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[제일기획] 2022년 국내 광고 시장 전망 : (사)한국디지털광고협회
한국디지털광고협회 회원사인 ‘제일기획’에서 배포한 2022년 국내 광고 시장 전망 자료입니다.자세한 내용은 첨부된 파일을 참고 부탁드립니다.
Source: kodaa.or.kr
Date Published: 9/3/2021
View: 5568
제일기획 “2021년 국내 광고 시장, ‘역대 최대’ 20.4% 성장 …
지난해 디지털 광고 시장은 31.5% 성장하며 사상 첫 시장 규모 7조원을 돌파했다. 광고 시장 점유율도 처음으로 과반을 넘어 53.7%을 기록했다. 디지털 …
Source: biz.chosun.com
Date Published: 5/22/2022
View: 8803
[Media Insight] 2021년 광고 시장 결산과 2022년 전망
2017년에는 4조 시장이 무너졌으며, 2018년에는 디지털 광고 시장에 추월 당하고 2020년에는 코로나 팬데믹 충격으로 전년 대비 8.5% 감소한 3조 5천억 …
Source: www.madtimes.org
Date Published: 3/4/2021
View: 3905
방송통신광고비조사 개요
광고 시장이란 최종적으로 여러 매체에 집행되어 소비자에게 전달된 광고들의 집합임. 따라서, 광고시장 통계는 궁극적으로 각 매체별 광고의 크기나 집행내역에 대한 제반 …
Source: adstat.kobaco.co.kr
Date Published: 7/13/2022
View: 2065
디지털 전환 가속에 국내 광고시장 20.4% 성장… 역대 최고
지난해 국내 광고시장이 역대 최고로 성장해 총 광고비가 14조 원에 육박한 것으로 나타났다. 특히 코로나19 사태로 디지털 전환이 가속되며 디지털 …
Source: www.hankookilbo.com
Date Published: 5/18/2022
View: 3318
거듭 성장하는 디지털 광고 시장, 또 다시 변화를 준비하다
지난달 과학기술정보통신부와 한국방송광고진흥공사가 발표한 ‘2021 방송통신광고비 조사 보고서’에 따르면, 올해 국내 총 광고 시장은 약 18조 7천억 원 …
Source: www.banronbodo.com
Date Published: 8/25/2021
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지난해 국내 광고시장 20.4% 성장…총 광고비 14조원 육박
지난해 국내 광고 시장이 디지털 광고의 빠른 성장세에 힘입어 역대 최고 성장률을 기록한 것으로 나타났다. 제일기획[030000]은 지난해 국내 총 …
Source: www.mk.co.kr
Date Published: 9/5/2022
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지난해 국내 광고 시장 20.4% 성장…디지털 광고 시장 7兆 시대
디지털 광고 시장은 지난해 31.5% 성장한 7조5118억원으로 사상 첫 7조원을 돌파했다. 광고 시장 내 점유율도 53.7%로 처음 절반 이상을 차지했다. 방송, …
Source: www.ajunews.com
Date Published: 3/26/2022
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광고도 디지털이 대세…내년 점유율 50 넘는다 – 한국경제
디지털 광고 안에서도 모바일 광고 시장 규모가 작년 3조8000억원, 올해 4조3000억원, 내년 4조7000억원 등으로 성장세가 가파르다. 나스미디어는 “팬더믹 …
Source: www.hankyung.com
Date Published: 8/5/2021
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주제에 대한 기사 평가 광고 시장
- Author: 모비아카데미
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- Date Published: 2021. 10. 31.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=vj9k3XuoYZw
[Media Insight] 2021년 광고 시장 결산과 2022년 전망
코로나 팬데믹 2년 후, 광고 시장에는 무슨 일이 있었나
코로나 팬데믹 선언 후 약 2년이 지났다. 코로나 발생 이후 경제 역성장과 소비 심리의 위축, 기업의 마케팅 활동 축소로 광고 시장은 수많은 위기를 겪었고, 결국 20년에는 광고 시장의 성장이 멈춰 한치 앞도 예측할 수 없는 상황에 진입했다. 그러나 지난 1월 25일 한국은행은 ‘21년 연간 실질 국내총생산(GDP)’ 발표를 통해 21년 경제성장률 4% 달성을 확정 지었으며, 11년만에 최고치를 기록했다고 전했다. 즉, 코로나 위기 상황에서 디지털 전환 및 비대면 서비스 확대 등, 코로나 뉴노멀에 대한 신속한 대응을 통해 그 위기를 완벽히 극복했다.
21년 광고 시장 역시 전년 대비 10%대를 훌쩍 넘은 성장을 내다보고 있다. 지난 2009년 글로벌 금융 위기 다음해 2010년 17%의 큰 폭 성장 이후, 11년 만에 가장 큰 폭의 성장을 기대하고 있다. 이에 제일기획은 지난 7월, 연초 2월 예측했던 4.6% 성장을 12.2% 성장으로 상향 조정한 바 있으며, 아직 발표 전이지만 올해 2월 중 발표될 총 광고비에서도 이보다 높은 성장률이 기록될 것이라 추정하고 있다(그래프 1 참고).
이러한 21년 광고 시장의 성장은 광고 시장 내 높은 비중을 차지하는 방송 시장과 디지털 시장의 쌍끌이 성장이 큰 기여를 했다. 코로나 장기화로 인한 TV 이용 증가와 지상파 중간광고 전면 시행 등의 광고 환경이 개선된 방송 광고 시장은 지난 16년 4조 시장이 무너진 이후 겪었던 하락세에서 벗어나 두 자릿수 성장이 확실시 되고 있으며, 코로나 팬데믹의 최대 수혜로 볼 수 있는 디지털 플랫폼 기업들은 작년 한해 사상 최대 실적으로 커머스 광고와 성과형 광고, 메시지 광고 등의 다양한 광고 상품의 확장을 통한 광고 비즈니스 성장에 대한 포부를 밝히고 있어, 21년 역시 높은 성장을 예고하고 있다.
특히 21년은 전 매체의 성장이 기대될 뿐 아니라, 21개 업종 중 수송 기기와 관공서 및 단체를 제외한 모든 영역이 성장하는 등, 고른 성장을 보이는 것이 특징이다. 모니터링 광고비에 따르면 코로나 팬데믹으로 인한 재택 시간의 증가로 광고비 비중을 확대한 식품 및 가정용품들이 21년에도 성장을 통해 그 비중을 확대했으며, 그 외 20년 큰 폭 감소했던 화장품 및 보건용품, 패션, 서비스 업종도 두 자릿수 성장해 코로나 이전 수준을 회복했다. 더군다나 모니터링 광고비에 디지털 광고비가 반영되지 않았음에도 불구하고 전년대비 17% 성장을 보여주고 있어, 올해 성장은 규모나 내용적인 면에서도 모두 기록적이라 할 수 있다.
방송 시장 성장 모멘텀, 22년에도 성장 기대
지난 5년 간 방송 광고 시장은 지속적인 하락세에 놓여있었다. 2017년에는 4조 시장이 무너졌으며, 2018년에는 디지털 광고 시장에 추월 당하고 2020년에는 코로나 팬데믹 충격으로 전년 대비 8.5% 감소한 3조 5천억 수준에 머물렀다. 회복 없이 지속된 방송 광고 시장의 암울한 성적표는 방송 광고 시장에 비관적 전망만을 내놓게 했다. 그러나 21년 방송 광고 시장은 확실히 부활했다. SBS의 21년 4분기 실적 발표에 따르면, 20년 3천 6백억 수준이던 방송 광고 수익은 21년 4천 3백억 수준으로 증가했고 4분기 기준 방송 광고 수익은 지난해 동 분기 비교 시 62억원이 증가했다. 특히 이러한 방송 광고 수익은 모두 협찬이 아닌 광고 수익 성장 덕이다.
이와 같은 방송 광고 시장 성장의 배경엔 장기화된 코로나 사태로 인한 재택 시간 증가와 가구 미디어인 대형 TV 구매 및 이용 활성화, 그리고 1983년 방송법 개정 이후 48년 만에 재개된 지상파 중간 광고 시행이 있었다. 특히 지상파 방송 규제 완화로 프로그램 광고 재원이 증가해 다양한 광고 상품이 기획되어 서비스 되었고, 이에 더해 OTT 서비스와의 콘텐츠 경쟁 심화로 인한 과감한 콘텐츠 강화는 시청자들의 눈과 귀를 즐겁게 했다. 그 예로 지난해 최고 시청률 10%를 상회한 드라마 프로그램(일일드라마 제외)은 총 14개였으며, 이중 지상파 프로그램은 총 8개(펜트하우스 시즌2, 시즌3(SBS), 원더우먼(SBS), 모범택시(SBS), 암행어사:조선비밀수사단(KBS), 홍천기(SBS), 옷소매 붉은 끝동(MBC), 연모(KBS))였고, 케이블과 종편이 6개(철인왕후(tvN), 빈센조(tvN), 슬기로운의사생활 시즌2(tvN), 경이로운 소문 (OCN), 마인(tvN), 결혼작사이혼작곡 시즌 2(TV조선))로 나타났다.
특히 무엇보다 48년만에 시행된 지상파 중간광고 전면 허용과 광고 총량의 확대는 광고 수익 증가에 큰 영향을 미쳤다. 한국방송광고공사는 지난해 5월 KBS2와 MBC의 주요 프로그램을 대상으로 분석한 결과를 통해 중간광고 도입 시 프리미엄 CM(PCM)에 비해 중간 광고 용량은 평균 26%, 시청자의 광고 시청 시간은 평균 9.5% 증가할 것으로 예측했고, 지난 1월에는 2021년 KBS와 MBC의 지상파 광고비가 20년보다 1,000억원 증가한 7,300억을 기록했다고 밝혔다(그래프 2). 이는 코로나 이전인 2019년 6,762원을 넘어선 수치다. 즉, 프리미엄 급 광고 재원 확대와 방송사의 공격적인 광고 상품 출시가 시너지 작용을 해 좋은 성과를 낸 것이다.
이제 방송 광고 시장의 관심은 22년에도 얼마나 더 성장할 수 있는가 일 것이다. 분명 21년 방송 광고 시장 개선과 이에 따른 괄목할만한 성장은 매우 반가운 일이다. 그러나 지난해 성장을 기점으로 방송 광고 시장이 지속적인 성장을 거듭할 수 있을지에 대한 의견은 조심스럽다. 코로나 팬데믹 수혜로 볼 수 있는 TV 시간의 증가가 21년 들어 하락을 보이고 있기 때문이다(그래프 3 참고). 게다가 넷플릭스를 필두로 한 웨이브와 왓차, 쿠팡플레이 등의 OTT 서비스는 날로 확장되고 있어 방송 광고 시장을 여전히 위협하고 있다.
그러나 위와 같은 시청 행태의 전환 속에서 다행인 점은 22년 역시 방송 광고 시장은 호재들로 가득하다는 것이다. 2월 베이징 동계 올림픽을 시작으로 3월은 대선이, 6월은 지방 선거가 기다리고 있으며, 9월엔 아시안 게임, 11월엔 카타르 월드컵까지 있어 방송 특수기를 맞이하고 있는 상황이다. 또한 연초 시작한 MBC의 <트레이서>와 SBS의 <악의 마음을 읽는자들>은 시청률 10%에 근접하며 기분 좋은 출발을 알렸고, 지난해 큰 성과를 얻은 CJ E&M도 노희경 작가와 대형 스타를 앞세운 〈우리들의 블루스〉를 비롯해 〈스물다섯 스물하나〉, 〈킬힐〉 등의 드라마 라인업을 공개한 바 있다. 지난해 작품성에서 호평을 받았지만 아쉬운 성적을 거둔 JTBC 역시 손예진 주연의 〈서른, 아홉〉과 하반기 송중기와 이성민을 앞세운 <재벌집 막내아들>을 준비해 방송사 콘텐츠 경쟁력을 강화했다. 더불어 광고 상품 역시 진화하고 있다. 지난 20년 IPTV 3사와 MBC, KOBACO가 MOU를 체결을 통해 도입한 지상파의 어드레서블(Addressable)TV가 지난 11월부터 시범적으로 시행되고 있어 광고주의 눈길을 끌고 있기 때문이다. 아직까진 실효성이 크진 않지만, TV 방송에서도 소비자들의 콘텐츠 취향과 라이프 스타일에 따른 맞춤형 광고가 안정화 된다면 광고 효과의 양적인 면과 질적인 면을 동시에 확보하며 다시 광고 매체 시장의 왕좌
에 오르는 날도 기대할 수 있을 것이다.
국내 포털의 광고 비즈니스는 무한 확장 중
지난 10년간, 꾸준히 연간 10%대의 성장을 거듭한 디지털 광고 시장을 두고 언제쯤 그 성장세가 꺾일까 매년 생각했다. 하지만 21년 디지털 광고 시장은 그 어느 해보다 성장이 두드러졌다. 글로벌 마케팅 조사 회사인 이마케터(eMarketer)는 2021년 디지털 광고 시장이 전년대비 31.3% 성장할 것이라 내다보았다. 전통 매체라 볼 수 있는 TV와 인쇄, 라디오 등과 비교해서도 압도적인 성장이다(표 2 참고).
그도 그럴 듯이 구글의 모기업인 알파벳은 지난 21년 2분기 구글의 광고 매출이 작년 동기 대비 69%성장했으며, 유튜브의 매출은 70억 달러를 기록해 동 분기 대비 83% 증가했다고 밝힌 바 있다. 3분기 매출에서도 유튜브는 전년 동기 44% 성장한 72억 달러를 발표했는데, 이는 세계 최대 OTT 업체인 넷플릭스의 분기 매출에 육박하는 수준이다. 유튜브의 광고 수익이 전체 매출의 90%를 차지한다는 측면에서 30%에 육박하는 디지털 광고의 성장은 저절로 고개가 끄덕여진다.
디지털 광고비의 놀라운 성장은 국내 상황도 다르지 않다. 지난해 7월 제일기획의 상반기 총광고비 결산 및 전망에서도 디지털 광고비는 전년대비 17% 성장이 예견됐고, 다른 매체와 비교 시에도 높은 성장률을 기록할 것이라 보았기 때문이다. 그도 그럴 듯이 코로나 팬데믹 직후 빠르게 정착된 비대면 일상과 전 업종의 디지털 전환은 소비자의 눈과 손 모두 디지털 플랫폼을 향하게 했다. 특히 지난해 온라인 쇼핑의 급성장과 웹툰과 같은 디지털 콘텐츠의 수익 모델 개선, 미래 플랫폼으로 주목을 받고 있는 메타버스와 가상 인플루언서 열풍까지 가세해 디지털 플랫폼 기업은 전례 없는 호황기를 맞이하고 있다. 실제 네이버는 지난 27일 실적 컨퍼런스를 통해 사상 최초 연 매출 6조 돌파를 발표했으며(전년 대비 28.5% 상승), 이 중 디스플레이 광고는 성과형 광고를 중심으로 신규 상품 런칭 및 인벤토리 확대가 더해져 전년 동기 26% 성장했다고 밝혔다.
이제 포털의 광고 비즈니스는 기술력을 토대로 서치 플랫폼과 커머스를 넘나들며 무한 확장되고 있다. 특히 커머스 비즈니스와 연계한 검색 및 동영상 광고는 광고 노출에서 구매까지 이어지는 연결고리를 만들고, 빅 브랜드를 위한 프리미엄 동영상 광고와 중소기업을 타깃으로 한 성과형 광고는 물론, 커머스와 로컬 광고주까지 커버리지를 확장해 다양한 광고주의 입맛에 맞춘 광고 상품들을 내놓고 있다. 지속되던 두 자릿수 성장에 디지털 광고 비즈니스에 포화 상태가 오지 않을까 하던 생각은 너무 어리석었다. 22년에도 디지털 광고 시장이 성장할 것은 자명한 일이며, 어떻게 두 자릿수 성장을 달성할 것인지가 관전 포인트다.
위드 코로나라면 OOH 시장을 회복시킬 수 있을까
지난해 11월, 위드 코로나 시행 발표는 코로나 팬데믹의 직격탄을 맞아 회복의 여력도 가지지 못한 OOH 시장에 희망을 가져다 주었다. 그러나 코로나 변이 바이러스의 등장으로 한 달도 되지 않아 위드 코로나는 중지됐고, OOH 광고 시장은 20년 27% 감소라는 충격을 벗어나기 어렵게 됐다. 특히 OOH 시장에 가장 큰 비중을 차지했던 극장 광고는 20년보다 더 상황이 안좋다. 제일기획의 상반기 총 광고비 발표에서 극장은 21년 전년대비 30% 수준의 감소를 전망 바 있는데, 이는 코로나 발생 이전인 19년 극장 광고비의 20% 수준밖에 안된다.
한편, 극장 영화의 매출 및 관객수 추이는 전년보다 상황이 개선됐다. 영화진흥위원회(이하 KOFIC)의 극장 영화 관객수 추이를 살펴보면, 20년 전년대비 74% 급감한 관객수는 21년 더 이상 감소하지 않은 채 소폭 증가했으며, 매출액은 전년 대비 15% 상승했다(표 3 참고). 그러나 극장 영화 소비가 OTT 서비스 등 온라인 영화 소비로 대체되는 현상이 확대되면서, 광고주로 하여금 극장이 영화 소비의 주요 플랫폼이라는 인식에서 벗어나게 했다. 실제 2019년 472억 달러이던 세계 디지털 영화 시장은 20년 682억달러로 증가했고, 국내 영화 산업 주요 부분에서도 극장 외 시장이 차지하는 비중은 42.9%로, 비중만 보았을 때 19년 20.3%와 비교해 2배이상 증가했다(KOFIC, 21년 영화 온라인 시장 전망).
더욱이 이제 극장 방문자 수는 코로나 19의 확산에 큰 영향을 받지 않는 듯 하다. 확진자 수가 급증하던 21년 7~8월에도 블록버스터 영화의 개봉으로 극장 관객수가 증가했고, 12월엔 누적 확진자 수 18만명을 기록했음에도 극장 관객수는 증가했다(그래프 4 참고). 즉, 코로나 발생 직후 코로나 바이러스의 확산이 극장 방문의 저해 요소였다면, 이제는 저해 요소 자체가 사라진 상황에서 볼만한 극장 영화 개봉만이 극장 방문의 유일한 촉진 요소가 되었다.
비록 극장 광고 시장의 회복이 여전히 안개 속에 있고, 반복되는 방역 지침 강화로 인해 공항/철도 및 쇼핑몰의 옥외 광고의 큰 폭 하락이 예상되고 있지만, 올해도 OOH 시장의 긍정적 요소는 있다. 다행히 버스 및 지하철 광고가 조금씩 회복되고 있고, 버스 쉘터를 비롯해 도심지에 친환경 공기 정화 쉘터인 에코 큐브 등 디지털 전광판의 설치가 확산되고 있다. 또한 지난해 급성장한 아파트 LCD 및 키오스크와 같은 생활 접촉 매체가 꾸준히 성장하고 있으며, 세로형 전광판과 같은 신형 DOOH가 강세를 보이는 등, 옥외 광고 시장이 코로나 이전 수준을 상회하고 있다. 비록 OOH 광고가 코로나 이전의 수준으로 돌아가기까지는 코로나 종식의 시간만큼 필요할 것으로 보이지만, 이동형 로봇 및 유동 인구 인식, 텔레프레젠스(Telepresence)와 같은 새로운 기술과 접목된 디지털 옥외 매체의 등장과 확산은 코로나 팬데믹 이후의 OOH 광고 시장을 이끌어 갈 것이 분명하다.
선릉역과 역삼역 인근의 에코 큐브 광고 예시
2022년, 한번 더 광고 시장의 높은 성장을 기대
지난 2021년 12월 OECD 경제성장 발표에서 국내 경제가 2023년까지 코로나 위기 전 대비 G20 선진국 중 가장 빠른 성장 흐름이 지속될 것으로 전망됐다. 즉 국내 경제가 코로나 충격으로부터 매우 빠른 회복력을 보이는 동시에, 성공적 위기 대응으로 경제 성장 모멘텀을 확보했다는 의미다. 광고 시장 역시 코로나 이후 총 광고비가 1% 미만 감소한 상황에서 1년 만에 두 자릿수에 가까운 성장이 전망되는 것은 광고 시장이 충분한 성장 동력을 갖추고 있음을 의미한다. 광고 시장이 빠른 디지털 전환과 디지털 연계 광고 상품 출시 및 상품 다양화로 비대면 시대에 대한 적절한 대응으로 위기를 기회로 만든 것이다. 2022년은 이러한 준비된 광고 시장에 동계올림픽을 비롯해 대선과 월드컵까지 연중 빅 이벤트가 줄지어 기다리고 있어 광고 시장의 상승에 순풍을 불어줄 예정이다. 비록 여전히 코로나 변이 바이러스에 대한 위협이 존재하고, 금리 인상과 소비자 물가 상승률이 최고치를 웃돌아 인플레이션 위험까지 거론되고는 있지만, 국내 경제 성장률이 3% 로 전망되는 등, 아직까지 승기를 잡은 광고 시장을 흔들만한 위협 요소는 보이지 않는다. 지난해의 놀라운 성장세를 이어 올해 역시 광고 시장이 얼마나 성장할 수 있을지 기대되는 이유다.
이혜미 프로 제일기획 미디어 퍼포먼스3팀
※ 본 아티클은 한국광고총연합회 발간
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거듭 성장하는 디지털 광고 시장, 또 다시 변화를 준비하다
새해가 되어도 바이러스의 위협은 여전한 가운데 그래도 우리는 또다시 미래를 준비하고 있다. 물론 누구나 팬데믹이 끝난 이후를 소망하겠지만, 당면한 일상을 지켜나가기 위해서는 또다시 주어진 상황에 맞는 방안이 필요하기 마련이다. 그리고 이는 최근 크게 도약한 디지털 광고 시장에게는 성장세를 유지할수 있는 또 다른 기회가 될 것으로 기대된다. 사회적 유대감이나 오락, 혹은 제품 구매 등에 있어서 소비자들이 디지털 기술에 의존할수록 디지털 광고는 제품 판매나 브랜드의 성장에 있어서 더욱 큰 역할을수행할 수 있기 때문이다.
거듭되는 온라인 광고의 성장
지난달 과학기술정보통신부와 한국방송광고진흥공사가 발표한 ‘2021 방송통신광고비 조사 보고서’에 따르면, 올해 국내 총 광고 시장은 약 18조 7천억 원 규모로 추정되고 있다. 이 가운데 온라인 광고는 약11조에 달할 것으로 예상되어, 지난 2018년에 42% 수준이었던 광고 시장 내 비중이 올해는 59%에 이를것으로 기대된다.
온라인 광고 시장 내에서도 모바일 광고가 약 9조 원 규모를 달성하여 PC(약 2조 원) 대비 압도적인 비중을 보일 것이란 전망도 주목된다. 이는 온라인 광고 시장의 성장이 모바일에 기반하고 있음을 의미하며, 소비자의 디지털 활동이 더욱더 모바일 중심으로 변화할 것이란 해석을 의미한다.
특히, 올해는 동영상 광고의 중요성이 더욱 커질 것으로 기대된다. DMC리포트가 국내 디지털 마케터 204명을 대상으로 조사한 결과, 전체 디지털 광고 예산 중 동영상 광고의 비중은 지난해 24.3%에서 올해 28.4%까지 늘어날 것으로 응답되었다. 물론 동영상 광고의 중요성은 계속 강조되고 있으나, 동영상 콘텐츠 소비의 증가와 함께 동영상 광고 역시 점차 유의미한 콘텐츠로서 자리하기 때문으로 해석된다.
동영상 광고의 대두로 여타 다른 유형의 비중은 줄어들었으나, 인플루언서 광고는 약 2% 증가한 10.8% 비중으로 나타난 점 역시 이와 유사한 맥락으로 해석이 가능하다. 즉, 소비자들은 광고를 또 하나의 콘텐츠로서 소비하고 있으며, 콘텐츠 마케팅의 대표로서 동영상 광고나 인플루언서 광고의 위상이 높아지고 있는 것으로 볼 수 있다.
가시화 된 제 3자 쿠키 수집 제한의 영향
콘텐츠 마케팅 외에도 메타버스(Metaverse)의 활용이나 NFT(Non-Fungible Token)를 위시한 블록체인 접목 전략, TV 재조명을 이끌어낸 어드레서블 TV, MZ세대 다음인 알파(Alpha) 세대의 등장과 함께 주목받는 음성 인식 광고 등 다양한 영역이 주목을 받고 있다. 특히, 메타버스나 NFT의 경우 비교적 오랜 기간 지속적으로 언급되었던 가상현실이나 블록체인 기반의 광고 전략이 유의미한 사례를 남겼다는 점에서 큰 의의를 지닌다. 그러나 올해 광고 업계에서 무엇보다 중요한 이슈는 제3자 쿠키(3rd Party Cookies) 수집의 제한과 이에 따른 대응 방안 마련으로 판단된다. 이와 관련된 논란도 비교적 오래되었으나, 애플이 앱 추적 투명성 정책 아래 지난해 4월, iOS 14.5 업데이트와 함께 쿠키 수집을 동의(Opt-In) 방식으로 바꾸면서 본격적으로 영향을 미치기 시작했다.
모바일 앱 분석회사 Flurry Analytics에 따르면, 전 세계 iOS 14.0 이상의 버전을 이용하는사람들이 설치한 앱 중에서 개인정보 수집에 동의한 옵트-인 비율은 약 21%, 미국을 기준으로는 15%에 불과한 것으로 나타났다. 이들과 달리 수집에 동의하지 않은 이용자를 대상으로는 기업의 이용자 정보 수집이 대폭 제한되었으며, 이는 결국 맞춤형 광고의 효과 및 효율 저하로 나타나게 되었다. 실제로 메타(페이스북)와 같이 개인 맞춤형 광고의 매출 비중이 큰 기업들은 이로 인해서 큰 어려움을 겪었다고 앞다투어 주장하고 있다.
이러한 어려움은 매체사뿐만 아니라 광고주와 대행사에게도 큰 영향을 미치게 되었다. 기존에 집행하던 맞춤형 광고의 효율성이 대다수의 매체에서 저하되었고, 고객의 구매 여정이나 행태에 대해 알기 어려워졌다. 국내의 경우 애플의 iOS보다는 구글 안드로이드의 점유율이 훨씬 크기 때문에 아직은 충격이 적지만, 내년인 2023년 말에 구글 역시 크롬에서 제 3자 쿠키 수집을 제한함으로써 본격적인 혼란이 시작될 것으로 전망되고 있다. 기존의 고객 분석이나 리타겟팅 등이터 기반 접근이 다소 제한될 것이고, 플랫폼을 기반으로 방대한 고객 데이터를 보유하고 있는 구글이나 애플의 광고 시장 내 점유율이 더욱 높아짐에 따라 이를 두고 광고주 간 경쟁 심화와 광고 단가 상승으로 또다시 광고의 효율은 낮아지는 순환이 발생한다. 결국 광고 업계는 큰 변화를 맞이하게 될 것이며, 2022년은 이에 대한 구체적인 대응 방안을 마련하는 시기가 되어야만 한다.
제한된 데이터, 직접 수집한다면
현재 가장 주목받는 대응 방안은 브랜드가 독자적으로 고객 데이터를 수집하는 퍼스트 파티 데이터(1st Party, FPD)의 수집과 활용이다. 특히, 최근 팬데믹 기간에 수많은 브랜드가 독자적인 디지털 채널을 구축했기 때문에 비교적 쉽게 접근할 수 있다는 장점도 존재한다. 단지, 규제와 소비자 인식 변화로 인해서 이러한 정보 수집도 고객의 허락이 필요하기 때문에, 허락을 얻기 위한 브랜드의 고민도 깊어지고 있다.
이로 인해서, 직접 고객 데이터를 수집한다는 측면에서 FPD와 유사한 제로 파티 데이터(Zero-Party Data, ZPD)도 함께 주목을 받고 있다. ZPD는 고객이 적극적으로 브랜드와 공유하는 명시적인 정보로, FPD가 여전히 고객의 데이터를 ‘수집’하고 ‘추적’하는 개념이라면, ZPD는 고객이 능동적으로 ‘제공’한다는 점에서 큰 차이가 존재한다.
예를 들어, FPD의 경우 고객이 자사의 홈페이지에서 어떤 제품 페이지를 살펴보았는가를 기준으로 고객의 취향을 분석한다면, ZPD는 고객에게 직접 어떤 제품을 좋아하는지 물어본다. 이는 단순한 질문의 형태일 수도 있고, 설문조사나 퀴즈, 게임 등의 형태를 취할 수도 있다. 넷플릭스가 고객 추천 서비스를 제공하기 위해 이용자에게 선호하는 콘텐츠 정보를 직접 물어보는 것이 대표적인 사례라고 볼 수 있다. 또는 다른 기업의 서비스를 이용한다면 그러나 독자적인 플랫폼을 구 축하거나 활성화하지 못하고 네이버나 쿠팡 등과 같이 외부 플랫폼에 의존하는 경우, 고객 접점 외에 데이터적으로도 의존도가 높아지게 된다. 특히, 구글이나 아마존과 같이 이미 거대한 이용자 규모를 확보하고 데이터 분석 서비스도 제공하는 플랫폼은 웬만한 수준의 독립 플랫폼을 뛰어넘는 경쟁력을 지니고 있다.
무엇보다, 고객 여정에 대한 통합적인 추적이 제한되는 경우에는 구매 전환만이라도 직접 측정하기 용이한 쇼핑몰 기반의 광고 지면이 인기를 얻게 된다. 실제로 소비자가 물건 구매를 위해 검색을 시작할 때 가장 선호하는 플랫폼인 아마존은 미국 내에서 구글과 메타의 뒤를 잇는 주요 광고 사업자로서 광고 시장 내 점유율을 지속해서 늘려가고 있다.
국내의 경우 스마트스토어와 쇼핑 서비스를 제공하는 통합 플랫폼 네이버와 카카오가 높은 점유율을 확보하고 있기 때문에 직접적인 상황 비교는 어려울 수 있다. 그러나 아마존의 사업 모델을 착실하게 공부하고 있는 쿠팡이 얼마 전 아마존 출신의 광고사업부 마케팅 부사장을 영입했다는 점을 고려한다면, 향후국내에서도 커머스 미디어 또는 리테일 미디어 중심의 광고가 더 크게 주목을 받을 것으로 기대된다.
혹은 데이터 사용 방식을 바꿔본다면
다만 플랫폼 간 통합, 예를 들어 미디어와 구매처 간 데이터 통합이 제한된다면 여전히 현재 단계에 비해 고객 이해 측면에서는 어려움이 존재할 것으로 우려된다. 이로 인해 일각에서는 당분간 퍼포먼스나 기술 중심의 경쟁보다는 브랜딩이나 콘텐츠 중심의 경쟁이 더욱 심화될 것이라 주장하고 있다.
특히, 퍼포먼스 마케팅이 각광을 받았던 최근에는 고객 여정 상에서 직접적인 클릭이나 구매 등의 전환이 일어나지 않는 고객의 가치를 낮게 평가하는 경향이 있었으나, 향후 브랜딩의 측면에서 이들의 가치가 새롭게 평가될 때가 올 것으로 보인다. 구글이나 메타 등이 광고 노출 후 고객 인지나 반응을 수집하기 위한 설문 서비스를 고도화하는 것도 이러한 시각의 연장선에서 해석될 수 있다. 이와 더불어, 소비자를 설득하기 위한 크리에이티브가 다시금 주목을 받을 것으로 기대된다. 한동안 사회적 침묵 속에서 위로나 응원과 같은 유사한 메시지들이 재생산되었다면, 팬데믹의 종료를 앞두고서 보다 다양한 메시지가 다시금 등장할 수 있을 것으로 기대된다. 또한, 광고 노출의 측면에서 오디언스 타겟팅보다는 콘텐츠의 맥락(Context)을 타겟팅하는 방안이 더욱 더 자주 활용될 것이란 전망도 꾸준히 제기되고 있다.
이와 같이 데이터 수집 제한이라는 이슈 하나만으로도 다양한 분석과 대응 방안이 논의되고 있는 가운데, 확실한 것은 올해 2022년이 변화하는 광고 문법에 대한 대응 방안의 차이가 가시적으로 나타나는 시기가 될 것이란 점이다. 그리고 2023년에는 그 결과가 매출과 실적으로 나타날 것이다. 건강조차도 챙기기가 쉽지 않은 시기지만, 올해 디지털 광고 전략을 수립함에 있어서 모쪼록 본고가 작게나마 도움이 되기를 바란다.
지난해 국내 광고시장 20.4% 성장…총 광고비 14조원 육박
삼성전자 ‘갤럭시 언팩 2022’ 3D 옥외광고
2020~2021년 매체별 총 광고비
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지난해 국내 광고 시장이 디지털 광고의 빠른 성장세에 힘입어 역대 최고 성장률을 기록한 것으로 나타났다.제일기획[030000]은 지난해 국내 총 광고비가 전년 대비 20.4% 증가한 13조9천889억원으로 집계됐다고 10일 발표했다.이는 제일기획이 1973년 총 광고비 집계를 시작한 이래 역대 최고 성장률로, 특히 코로나19 팬데믹 상황에 따라 광고 시장이 디지털로 빠르게 전환하면서 디지털 광고 성장세가 두드러졌다.실제로 지난해 디지털 광고비는 전년 대비 31.5% 증가하며 처음으로 7조원대에 진입했다. 광고 시장 점유율도 처음으로 절반을 넘어 53.7%를 기록했다.디지털 광고 시장뿐만 아니라 방송과 인쇄, OOH(옥외 광고) 광고 시장 모두 전년 대비 성장한 것으로 나타났다. 4개 매체가 동시에 전년 대비 성장한 것은 2011년 이후 10년 만이다.부문별로 살펴보면 지난해 디지털 광고 시장 규모는 7조5천118억원으로 집계됐다.검색형 광고는 이커머스 기업과 중소형 광고주의 쇼핑 검색 광고 확대로 24.1% 증가한 3조6천165억원을, 노출형 광고는 유튜브 등 디지털 동영상 이용 시간 증가와 포털 디스플레이 광고 성장으로 39.3% 증가한 3조8천953억원을 기록했다.방송 광고 시장은 전년 대비 13.4% 증가한 4조2억원으로 조사됐다.지난해 지상파 TV 광고는 48년 만의 중간 광고 시행 등 규제 완화 영향으로 17.6% 증가한 1조3천659억원을 기록했고, 종합편성채널을 포함한 케이블 TV 광고 시장은 드라마와 골프·트롯 예능 흥행 효과로 13.7% 증가한 2조1천504억원으로 집계됐다.인쇄 광고 시장은 신문 광고비가 2% 증가한 1조4천170억원, 잡지 광고비가 2.8% 증가한 2천439억원을 기록해 총 1조6천609억원이었다.옥외광고와 교통광고, 극장광고 등을 아우르는 옥외 광고 시장은 전년 대비 7.9% 증가한 8천161억원으로 집계됐다. 다만 극장광고 시장 규모는 코로나19 확산에 따른 방역 지침 강화로 전년 대비 41% 감소한 것으로 나타났다.제일기획은 올해 국내 총 광고비가 전년 대비 9.3% 성장한 15조2천842억원 규모일 것이라고 예상했다.디지털 광고 시장은 광고주 마케팅 집행 확대와 이커머스 기업들의 경쟁 심화로 두 자릿수 성장세를 이어가고, 방송 광고 시장은 올해 베이징 올림픽, 대통령 선거, 월드컵 등 대규모 행사 호재로 성장세를 보일 것이라고 내다봤다.코로나19 장기화로 회복이 더뎠던 옥외광고 시장도 단계적 일상 회복 재개와 디지털화 가속으로 10%대 성장을 이룰 것으로 예상됐다.
광고도 디지털이 대세…내년 점유율 50% 넘는다
(사진=게티이미지뱅크)
출처=나스미디어
내년 모바일과 PC 등을 통한 모바일 광고가 사상 처음 전체 시장의 절반을 넘어선다는 전망이 나왔다. 코로나19 영향으로 광고 시장의 디지털 전환이 빨라지는 모습이다.KT그룹의 디지털 미디어렙 나스미디어는 이런 내용을 담은 ‘2022년 디지털 미디어 & 마케팅 트렌드 전망 보고서’를 30일 발표했다. 나스미디어는 광고 집행 및 분석 서비스를 하는 회사다.보고서에 따르면 내년 국내 광고 시장 규모는 13조558억 원으로 올해(12조6000억원)보다 4.0% 성장할 전망이다. 국내 광고 시장은 지난해 코로나19 여파로 0.8% 축소됐으나 올해 4.6% 성장으로 반등했다. 내년에도 코로나19 회복 등에 힘입어 4%대 성장률이 유지될 것이라는 게 나스미디어의 분석이다.매체별로는 디지털 광고가 올해보다 8.8% 성장한 6조7000억원 규모가 된다. 디지털 광고가 전체 광고 시장에서 차지하는 비율은 52%에 이른다. 사상 처음 점유율이 50%를 넘어선다. 디지털 광고 점유율은 2018년엔 38%였으나 2019년 42%, 작년 48%, 올해 49% 등으로 늘고 있다.디지털 광고 안에서도 모바일 광고 시장 규모가 작년 3조8000억원, 올해 4조3000억원, 내년 4조7000억원 등으로 성장세가 가파르다. 나스미디어는 “팬더믹 이후 기업과 고객 간 오프라인 접점이 감소하면서 비즈니스의 디지털 전환과 디지털 마케팅이 크게 증가하고 있다”고 설명했다. 기업-소비자 간 디지털 채널 기반 소통 비중이 팬더믹 이전엔 42%였으나 이후엔 60%로 뛰었다는 조사 결과도 있다.나스미디어는 내년 디지털 미디어·마케팅 시장 주요 키워드로 옴니채널, 구독비즈니스, NFT(대체 불가능 토큰) 등을 꼽았다. 옴니채널은 디지털과 오프라인 간 융합을 말한다. 오프라인 중심 유통사들은 매장에서 디지털 경험을 늘리고, 무신사와 같은 디지털 태생 기업은 체험형 오프라인 매장을 여는 등 시도가 활발해질 것으로 예상됐다.일정 기간 구독료를 지불하고 상품, 서비스 등을 자유롭게 이용할 수 있는 구독 비즈니스도 확대될 것으로 보인다. 나스미디어는 국내 구독 시장 규모가 2025년까지 연평균 15%씩 성장할 것으로 내다봤다.NFT에 대한 관심, 사업화도 증가할 것으로 전망된다. NFT는 디지털 콘텐츠에 고유한 인식값과 희소가치를 부여해 소유, 거래할 수 있게 한 것이다. 나스미디어는 “디지털 전환과 메타버스 산업 성장을 기반으로 NFT가 미디어 분야 핵심 기술로 자리매김할 것”이라고 했다.서민준 기자
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