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촉진 믹스 적절하게 결합해야 마케팅 효과 크다 – 매일경제
촉진믹스는 통합적 마케팅 커뮤니케이션이라고도 부른다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 과거 대중적인 대중 마케팅에서 세분화된 표적 고객을 대상으로 …
Source: www.mk.co.kr
Date Published: 5/24/2022
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통합적 마케팅커뮤니케이션과 촉진믹스(정의,전략)
1. 촉진믹스의 정의 ○ 촉진믹스의 정의 –기업의 총체적 마케팅 커뮤니케이션 프로그램, 기업이 마케팅 목표 달성을 위해 사용하는 광고, 인적 판매, …
Source: seven00.tistory.com
Date Published: 10/18/2021
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촉진믹스 – 브런치
마케팅관리론 | 프로모션 믹스에 영향을 주는 5가지 요인?(촉진믹스 선정의 영향요인 …
Source: brunch.co.kr
Date Published: 10/20/2022
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촉진관리(1)
촉진믹스: 기업의 고객과의 의사소통 수단인 광고, 홍보, 판매촉진,. 인적판매를 말한다. 4가지 촉진믹스의 일관성을 유지하는 동시에 기업의 모든. 커뮤니케이션 수단을 …
Source: contents.kocw.or.kr
Date Published: 10/23/2022
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[마케팅관리론] 27강 촉진믹스 결정 – 경영하는 공대형아
그리고 이러한 촉진 방법들을 적절하게 조합하는 것을 촉진믹스라고 합니다. 오늘 수업은 촉진믹스의 대표적 구성 요소인 광고, 인적판매, 판매촉진, PR, …
Source: jbro.tistory.com
Date Published: 8/11/2021
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제8장 서비스 촉진관리 – 제2절. 촉진믹스 전략
* 판매촉진: · * 촉진믹스의 결정에 영향을 미치는 요소 · * 촉진전략의 방향.
Source: overthecloud.tistory.com
Date Published: 3/17/2021
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촉진믹스의 일반적 특성 – 빠정빠소
광고, PR, 판매초긴, 인적판매. 이 네 가지 수단들을 통틀어 촉진믹스(promotion mix)라고 부른다. 촉진 믹스에 다이렉트 마케팅까지 포함시킨 교과서들도 …
Source: fastinformation.tistory.com
Date Published: 11/13/2022
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6장 촉진믹스 – cmos00
6장 촉진믹스. cmos00 2010. 7. 19. 10:45. 1. 광고. 장점: 비용의 효율성(CPM – Cost Per Thousand), 기업 또는 브랜드 이미지 창출. 단점: 신뢰도낮음(과장광고), …
Source: cmos00.tistory.com
Date Published: 11/30/2021
View: 4468
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- Author: 내일컨설팅(주)
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- Date Published: 2022. 1. 14.
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촉진 믹스 적절하게 결합해야 마케팅 효과 크다
의 할아버지 형상, 의 황금아치와 같은 상징물을 보고 고객은 해당점포를 알아볼 수 있다. 점포 내 상징물 또한 아이캐처에 해당한다.
플랜카드
외식업소는 점포개점 1~2개월 전부터 공사 중에 개점을 알리는 내용이나 연말연시에 단체예약을 알리는 내용, 특별히 고객에게 알리고자 하는 내용 등을 플랜카드에 담는다. 적은 비용을 투자해 단기간 사용하기는 적합하다. 하지만 관리하기 어렵다. 설치 후 오염으로 찢어지기 쉬우며 시간이 지나 보기 흉해질 경우 오히려 나쁜 인상을 줄 수 있다.
테이블 텐트
테이블 텐트는 테이블 위에 설치한 소형(삼각형)메뉴판이다. 식욕자극제로서 효과가 있다. 새로운 요리 개발이나 이벤트를 실시할 때 적합하다.
➍ 인적 판매
인적 판매란 판매를 목적으로 1명 또는 그 이상의 잠재고객과의 대화를 통해 구두로 상호 소통하는 것을 말한다. 대면 접촉, 전화판매 등 모든 유형의 판매원 활동을 지칭한다. 또 산업고객, 중간상인, 최종소비자에 대한 접촉까지 포괄한다.
인적판매는 구매 결정 설득에 있어 가장 영향력 있는 촉진 수단이다. 다만 소비자는 이때 제품에 대한 모든 정보를 충분하게 갖고 있어야 한다. 판매원은 자사 상품의 경쟁력 있는 차별점들을 효과적으로 설명해야한다. 또 필요, 욕구, 동기 또는 각 고객의 행동에 알맞은 판매제시(Sales Presentation)를 해야 표적시장에 쉽게 접근할 수 있다.
➎ 스폰서쉽 마케팅
스폰서쉽 마케팅이란 외식업체나 외식업체의 브랜드를 사회공헌활동이나 다른 기관의 이벤트와 연결함으로써 관심을 제고시키는 커뮤니케이션 활동이다.
➏ 구매시점 커뮤니케이션
POP 커뮤니케이션은 구매의사결정에 영향을 미칠 목적으로 외식업체들이 구매시점에서 사용하는 커뮤니케이션 도구를 의미한다. 매장내의 P.O.P.물, 디스플레이, 포스터, 각종 사진 등이 대표적이다.
지금까지 외식업체의 촉진을 위해 사용할 수 있는 6가지 수단에 대해 살펴보았다. 촉진믹스를 최적으로 결합해야 마케팅 목표를 달성할 수 있다.
[ 제 공 : 월간외식경영 ]김영갑의 외식사업경영학영어로 촉진은 ‘Promotion’이다. 국어사전에서는 ‘다그쳐 빨리 나아가게 함’으로 정의한다. 촉진은 매출증대를 위해 활용할 수 있는 다양한 마케팅 방법 중 하나다. 기업 중심적으로 본다면 촉진은 ‘제품과 서비스에 대한 정보를 널리 알려 고객의 구매를 유도하는 일련의 활동’이다.반면 소비자 관점에서 촉진은 ‘가치가 극대화되는 구매를 할 수 있도록 기업이 광고, 홍보, 판매촉진, 인적판매, 스폰서십마케팅, 구매시점커뮤니케이션 등의 활동을 통합적으로 하는 것’이다.1990년대부터 ‘촉진’이라는 용어는 ‘마케팅 커뮤니케이션’이라는 용어로 대체되기 시작했다. 마케팅이 커뮤니케이션 활동이기 때문이다. 특히 촉진은 외식업체와 고객 간의 커뮤니케이션을 활성화해 상호간 가치 있는 교환이 일어나도록 한다.촉진을 위해 사용할 수 있는 수단은 여러가지다. 수단은 통합적으로 ‘촉진믹스’ 또는 ‘마케팅 커뮤니케이션 도구’라고 칭한다. 촉진믹스는 광고(Advertising), 판매촉진(Sales Promotion), 홍보(Public Relations 또는 Publicity), 인적판매(Personal Selling), 스폰서쉽 마케팅(Sponsorship Marketing), 구매시점 커뮤니케이션(Point of Purchase Communication) 등으로 구성된다. 촉진믹스는 각각 장점과 단점이 있다. 외식업체 마케터는 촉진도구들을 적절하게 조합해 브랜드 인지도를 향상시켜야 한다.촉진믹스는 통합적 마케팅 커뮤니케이션이라고도 부른다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 과거 대중적인 대중 마케팅에서 세분화된 표적 고객을 대상으로 한 표적 마케팅을 거쳐 최근, 고객 개개인의 특성을 반영해 실시하는 개인화된 1대1 마케팅으로 발전하고 있다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 대표적인 수단은 다음과 같다.광고란 ‘제품과 서비스의 판매 또는 기업이나 단체의 이미지 증진 등을 목적으로 소비자에게 비인적 매체를 통해 유료로 정보를 전달하는 커뮤니케이션 행위’다. 광고주는 광고를 하기 위해 비용을 지불해야 한다. 주로 대량커뮤니케이션이 가능한 TV, 라디오, 신문, 잡지와 같은 대중매체를 활용한다. 특정 기업이나 개인을 대상으로 하는 다이렉트 커뮤니케이션도 광고에 포함된다. 최근에는 광고의 유형을 오프라인 매체와 온라인 매체로 나누기도 한다.비용은 적게 든다. 전체적으로는 보았을 때는 고액이지만 1인당 비용을 환산하면 저렴하다. 비용 대비 효능도 크다. 짧은 시간 내 대중에게 정보를 널리 알릴 수 있기 때문이다. 제품 구매 설득에는 한계가 있다. 정보가 간접적이기 때문이다. 높은 매출액을 바라거나 고객충성도를 높이겠다는 생각은 위험하다. 광고는 소비자에게 메시지를 반복해 보여줌으로서 대중의 무의식 속에 제품을 자리매김시킨다. 구체적인 메시지 전달을 위해서 소리, 컬러, 인쇄를 이용하기도 한다. 이를 통해 외식업체는 브랜드의 인지도와 호감도를 높이게 된다.광고에 활용하는 매체는 TV, 신문, 잡지, 라디오, 인터넷 등 다양하다. 광고매체는 유형별로 특징과 장단점이 다르다. 외식업체와 목표고객의 특성 등을 고려해 통합적으로 활용해야 한다. 잡지는 외식업체의 이미지를 반복적이고 효과적으로 알릴 수 있는 수단이다. 외식업체는 타깃이 해당 잡지를 읽고 있는지 확인해야 한다. 라디오와 텔레비전은 가장 대중적인 방송매체다. 불특정 다수의 사람들에게 호소할 수 있어 효과가 크지만 비용이 많이 든다. 인터넷 광고는 적은 비용으로 많은 소비자에게 어필할 수 있다. 고객의 반응도 바로 파악할 수 있다.대표적인 유형으로 인터액티브 미디어(Interactive Media) 방식과 배너광고(Banner Advertising)가 있다. 인터액티브 미디어 광고는 인터넷의 쌍방향성을 활용해 목표고객을 분석한 후 광고를 차별적으로 하는 것이다. 배너광고는 관심이 있는 사람이 배너를 클릭해 자사의 홈페이지에 접속하도록 하는 것으로 가장 광범위하게 쓰인다. IT기술이 발달하고 고객정보의 축적이 가능해지면서 외식업체들의 광고 형태는 변화하고 있다. 대중매체를 이용한 대량마케팅에서 표적고객을 대상으로 하는 다이렉트 광고와 데이터베이스마케팅으로 바뀌고 있다.홍보는 불특정 다수를 대상으로 하는 비인적 커뮤니케이션이다. 광고와 유사하지만 비용을 지불하지 않는다. 대체로 홍보 메시지는 신문, 잡지, 라디오와 같은 대중매체를 통해 뉴스나 공지사항으로 제시된다.광고에 비해 정보에 대한 신뢰성이 높다. 최근 외식업체들은 광고비가 상승함에도 불구하고 오히려 효과가 저하되고 있다고 판단한다. 따라서 다른 촉진믹스 요소와의 통합 필요성을 인지하게 되었다. 홍보활동은 외식업체 브랜드 인지도를 재고하고 소비자에 대한 정보 제공과 교육, 기업과 상품에 대한 이해 증진, 신뢰의 구축, 소비자에 대한 구매 동기의 부여 등의 이점이 있다.판매촉진이란 구매자의 즉각적인 행동 유발이나 단기적인 매출증대를 위한 모든 형태의 마케팅 커뮤니케이션 활동이다. 대체로 다른 촉진도구의 기능을 보완하기 위해 설계된다. 쿠폰, 견본(샘플), 프리미엄, 추첨이나 경품, 트레이딩 스탬프, 리베이트, 전시회 등이 대표적인 예이다. 약칭으로 ‘판촉’이라고 표현한다.판매촉진의 분류기준은 다양하고 광범위하기 때문에 구체적이지 않다. 하지만 주어지는 혜택이 가격혜택에 가까운지 아니면 비가격적인 혜택인지에 근접한지에 따라 그 기준을 가격지향적 판매촉진과 비가격지향적 판매촉진으로 나눌 수 있다. 판매촉진의 분류를 세부적으로 살펴보면 다음과 같다.가격 할인서비스의 가격을 낮추는 것으로 주로 서비스의 이용을 증대시키기 위해 사용된다. 가격 할인은 구매 가능성을 증대시킨다. 수요의 분산을 위해 사용하기도 한다.예를 들어 평일 점심시간에 가격을 할인한다면 많은 고객이 이 시간대에 매장을 방문할 것이다. 주의해야 하는 점은 있다. 할인 가격이 준거가격(Reference Price)으로 인식되지 않도록 해야 한다. 또 가격 할인이 지속적으로 반복될 경우 혹은 동종 업체들과 경쟁적으로 가격경쟁이 일어날 경우 수익성이 악화되고 브랜드 이미지가 훼손될 수 있다.마일리지마일리지의 주목적은 서비스를 이용한 개인에게 보상을 해 주는 것이다. 지속적인 구매를 유도하기 위해 가장 많이 활용한다. 사용한 금액의 포인트를 적립해 선물을 제공하거나 누적된 포인트를 현금처럼 사용할 수 있게 한다.무료샘플/견본잠재고객들에게 무료로 서비스를 시험할 기회를 주는 것이다. 음료수, 샐러드 등을 무료로 제공한다면 신규고객을 확보할 수 있다.경품/경연대회경연 참가자들은 쿠키 만들기, 요리대회 등과 같이 특정요건을 만족시키는 기술을 바탕으로 경쟁 한다. 간혹 신제품의 이름, 기존제품의 신용도 제안이 요구된다. 추첨참가 방식은 간단하다. 참가자들은 주어진 양식에 그들의 이름을 적어 제출하면 된다.경연과 추첨은 소비자의 참여를 유도한다. 관심을 끌 뿐 아니라 수요가 저조한 제품이나 광고 캠페인에 새로운 활기를 더해 줄 수 있다. 쿠폰은 가격에 민감한 고객에게 효과적인 촉진수단이다. 반면 경연대회와 경품은 자극과 재미를 좋아하는 고객에게 적절한 촉진수단이다. 따라서 흥미 있고 자극적이어야 한다.프리미엄특정 제품을 구매한 고객에게 감사의 뜻으로 무료 또는 염가로 제공하는 사은품 또는 서비스다. 프리미엄은 제품 자체의 효익으로부터 소비자의 관심을 빼앗아 갈 가능성이 있다. 하지만 경쟁제품의 구매자로 하여금 자사의 제품을 사용케 해 상표대체를 유도할 수 있다. 또 현재 고객의 사용률을 증대시킬 수 있다. 프리미엄은 소비자에게 쉽게 인식될 수 있어야 하며 상표 이미지와 일치해야 한다.쿠폰쿠폰Coupon이란 소비자가 특정한 제품이나 서비스를 구매할 때 일정한 혜택을 받을 수 있게 해주는 증명서다. 대체로 가격에 대한 혜택을 준다. 주로 우편 또는 신문이나 잡지 등의 인쇄된 간행물, 제품포장의 표면이나 내부를 통해 배포한다. 쿠폰은 여러 가지의 목적을 위해 이용된다. 소비자로 하여금 새로운 또는 개선된 제품을 사용케 하거나 최초 이용 후 신제품의 반복구매를 격려 혹은, 기존제품의 사용 빈도를 증대시키기 위해 쓰인다. 가격 할인 혜택에 민감한 고객을 대상으로 가격을 인하해줄 수도 있다. 또 판매촉진의 기한을 규정함으로써 즉각적인 구매를 유인할 수 있다.메뉴모형 쇼 케이스메뉴모형 쇼 케이스는 고객에게 메뉴 구성을 알려주는 중요한 도구다. 깨끗하고 잘 진열된 샘플 케이스는 점포의 ‘세일즈맨’이며 고객에게 점포의 첫인상을 결정하는 중요한 요소다. 가능한 고객의 눈에 띄게 제작하도록 하고 내부의 전등을 설치해 메뉴샘플이 잘 보이도록 한다.아이캐처(Eye-Catcher)아이캐처는 점포의 전반적인 이미지업Image Up전략과 연결되는 촉진도구다.
프로모션 믹스에 영향을 주는 5가지 요인?(촉진믹스 선정의 영향요인 들)
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1) 제품/시장 형태 : 소비재(편의품, 선매품, 전문품), 산업재, 서비스재
– 소비재기업은 촉진비용을 광고에 많이 사용, 반면에 산업재기업은 인적판매에 주로 사용
– 화장품 : 감성소구, 기능품 : 이성소구, 어린이/실버 : 광고시간대 달라짐
2) 푸쉬 대 풀 전략
– 푸쉬: 생산자 → 유통 → 소비자
– 풀 : 생산자 ← 유통 ← 소비자
└──────────┘소비자광고, 판매촉진, 기타 활동
– 산업재기업은 푸쉬 전략만을 사용하는 경우가 많으며, 소비재기업 직접마케팅기업은 풀전략만을 사용하는 것이 보통, 그러나 대기업들은 두가지 전략을 혼용함
3) 구매자의 의사결정단계
– 광고는 PR과 함께 인지와 지식의 단계에서 보다 중요한 역할을 수행할 수 있으며,
– 소비자의 호감, 선호 및 확신단계에서는 인적 판매가 보다 효과적이다.
– 의사결정의 마지막 단계인 구매단계에서는 판매원의 방문이나 판매촉진 등의 촉진수단이 사용된다.
4) 제품 수명주기
– 도입단계에서는 광고와 PR이 브랜드인지도를 높이는 데 효과적이며
– 판매촉진은 초기 시험구매단계에서 유용한 방법이다.
– 성장기에는 광고와 PR을 지속적으로 수행하는 것이 요구되는 반면 판매촉진의 활용도는 감소시키는 것이 효과적이다.
– 성숙기에는 판매촉진이 다시 광고에 비하여 중요한 역할을 수행하게 되다.
– 쇠퇴기에 들면 광고는 소비자들이 제품을 잊어버리지 않을 정도로만 유지하며 PR의 활용도를 낮추고 그대신 판매촉진은 높은 수준으로 유지하는 것이 유리한 경우가 많다.
5) 자사의 역량(자원)
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판촉실행 유형(논술)
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1. 의의
– 경쟁사 제품에 대한 상표충성도를 깨트리는 수단
– 기업이 설정하는 특정 목표에 따라 다양하게 사용할 수 있슴
– 장기적인 소비자 선호와 상표에 대한 충성도를 끌어내기 보다는 단기적인 판매 증대효과를 가져다주며 그 효과는 오래 지속되기 어려움
– 판매촉진은 신제품의 시험구매를 유도하거나 제품을 전혀 사용해본 적이 없는 소비자, 타사상표에 충성도가 높은 소비자, 상표를 빈번히 바꾸어 구매하는 소비자를 대상으로 자사제품 구매를 유도하기 위해 사용됨
2. 판매촉진 목표별 유형
1) 소비자 판촉 : 단기적 판매의 증대, 장기적인 시장점유율 증대
– 무료샘플 제공, 쿠폰 제공, 리베이트, 프리미엄 제공, 광고용 판촉물 제공, 충성도 제고 프로그램, 시연회, 컨테스트, 경품추첨, 구매시점 촉진, 대량전시 등
2) 중간상 판촉 : 새로운 품목의 판매, 자사제품 재고량의 유지, 넓은 진열공간 확보
– 대리점 대상 판매 컨테스트, 프리미엄 제공 등
– 가격 할인 (재고량 증가나 신제품 구입유도를 위해)
– 무료상품 제공, 업종별 전시회에 참여
3) 판매원 판촉 : 신제품 판매, 새로운 거래 대리점 개척을 통한 판매경로 확대
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촉진믹스(논술)
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– 촉진 목표 및 마케팅 목표 달성에 효과적일 수 있도록 촉진방법들 간의 적절한 믹스를 구성해야 함
– 광고, 인적판매, 판매촉진, PR
[마케팅관리론] 27강 촉진믹스 결정
안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 촉진믹스에 대해 배워보도록 하겠습니다. 기업은 촉진을 하기 위해 광고, 인적판매, 판매촉진, PR, 직접마케팅 등의 방법을 이용합니다. 그리고 이러한 촉진 방법들을 적절하게 조합하는 것을 촉진믹스라고 합니다. 오늘 수업은 촉진믹스의 대표적 구성 요소인 광고, 인적판매, 판매촉진, PR, 직접마케팅에 대해 배우고 촉진믹스의 결정 요인에 대해 배우도록 하겠습니다. 그리고 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대해서도 언급하고 마무리하도록 하겠습니다.
<촉진믹스 구성 요소>
촉진믹스를 구성하는 대표적인 촉진 방법은 광고, 인적판매, 판매촉진, PR, 직접마케팅이 있습니다. 각 방법에 대한 내용과 장단점을 살펴보도록 하겠습니다.
1. 광고(advertising)
광고란 광고주에 의한 유료 형태의 비인적 촉진활동을 뜻합니다. 광고는 다음과 같은 특성을 갖습니다.
･ 공중제시성
광고는 표준적이고 합법적이라는 공공적인 특성을 지닌다. 또한 광범위한 공중에게 전달된다.
･ 보급성
광고는 메시지를 반복적으로 전달하기 때문에 소비자들에게 깊이 침투할 수 있다.
･ 증폭표현성
광고는 소리, 그림, 영상 등을 통해 제품을 다양하게 표현할 수 있다.
･ 비인성
광고는 소비자의 특성을 고려하지 않고 동일한 메시지를 일방적으로 전달한다.
**장점
･ 광고주는 비용을 지불하고 본인이 원하는 지면, 원하는 시간에 메시지를 전달할 수 있다.
･ 광고 비용이 비싸긴 하지만 동시에 수많은 사람에게 전달되므로 1,000명당 비용(Cost Per Mille: CPM)은 저렴하다.
･ 실제로 만날 수 없는 고객에게도 노출시킬 수 있다.
･ 광고를 반복적으로 노출시킴으로써 제품이나 브랜드를 소비자에게 기억시킬 수 있다.
･ 짧은 시간에 광범위한 지역에 모두 전달할 수 있다.
**단점
･ 고객의 특성을 고려하지 않는 한 가지 메시지만을 전달하기 때문에 큰 효과를 거두기 어렵다.
･ 광고의 경우 반복해야 소비자에게 기억시킬 수 있는데 반복광고의 경우 비용이 너무 많이 든다.
･ 소비자는 광고에 대해 부정적인 생각을 갖고 있다.
･ 특정 매체는 광고를 허용하지 않는다. 또한 이미 다른 광고주가 점유한 특정 지면이나 시간에는 광고할 수 없다.
2. 인적판매(personal selling)
인적판매는 판매원이 소비자에게 직접 접촉과 쌍방향 의사소통을 통해 제품을 권유하고 구매 설득을 하는 촉진방법입니다. 보험을 파는 영업사원이 인적판매의 예입니다.
**장점
･ 쌍방향 의사소통이기 때문에 고객의 즉각적인 피드백을 얻을 수 있다.
･ 해당 소비자와 대면하기 때문에 상황에 따라 융통성 있게 촉진활동을 할 수 있다.
･ 구매행동을 직접적으로 유도하기 때문에 시간과 비용의 낭비가 적다.
**단점
･ 일반적으로 한 명 또는 소수의 고객을 대상으로 하기 때문에 광범위한 소비자 인식을 발생시키지 못한다.
･ 인적판매는 판매원을 이용하여 촉진을 하기 때문에 비용이 비싸다.
･ 많은 소비자들이 인적판매 즉 영업사원에 대해 부정적인 이미지를 가지고 있다.
3. 판매촉진(sales promotion)
제품 판매를 촉진하기 위한 비교적 단기적인 동기부여 수단을 총칭하는 개념입니다. 즉 지금 시점에서 바로 구매를 할 수 있도록 유도하는 촉진방법을 뜻합니다. 편의점에서 볼 수 있는 1+1 행사 같은 것이 지금 바로 구매를 유도하는 판매촉진의 예입니다.
**장점
･ 소비자의 즉각적인 반응을 일으키기 때문에 신속한 매출 증가를 가져온다.
･ 판매촉진을 참여하는 고객들의 정보를 얻어 고객 DB를 구축할 수 있다.
･ 신제품 사용을 효과적으로 유도할 수 있다.
**단점
･ 판매촉진 전략은 경쟁기업들이 모방하기 매우 쉽기 때문에 무모한 판촉 경쟁을 야기할 수 있다.
･ 판매촉진 시 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 미칠 수 있다.
･ 판매촉진 행사가 철회되었을 경우 소비자의 구매 확률이 현저히 감소한다.
4. PR(public relations)
신문, 잡지, 뉴스 등을 통해 제품을 소개함으로써 공중들과 우호적인 관계를 구축하는 것을 의미합니다. 브랜드나 제품 등이 기사화되어 신문에 소개되는 것이 PR의 예입니다.
**장점
･ 비용을 거의 지불하지 않기 때문에 매우 저렴하다.
･ 뉴스, 기사 등을 통해 메시지가 전달되기 때문에 매우 신뢰도가 높다.
**단점
･ 메시지의 전달 시점이나 내용을 통제하기 어렵다.
･ 불리한 내용이 전달될 수 있다.
･ 다른 촉진믹스와 함께 사용될 수는 있으나 광고를 100% 대체할 순 없다.
5. 직접마케팅(direct marketing)
타겟팅 된 개별 소비자와 중간 단계 없이 직접 커뮤니케이션하여 즉각적인 반응을 얻고 지속적인 고객 관계를 유지하는 촉진방법입니다. 직접우편, 텔레마케팅, 홈쇼핑 채널, 모바일 마케팅 등이 예입니다.
**장점
･ 개인화된 메시지를 제공함으로써 소비자들과 장기적인 관계를 형성할 수 있다.
･ 촉진활동의 효과를 비교적 정확하게 측정할 수 있다.
**단점
･ 관심 없는 제품이나 기업이 지속적인 촉진을 할 경우 저항감을 가질 수 있다.
<촉진믹스 결정 요인>
지금까지 광고, 인적판매, 판매촉진, PR, 직접마케팅에 대해 공부해보았습니다. 그러면 기업은 어떤 촉진 방법들을 이용해야 할까요? 기업은 다음과 같은 요인들을 고려하여 촉진믹스를 구성합니다.
1. 제품의 유형
촉진수단은 소비재냐 산업재냐에 따라 달라집니다. 소비재를 판매하는 기업은 광고가 더 중요하며, 산업재를 판매하는 기업은 인적판매가 더 중요합니다.
2. 푸쉬(push) 대 풀(pull) 전략
푸시 전략은 생산자가 유통경로를 통해 제품을 밀어내는 것을 뜻합니다. 즉 생산되는 제품을 그냥 계속 유통경로를 통해 팔아넘기는 것이죠. 제품은 유통경로를 따라 소비자에게 전달될 것입니다. 이 경우에는 인적판매나 중간상 판매촉진이 중요합니다. 반대로 풀 전략이 있습니다. 풀 전략은 생산된 제품을 유통업체에 밀어 파는 것이 아니라 소비자들에게 직접 촉진을 하여 자연스럽게 소비자가 해당 제품을 찾도록 만드는 것입니다. 소비자가 해당 제품을 찾는다면 유통업체들은 자연스럽게 해당 제품을 생산업자로부터 사갈 것입니다. 이 경우에는 소비자가 자발적으로 자사 제품을 찾도록 광고를 하는 것이 중요합니다.
3. 구매자의 의사결정단계
26강에서 ‘촉진효과의 하이어라키 모형’에 대해 공부했었습니다. 인지, 지식의 단계에서는 광고, PR이 중요하며 호감, 선호, 확신의 단계에서는 인적판매가 중요합니다. 마지막으로 구매단계에서는 판매촉진, 인적판매가 중요합니다.
**26강
👉👉 jbro.tistory.com/entry/mm26
4. 제품수명주기
제품수명주기는 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 나누어집니다. 제품수명주기의 개념이 안 잡히신 분들은 24강을 먼저 보고 오시는 것이 좋습니다. 도입기에는 제품을 알리기 위해 광고와 PR이 중요합니다. 또한 초기에 시용을 목적으로 판매촉진이 유용할 수도 있습니다. 성장기에는 지속적인 광고와 PR이 중요합니다. 그리고 판매촉진의 활용은 감소시키는 것이 좋습니다. 성숙기에는 판매촉진이 광고에 비해 중요합니다. 마지막으로 쇠퇴기에는 소비자들이 제품을 잊지 않을 정도로만 광고, PR을 하는 것이 좋으며 판매촉진은 높은 수준을 유지하는 것이 좋습니다.
**24강
👉👉 jbro.tistory.com/entry/mm24
<통합적 마케팅 커뮤니케이션>
통합적 마케팅 커뮤니케이션(integrated marketing communication: IMC)이란 광고, 판매촉진, PR 등의 다양한 커뮤니케이션 수단들의 일관성과 통일성을 높여 고객과의 모든 접점에서 마케팅효과를 극대화하는 것을 의미합니다. 기존에는 광고, 판촉, PR 등의 촉진방법들을 모두 별개의 것으로 취급했고, 고객과의 접점에서 통일된 메시지를 전달하지 못하는 경우가 많았습니다. 이런 경우에는 기업이 주는 메시지에 대한 설득력과 신뢰성이 떨어지겠죠. IMC를 좁은 의미로 보면 광고, PR, 인적판매, 판매촉진 등의 촉진믹스를 일관성 있고 통일성 있게 구성하는 것을 뜻합니다. 하지만 기업이 사람들에게 정보를 줄 수 있는 커뮤니케이션 수단은 촉진믹스만 있는 것이 아닙니다. 사실 4P의 모든 요소들도 중요한 커뮤니케이션 수단이 됩니다. 포장지, 스타일, 가격, 유통경로 등도 브랜드 이미지와 통일되도록 해야 할 것입니다. 한마디로 IMC를 넓은 의미로 보자면 마케팅믹스의 모든 요소들(제품, 가격, 유통, 촉진)의 통일성을 높이는 것입니다. 기업은 IMC 관리를 통해 일관성 있고 설득력 있는 브랜드 메시지를 전달할 수 있을 것입니다.
오늘은 촉진믹스에 대해 공부해보았습니다. 다음 시간부터는 촉진믹스 구성요소인 광고, PR, 판매촉진, 인적판매를 차례대로 살펴보도록 하겠습니다. 오늘도 공대형아J였습니다. 감사합니다!
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제8장 서비스 촉진관리 – 제2절. 촉진믹스 전략
<제8장 서비스 촉진관리>
제2절. 촉진믹스 전략
* 촉진믹스 전략
(1) 촉진믹스의 결정
(2) 촉진믹스의 유형별 특성
① 광고: 브랜드 인지도와 이미지 개선에 기여 → 인지적 단계에 영향
신제품을 인지하게 하고, 필요한 제품 지식을 광고를 통해 알림
특정 브랜드를 선호하게 하고 그 브랜드에 대한 확신을 갖게 함
② 판매촉진: 광고 · 홍보로 형성된 호의적 감정이 실제 구매로 이어지도록 직접적으로 기여
판매촉진은 즉각적인 행동을 촉진함으로써 판매증대를 목표로 함
③ 홍보: 표적고객에게 신뢰감을 기반으로 기업, 브랜드에 대한 좋은 이미지를 갖게 함 → 거부감 없이 제품 정보 받도록
④ 인적판매: 판매증대에 기여
소비자와의 특별한 관계 형성, 유지, 발전
통합적으로 시너지를 창출하라
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마케팅이 성공하려면 고객의 욕구를 충족시켜 주는 상품을 만들고 적절한 가격을 매겨 놓는 것만으로는 충분하지 않다. 이렇게 좋은 상품이 있다는 것을 현재 또느 미래의 고객들에게 알리고, 구매하도록 설득하며, 구매를 유인할 수 있는 여러 가지 인센티브를 제공하여야 한다.
마케팅 믹스 중에서 이러한 역할을 하는 것을 촉진이라고 부른다. 그런데 촉진은 상품의 존재를 알리고 구매하도록 설득하고 유인하는 다각적인 과업을 수행해야 하므로 한 개의 수단으로는 불충분하기 때문에 다른 마케팅 믹스와는 달리 다음과 같은 네 개의 수단을 거느리고 있다. 광고, PR, 판매초긴, 인적판매. 이 네 가지 수단들을 통틀어 촉진믹스(promotion mix)라고 부른다. 촉진 믹스에 다이렉트 마케팅까지 포함시킨 교과서들도 있고, 포함시키지 않은 교과서들도 있다.
통합적으로 시너지를 창출하라
촉진수단에는 여러 가지가 있으므로 촉진계획을 수립하려면 어떤 경우에 어떤 수단이 적합한지를 정확히 이해하고 있어야 한다. 그러므로, 이 절에서는 이 문제에 대하여 살펴보자
1. 상품유형별 촉진믹스
촉진믹스 요소의 효용은 상품의 종류에 따라서 달라진다. 상품들을 소비재와 산업재로 나누면, 소비재의 경우 기업드은 대개 판매촉진에 가장 많은 촉진예산을 투입하고, 그 다음이 광고, 인적판매, PR의 순이다.
그러나, 산업재의 경우 기업들은 대개 인적판매에 가장 많은 촉진 예산을 튑하고, 그 다음이 판매촉진, 광고, PR의 순이다. 일반적으로 인적판매는 규모가 큰 구매자들이 소수 존재하는 시장, 그리고 복잡하고 값이 비싼 상품에 대하여 많이 활용된다. 이러한 특성을 갖춘 시장이 바로 산업재 시장이기 때문에, 인적판매는 산업재 시장에서 가장 높은 비중을 차지하고 있다.
2. 구매단계 및 반응단계별 촉진믹스
관여도에 따라 차이가 있지만, 대체로 구매의사결정은 한순간에 이루어지는 것이 아니라 여러 단계를 거치면서 이루어진다는 것을 배웠다. 관여도가 높은 경우 구매의사결정은 문제인식, 저오탐색, 대안평가, 구매, 구매후 행동의 다섯 단계로 이루어진다고 하였는데, 잠재구매자가 어떤 단계에 있는지에 따라 촉진믹스 요소의 효과가 달라진다. 광고와 PR은 묹인식, 정보탐색, 대안평가, 그리고 구매후 행동 단계에서 가장 효과적이고 판매촉진은 구매단계에서 그리고 인적판매는 구매와 구매후 행동 단계에서 가장 효과적이다.
구매에 이르기까지의 단계를 잠재구매자의 행동에 초점을 맞추어 구분한 것이 구매의사 결정단계라면, 구매에 이르기까지의 단계르 잠재구매자의 심리에 초점을 맞추어 구분한 것은 반응단계라고 부른다. 여러 가지 반응단계 모형들이 있지만, 그 중에 가장 널리 알려진 것은 효과계층모형이라는 것이다. 이 모형에서는 잠재구매자의 반응단계를 다음과 같이 여섯 단계로 구분하고 있다: 인지(awareness)→지식(knowledge)→호감(liking)→선호(preference)→확신(conviction)→구매(purchase). 이러한 효과계층모형에 단계에 따라 분류해보면, 광고와 PR은 인지, 지식, 호감, 선호단계에서, 판매촉진과 인적판매는 확신과 구매단계에서 가장 큰 효과를 발휘한다.
그러므로, 마케터는 표적시장의 고객들이 어느 단계에 있는지를 조사하여, 다음 단계로 끌고 갈 수 있는 적절한 촉진활동을 전개하여야 한다. 가령, 고객들이 우리 브랜드의 ㅇ름은 인지하고 있지만 우리 브랜드의 장점에 대한 지식이 없다면, 상품 지식을 전달하는 광고나 PR 활동을 펼쳐야 할 것이다. 혹은, 고객들이 우리 브랜드에 대해서 높은 선호도를 갖고 있지만 구매를 미루고 이싸면, 더 이상 광고나 PR에 의존하기보다는 인적판매와 판매촉진 활동을 강화하여 지금이 바로 구매할 때라는 화긴을 갖게 하고 지갑을 열도록 만들어야 할 것이다.
다른 모든 모형과 마찬가지로 효과게층모형도 모든 경우에 다 적용될 수 있는 것은 아니며, 주로 관여도가 높고 대안들간의 차별성이 큰 경우에 적용될 수 있다.
3. 푸쉬(push)와 풀(pull)
촉진믹스의 구성은 앞에서 살펴 본 것처럼 상품의 종류와 구매자의 구매/반응단계에 따라 달라질 뿐만이 아니라, 회사의 기본적인 촉진정책에 따라서도 달라진다.
제종ㅂ자들이 사용하는 촉진정책은 푸쉬(push)와 풀(pull)의 두 가지로 크게 분류된다. 푸쉬 정책이란 제조업자가 유통업자들을 대상으로 하여 주로 판매촉진과 인적판매수단들을 동원하여 촉진활동을 펼치는 것을 가리킨다. 푸쉬정책의 목표는 유통업자들로 하여금 우리 회사의 상품을 많이 취급하도록 하고, 최종 구매자들에게 적극 권하도록 만드는 데에 있다. 푸쉬정책은 최종 구매자들의 브랜드 애호도가 낮고 브랜드 선택이 점포 안에서 이루어지며, 충동구매가 잦은 상품의 경우에 적합하다.
풀 정책이란 제조업자가 최종구매자들을 대상으로 하여 주로 광고와 판매촉진수단들을 동원하여 촉진활동을 펼치는 것을 가리킨다. 풀 정책의 목표는 최종 구매자들로 하여금 우리 회사의 상푸을 찾게 만듦으로써 결국 유통업자들이 그 상품을 치급하게 만드는 데에 있다. 풀 정책은 최종 구매자들의 브랜드 애호도가 높고 브랜드 선택이 점포에 오기 전에 이미 이루어지며, 관여도가높은 상품의 경우에 적합하ㅏ.
예를 들어, 우리나라의 약국에서 판매되는 의약품 시장에서 대부분의 제약회사들은 풀 정책에 크게 의존하고 있기 때문에, 매출액의 약 10%나 되는 많은 광고비를 투입하고 있다. 그 결과, 많은 사람들이 약국에 와서 약사의 의견을 묻기보다는 특정 브랜드를 지명해서 구매하고 있다.
4. 촉진믹스 요소의 통합적 활용
지금까지 우리는 여러 가지 겨우로 나누어 촉진믹스 요소들의 효과를 살펴보았는데, 모든 경우에 적용되는 가장 효과적인 촉진믹스 요소란 존재하지 않는다는 것을 알게 되었다. 즉, 어떤 촉진믹스 요소 하나에만 전적으로 의존하기보다는, 다른 요소와 같이 통합적으로 사용하는 것이 바람직하다. 이러한 아이디어를 통합적 마케팅 커뮤니케이션이라고 부른다.
물샐틈없는 촉진믹스의 통합, 존슨앤존슨의 아큐브(Acuvue) 렌즈
존슨앤존슨이 일회용 콘택트 렌즈인 아큐브를 출시할 때, 인쇄광고, 다이렉트 메일, 텔레마케팅, 판매촉진 수단들을 통합적으로 사용한 것은 통합적 마케팅 커뮤니케이션(이하, IMC)의 대표적인 성공사례로 꼽히고 이다. 뿐만 아니라, 존슨앤존슨은 콘택트 렌즈를 끼고 있는 사람들이 안경원의 추천 없이는 일회용 렌즈로 전환하지 않을 것이라는 것으 간파하고, IMC 과정에서 안경원들을 적극적으로 활용하였다.
존슨앤존슨은 1.직접반응광고(인쇄광고의 일종으로 광고의 한 귀퉁이를 오려서 보내면 회사가 더 상세한 정보를 보내주는 것)를 인쇄매체에 게재하고, 2. 안경원들에게 나중에 소비자들에게 보낼 아큐브 다이렉트메일 키트를 발송하였다. 소비자들이 3. 반응을 보내자, 존슨앤존슨은 이를 지역별로 분류하여 4. 가장 가까운 안경원들에게 소비자들의 명단을 보냈다. 안경원들은 5. 준비된 다이렉트 메일 키트를 소비자들에게 발송하였고, 소비자들이 6. 안경원들과 진단일시를 약속하자, 안경원들은 이를 7. 존슨앤존슨에 통보하였다. 존슨앤존슨은 8. 할인쿠폰을 소비자들에게 우송하였고, 이를 받은 소비자들은 9. 안경원에 가서 할인 혜택을 받았으며, 존슨앤존슨은 10. 소비자들과 지속적인 관게를 구축할 수 있었다. 이러한 빈틈없는 촉진 전략 덕분에 아큐브렌즈는 출시 2년만에 점유율 1위가 될 수 있었다.
오늘날 존슨앤존슨은 인터넷 덕분에 IMC를 더욱 효율적으로 실시하고 있다. 예를 들어, 원데이 아큐브 모이스트를 출시할 때 TV, 케이블TV, 인쇄광고에 무료시험착용 클릭이라는 문구를 삽입하였다. 광고를 통해서 신제품을 인지하게 된 소비자가 아큐브 홈페이지에 가면 신제품에 대한 자세한 정보를 얻을 수 있었다.
또한 홈페이지에서는 사용후기 이벤트와 퀴즈 이벤트를 실시하여 구전 창출과 지식전달을 도모하였다. 소비자가 관심이 생겨서 시험착용 메뉴를 클릭하면, 먼저 가까운 안경원을 선택하고 방문시간을 정하도록 되어 있었고, 그 다음에 무료 시험착용 쿠폰을 출력할 수 있었다. 존슨앤존슨과 안경원이 이렇게 무료시험 행사에 참여한 소비자들을 구매자로 전환시키고 지속적인 관계를 구축하게 되었음은 물론이다.
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6장 촉진믹스
1. 광고
장점: 비용의 효율성(CPM – Cost Per Thousand), 기업 또는 브랜드 이미지 창출
단점: 신뢰도낮음(과장광고), 대량전달은 유리하나 개별 상세한 설명은 힘들다.
2. PR (Public Relations)
1) 정의
(1) 홍보 – 공중에게 어떤 메시지를 널리 알리는 행위
(2) PR – 메시지 + 개인이나 조직에 대한 긍정적 이미지, 즉 호의(Good Will)을 형성, 유지하는 활동
커뮤니케이션, With 공중, 공중과의 호의 관계 유지가 목적
(3) 공중
* 외부공중 – 조직의 일부는 아니나 조직과 관련이 있고 영향을 미칠 수 있는 집단
* 내부공중 – 조직과 가장 긴밀한 관계를 맺고 있는 집단
(4) PR이란? – 개인 또는 조직이 자신과 관련된 다양한 내/외부 공중들과 상호호의적인 관계를 형성하고
유지하기 위한 커뮤니케이션 활동
Two-way Communication (WinWin 정신에 바탕을 둔다) -> 광고의 경우 One-way Comm.
2) PR 전략
(1) 언론관계 – 기업과 내/외부 공중들 중간에서 정보를 전달하는Gatekeeper의 역할
(2) 사원관계 – 사원들에게 만족감 형성 -> 더욱 생산적이며 성실하고 충성도가 높도록…
(3) 주주관계 (Investor relations) -> IR행사 – 주주들을 대상으로 하는 기업설명회
(4) 지역사회관게 (Community relations)
(5) 마케팅PR (MPR)
* PR – 기업과 다양한 공중간의 활동
* MPR – 기업과 소비자간의 상호작용
* 기업PR -> CPR, 소비자초점 -> MPR
(6) 공공업무 (Public Affairs) / 쟁점관리 (Issue Management)
* 공공업무 – 주로 정부와 관계가 있기에 정부관계라고도 불림
* 쟁점관리 – 쟁점 -> 기업에 심각한 영향을 미칠 수 있는 사안
쟁점관리 -> 쟁점이 기업에게 유리한 방향으로 결정되도록 자원을 동원하고 조정하는 것
3) PR 프로그램 유형
(1) 퍼블리시티 – 기업이나 공공단체가 자사의 상품이나 서비스 또는 기업이념이나 회사방침 등에 관한 정보를
매체사 (언론사) 에 제공해서 기사화 되거나 방송되도록하는 커뮤니케이션 활동
* 기업이 언론사에 기사를 배포하는 것 – News release = Press release(신문사) = Publicity release
* 퍼블리시티 광고의 중요요소 – 뉴스성(가장중요), 문안작성, 담당기자와의 회의적 관계
* 기사 작성의 원칙 – 역피라미드의 원칙(편집자가 기사편집을 용이하게 할 수 있도록
독자가 기사 앞부분만 보고도 기사의 개요를 파악할 수 있도록)
Strate 기사의 경우 기획 기사는 기승전결이 있어야 한다.
(2) 스페셜 이벤트 – 이벤트를 통해서 기업이나 제품을 알림 (기자, 관련인사, Opinion Reader등을 초청)
* Pseud event – 언론에게 news 거리를 제공함으로써 PR효과 기대
* 의사환경 (Pseud environment) – 언론사가 보여주는 세상 -> 거의 모든 정보를 매체를 통해 본다
* 전시회 – 주체자가 유/무형의 제품이나 서비스를 사람들에게 보여주는 행사
* 박람회 – 국제적 성격을 띄는 대규모 전시회 (예술, 과학, 산업분야 등)
* 컨벤션 – 정치적, 경제적, 종교적, 친목집회나 화합 – >가장 큰 목적은 정보교류
* 지역이벤트, 스포츠 이벤트 등
(3) 구두PR
* 장점 – 인간적 매체이기 때문에 비교적 신뢰도가 높고, 감정교류가 용이
쌍방향 커뮤니케이션이기 때문에 내용을 TPO (Time Place Occation) 에 따라 즉시 조정가능
* 목적 – One-way communication -> 대중매체를 통한 정보전달
Two-way communication -> 태도나 행동의 변화
(4) 기업광고 – 퍼블리시티: 무료, 신뢰도 높음, 기사의 개체여부와 내용의 권한이 매체측에 있다.
광고: 유료, 신뢰도 낮음, 광고의 모든 권한이 광고주에 있다.
(5) 사보
3. 판매촉진 (Sales Promotion)
1) 판매촉진전략
(1) 소비자판매촉진 (Full strategy)
* 제조업자 <- 제품요청 <- 유통업자 <- 제품요청 <- 최종소비자 >—————–마케팅커뮤니케이션—————->
(2) 중간상판매촉진 (Push strategy)
* 제조업자 -> 마케팅커뮤니케이션 -> 유통업자 -> 마케팅커뮤니케이션 -> 최종소비자
2) 판매촉진전술
(1) 가격할인 – 로스리더 (loss leader) 전략: 가격파괴상품을 매장밖에 진열 -> 매장안으로 고객유도
(2) 샘플 – 비용이 가장 많이듬, 주로 제품이 얼마나 많은 장점이 있는가에 성공여부 (품질)
(3) 쿠폰
* 장점 – 소비자에게 직접혜택, 제품시용을 이끌어낼 수 있다
* 단점 – 쿠폰만으로 구입하려는 소비자가 발생해서 매출하락의 위험성이 있다
(4) 경품
* 추첨 – 공개현상(누구나), 소비자경품(구매자 누구나), 소비자 현상경품(구입자중 추첨)
* 컨테스트 – 소비자 능력에 따른 포상
(5) 프리미엄 – 인센티브제공 Ex) 보너스팩
(6) 환불/리베이트
3) 판매촉진의 장/단점
* 장점 – 단기적매출 향상, 신제품을 알리는 데 용이
* 단점 – 수익성이 비효율적, 브랜드 구축에 악영향
* 조작적 조건화 이론 (Operant conditioning theoty)
유기체(사람,동물)가 긍정적 결과를 기대함으로 해서 특정 반응의 발생빈도가 증가하는 현상 Ex) Skinner box
어떤 행동을 지속적으로 유발하기 위한 행위 -> 강화(Reinforcement) Ex) 경품,칭찬 사은품 등
1) 지속적 강화 – 계속적으로 소비자에게 이익을 줌 Ex) 마일리지, 포인트
2) 간헐적 강화 – 보상화긴 하지만 시기가 다양하고 불규칙함 Ex) 로또, 한병더
4. 인적판매 (Personal Selling)
* 장점 – Two-way communication
* 단점 – 비용이 많이 듬
* FCB (Foote, Come & Belding 사) 의 Grid모델 – 관여도 이론과 두뇌 세분화 이론에 바탕을 둠
좌뇌 (이성) / 우뇌 (감성)
고관여 소비자행동 – LFD 소비자행동 – FLD
Creative – 많은 정보 Creative – Visual
매체 – 신문, 잡지 매체 – TV, 잡지
Ex) 자동차, 아파트 등 Ex) 자동차, 아파트, 고가보석, 화장품, 패션 등
저관여 소비자행동 – DLF 소비자행동 – DFL
Creative – 로고, 브랜드명(단순노출) Creative – 이미지, Visual
매체 – 자막, 신문 매체 – TV, 라디오
Ex) 일상생활용품 Ex) 담배, 술, 영화 등 기호품
5. 다이렉트 마케팅 (Direct Marketing)
* E-mail, TM 등
* 성행원인 – 컴퓨터 성능의 발전, 통계 기법의 향상
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