을 운영하고 있다.

IKEA의 , 출처: 유튜브

가구/인테리어 전문업체인 한샘도 공간에 가구를 가상으로 배치해볼 수 있는 유사한 서비스를 앱을 통해 제공하고 있으며, 롯데하이마트또한 AR쇼룸과 함께, 에어컨이나 TV 등 일부 품목에 대해 가상 배치가 가능하다.

DISNEY의

DISNEY의 인기 TV 프로그램인 ‘Doc McStuffin(꼬마 의사 맥스터핀스)’은 아파하는 장난감들을 고쳐주는 사랑스러운 꼬마 의사 이야기를 담은 만화이다. 디즈니 채널은 영국에서 이 만화의 새 시리즈 방영을 앞두고 테스코, 스미스, 토이저러스 등 대형 장난감 전문 매장을 중심으로 어린이를 위한 이라는 체험마케팅을 펼쳤다.

이 이벤트 과정에서 아이들은 만화 속의 주인공처럼 장난감 의사가 되어 커다란 곰인형을 진찰해 보는 즐거움과 함께, 자연스럽게 만화 관련 장난감을 접하고 TV클립을 시청하도록 하여 보다 만화를 좋아하고 집중할 수 있도록 하는 몰입형 체험 기회를 제공했다. 그 결과, 아이들의 큰 호응과 함께 만화 관련 상품 구입 의향 제고 효과도 나타났다.

DISNEY의 , 출처: 유튜브

더불어, 만화 프로그램의 취지와 부합하게 어린이의 ‘헬스케어’ 학습을 위한 참여 이벤트도 운영 중이다. 미국 Indianapolis지역의 어린이 박물관과의 협약을 시작으로 ‘Doc McStuffin’ 관련 전시를 운영하며 어린이에게 건강 상식을 자연스럽게 배울 수 있게 하는 것은 물론, 만화와 만화 관련 상품을 자연스럽게 노출하며 여러 지역으로 체험 기회를 확대하고 있다.

스포츠 브랜드의 <운동 클래스/스포츠 이벤트 운 영>

최근 건강 이슈의 부상과 함께 운동과 아웃도어 브랜드에 대한 관심이 높아졌다. 이에 따라 각 스포츠 브랜드들은 보다 더 소비자에게 가까이 다가가기 위해 체험마케팅에 힘쓰고 있다.

특히 눈에 띄는 것이 각종 클래스를 운영하며 소비자들의 참여를 이끌고 있다는 점이다. 소비자의 입장에서는 색다를 스포츠를 상대적으로 적은 비용으로 전문성 갖춰 배울 수 있어 호응도 높고 브랜드에 대한 긍정적 인식도 높아진다.

대표적으로 <아이더>에서는 ‘아이더 클래스’를 운영하고 있다. 아웃도어 브랜드의 특장점을 잘 살리기 위해 클라이밍이나 서핑 등 색다른 레저나 아웃도어 스포츠를 선정하여 소비자에게 체험 기회를 제공한다. 또한 <아디다스>는 러닝 문화 교류의 장으로 ‘런베이스 서울’이라는 러닝 프로그램을 운영하며 좋은 반응을 얻고 있다.

EIDER의 , 출처: 아이더 블로그

또한 스포츠 관련 캠페인이나 대회를 활용한 마케팅도 활발하다. 최근 몇 년간 업계에서는 앞다퉈 러닝 대회를 개최하며 소비자의 참여를 촉진하는 적극적인 마케팅을 벌였다. 특히, 이러한 러닝 이벤트의 경우 온/오프라인 상에서 관심도가 높고, 자발적인 참여도 높은 편이다. 또한 참여자의 활발한 SNS 공유가 이루어지며 제품과 함께 브랜드에 대한 큰 홍보 효과를 얻을 수도 있다.

대표적으로 아디다스의 ‘2017 아디다스 마이런 부산’, 나이키의 ‘2017 JTBC 나이키우먼 하프마라톤’, 아식스코리아의 ‘2017 퓨젝스 러쉬 캠페인’ 등 소비자의 참여를 기다리는 다양한 러닝, 마라톤 대회가 진행되거나 예정이다.

NIKE의 <2017JTBC 나이키우먼 하프마라톤>, 출처: NIKE 홈페이지

현대자동차의 <현대모터스튜디오>

자동차 업계에서는 흔히 시승 및 전시를 통한 판매를 주목적으로 각 곳에 수많은 브런치를 두고 전시장을 운영해왔다. 현대자동차는 기존의 단순한 전시장에서 벗어나 차별화된 새로운 마케팅 시도의 일환으로 현대모터스튜디오를 조성했다. 현대모터스튜디오는 새로운 자동차 문화를 창조하고 다양한 현대자동차 관련 경험을 제공하여 소비자와 즐겁고 편안하게 소통할 수 있는 신개념의 공간 창출을 목표로 하고 있다.

HYUNDAIMOTORSTUDIO 고양, 서울, 하남, 모스크바, 디지털(시계방향순), 출처: 현대자동차

현대모터스튜디오에서는 자동차 갤러리를 통해 다양한 차종을 직접 감상하고 체험할 수 있도록 했다. 더불어, 현대모터스튜디오는 기술 접목적 체험 공간으로서 3D 영상이나 VR 등 신기술의 활용을 통해 자동차와 관련한 다양한 체험을 가능하게 하였다.

HYUNDAI MOTORSTUDIO SEOUL360영상, 출처: 유튜브

또한 자동차 관련 서적을 갖춘 서재와 카페, 키즈라운지 등을 함께 운영하며 방문객에게 다양한 즐길 거리를 마련하고 있으며, 브랜드의 아이덴티티를 반영한 다양한 예술 작품, 디지털 콘텐츠는 물론, 세세한 소품까지 브랜를담아내 현대자동차 브랜드에 대한 소비자의 총체적 경험을 제공하고자 노력했다.

현대자동차는 현재 현대모터스튜디오를 국내에서는 서울, 고양시, 경기 하남에서 운영하고 있으며, 국외는 모스크바와 함께 2017년 하반기 개관을 목표로 베이징에 준비 중이다.

위의 사례들처럼 ‘백문이 불여일견’, 기억에 남을 수 있는 특별하고 즐거움을 느낄 수 있는 경험을 제공할 수 있어야 한다. 제품이나 브랜드와 관련된 이러한 경험들은 브랜드와 소비자를 감성적으로 교류하게 하고 더욱 가깝게 만들 수 있는 강력한 힘이 있기 때문이다.

그리고 잠재적 고객 확보는 물론, 기존 고객과의 끈끈함을 형성하고 더 나아가 브랜드 로열티 강화를 위해 제품을 넘어 브랜드와 소통할 수 있는 새로운 체험마케팅을 찾는 노력이 계속 필요하다. 특히, 마케터들은 빠른 속도로 계속 발전하고 있는 가상현실, AI 등의 다양한 기술들에 주목해야 한다. 이러한 기술들이 우리가 겪어보지 못한 새로운 형태의 보다 효과적인 체험마케팅 운영을 가능하게 할 것이기 때문이다.

“물건 안 팔아도 괜찮아요”…달라진 기업들의 ‘공간 활용법’

MZ세대 겨냥 ‘인증샷’ 부르는 이색 체험 공간 늘어…제품 판매보다 브랜드 마케팅에 집중

시몬스 테라스에 마련된 야외 정원에서 관람객들이 휴식을 즐기고 있다. 뒤에는 시몬스의 생산 공장 및 연구개발 센터인 ‘시몬스 팩토리움’이 있다.

시몬스, 공간 마케팅 효과…업계 1위 넘봐

시몬스 테라스 2층에 위치한 브랜드 뮤지엄. 100여년 전 시몬스가 침대를 만들기 시작했던 당시 사용한 도구들이 전시돼 있다.

오뚜기, 이미지 변신 위해 공간 출점

빨간 벽돌로 만들어진 롤리폴리 꼬또의 외관.

롤리폴리 꼬또 내부 모습.

현대 모터스튜오 서울의 1층과 2층은 일반 자동차 판매 전시장과 다르게 예술 작품 전시 및 커피숍 등으로 채워져 있다.

“브랜드 경쟁력 위한 오프라인 공간 필수”

SK매직도 최근 고객들을 위한 체험공간인 잇츠매직을 오픈했다.

휴일인 8월 29일 중부고속도로 남이천나들목에서 빠져나와 양옆에 수풀이 우거진 국도를 약 5분 정도 지나니 회색빛 벽돌 건물이 보였다. 시골 길과는 왠지 어울리지 않는 세련된 느낌의 이 건물은 시몬스가 2018년 9월 문을 연 ‘시몬스 테라스’라는 이름의 복합 문화 공간이다. 올해로 오픈 3년째를 맞은 이곳은 누적 방문자 수 30만 명을 넘어서며 이천의 ‘명소’로 불린다.내부에 들어서니 일요일을 맞아 연인과 가족 단위의 방문객들이 이곳을 찾아 구경하고 있었다. 침대를 진열하고 판매하는 ‘쇼룸’도 있지만 많은 이들의 발길이 이어진 장소는 이곳에 마련된 다양한 전시 공간이었다. 1층에 들어서면 가장 먼저 눈에 띄는 곳은 ‘매트리스 랩’이다. 시몬스의 기술력을 직접 눈으로 보고 체험하기 위해 마련된 장소다. 특히 ‘롤링(rolling)’ 기계가 침대의 스프링 강도를 테스트하는 것을 직접 볼 수 있도록 해 눈길을 끌었다. 많은 사람들이 모여 신기한 듯 이를 바라보며 사진을 찍고 있었다.시몬스라는 브랜드의 역사를 담은 박물관도 인상적이었다. 시몬스가 100여 년 전 침대를 처음 만들 때 활용했던 오래된 도구들뿐만 아니라 잡지에 실었던 광고들까지 빼곡하게 전시해 놓았다. 약 한 시간 정도 내부를 둘러보고 나니 어느새 ‘침대는 시몬스’라는 공식이 머릿속에 저절로 각인되는 듯 했다.기업들에 오프라인 공간이 ‘마케팅의 장’으로 새롭게 부각되고 있다. 가장 큰 배경은 특별한 경험을 제공하는 공간이 갖는 ‘홍보 효과’ 때문이다. 먼 길을 마다하지 않고 이색적인 공간을 방문해 사진을 찍은 뒤 소셜 네트워크 서비스(SNS)에 올리는 것은 이제 소비자들의 일상이 됐다. 광고 수단으로서의 SNS의 영향력이 막강해졌다는 것을 의미한다.특히 ‘인증 샷’을 유도하는 특별한 오프라인 공간을 통해 소비 주체로 떠오른 MZ세대(밀레니얼+Z세대)에게 브랜드를 각인시킬 수 있다.시몬스 역시 이 공간을 만들면서 이런 부분을 노렸다. 시몬스 침대 관계자는 “어떻게 하면 브랜드를 더 효과적으로 알릴 수 있을지 고민한 끝에 내놓은 답이 바로 고객들의 경험을 극대화하는 방향으로 공간을 구성한 시몬스 테라스”라고 강조했다.전략은 적중했다. 이곳을 방문한 사람들이 사진을 SNS에 올리면서 저절로 입소문을 탔다. 현재 시몬스의 인스타그램 해시태그 수는 14만 개를 넘어섰다. 침대 브랜드 중 1위다.높아진 인지도는 시몬스 매출 상승의 원동력으로도 작용하고 있다는 분석이다. 시몬스의 매출액은 경쟁사 대비 빠르세 상승하며 어느덧 업계 1위를 넘보고 있다. 공간 마케팅의 대표 성공 사례로 주저 없이 시몬스를 꼽는 이유다.이런 성과에 힘입어 시몬스는 추가로 고객에게 특별한 경험을 선사하는 공간을 선보이기로 했다. 9월 경기도 의왕에 문을 열 예정인 ‘롯데프리미엄아울렛 타임빌라스’에 호텔을 콘셉트로 한 오프라인 점포 문을 열 예정이다.브랜드의 이미지를 제고하거나 변신을 시도하기 위한 수단으로 오프라인 점포를 활용하는 기업들도 점차 많아지고 있다.마케팅 전문가인 서용구 숙명여대 경영학부 교수의 말이다.“오프라인 점포를 고급스럽게 꾸며 그 공간을 소비자들이 경험하게 하면 자연히 해당 브랜드 역시 고급스러운 이미지가 부각되는 효과가 발생한다. 진취적인 이미지로 변신을 꾀하는 기업들 역시 ‘젊은 감성’을 입힌 점포를 통해 소비자들에게 새로운 모습을 각인시킬 수 있다.”오뚜기도 이런 기업들 중 한 곳이다. 오뚜기는 지난해 말 서울 강남 선정릉역 인근에 ‘롤리폴리 꼬또’라는 레스토랑의 문을 열었다. 오뚜기를 의미하는 ‘롤리폴리(rolypoly)’라는 단어에 ‘잘 구워진’, 혹은 ‘벽돌로 만든 공간’을 의미하는 이탈리아어 ‘꼬또(cotto)’를 합친 의미다.이름처럼 좁은 골목 주택가 사이에 붉은 벽돌로 만들어진 건물이 멀리서부터 시선을 사로잡는다. 롤리폴리 꼬또는 분식(라면·카레)과 양식(피자·파스타) 등을 판매 중이다. 대부분의 음식을 오뚜기에서 생산한 제품을 활용해 조리하는 것이 특징이다.8월 31일 점심시간을 활용해 직접 이곳을 찾아 파스타를 주문해 봤다. 음식 맛이나 플레이팅은 일반 레스토랑과 비교해 크게 특별한 것이 없었다. 단 직원이 음식을 건네줄 때 어떤 오뚜기 제품으로 파스타를 조리했는지 알려주는 ‘레시피’ 설명서를 제공해 줘 인상적이었다. 제품 구매를 자연스럽게 유도하는 전략이라고 볼 수 있다.상대적으로 저렴한 가격에 고급 레스토랑을 방불케 하는 분위기에서 식사를 즐길 수 있는 것도 롤리폴리 꼬또만의 특징이다. 내부에 잘 가꿔진 정원도 있는데 유명 작가들이 직접 만든 조형물도 전시해 놓았다. 아직 일반인들에게 개방되지 않은 공간도 있었다. 매장 관계자는 “음악을 들으며 휴식을 취할 수 있는 공간도 조만간 문을 열 예정”이라고 말했다.오뚜기가 이 같은 매장을 열게 된 이면에는 브랜드가 가진 약점을 극복하기 위한 전략이 깔려 있다.잘 알려진 것처럼 오뚜기는 ‘착한 기업’이라는 이미지가 강하다. 이것이 최대 장점이지만 한편으로는 브랜드가 갖고 있는 진취적인 이미지가 이런 선입견에 가려져 묻혀 버리는 것이 아쉬웠다. 롤리폴리 꼬또라는 특별한 공간을 만들어 젊은층 소비자들에게 오뚜기에 대한 새로운 느낌을 전달하고자 하는 목표가 담겼다는 설명이다.현대자동차도 마찬가지다. 체험 공간인 ‘현대 모터스튜디오’를 지속적으로 늘리며 고객 접점 확대와 이미지 변신을 시도하고 있다. 현대차는 현재 서울·경기·부산·해외(중국 베이징, 러시아 모스크바) 등을 포함해 총 6곳의 현대 모터스튜디오를 운영 중이다.벤츠·아우디·BMW 등의 전시장이 즐비해 ‘수입차의 메카’로도 불리는 서울 강남 도산대로 한복판에 자리한 ‘현대 모터스튜디오 서울’은 주말이 되면 사람들로 북적이는 강남의 ‘핫 플레이스’로 떠오르며 그 효과를 톡톡히 내고 있다.이곳이 판매 목적으로 운영되는 곳이 아니라는 사실은 입구에 들어서자마자 알아챌 수 있다. 차량 대신 유명 작가들의 작품들이 1층 공간을 빼곡히 채우고 있다. 2층도 갤러리와 함께 고객들이 휴식을 취할 수 있는 커피숍을 운영 중이다. 1층과 2층의 전시들은 수시로 바꿔 진행한다. 지속적으로 고객들의 발길을 이곳으로 이끄는 요인으로 꼽힌다.판매 중인 자동차는 3~5층에 전시돼 있는데 직원들이 고객에게 먼저 말을 걸며 차량 구매를 권유하지 않는 것도 특징이다. 눈치 보지 않고 자유롭게 차량 내·외부를 둘러볼 수 있다. 가족 고객들을 겨냥해 아이들을 상대로 교통 안전 교육을 진행해 주는 프로그램도 진행 중이고 재활용품을 활용한 ‘친환경 굿즈’도 판매하고 있다. 가족들이 마음껏 즐길 수 있는 공간을 구성해 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 심어 주고 있는 것이다.이와 함께 향후 나아갈 방향도 모터스튜디오를 통해 고객들에게 전달하고 있다. 이를테면 가장 최근에 부산에서 개관한(올해 4월) ‘모터 스튜디오 부산’에서는 현재 ‘로봇’을 주제로 한 전시를 진행 중이다.현대차는 내연기관차를 넘어 모빌리티 기업으로의 변신을 선언한 바 있다. 이 장소를 활용해 미래 기술에 대한 방향을 엿볼 수 있는 전시를 계속 이어 갈 계획이다. 현대 모터스튜디오를 통해 소비자들의 현대차에 대한 이미지를 계속해 변화시켜 나간다는 방침이다.그동안 오프라인 매장이 없었던 기업들도 이런 효과에 주목해 최근 잇달아 공간을 활용한 마케팅을 전개해 눈길을 끈다. SK매직은 서울시 강동구 길동에서 ‘잇츠매직(it’s magic)’이라는 체험형 공간을 운영하기 시작했다.SK매직 관계자는 “가전제품은 고객 경험이 중요한데 SK매직은 대리점 없이 전자 제품 전문점에 입점하는 형태로만 소비자들과 만나다 보니 기능을 알리는 데 한계가 있었다”며 배경을 설명했다.잇츠매직 내부에 들어서면 가장 먼저 시선을 사로잡는 것은 방문자들의 인증 샷을 겨냥한 ‘포토 스폿’이다. 자연 경관을 담은 초대형 디스플레이 앞에 인공 연못과 의자를 배치해 이곳을 꾸몄다.곳곳에 안마의자·공기청정기·정수기·인덕션 등을 직접 체험해 볼 수 있게 전시했다. 고객들이 오롯이 공간을 즐기도록 하기 위해 직접 판매하지는 않는다.문화센터처럼 다양한 강좌나 공연을 개설해 고객들을 그러모으는 것도 특징이다. 특히 유명 셰프들이 직접 진행하는 ‘요리 수업’은 소비자들에게 큰 인기를 끌고 있다. 수강 예약하기가 어려울 정도다. 예컨대 요리 수업 방식 또한 SK매직 제품을 활용하면서 진행해 고객의 체험을 극대화했다.이런 흐름은 비단 대기업뿐만이 아니다. 중소·중견기업들 사이에서도 고객과의 접점 확대를 위한 오프라인 공간 출점 러시가 이어지는 모습이다.두유 생산 업체인 정식품은 서울 중구 회현동에 ‘넬보스코 남촌빵집’이라는 빵집을 오픈하며 소비자들과의 적극적인 소통에 나서기 시작했다.헤어 제품 브랜드 ‘쿤달(KUNDAL)’을 판매하는 더스킨팩토리도 서울 강남 압구정 한복판에 이국적인 인테리어의 카페를 오픈해 SNS에서 화제를 모으고 있다. 내부에는 쿤달 제품을 직접 구매할 수 있는 점포도 운영하며 소비자들의 구매를 유도하고 있다.서용구 교수는 “새로운 소비 권력으로 떠오르는 MZ세대는 특히 경험을 중요시하는 성향을 보인다”며 “온라인 시대가 왔다고 하더라도 이런 MZ세대들의 특성을 고려해 브랜드의 입지를 강화할 만한 특징 있는 오프라인 공간 하나 정도는 필수인 시대가 오고 있다”고 말했다.김정우 기자 [email protected]

체험 마케팅이란 무엇인가요? 정의 및 예시

스토어를 사용하는 브랜드는 아마존에서 멀티 페이지 몰입형 쇼핑 경험을 통해 상품을 선보일 수 있으며 이는 이벤트 후에도 브랜드 인지도를 지속적으로 높일 수 있는 방법입니다. 이는 코드 줄을 작성하지 않고도 이미지 및 비디오와 같은 리치 미디어를 사용할 수 있도록 지원하는 드래그 앤 드롭 타일 또는 미리 디자인된 템플릿을 사용하기 때문에 간단하게 설정하고 편집할 수 있습니다. 브랜드는 자체 스토어에 대해 고유하고 기억하기 쉬운 아마존 URL을 선택할 수 있기 때문에 오프라인 경험의 소비자가 나중에 온라인에서 브랜드 스토어를 쉽게 찾을 수 있습니다. 또한 브랜드는 스토어 관련 판매에 대한 보고를 받을 수 있으며 이로 인해 방문 횟수, 페이지 조회수 및 트래픽 소스에 대한 인사이트를 빠르게 확보하여 체험 마케팅 캠페인을 수치화하는 데 도움을 받을 수 있습니다.

직접 보고 만드는 ‘체험형 마케팅’ 대세

식품·외식업계, 뮤지엄·박물관·팩토리 등 체험형 공간 마련

최근 식품·외식업계에서는 소비자가 직접 제품을 만드는 과정을 눈으로 살펴보고 다양한 직·간접 체험을 할 수 있는 ‘체험형 마케팅’이 화제다. 식품·외식업체들은 뮤지엄, 박물관, 팩토리 등 브랜드 콘셉트에 맞는 전용 공간을 만들어 고객들에게 제품 생산과정을 공개하고 식재료를 이용해 직접 제품을 만들어보는 기회를 제공한다. 체험형 마케팅은 단순한 상품 홍보를 넘어 브랜드 이미지 및 신뢰도 제고는 물론 고객과의 소통 창구 역할로 충성고객까지 확보하는 등 더욱 효과적인 형태로 발전하고 있다. 사진=각사 제공

최근 식품·외식업계에서는 소비자가 직접 제품을 만드는 과정을 눈으로 살펴보고 다양한 직·간접 체험을 할 수 있는 ‘체험형 마케팅’이 화제다. 식품·외식업체들은 뮤지엄, 박물관, 팩토리 등 브랜드 콘셉트에 맞는 전용 공간을 만들어 고객들에게 제품 생산과정을 공개하고 식재료를 이용해 직접 제품을 만들어보는 기회를 제공한다. 체험형 마케팅은 단순한 상품 홍보를 넘어 브랜드 이미지 및 신뢰도 제고는 물론 고객과의 소통 창구 역할로 충성고객까지 확보하는 등 더욱 효과적인 형태로 발전하고 있다.

에쓰푸드 ‘존쿡 델리미트×팜프레시 팩토리’

5월 어린이날에 진행한 존쿡 델리미트 팜프레시 팩토리 키즈 클래스에서 참여한 가족들이 불고기 소시지를 직접 만들고 있다.

육가공 전문업체 에쓰푸드는 지난 4월 서울 성수동 성수연방에 육가공 체험공간인 존쿡 델리미트와 팜프레시 팩토리를 오픈했다.

1층에 위치한 존쿡 델리미트는 육제품을 활용한 핫도그, 샌드위치 등을 간편하게 즐길 수 있는 캐주얼 레스토랑으로, 2층 팜프레시 팩토리는 다양한 델리미트를 체험할 수 있는 체험형 육공방으로 운영하고 있다.

팩토리는 육가공 제품을 생산하는 공간과 이를 전시·판매하는 공간, 소비자가 직접 소시지 만들기 등을 체험할 수 있는 공간으로 구성됐다. 드라이 에이징용 고기를 숙성하는 숙성실, 원육 발골에서 성형이 이뤄지는 정형실, 원육을 갈고 양념을 섞어 햄·소시지를 만드는 생산실 등이 있는 생산 공간은 통유리를 통해 육 제품이 만들어지는 과정을 직접 생생하게 볼 수 있다.

팩토리 옆 벽면에는 소시지의 역사와 유래에 대한 설명과 함께 소시지에 들어가는 30여 가지 이상의 향신료가 전시돼 있어 직접 향을 맡아 볼 수 있다.

또한 팩토리 바로 맞은편에서는 이곳에서 생산한 신선육과 햄·소시지를 포함해 다양한 델리미트를 시식하고 구입할 수 있다.

특히 ‘마이 소시지’ 코너에서는 견과류와 건과일, 향신료 등 고객이 원하는 신선한 재료를 골라 마이스터에게 건네면 즉석에서 프레시 소시지를 만들어준다. 지난 5월부터는 마이스터에게 직접 육제품 조리법을 배우는 클래스도 운영하고 있다.

이곳 관계자는 “신선육과 햄·소시지에 대한 소비자들의 부정적인 인식을 깨고 브랜드에 대한 신뢰도를 높이기 위해 소비자가 직접 모든 제조과정을 눈으로 확인하고 만들기 체험도 할 수 있는 팜프레시 팩토리를 열었다”며 “체험형 마케팅은 소비자들에게 색다른 재미와 함께 브랜드가 추구하는 방향을 확실히 전달할 수 있어 매출 증대와 고정 고객 확보에 효과적”이라고 말했다.

CJ제일제당 ‘햇반 뮤지엄’

CJ제일제당은 지난 6월 충북 진천 CJ블로썸캠퍼스 홍보관 내에 햇반 체험형 공간인 햇반 뮤지엄을 오픈했다.

햇반 뮤지엄은 최첨단 자동화 기술이 집약된 체험형 테마 공간으로 소비자들이 햇반의 품질과 안전성을 직접 볼 수 있도록 기획됐으며, ‘햇반홀’과 ‘햇반 스마트팩토리’ 두 가지 테마 공간으로 구성돼 있다.

쌀을 담는 되박을 모티브로 한 햇반홀은 정미소를 현대적으로 재해석해 연출한 공간이다. 쌀의 역사에서부터 밥짓는 방식 및 햇반이 가져온 식문화 변화 등 쌀과 밥에 대한 모든 것을 직접 만져보며 체험할 수 있다.

햇반 스마트팩토리는 햇반이 생산되는 공정을 직접 보고 경험할 수 있는 공간이다. 실제 가동 중인 햇반 공장을 살펴볼 수 있는 견학로를 따라 고압스팀으로 밥을 짓고 포장하는 공정까지 햇반이 만들어지는 전체적인 과정을 확인할 수 있다.

또한 쌀 저온 보관, 도정 및 선별 공정에 대한 시각자료를 통해 제조공정에 대한 이해도 높일 수 있다.

고영주 CJ제일제당 브랜드전략팀 부장은 “햇반 뮤지엄은 햇반이 얼마나 안전하고 맛있게 만들어지는지 전 과정을 보고 느낄 수 있는 오감 만족 체험형 공간”이라며 “햇반에 담긴 최첨단 기술력을 직접 확인하는 흥미로운 경험을 통해 글로벌 경쟁에서도 뒤처지지 않는 K푸드에 대한 자부심도 함께 느낄 수 있을 것”이라고 말했다.

롯데제과 ‘스위트 팩토리’

롯데제과는 서울 영등포구 본사 건물에서 국내 최초 체험형 과자 박물관 ‘스위트 팩토리’를 운영하고 있다.

스위트 팩토리는 과자를 테마로 소통하는 미래형 체험식 박물관으로 아이들에게 꿈과 희망을 심어주고 발전하는 과자 산업의 모습을 보여주기 위해 지난 2010년 3월 개관했다.

5세 이상 유치부 및 초등생 어린이를 대상으로 견학이 이뤄지며 오감을 활용한 체험을 통해 아이들에게 재미와 교육적 기능까지 제공해 해마다 약 4만 명 이상이 관람하고 있다. 지난 8월에는 누적 방문객 40만 명을 돌파하는 등 어린이들의 인기 견학 명소로 자리 잡았다.

스위트 팩토리는 껌존(Gum Zone), 초콜릿존(Chocolate Zone), 비스킷&스낵존(Biscuit & Snack Zone), 아이스크림존(Ice Cream Zone), 캔디존(Candy Zone) 등으로 구성돼 있다.

각 존에서는 제품이 만들어지는 제조공정과 제품의 원료, 역사 등 다양한 정보를 확인할 수 있다. 견학 중에는 과자가 만들어지는 과정을 쉽게 풀어 설명한 뒤에 아이들이 직접 참여하는 퀴즈나 게임 등 놀이 프로그램과 애니메이션 상영이 함께 진행돼 호응도가 높다.

롯데제과 관계자는 “스위트 팩토리의 인기 요인은 어린이들도 이해하기 쉽게 만든 체험공간에서 교육과 재미 요소를 함께 전달하기 때문인 것 같다”며 “앞으로도 다양한 체험형 프로그램을 통해 롯데제과의 브랜드 이미지 제고를 위해 노력할 것”이라고 말했다.

쿠엔즈버킷 ‘도심형 방앗간’

식품 스타트업 쿠엔즈버킷은 지난 4월 서울 동대문에 프리미엄 참기름을 생산하는 도심형 방앗간을 오픈했다.

5층 규모의 건물 전체가 참기름 공장으로 소비자들은 저온압착 방식의 참기름 제조공정을 보고 갓 짜낸 기름도 맛볼 수 있다.

지하에서 보관되고 있는 참깨를 리프트에 싣고 3층으로 옮기면 3층에서는 깨를 씻고 원적외선으로 볶아 저온으로 짜낸 뒤 2층으로 옮긴다.

이후 2층에서 필터링 과정을 거쳐 병에 담는다. 생산된 기름은 1층에서 시식·구매가 가능하다. 4층에는 방문객들이 저온 추출 방식으로 걸러진 참기름 부유물을 이용해 쿠키와 빵을 만들어 볼 수 있는 체험공간이 마련돼 있다.

1층과 지하 1층은 기름을 이용한 베이커리를 판매하는 카페로 운영한다. 쿠엔즈버킷은 이태원에서 비건 베이커리 전문점 온스(Oon’s)를 운영하는 김은희 셰프와 협업해 우유, 달걀, 버터 및 보존제를 쓰지 않는 건강한 디저트를 만들고 있다.

엔즈버킷 박정용 대표는 “동대문 공장에서는 참기름 제조, 카페, 요리 교실 등 다양한 프로그램이 진행된다”며 “체험형 공간은 국내 소비자들뿐만 아니라 외국인들 사이에서도 인기가 좋다. 제조공정을 공개함으로써 안전한 제품이라는 인식을 심어줄 수 있고, 실제로 시각적 효과가 구매로 이어지고 있어 굉장히 만족스럽다”고 말했다.

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오프라인 리테일, 미래는 있다, 제품 체험 아닌 공간 경험형 매장에 주목

Article at a Glance

특히 5층에 있는 ‘사운드 포레스트’는 인근 여의도공원 미니어처를 만들어 놓은 듯한 개방감이 느껴지는 곳이다. 통유리로 제작된 천장에서는 자연 채광이 쏟아지고 다른 한쪽에서는 12m 높이의 인공 폭포에서 폭포수가 떨어진다. 에스컬레이터를 타고 5층으로 올라오면서 새소리도 들을 수 있다. 말 그대로 ‘도심 속 자연’이라는 표현이 딱 들어맞는 공간이다. 고객들은 쇼핑보다는 공간 자체를 즐기며 코로나19로 인한 오랜 답답함을 풀어낸다.

이렇게 매장 영업 면적을 휴식 공간에 할애했음에도 더현대서울은 가오픈 첫날부터 매출 목표치를 30% 초과 달성하는 기염을 토했다. 가장 매출이 높았던 매장의 경우 일매출이 7억 원에 달했다. 결국 더현대서울의 성공은 새로운 브랜드를 늘어놓거나 더 많은 제품을 선보이는 데 있었던 게 아니다. ‘집콕’에 지친 고객들에게 잠시나마 답답함을 해소해준 것, 이제 마음껏 여행도 가지 못하게 된 현실 속에서 유럽의 어느 쇼핑몰을 걷고 있는 듯한 느낌을 준 것 등 ‘경험 선사’의 결과물이다. 규모에 상관없이 오프라인 유통 사업을 하는 모든 사업자와 기업이 고객의 새로운 경험에 집중하고 고민해야 하는 이유도 여기에 있다.

2. 고객과의 소통을 넘어선 커뮤니티 플랫폼

더현대서울이 문을 연 바로 그날 오전, 맞은편 IFC 건물에선 애플스토어가 새로 문을 열었다. ‘입장객 사전 예약’을 진행했음에도 1호 손님이 매장에 도착한 시간은 새벽 5시50분. KTX를 타고 지방에서 올라와 기꺼이 줄을 선 사람도 있었다. 이제 온라인을 통해서도 쉽게 구할 수 있는 애플 제품인데 왜 사람들은 이 애플스토어에 입장하기 위해 애를 썼던 걸까. 필자는 이러한 현상의 원인이 ‘커뮤니티’의 속성에 있다고 생각한다. 애플은 그동안 전 세계적으로 수없이 많은 충성 고객들을 하나의 ‘애플 커뮤니티’로 관리해 왔다. 여기에 속한 애플의 얼리어댑터 그룹 일원들은 새로 생기는 애플스토어의 개장 날에 입장하면서 일반인들은 선뜻 이해하기 어려운 특별한 만족감을 느낀다. 이는 BTS에 열광하는 팬클럽 ‘아미’ 커뮤니티가 가지는 ‘팬심’과도 유사한 심리다.

필자는 운 좋게도 공식 오픈 하루 전날 열린 ‘프리 오프닝’ 행사에 참여했는데 이날 행사 중 가장 인상 깊었던 세션이 바로 ‘Today at Apple’이라는 애플의 교육 커뮤니티 프로그램이었다. 오프라인 애플스토어 교육 프로그램은 애플의 전문 인력이 영상, 코딩, 사진, 음악, 그림, 디자인 등 애플 기기를 활용한 다양한 기법을 소개하고 참여자들과 같이 작품을 만드는 프로그램이다. 애플 유저들의 커뮤니티 속성을 강화시키는 프로그램이라 할 수 있다.

한편 2013년 9월 서교동의 작은 주택을 개조한 동네 호텔로 출발해 2015년, 국내 최초의 코리빙&코워킹 브랜드로 새롭게 태어난 ‘로컬스티치’는 현재 12개의 지점과 700명의 회원을 보유한 공유 주거 브랜드다. 이 브랜드를 이끄는 김수민 대표는 로컬스티치를 ‘도시의 창의적 생산자를 위한 라이프스타일 플랫폼’이라고 말할 정도로 관계를 통한 커뮤니티 형성을 가장 큰 모토로 삼고 있다. 로컬스티치에서 일하고 거주하는 수많은 젊은 크리에이터는 로컬스티치가 더 좋은 시설을 더 저렴하게 공급해서가 아니라, 이 오프라인 공간이 만드는 ‘라이프 커뮤니티’에 들어가기 위해 이곳을 찾는다. ‘로컬’이라는 이름에 걸맞게 지역 기반의 콘텐츠를 공간에 녹여 네트워킹을 제안하고 이곳에 입주한 1인 창작자들의 재능과 역량에 투자해 수익을 공유한다.

대표적인 예를 들면, 로컬스티치는 ‘내일상점’이라는 매니지먼트 플랫폼을 통해 1인 창업가들이 서로의 아이디어를 공유하고 투자를 받아 쉽게 창업할 수 있는 커뮤니티 플랫폼을 구현했다. 연남동에서 말레이시아 현지 음식을 선보이는 레스토랑 ‘아각아각’은 로컬스티치가 직접 투자한 매장인데, 이곳의 말레이시안 셰프 ‘바시라’ 씨는 로컬스티치 3호점 커뮤니티의 일원이었다. 브랜드가 오프라인 공간을 커뮤니티 플랫폼으로 만들고 커뮤니티 일원들과 함께 성장하는 좋은 사례다.

코로나19 사태를 겪으며 사람들은 불특정 다수에 대한 막연한 불신을 갖는 반면, 같은 커뮤니티 일원들에 대해서는 더욱더 신뢰와 친밀감을 느끼는 새로운 집단주의의 모습을 보이고 있다. 사람들은 가족 혹은 4명의 식사 자리에 선택받은 소수의 친구, 골프장에서 카트를 함께 타는 소수 일행과 함께할 때 비로소 마스크를 벗고 환하게 미소 짓는다. 코로나19 백신 개발로 코로나가 종식되더라도 이 같은 새로운 집단주의 현상은 지속될 가능성이 높아 보인다. 결국 사람은 사람과 함께할 때 행복감을 느낀다. 오프라인 스토어들이 매장을 기획할 때 반드시 되짚어 봐야 할 문제다.

3. 공간 브랜딩

필자는 상업 시설에 국내외 브랜드를 유치하며 상업 시설의 가치를 높이는 일을 10년 이상 해왔다. 그동안 필자의 회사에서 가장 심혈을 기울이고 고민해 온 부분은 어떻게 새로운 브랜드를 발굴하고 그런 브랜드를 유치할까였다. 그러나 급변하는 소비자들의 취향 탓에 이렇게 발굴한 ‘핫’한 브랜드가 곧 ‘올드’한 브랜드로 변하는 현상을 목도했다. 아무리 당대 소비자들이 열광하는 상업 시설도 시간이 지나면 식상해지기 마련이다. 지금의 임대차 계약 구조 아래서는 시즌마다 브랜드를 교체하는 것도 여의치 않다. 이 때문에 상업 시설을 연구하는 사람들은 ‘어떻게 하면 오픈 때 큰 관심을 받을 수 있을까’보다 ‘어떻게 하면 오랫동안 사랑받는 상업 시설을 만들 수 있을까’를 이제 더 고민하고 있다.

이에 대한 해답은 ‘건물의 브랜딩’에서 먼저 찾을 수 있다. 즉, 상업 시설 자체가 브랜드가 돼 충성 고객들을 만들면 그 안에 입점한 여러 테넌트(임차인)도 상대적으로 유행의 변화에서 더 오래 살아남을 수 있다는 얘기다. 이는 단순히 상업 시설에 이름을 붙인다고 해결되는 문제는 아니다. 건물 하드웨어 자체가, 앞서 설명한 젠틀몬스터의 매장처럼 고객에게 영감과 특별한 경험을 제공해 줄 수 있을 때만 가능한 얘기다.

일본의 도쿄 긴자 한복판에서 전 세계 관광객들의 사진 명소로 이름을 날리고 있는 니콜라스 G. 하이에크(Nicolas G. Hayek)센터

서울 강남구 가로수길 근처 세로수길에는 올 5월 ‘피겨앤 그라운드’가 문을 열 예정이다. 6층짜리 벽돌 건물을 브랜딩해 새로 오픈하는 프로젝트다. 이지스자산운용이 매입한 이 건물에는 총 11개의 디자이너 브랜드가 들어갈 예정인데 기획 초기 단계부터 입점할 브랜드들의 의견을 반영해 건물을 설계했다. 각각의 매장이 오픈형으로 만들어져 고객들이 보기에 건물 전체가 하나의 대형 쇼룸으로 인식될 수 있도록 한 것이 특징이다. 또한 건물 내부는 투명한 실린더 계단을 통해 지하부터 6층까지가 한눈에 보이도록 설계했다. 이는 건물 자체를 하나의 브랜드로 만들기 위한 포인트다. 이를 통해 기존 가두 상권의 상업 시설에서 생기는 고질적 문제점인 매장의 층별 편차, 위치별 편차가 최대한 극복될 것으로 전망된다.

오프라인 리테일은 코로나19 이전에도 유례없는 빠른 속도로 새로운 변화를 맞이하고 있었다. 코로나19는 이러한 변화의 속도를 가속화했을 뿐이다. 이로 인해 사람들은 마치 타임머신을 탄 것처럼 5년 뒤에나 있을 법한 오프라인 리테일의 모습을 갑자기 마주하게 됐다. 그 덕분에 누군가는 새로운 도전의 기회를 얻었고, 반대로 누군가는 예상치 못한 실패의 아픔을 겪어야 했다.

분명한 것은 오프라인 리테일러들이 이 어려운 시기를 극복하기 위해 지난 1년간 누구보다 노력해 왔다는 사실이다. 오프라인 리테일은 누구도 쉽게 예측하지 못했던 모습으로 또다시 어딘가에서 긴 대기 행렬을 만들며 오픈을 이어갈 것이다. 인간은 다섯 가지 감각을 가진 동물이다. 인간의 모든 구매 행위와 구매 과정 전부가 온라인상에서 이뤄지는 날이 오더라도, 결코 오프라인 리테일을 완벽히 대체하지 못하는 이유다. 그리고 여기에 오프라인 리테일의 미래가 있다.

김성순 쿠시먼앤드웨이크필드 전무 [email protected]

김성순 전무는 서강대 경영학과를 졸업하고 삼성전자 반도체총괄 전략마케팅팀, PwC컨설팅을 거쳐 2008년부터 쿠시먼앤드웨이크필드에 합류해 현재는 리테일 본부를 총괄하고 있다. 상업 시설의 기획, 임대차, 매입매각, 운영관리, 해외 브랜드 유치 및 브랜드 M&A 서비스를 국내외 투자기관, 디벨로퍼 등에게 제공하고 있다. 특히 5층에 있는 ‘사운드 포레스트’는 인근 여의도공원 미니어처를 만들어 놓은 듯한 개방감이 느껴지는 곳이다. 통유리로 제작된 천장에서는 자연 채광이 쏟아지고 다른 한쪽에서는 12m 높이의 인공 폭포에서 폭포수가 떨어진다. 에스컬레이터를 타고 5층으로 올라오면서 새소리도 들을 수 있다. 말 그대로 ‘도심 속 자연’이라는 표현이 딱 들어맞는 공간이다. 고객들은 쇼핑보다는 공간 자체를 즐기며 코로나19로 인한 오랜 답답함을 풀어낸다.이렇게 매장 영업 면적을 휴식 공간에 할애했음에도 더현대서울은 가오픈 첫날부터 매출 목표치를 30% 초과 달성하는 기염을 토했다. 가장 매출이 높았던 매장의 경우 일매출이 7억 원에 달했다. 결국 더현대서울의 성공은 새로운 브랜드를 늘어놓거나 더 많은 제품을 선보이는 데 있었던 게 아니다. ‘집콕’에 지친 고객들에게 잠시나마 답답함을 해소해준 것, 이제 마음껏 여행도 가지 못하게 된 현실 속에서 유럽의 어느 쇼핑몰을 걷고 있는 듯한 느낌을 준 것 등 ‘경험 선사’의 결과물이다. 규모에 상관없이 오프라인 유통 사업을 하는 모든 사업자와 기업이 고객의 새로운 경험에 집중하고 고민해야 하는 이유도 여기에 있다.더현대서울이 문을 연 바로 그날 오전, 맞은편 IFC 건물에선 애플스토어가 새로 문을 열었다. ‘입장객 사전 예약’을 진행했음에도 1호 손님이 매장에 도착한 시간은 새벽 5시50분. KTX를 타고 지방에서 올라와 기꺼이 줄을 선 사람도 있었다. 이제 온라인을 통해서도 쉽게 구할 수 있는 애플 제품인데 왜 사람들은 이 애플스토어에 입장하기 위해 애를 썼던 걸까. 필자는 이러한 현상의 원인이 ‘커뮤니티’의 속성에 있다고 생각한다. 애플은 그동안 전 세계적으로 수없이 많은 충성 고객들을 하나의 ‘애플 커뮤니티’로 관리해 왔다. 여기에 속한 애플의 얼리어댑터 그룹 일원들은 새로 생기는 애플스토어의 개장 날에 입장하면서 일반인들은 선뜻 이해하기 어려운 특별한 만족감을 느낀다. 이는 BTS에 열광하는 팬클럽 ‘아미’ 커뮤니티가 가지는 ‘팬심’과도 유사한 심리다.필자는 운 좋게도 공식 오픈 하루 전날 열린 ‘프리 오프닝’ 행사에 참여했는데 이날 행사 중 가장 인상 깊었던 세션이 바로 ‘Today at Apple’이라는 애플의 교육 커뮤니티 프로그램이었다. 오프라인 애플스토어 교육 프로그램은 애플의 전문 인력이 영상, 코딩, 사진, 음악, 그림, 디자인 등 애플 기기를 활용한 다양한 기법을 소개하고 참여자들과 같이 작품을 만드는 프로그램이다. 애플 유저들의 커뮤니티 속성을 강화시키는 프로그램이라 할 수 있다.한편 2013년 9월 서교동의 작은 주택을 개조한 동네 호텔로 출발해 2015년, 국내 최초의 코리빙&코워킹 브랜드로 새롭게 태어난 ‘로컬스티치’는 현재 12개의 지점과 700명의 회원을 보유한 공유 주거 브랜드다. 이 브랜드를 이끄는 김수민 대표는 로컬스티치를 ‘도시의 창의적 생산자를 위한 라이프스타일 플랫폼’이라고 말할 정도로 관계를 통한 커뮤니티 형성을 가장 큰 모토로 삼고 있다. 로컬스티치에서 일하고 거주하는 수많은 젊은 크리에이터는 로컬스티치가 더 좋은 시설을 더 저렴하게 공급해서가 아니라, 이 오프라인 공간이 만드는 ‘라이프 커뮤니티’에 들어가기 위해 이곳을 찾는다. ‘로컬’이라는 이름에 걸맞게 지역 기반의 콘텐츠를 공간에 녹여 네트워킹을 제안하고 이곳에 입주한 1인 창작자들의 재능과 역량에 투자해 수익을 공유한다.대표적인 예를 들면, 로컬스티치는 ‘내일상점’이라는 매니지먼트 플랫폼을 통해 1인 창업가들이 서로의 아이디어를 공유하고 투자를 받아 쉽게 창업할 수 있는 커뮤니티 플랫폼을 구현했다. 연남동에서 말레이시아 현지 음식을 선보이는 레스토랑 ‘아각아각’은 로컬스티치가 직접 투자한 매장인데, 이곳의 말레이시안 셰프 ‘바시라’ 씨는 로컬스티치 3호점 커뮤니티의 일원이었다. 브랜드가 오프라인 공간을 커뮤니티 플랫폼으로 만들고 커뮤니티 일원들과 함께 성장하는 좋은 사례다.코로나19 사태를 겪으며 사람들은 불특정 다수에 대한 막연한 불신을 갖는 반면, 같은 커뮤니티 일원들에 대해서는 더욱더 신뢰와 친밀감을 느끼는 새로운 집단주의의 모습을 보이고 있다. 사람들은 가족 혹은 4명의 식사 자리에 선택받은 소수의 친구, 골프장에서 카트를 함께 타는 소수 일행과 함께할 때 비로소 마스크를 벗고 환하게 미소 짓는다. 코로나19 백신 개발로 코로나가 종식되더라도 이 같은 새로운 집단주의 현상은 지속될 가능성이 높아 보인다. 결국 사람은 사람과 함께할 때 행복감을 느낀다. 오프라인 스토어들이 매장을 기획할 때 반드시 되짚어 봐야 할 문제다.필자는 상업 시설에 국내외 브랜드를 유치하며 상업 시설의 가치를 높이는 일을 10년 이상 해왔다. 그동안 필자의 회사에서 가장 심혈을 기울이고 고민해 온 부분은 어떻게 새로운 브랜드를 발굴하고 그런 브랜드를 유치할까였다. 그러나 급변하는 소비자들의 취향 탓에 이렇게 발굴한 ‘핫’한 브랜드가 곧 ‘올드’한 브랜드로 변하는 현상을 목도했다. 아무리 당대 소비자들이 열광하는 상업 시설도 시간이 지나면 식상해지기 마련이다. 지금의 임대차 계약 구조 아래서는 시즌마다 브랜드를 교체하는 것도 여의치 않다. 이 때문에 상업 시설을 연구하는 사람들은 ‘어떻게 하면 오픈 때 큰 관심을 받을 수 있을까’보다 ‘어떻게 하면 오랫동안 사랑받는 상업 시설을 만들 수 있을까’를 이제 더 고민하고 있다.이에 대한 해답은 ‘건물의 브랜딩’에서 먼저 찾을 수 있다. 즉, 상업 시설 자체가 브랜드가 돼 충성 고객들을 만들면 그 안에 입점한 여러 테넌트(임차인)도 상대적으로 유행의 변화에서 더 오래 살아남을 수 있다는 얘기다. 이는 단순히 상업 시설에 이름을 붙인다고 해결되는 문제는 아니다. 건물 하드웨어 자체가, 앞서 설명한 젠틀몬스터의 매장처럼 고객에게 영감과 특별한 경험을 제공해 줄 수 있을 때만 가능한 얘기다.일본의 도쿄 긴자 한복판에서 전 세계 관광객들의 사진 명소로 이름을 날리고 있는 니콜라스 G. 하이에크(Nicolas G. Hayek)센터 3 는 이러한 건물 브랜딩의 효과를 잘 설명해 주는 장소다. 2007년 일본의 유명 건축가인 반 시게루가 설계한 이 건물의 1층에는 엘리베이터만 있고 매장은 하나도 없다. 사람들은 1층에 있는 여러 엘리베이터 중 하나를 타고 해당 매장으로 이동해야 하는데, 이 엘리베이터 내부 역시 브랜드 쇼룸으로 꾸며져 있다. 사람들은 여전히 각각의 브랜드 매장보다 건물 자체를 방문하는 것을 더 큰 목적으로 삼는다. 15년이 지난 지금도 여전히 인기를 유지하고 있으며 설령 내부에 브랜드 두세 개가 바뀐다고 하더라도 건물 자체가 가진 브랜드 파워는 쉽사리 사라지지 않을 것이다.서울 강남구 가로수길 근처 세로수길에는 올 5월 ‘피겨앤 그라운드’가 문을 열 예정이다. 6층짜리 벽돌 건물을 브랜딩해 새로 오픈하는 프로젝트다. 이지스자산운용이 매입한 이 건물에는 총 11개의 디자이너 브랜드가 들어갈 예정인데 기획 초기 단계부터 입점할 브랜드들의 의견을 반영해 건물을 설계했다. 각각의 매장이 오픈형으로 만들어져 고객들이 보기에 건물 전체가 하나의 대형 쇼룸으로 인식될 수 있도록 한 것이 특징이다. 또한 건물 내부는 투명한 실린더 계단을 통해 지하부터 6층까지가 한눈에 보이도록 설계했다. 이는 건물 자체를 하나의 브랜드로 만들기 위한 포인트다. 이를 통해 기존 가두 상권의 상업 시설에서 생기는 고질적 문제점인 매장의 층별 편차, 위치별 편차가 최대한 극복될 것으로 전망된다.오프라인 리테일은 코로나19 이전에도 유례없는 빠른 속도로 새로운 변화를 맞이하고 있었다. 코로나19는 이러한 변화의 속도를 가속화했을 뿐이다. 이로 인해 사람들은 마치 타임머신을 탄 것처럼 5년 뒤에나 있을 법한 오프라인 리테일의 모습을 갑자기 마주하게 됐다. 그 덕분에 누군가는 새로운 도전의 기회를 얻었고, 반대로 누군가는 예상치 못한 실패의 아픔을 겪어야 했다.분명한 것은 오프라인 리테일러들이 이 어려운 시기를 극복하기 위해 지난 1년간 누구보다 노력해 왔다는 사실이다. 오프라인 리테일은 누구도 쉽게 예측하지 못했던 모습으로 또다시 어딘가에서 긴 대기 행렬을 만들며 오픈을 이어갈 것이다. 인간은 다섯 가지 감각을 가진 동물이다. 인간의 모든 구매 행위와 구매 과정 전부가 온라인상에서 이뤄지는 날이 오더라도, 결코 오프라인 리테일을 완벽히 대체하지 못하는 이유다. 그리고 여기에 오프라인 리테일의 미래가 있다.김성순 전무는 서강대 경영학과를 졸업하고 삼성전자 반도체총괄 전략마케팅팀, PwC컨설팅을 거쳐 2008년부터 쿠시먼앤드웨이크필드에 합류해 현재는 리테일 본부를 총괄하고 있다. 상업 시설의 기획, 임대차, 매입매각, 운영관리, 해외 브랜드 유치 및 브랜드 M&A 서비스를 국내외 투자기관, 디벨로퍼 등에게 제공하고 있다.

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