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2008년 글로벌 금융위기 이후, 마켓 3.0 시대가 펼쳐졌지만 과학기술 혁명의 급속한 발전으로 다양한 기회와 위협의 새로운 시대가 도래했습니다. 4차 산업혁명이 몰고 올 시장의 변화에 선점하기 위해 마케팅의 대가 필립 코틀러는 마켓 4.0 전략이 필요하다고 합니다. 무엇이 변하고 어떤 전략을 세워야 할까요? 마켓 4.0 시대의 필수 전략을 알아봅니다.
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디지털 경제 환경 속 ‘마케팅 4.0’ 충성도 높은 ‘옹호자’를 확보하라
소비자들의 구매의사 결정과정을 이해하기 위한 전통적인 틀 중에서 널리 사용되고 있는 아이다(AIDA)에선 소비자들이 어떤 상품을 구매하기까지 주의(Attention), 관심( …
Source: dbr.donga.com
Date Published: 2/5/2022
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264. 마켓 4.0 (Marketing 4.0) : 변화하는 시대, 다음 세대를 위한 …
– 마케팅 4.0은 기업, 고객간 온라인과 오프라인의 상호작용을 통합한 마케팅 전략이다. – 마케팅 4.0은 고객 참여를 강화하기 위해 인간 대 인간의 연결 …
Source: m.blog.naver.com
Date Published: 8/13/2021
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4차 산업 시대에 꼭 읽어야 할 마켓 4.0 – 브런치
저자 ‘필립 코틀러(Philip Kotler)’는 노스웨스턴 대학 켈로그 경영대학원 석좌교수. ‘마케팅의 아버지’라 불리는 마케팅의 대가이자 세계적인 경영사상 …
Source: brunch.co.kr
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마켓 1.0에서 4.0까지 정리 – 오픈애즈
정보 통신 기술의 발달로 자동화, 지능화 혁명이 일어나면서 하이테크는 물론이고 가장 인간적인 감성인 하이 터치를 융복합하여 온-오프라인 통합 마케팅을 구사하는 단계 …
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마케팅 4.0 시대 마케팅 믹스 – 2029년 CEO Steve의 성장 일기
오늘은 마케팅 믹스에서도 마케팅의 아버지라 불리는 필립 코틀러의 저서 마켓 4.0에서 나오는 5A를 살펴보자. 전통적 마케팅 믹스 4P와 시간에 따라 …
Source: broccoli43.tistory.com
Date Published: 10/20/2022
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필립 코틀러의 마켓 4.0 (Marketing 4.0) Moving from Traditional …
마켓 4.0은 기계 대 기계의 연결성을 인간 대 인간의 접촉으로 보완하는 마케팅 전략이다. 기업과 고객 사이의 온라인과 오프라인 상호작용을 통합하고, …
Source: hyeonse77.tistory.com
Date Published: 3/3/2022
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- Date Published: 2018. 1. 15.
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디지털 경제 환경 속 ‘마케팅 4.0’ 충성도 높은 ‘옹호자’를 확보하라
Article at a Glance
마케팅 4.0의 출현 배경
코틀러는 지금 세계 전체가 정치, 경제, 사회의 모든 영역에서 권력 구조상의 극적인 변화를 경험하고 있다고 주장한다. 이 같은 변화는 배타성에서 포용성으로, 수직적인 것으로부터 수평적인 것으로, 개인적인 것에서 사회적인 것을 지향하는 방향성을 띄고 있다. 예컨대, 과거에 강력한 영향력을 발휘했던 나라들의 배타적 모임인 G7은 이제 더 이상 글로벌 금융위기조차도 해결할 수 없는 조직이 돼 버렸다. 이로 인해 대한민국, 중국, 인도, 인도네시아 등의 나라들을 포함하는 G20이라는 좀 더 개방적인 체제가 등장하게 됐다. 기업 영역에서도 비슷한 변화가 관찰된다. 마이크로소프트나 아마존 같은 대기업들은 더 이상 그들의 배타적인 조직 내에서 혁신적 아이디어를 얻어내는 것이 어렵다는 것을 깨닫고, 그들보다 규모는 작지만 더 혁신적 기업이라고 할 수 있는 스카이프(Skype)나 자포스(Zappos)를 인수하는 전략을 택했다.
코틀러는 아무리 소비자들의 인터넷 연결성이 높아진다고 하더라도 오프라인 쇼핑을 온라인 쇼핑이 완전히 대체하는 일은 일어나지 않을 것이라고 예측하고 있다. 그 이유는 소비자들이 점점 더 인터넷에 강하게 연결될수록 마케터들은 인간들이 직접 서비스하는 하이터치 상호작용(high-touch interaction)을 새로운 차별화의 기회로 활용할 수 있기 때문이다. 예컨대, 온라인 의류 및 신발 소매점인 자포스(Zappos)는 고객들에게 신발 선택에 친절한 조언을 해주는 등 매우 인간적인 콜센터 서비스를 제공함으로써 이를 차별화 포인트로 삼고 있다. 뱅크오브아메리카(Bank of America)의 경우 고객들이 ATM에서 거래를 하는 동안 은행원과 비디오 채팅을 할 수 있도록 함으로써 ATM의 편리함과 개인화된 인간적인 서비스를 결합하는 시도를 하고 있다. 전통적으로 하이터치(high-touch) 서비스를 제공하는 업체에서 하이테크(high-tech) 접점을 추가로 제공함으로써 성공한 사례들도 있다. 예컨대, 메이시백화점은 고객이 백화점에 머무는 동안 고객의 휴대폰을 통해 그 고객에게 적합한 추천 상품 리스트를 제공하거나 특정 점포 앞을 지날 때 고객에게 필요할 가능성이 높은 할인 쿠폰을 제공함으로써 고객의 쇼핑 경험의 질을 높이고 있다.
미국의 한 국립연구소에서 실시한 설문조사에 의하면 인간의 주의 지속 시간(attention span)이 2000년에는 12초였던 데 비해 2013년에는 8초로 짧아졌다. 아마도 이는 사람들이 휴대전화 등을 통해 즉각 처리해야 하는 메시지들이 기하급수적으로 증가하고 있는 데 기인하는 것으로 보인다. 이 같은 환경하에서 마케터들은 소비자들에게 차분하게 정보를 전달할 시간이 없는 경우가 대부분이다. 이로 인해 마케터 입장에선 소비자들이 상품이나 메시지에 노출됐을 때 놀라움과 호기심을 유발해 즉각적으로 ‘와우!(Wow!)’라는 감탄사를 내지를 수 있도록 만드는 것이 중요하다. 이에 더해 마케터들은 고객들의 커뮤니티 내에서 자사 브랜드에 대한 많은 대화가 오고 갈 수 있도록 해야 하며 어떤 고객이 우리 브랜드에 대해 커뮤니티 내에서 질문을 던졌을 때 우리 브랜드에 유리한 쪽으로 응답하는 충성도 높은 옹호자들을 확보할 수 있어야 한다.
인터넷상에서 브랜드에 대해 자신의 의견을 적극적으로 표출하고 다른 사람의 의견에 열심히 귀를 기울이는 소비자들은 주로 청소년, 여성, 네티즌(Youth, Women, & Netizens·YWN) 그룹에 많이 분포돼 있다. 과거에는 전통적으로 권위와 권력이 중·장년층과 남성, 일반 시민들에게 집중됐지만 최근에는 점점 더 YWN으로 대표되는 하위문화가 주류문화에 강력한 영향력을 행사하기 시작했다. 이는 YWM이 인터넷상에서 상대적으로 더 광범위한 커뮤니티와 친구, 가족 구성원의 네트워크를 확보하고 있기 때문이다.
마케팅 4.0의 특징
소비자행동에 대한 새로운 시각과 마케팅 전략 및 전술
소비자들의 구매의사 결정과정을 이해하기 위한 전통적인 틀 중에서 널리 사용되고 있는 아이다(AIDA)에선 소비자들이 어떤 상품을 구매하기까지 주의(Attention), 관심(Interest), 욕구(Desire), 행동(Action)의 네 가지 단계를 거치는 것으로 본다. 반면 마케팅 4.0에서는 5A’s, 즉 인지(Aware), 끌림(Appeal), 질문(Ask), 행동(Act), 옹호(Advocate)의 다섯 단계를 거치는 것으로 이해한다. 이는 디지털 시대에 온라인과 오프라인을 넘나들면서 행동하는 소비자들의 행동을 좀 더 분석적으로 포착해내기 위한 소비자행동의 개념화 시도로 보인다.
5A’s 틀의 또 한 가지 특징은 마케터가 궁극적으로 추구하는 소비자행동이 기업이나 브랜드에 대한 옹호(Advocacy)라는 점에 있다. 전술했듯이 인터넷으로 연결된 소비자들에게 가장 중요한 정보의 원천은 커뮤니티 내의 다른 소비자들의 의견이라고 할 수 있기 때문에 기업 입장에서는 자사 브랜드를 지지해주는 확고한 옹호자를 만들어내는 것이 무엇보다 중요하다. 이에 따라 소비자행동을 살펴보는 데 있어 가장 핵심적인 부분은 소비자들이 어떤 과정을 통해 브랜드의 옹호자가 돼가는지를 이해하는 것이다.
마케팅 4.0의 의의와 한계점
서강대 경영대학 교수 [email protected]
온·오프라인 결합을 통해 기업과 소비자 간 상호작용에서 소비자들의 능동적 역할을 극대화함으로써 기업(브랜드)을 적극적으로 옹호할 수 있는 고객을 만들어내는 마케팅 접근 방법. 좀 더 많은 소비자들의 참여를 유도할 수 있고, 고객 커뮤니티로부터 인정받을 수 있으며, 브랜드가 가지고 있는 변치 않는 캐릭터를 중심으로 역동성과 융통성을 겸비한 마케팅 활동이 요구됨.소비자들은 어떤 상품을 구매하기까지 ‘인지(Aware) → 끌림(Appeal) → 질문(Ask) → 행동(Act) → 옹호(Advocate)’의 다섯 단계를 거친다고 보는 시각. 마케터가 궁극적으로 추구하는 소비자행동이 기업(브랜드)에 대한 옹호라는 점이 전통적인 AIDA(Attention, Interest, Desire, Action) 프레임워크와 차별화되는 특징.2010년 필립 코틀러가 자신의 책을 통해 마케팅 3.0이라는 개념을 제시했을 때, 그는 제품주도형 마케팅 개념인 마케팅 1.0이나 고객 중심적 마케팅 개념인 마케팅 2.0과 차별화하는 의미에서 인간 중심의 마케팅(human-centric marketing)을 강조했다. 마케팅 3.0에서 그는 소비자를 전인적인 존재로 보고 그들의 마음이나 정신과 관련된 인간적 가치를 포용하고 반영하는 제품과 서비스를 만들어내는 기업이 마케팅의 미래를 지배할 것이라고 주장했다.2017년 들어 필립 코틀러는 마케팅 4.0을 새로 선보인다. 마케팅 3.0과 대조적으로 마케팅4.0은 하루가 다르게 발전하고 있는 정보기술(IT)에 의해 펼쳐지는 새로운 마케팅 환경 변화에 주목한다. 특히 마케팅 4.0은 새로운 디지털 경제 환경 안에서 변모해 가는 소비자행동의 성격을 규명하고 이에 적응하기 위한 마케팅 전략과 전술을 제시하고 있다.물론 마케팅 4.0이 기존의 마케팅 3.0이나 심지어 마케팅 2.0과도 상호배타적인 개념이라고 볼 수는 없다. 마케팅 4.0은 최근 급격하게 대두하고 있는 정보통신기술(ICT)과 소비자행동의 융합이라는 현상에 기업들이 어떻게 대처할 것인지에 대한 논의를 중심으로 코틀러와 그의 동료들이 도출한 마케팅 개념이라고 할 수 있다. 이 글에서 필자는 우선 마케팅4.0의 출현 배경과 그 특징에 대해 기술하고, 마케팅 4.0에서 소비자행동을 들여다보는 새로운 시각을 소개하고자 한다. 그리고 최근 소비자들의 변화에 대응하기 위한 마케팅 전략과 전술에 대해 서술한 다음, 마지막으로 마케팅 4.0의 의의와 한계점에 대해 논의하고자 한다.마케팅 4.0이 출현하게 된 배경은 (1) 기업으로부터 인터넷을 통해 ‘연결된 고객들’에게 파워가 이동해가는 현상, (2) ‘연결된 고객들’을 상대로 마케팅 활동을 전개할 때 마케터가 경험하게 되는 패러독스, (3) 청소년, 여성, 네티즌처럼 소비자로서 매우 강력한 영향력을 가진 디지털 하위문화(subcultures)의 등장 등 크게 세 가지 이슈들로 집약된다.배타성과 폐쇄성에서 포용성과 개방성으로의 파워 이동이 일어나는 현상에 더해 수직적 권력 구조가 수평적인 힘에 의해 약화되는 경우도 흔히 관찰된다. 예를 들면, 과거에 대부분의 일반 대중들은 그날의 뉴스를 알기 위해 공중파 방송의 뉴스나 일간지 기사를 많이 활용했다. 그러나 최근에는 그날의 소식을 접하기 위해 이 같은 전통적인 정보 원천이 아닌 네이버 같은 포털 사이트나 페이스북 또는 트위터의 ‘시민 저널리스트’들이 제공하는 뉴스에 의존하는 네티즌들이 눈에 띄게 많아졌다. 페이스북은 그 가입자 수가 전 세계적으로 16억 명을 넘기 때문에 “세계에서 가장 인구가 많은 나라는 ‘페이스북 합중국(United States of Facebook)’이다”라는 농담이 있을 정도로 강력한 파워로 등장했다. 페이스북 가입자들은 수평적으로 서로 연결돼 과거에 수직적으로 권력을 행사하던 공중파 방송이나 주요 일간지들의 지위를 결정적으로 위협하고 있다. 권력이동에 있어 또 하나의 현상은 뛰어난 개인으로부터 인터넷을 통해 서로 연결된 개인들 또는 집단으로 힘이 이동하고 있다는 사실이다. 예컨대, 2008년에 시작된 글로벌 금융위기 이후 일어났던 ‘월가를 점령하라(Occupy Wall Street)’ 운동은 월가의 금융업계 종사자들을 긴장하게 만들었는데, 이 운동은 잘 알려지지 않은 지도자들이 인터넷을 통해 이끌었다.보다 포용적이고 수평적이며 사회적인 방향으로의 권력이동은 마케터들이 당면하고 있는 시장에서도 활발하게 일어나고 있다. 페이스북 같은 소셜미디어는 지리적 및 인구통계학적 장벽을 허물어 소비자들이 서로를 연결하고 소통하는 것을 가능하게 하고, 기업들 간의 협업을 용이하게 함으로써 시장을 배타적 시장이 아닌 포용성 있는 시장으로 만든다. 그 결과 소비자들은 기업에서 자기 브랜드에 대해 일방적으로 쏟아붓듯이 전달하는 수직적 마케팅 커뮤니케이션보다는 친구, 가족, 동료 등과 같이 인터넷에서 수평적 관계를 갖고 만나는 사람들과의 소통으로부터 훨씬 더 큰 영향을 받는다. 또한 소비자들은 제품이나 서비스의 구매의사 결정과정에서 자기 자신의 선호에만 의존하던 과거의 관행에서 벗어나 친구, 친지, 동료 등에게 자문을 구하거나 이미 그 제품이나 서비스를 경험한 소비자들이 남긴 리뷰를 참고하는 경향이 온라인과 오프라인 모두에서 강하게 나타나고 있다. 이는 서로 연결된 소비자들이 사회적인 영향을 점점 더 많이 받는다는 것을 의미한다.구글의 연구보고서에 의하면 미국에서 스마트폰을 사용하는 소비자의 약 80%가 상점 안에서 스마트폰을 활용해 가격 비교나 상품 리뷰 검색 등 구매와 관련된 정보 탐색을 한다. 또한 인도네시아의 TV 시청자들 중 절반 이상은 TV 광고를 보면서 스마트폰을 이용한 정보 탐색을 수행하는 것으로 나타났다. 이처럼 소비자들이 인터넷에 연결된 정도가 높아지는 것은 세계적인 현상이라고 할 수 있는데, 이 같은 현상은 마케팅 측면에서 몇 가지 패러독스를 불러일으킨다.인터넷과 연결된 고객들과 관련된 첫 번째 마케팅 패러독스는 온라인과 오프라인 마케팅의 상충관계다. 상식적으로 생각해보면 소비자들이 인터넷에 의존하는 정도가 높아지면 높아질수록 온라인 쇼핑의 비율이 상승할 것으로 예상된다. 실제로 최근 데이터를 보면 모바일을 포함한 온라인 유통경로를 통한 매출 비율이 세계적으로 크게 신장하고 있다. 그러나이처럼 온라인과 오프라인이 융합해 더 나은 서비스를 제공하는 사례는 점차 증가하는 추세에 있다. 이 같은 융합형 서비스는 향후 고객 데이터베이스가 쌓여나갈수록 빅데이터 분석기술(big-data analytics)의 발전과 함께 더욱더 정교해질 것으로 보인다. 요약하면 앞으로 펼쳐질 마케팅에서는 소비자 개개인이 상품의 구매와 소비를 위해 거쳐가는 전체 경로를 세밀하게 파악하고, 그 소비자가 최적의 온라인과 오프라인상의 융합된 경험을 할 수 있도록 만들어주는 것이 마케터가 수행해야 할 가장 중요한 과업이 될 것이다.소비자들의 인터넷 연결성과 관련한 두 번째 패러독스는 고객이 활용 가능한 상품 정보는 계속 증가하고 있지만 때로는 지나치게 많은 정보에 의해 오히려 주의가 분산될 수 있다는 점이다. 소비자들의 인터넷 연결성이 높아질수록 품질이 열악한 제품을 피해갈 수 있는 정보를 가족이나 친구 또는 다른 네티즌들로부터 제공받을 수 있는 가능성은 높아진다. 그러나 휴대폰 등을 통해 제공받을 수 있는 정보가 지나치게 많아지면 소비자들이 특정 정보에 집중할 수 있는 능력과 의사결정을 독자적으로 수행할 수 있는 능력이 저해되기 시작한다. 특히 시간 제약이 큰 현대인들은 많은 경우 상품 대안들의 품질과 가격을 꼼꼼하게 비교하는 것을 싫어하기 때문에 구매의사결정을 위한 정보 원천으로 광고보다는 가족이나 친구처럼 신뢰성 높은 타인의 추천을 선호한다. 따라서 구전(word of mouth)은 마케팅에 있어 그 중요성이 점점 더 높아질 것으로 보인다.인터넷과 연결된 소비자들을 상대로 하는 마케팅에서 당면하는 세 번째 패러독스는 광고와는 달리 마케터가 커뮤니티 내에서의 구전 내용을 통제하기 어렵다는 점이다. 소비자들 중에는 우리 브랜드에 대해 긍정적인 의견을 제시하는 사람들도 있지만 부정적인 의견을 제시하는 사람들도 있게 마련이다. 그러나 부정적 의견들이 존재한다는 사실이 반드시 나쁜 것은 아닐 수도 있다는 점을 명심할 필요가 있다. 부정적 의견이 없으면 긍정적인 의견을 제시하는 우리 브랜드 옹호자들의 활동도 활발하지 않은 경우가 많기 때문이다. 따라서 우리 브랜드를 사랑하는 소비자들과 미워하는 소비자들을 균형적으로 관리할 필요가 있다. 사실 맥도날드의 경우 소비자들 중 33%가 맥도날드를 사랑하는 옹호자들인 반면 29%는 맥도날드를 싫어하는 혐오자들이다. 스타벅스의 경우에도 30%는 좋아하지만 23%는 싫어한다. 브랜드가 강한 캐릭터를 가질수록 옹호자들과 혐오자들이 극명하게 갈려서 양극화되는 경향이 있다. 그러나 혐오자들이 없으면 인터넷 내에서의 브랜드에 대한 대화는 오히려 지루하고 심심할 수밖에 없을 것이다. 한 가지 확실한 것은 마케터가 우리 브랜드에 대한 비판에 대해 적극적으로 방어해 줄 옹호자들의 그룹을 확보해야 한다는 점이다.우리 브랜드를 옹호해 줄 수 있는 고객들을 확보하고자 할 때 어떤 그룹을 우리 편으로 만드는 것이 중요한지를 확실히 인식할 필요가 있다. 소비자들 중에는 자신의 선호만을 중시하고 다른 사람들의 의견에 그다지 귀를 기울이지 않는 사람들이 있다. 그런 부류의 소비자들은 자신의 상품 경험을 다른 사람들과 좀처럼 공유하지도 않는다. 반면 어떤 부류의 소비자들은 여러 가지 브랜드들에 대해 다른 사람의 의견을 구하기도 하고 자신의 의견을 타인에게 전달하는 것을 즐기기도 한다. 마케터들이 중시해야 할 소비자들은 후자에 속하는 사람들이다.청소년들은 음악, 영화, 스포츠, 음식, 패션, 하이테크 등의 대중문화 영역에서 소비 트렌드를 좌우하는 소비자층으로 등장했다. 중·장년층 소비자들은 일반적으로 빠르게 변화하는 대중문화의 추세에 관심을 가질 만한 시간적 여유나 융통성이 없는 경우가 많기 때문에 그런 분야의 소비생활에 있어서는 청소년들의 추천을 받아들이는 경향을 보인다. 한편 여성들은 많은 경우 가계에 대한 책임을 지고 있으며, 가정에서 소비하는 제품이나 서비스를 꼼꼼하게 따져서 선택하는 데 필요한 (남성들은 갖지 못한) 인내심과 관심을 가지고 있는 편이다. 또한 네티즌 그룹은 자신의 의견을 인터넷상에서 자유롭게 표출하며 온라인상에서 다른 소비자들과 정보를 공유하기를 즐긴다. 그들은 여러 제품이나 서비스에 대한 평가와 후기를 인터넷상에 남기기도 하고, 다른 소비자들이 관심을 가질 만한 논평들을 쓰기를 즐긴다. 일반적으로 YWN 그룹을 자사 브랜드의 옹호자로 만드는 일이 쉽지는 않지만 일단 그들을 설득하는 데 성공하고 나면 온라인상에서 엄청난 긍정적 효과를 얻을 수 있다.마케팅 4.0은 인공지능(AI)을 활용한 지식노동의 자동화와 사물인터넷, 클라우드, 로보틱스(robotics), 3D프린팅 등 디지털 기술의 발전에 따른 마케팅 환경변화에 대응하기 위한 새로운 마케팅 개념으로 출현했다. 마케팅 4.0의 핵심은 기업과 고객 간 온라인과 오프라인상의 상호작용을 결합하는 데 있다. 전통적인 마케팅에서는 기업의 시각에서 행해지는 일방적인 시장세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝(Segmentation, Targeting, & Positioning·STP)을 중시한다. 반면 마케팅 4.0은 인터넷으로 연결된 소비자들에게 좀 더 겸손한 자세로 접근할 것을 요구한다. 즉, 자연스럽게 형성된 고객 커뮤니티로부터 인정받을 수 있는 ‘허락 마케팅(permission marketing)’을 수행할 것을 권유한다. 또한 마케팅 4.0에서는 소비자들의 심리에 자사 제품이 제공하는 특정 편익을 심기 위한 포지셔닝 노력보다는 구글의 예에서 볼 수 있듯이 브랜드가 가지고 있는 변치 않는 캐릭터를 중심으로 역동성과 융통성을 겸비한 활동을 수행할 것을 요구한다. 이에 더해 마케팅 4.0에서는 마케팅 믹스 측면에서 좀 더 많은 소비자들의 참여를 유도할 수 있는 마케팅이 필요하다. 예컨대 에어비앤비(Airbnb)나 우버(Uber)의 경우에서 볼 수 있는 P2P(peer-to-peer) 유통은 고객들이 서비스 유통과정에 적극적으로 참여함으로써 가능하다. 마케팅 4.0에서 마케터들은 이 같은 새로운 움직임에 어떻게 적응할 것인가를 고민해야 한다. 결론적으로 마케팅 4.0은 온라인과 오프라인을 결합함으로써 기업과 소비자들 사이의 상호작용에서 소비자들의 능동적인 역할을 극대화하고 그 결과로 자사의 브랜드나 기업을 적극적으로 옹호할 수 있는 고객을 만들어내는 마케팅 접근 방법이라고 할 수 있다.코틀러는 마케팅 4.0에서 온라인과 오프라인을 융합하는 새로운 마케팅 전략과 전술을 도출하기 위해 소비자들을 새로운 시각에서 바라볼 것을 요구한다.이처럼 소비자들의 행동을 이해하는 새로운 시각에 근거해 마케팅 4.0에서는 디지털 시대에 적합한 몇 가지 마케팅 전략과 전술을 소개하고 있다. 예컨대, 소비자들이 자신의 친구로 여길 수 있는 브랜드를 만드는 전략, 스토리텔링을 통해 브랜드에 대한 호기심을 자극하는 콘텐트 마케팅(content marketing), 소비자들이 상품을 구매하고 소비하는 데 거쳐가는 여러 경로를 감안해 온·오프라인상의 최적 경험을 목표로 하는 옴니채널 마케팅(omni-channel marketing) 전략, 고객의 디지털 경험을 고양시키기 위한 모바일 앱 사용전략, 사회적 고객관계관리(social CRM), 고객 보상 프로그램처럼 소비자로부터 바람직한 행동을 유도하기 위한 게임화(gamification)전략 등이 그것이다.마케팅4.0은 전통적인 마케팅을 부정하기 위한 마케팅 개념이라기보다는 디지털 시대에 전통적인 마케팅과 디지털 마케팅을 조화롭게 융합하기 위한 제안이라고 할 수 있다. 그런 의미에서 마케팅 4.0은 코틀러가 이미 제안한 바 있는 인간 중심의 마케팅 개념인 마케팅 3.0을 보완하는 역할을 수행한다고 할 수 있다. 즉, 소비자행동을 바라보는 새로운 시각과 함께 기업의 입장에서 바람직한 소비자행동을 유도하기 위한 여러 가지 마케팅 전략/전술 및 성과 측정방법을 제안하고 있다는 것이 특징이자 장점이라고 할 수 있다.이 같은 장점에도 불구하고 마케팅 4.0은 몇 가지 한계를 가지고 있는 것으로 보인다. 우선 마케팅 4.0이 제안하고 있는 소비자행동에 대한 새로운 시각이 기존의 소비자행동에 대한 이론이나 개념적인 틀보다 디지털 시대의 소비자행동을 과연 얼마나 더 잘 설명하고 예측할 수 있는지에 대한 실증적인 증거가 아직은 미약하다. 코틀러가 제안하고 있는 개념적인 틀은 아직까지는 그의 직관적인 통찰과 몇몇 사례에 근거하고 있으므로 향후 학계에서 좀 더 엄격한 방법으로 검증해 나가는 작업이 필요하다. 또한 사물인터넷, 빅데이터, 인공지능, 3D프린팅 등으로 대표되는 이른바 4차 산업혁명이 경제 전반에 미치는 효과가 어느 정도일지에 대해서 아직도 학계에서 논란이 되고 있으며, 마케팅의 어느 영역에 어느 정도의 영향을 미칠 수 있는지에 대해서도 불확실성이 상존하고 있다. 빠른 속도로 변화하고 있는 마케팅 환경에 불안감을 느끼고 있는 마케팅 실무계와 학계에 하나의 화두를 던진다는 의미에서 마케팅 4.0은 매우 시의적절한 시도임에는 틀림이 없지만 향후 마케팅 전반을 끌고 갈 수 있는 개념적 틀이 될 수 있을지는 좀 더 지켜봐야 할 것으로 보인다.필자는 서울대 법대를 졸업하고 미국 시카고대 경영대학원에서 경영학 석사 및 박사 학위를 받았다. 저명한 국제 학술지 『Journal of Consumer Reserach』 『Psychological Review』 등에 다수의 논문을 게재했다. 한국소비자학회 회장, 한국마케팅학회 회장 등을 역임했다. 저서로 『의사결정의 심리학』이 있다.
#264. 마켓 4.0 (Marketing 4.0) : 변화하는 시대, 다음 세대를 위한 마케팅전략 필독서
#264. 마켓 4.0 (Marketing 4.0) : 변화하는 시대, 다음 세대를 위한 마케팅전략 필독서
< Market-ing 4.0 >
by Philip Kotler 외 2인
필립 코틀러의 마켓 4.0
필립 코틀러, 허마원 카타자야, 이완 세티아완 공저
(마켓 3.0책때도 이 셋의 공저였음)
2017년 02월 17일
더퀘스트 펴냄, 이진원 옮김.
4차 산업혁명이 뒤바꾼 시장을 선점해라.
변화하는 시대,
다음 세대를 위한 마케팅 전략 필독서.
※ <마켓 4.0> 이 책은…
<마켓 4.0> 책은 마케팅의 아버지라 불리는
세계적인 마케팅 석학 ‘필립 코틀러 (Philip Kotler)’의 저서다.
이 책은 2010년 <마켓 3.0> 책을 출간한 이후 7년만에 출간한 책으로
새로운 변화에 따른 마케팅 트렌드와 새로운 전략의 활용방안을 탐색하는 마케팅 전략서다.
사회화가 진전될수록 사람들은 오로지 자신만을 위해 만들어진 것을 원하고 있다.
제품과 서비스는 빅데이터 분석을 기반으로 하여 갈수록 개인의 필요에 맞춰지고 있다.
뿐만 아니라 기술의 발전으로 인해 기술이 다양한 분야와 융합될 것으로 예상되며
이에 따라 산업전반적인 측면에서 커다란 변화가 진행될 것으로 예상된다.
이러한 현상은 마케팅 분야에서 상당한 영향을 미치고 있다.
이와 같은 변화의 시기에는 새로운 마케팅 접근법과 경영전략이 요구된다.
<마켓 4.0>은 새롭게 변화하고 있는 마케팅 환경을 살펴보고,
변화의 시대에 비즈니스를 성공으로 이끌 전략과 전략의 활용 방안을 제시한다.
변화하는 시대 마케팅에 대한 통찰과 영감을 불러일으킬 수 있는 좋은 서적이다.
새로운 디지털 시대의 마케팅 트렌드와 마케팅 전략에 대해 살펴볼 수 있는 책.
이 책은 단순히 변화를 강조하거나 마케팅 전략을 제시하는 것에서 그치지 않는다.
나아가 마케팅 석학 필립 코틀러가 말하는 디지털 경제에서의 마케팅 개념과
마케터가 궁극적으로 추구해야할 역할에 대해서도 배울 수 있는 책이다.
참고로 <마켓 4.0> 책은 필립 코틀러가 7년전에 썼던 <마켓 3.0> 책의 후속작이다.
책을 읽기전에 전작인 <마켓 3.0>의 내용을 간단히 상기시키고 난뒤 읽으면
<마켓 4.0>을 이해하는데 큰 도움이 될 것이다.
–
※ 마켓 4.0 시대
필립 코틀러 교수는 마켓, 우리가 이해하기 쉬운 표현을 쓰자면
시장은 시간이 흐름에 따라 순차적으로 변화에 왔다고 이야기 한다.
시장의 변화는 산업혁명과 밀접하게 연관되어 있는데
간단히 정리하자면 다음과 같다.
▣ 1차 산업혁명 : 증기기관 발명에 따른 기계화 혁명
-> 1.0 시장 : 제품 중심의 시대
▣ 2차 산업혁명 : 전기 에너지에 기반한 대량 생산 혁명
-> 2.0 시장 : 소비자 중심의 시대
▣ 3차 산업혁명 : 컴퓨터와 인터넷에 기반한 지식 정보 혁명
-> 3.0 시장 : 가치주도, 가치 중심 및 사람이 중심이 되는 시대 (가치와 스토리 어필)
1.0 시장은 제품을 우선시 하며 판매와 이익 추구를 큰 목적으로 삼는다.
2.0 시장은 소비자의 필요와 욕구를 충족시키고 소비자의 입장에서 생각하는 것을 목적으로 삼는다.
3.0 시장은 소비자가 주가되고 사람이 중심이 되도록 감성, 감동, 가치 추구를 목적으로 삼는다.
필립 코틀러는 이제 시대가 변화함에 따라
4차 산업혁명이 이루어질 것이고 이에 4.0 시장이 도래할 것이라고 말한다.
▣ 4차 산업혁명 : ICT발달로 인한 자동화, 지능화 혁명
-> 4.0 시장 : 하이테크 + 하이터치의 융복합 시대
다가올 4차 산업혁명에 따라 기술의 혁신과 변화가 이루어질 것으로 예상된다.
이에 따라 새로운 시장에 초래할 것으로 예상된다.
새로운 시장은 이제 소비자가 생산자와 결합하는 융복합이 이루어질 것으로 예상된다.
과거에는 소비자가 기업에 기준을 맞추던가, 기업이 소비자에 기준을 맞추었다.
향후 4.0 시장에서는 둘의 융복합이 이루어져 더 큰 시너지 효과를 일으킬 수 있을 것으로 보인다.
4.0 시장의 핵심은 기업과 소비자간의 지속적인 상호작용이다.
간단한 사례로 IT를 기반으로 자동차를 생산하는 로컬 모터스를 예로 들 수 있다.
로컬 모터스는 소비자의 의견, 아이디어를 적극 활용하여
소비자를 자동차 생산에 참여시키고 3D 프린터 등의 혁신 기술로 제품을 만들어낸다.
4차 산업혁명에 따른 제조 혁신 기술을 도입하고
소비자와 생산자간의 상호작용이 이루어 지고 있음을 확인할 수 있는 사례다.
이처럼 4.0 시장에서는 생산자와 소비자간의 상호작용, 융복합이
이루어 질 것으로 예상되며, 마케터는 이에 걸맞는 마케팅 전략을 취해야 할 것이다.
※ 마케팅 4.0 요약 정리
<마켓 4.0> 책은 총 3개의 파트로 구성되어 있다.
1부에서는 세계의 변화와 트렌드의 변화에 대해서 서술한다.
2부에서는 생산성을 높이기 위한 마케팅 전략을 살펴본다.
3부에서는 필수적인 마케팅 전략 4가지를 구체적으로 설명한다.
책의 주요 전제는 디지털 경제에서 마케팅은 고객 경로의 성격 변화에 적응해야 함에 있다.
필립 코틀러는 책을 통해 향후 마케터의 역할은
고객이 브랜드 인지에서 출발하여 궁극적으로는 브랜드를 인도하게 만들어야 한다고 말한다.
즉, 마케팅 4.0의 핵심은 고객을 옹호고객으로 만드는 것이다.
마켓 4.0 이긴 하지만, 마켓 4.0에 대해서는 앞에 서술해 놓았고
이 부분부터는 마켓 4.0에 따른 마케팅 전략을 서술하는 부분들이라
마켓이라는 표현보다는 마케팅이라는 표현이 적절하다 싶어 아래부터는 마케팅 4.0이라 표기한다.
책을 읽으며 노트 필기한 내용을 위주로 요약정리.
기준은 목차에 따라 정리.
–
[ 1부. 4차 산업혁명이 변화시킨 새로운 마켓 트렌드 ]# 1장. 연결된 고객 집단으로 힘의 이동
– 이제 대부분의 개인적 구매 결정은 기본적으로 사회적 결정이 될 것이다.
– 힘의 이동이 배타적에서 포용적 으로 변화하고 있다.
– 힘의 이동이 수직적에서 수평적 으로 변화하고 있다.
– 힘의 이동이 개인적에서 사회적 으로 변화하고 있다.
– 마케터는 사업 환경이 포용적, 수평적, 사회적으로 변화하고 있다는 사실을 받아들여야 한다.
# 2장. 연결된 고객들을 상대하는 마케팅의 역설
– 가장 중요한 게임 체인저는 연결성 이다.
연결성은 마케팅의 핵심 기반인 시장 자체를 변화시키는 힘을 갖고 있다.
– 변화하는 환경은 마케터가 해결해야 할 일련의 역설을 만들어낸다.
– 연결성이 불러오는 역설과 관련하여 주의해야할 주요 과제
① 온라인과 오프라인과의 상호작용 및 통합이 필요하다.
② 연결성은 정보에 의존하는 효과가 있는 반면 결정 능력을 떨어뜨리기도 한다.
③ 브랜드에 대한 긍정적 옹호와 부정적 옹호간의 균형이 필요하다.
# 3장. 영향력 있는 디지털 하위문화들
– 디지털 경제에서 중요한 것은 브랜드를 옹호하는 브랜드 옹호자 를 형성하는 것에 있다.
– 옹호받을 확률을 높이기 위해 집중 공략해야할 대상은 하위문화를 이끌어가는 젊은이, 여성, 네티즌이다.
– 생각을 공유하는 젊은이
– 시장을 공유하는 여성들
– 감정을 공유하는 네티즌
– 세 집단은 디지털 경제 마케팅의 열쇠를 쥐고 있다.
# 4장. 디지털 경제에서의 마케팅 4.0
– 마케팅 4.0은 기업, 고객간 온라인과 오프라인의 상호작용을 통합한 마케팅 전략이다.
– 마케팅 4.0은 고객 참여를 강화하기 위해 인간 대 인간의 연결을 활용하는 한편,
마케팅 생산성을 높이기 위해 기계 대 기계의 연결성과 인공지능을 활용한다.
– 점점 투명해지는 세상에서 중요한 자산은 ‘진정성authenticity’ 이다.
▣ 전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로의 이동
– 세분화와 타겟팅에서 고객 커뮤니티 인증으로의 변화
– 브랜드 포지셔닝, 차별화에서 브랜드 성격과 코드의 설명으로의 변화
– 4P (제품product, 가격price, 유통place, 판촉promotion)에서
4C (공동창조co-creation, 통화currency, 공동체활성화communal activation, 대화conversation)로의 변화
– 고객 서비스에서 협력 고객관리로의 변화
▣ 전통적 마케팅과 디지털 마케팅의 통합
– 디지털 마케팅이 전통적 마케팅을 대체하지는 않을 것.
– 그보다는 고객 경로 전반에 걸쳐 전통과 디지털이 서로 역할을 교환하면서 공존해야 한다.
– 디지털 마케팅의 가장 중요한 역할은 행동과 옹호를 이끌어내는 것이다.
– 마케팅 4.0 의 핵심은 고객의 참여와 옹호를 끌어내는 데
전통적 마케팅과 디지털 마케팅의 변화된 역할을 인식하는 것이다.
[ 2부. 디지털 시대에 비즈니스를 성공으로 이끌 새로운 전략 ]# 5장. 새로운 고객 경로 따라잡기
– 기업은 메시지의 노출 빈도와 양을 늘린다고 해서
영향력을 높일 수 있는 건 아니라는 사실을 깨달아야 한다.
– 강력한 차별화를 선보이고, 몇군데 중요한 접점에서 고객과 의미 있게 연결되어야 한다.
– 기업 마케팅의 구윽적 목표는 고객을 기쁘게 해서 그들을 충성스러운 옹호자로 돌려놓는 것이다.
▣ 사람들의 구매 방법 이해하기 : 4A -> 5A
4A는 켈로그 경영대학원 데릭 러커가 제시한 고객경로지도이다.
4A는 [인지->태도->행동->반복행동]과정을 통해 고객의 구매 후 행동을 추적하고,
고객 유지 정도를 평가하는데 목적을 둔 수단이다.
필립 코틀러는 연결성의 시대, 변화하는 요구 조건에 따라서
고객 경로는 이제는 4A에서 5A로 변화해야 한다고 주장한다.
5A는 인지aware, 호감appeal, 질문ask, 행동act, 옹호advocate이다.
– 인지aware : 브랜드, 상품, 서비스에 수동적으로 노출되어 인식하게 됨
– 호감appeal : 몇몇 브랜드를 끌려하며 상품/서비스 구매시 몇몇 브랜드가 고려 사항이 됨
– 질문ask : 제품에 관련된 더 많은 정보를 찾기 위해 적극적으로 조사 (매장에 가보거나, 인터넷 검색 등)
– 행동act : 특정 브랜드를 구매하기로 결정하고 구매/사용/사후서비스 과정을 거쳐 제품과 상호작용을 함
– 옹호advocate : 시간이 흐르며 브랜드에 충성심을 갖게되고 재구매 및 다른이에게 추천하게 됨
5A는 모든 산업에 적용할 수 있는 유연한 도구다. 고객 행동을 묘사하기 위해 사용한다면 실제 고객 경로와 가장 가까운 그림을 그려준다.
< p.119 5A 전체의 고객 경로 지도 >
< p.126 고객 경로에 걸쳐 있는 O존 >
▣ 인지에서 옹호로의 이동 : O존 – 마케팅 4.0 의 궁극적인 목표는 고객을 인지에서 옹호 단계로 이동시키는 것이다.
– 5A에서 내리는 결정은 주로 3O(자신own, 다른사람other, 외부outer)에 의해 결정된다.
– 이 3가지를 Ozone이라고 부를 수 있으며 Ozone은 고객 경로에 걸쳐 있다.
– 마케터는 3가지 주요 영향원을 활용해야 한다.
* 5장 요약 : 고객 경로는 5A로 재정의 되어야 한다.
마케팅 4.0은 고객을 옹호단계로 이동시키는 것이다.
마케터는 3가지 주요 영향원을 활용해야 한다.
# 6장. 생산성을 높이는 마케팅 매트릭스
▣ 현재평가방법의 문제를 고치기 위한 새로운 매트릭스 도입이 필요하다.
여기서 필립 코틀러는 PAR와 BAR라는 두 가지 매트릭스를 제시한다.
– 구매행동률 (PAR : Purchase Action Ratio)
기업이 브랜드인지를 브랜드구매로 얼마나 잘 전환하는지 평가
– 브랜드옹호율 (BAR : Brand Advocacy Ratio)
기업이 브랜드 인지를 브랜드옹호로 얼마나 잘 전환하는지 평가
– PAR와 BAR는 마케팅 투자이익률(ROMI) 평가에 적합하다.
▣ PAR와 BAR분석하기
* PAR = 시장점유율 브랜드 인지도 * BAR = 브랜드옹호 브랜드 인지도
PAR와 BAR는 어느정도 생산성을 거두는지 평가할 수 있게 해준다.
이와 관련하여 더 자세한 정보는 별도 표기 없이 나중에 책을 참조할 것.
▣ 생산성 높이기
– 충성스런 옹호자를 늘리는 길은 브랜드 인지도를 높이는 것이다.
– 그러기 위해서는 연결성을 적극 활용해야 한다.
– 충성스런 옹호자를 늘리기 위해 PAR점수 / BAR 점수를 늘려야 한다.
– 5A과정에서 발생하는 4가지 병목현상 해결책
① 매력도 높이기
② 호기심 자극하기
③ 헌신도 높이기
④ 친밀도 높이기
# 7장. 산업별 네 가지 전형과 모범 사례들
▣ 마케팅의 결과를 이해하기 위해선 고객 경로 개념을 활용할 필요가 있다.
고객 경로는 고객이 어떻게 해서 제품이나 서비스에 대한 무지 상태로부터
높은 인지, 관심, 구매, 재구매, 그리고 심지어 입소문으로 이동하는지를 보여준다.
▣ 4가지 주요 산업 전형
5A 전반의 전환율을 시각화 하면 크게 4가지 주요 패턴으로 나타낼 수 있다.
손잡이형, 금붕어형, 트럼펫형, 깔때기형 이렇게 4가지가 있으며
각 패턴은 고객의 행동 모델과 도전 과제가 서로 다르다.
– 패턴1. 손잡이 : 브랜드 애착이 별로 없음
– 패턴2. 금붕어 : 브랜드 선택시 많은 요소들을 고려함, 이유는 브랜드간 유사한 포지셔닝을 가지기 때문
– 패턴3. 트럼펫 : 구매 결정시 고도로 집중한다. 주로 가격이 높은 브랜드들
– 패턴4. 깔때기 : 브랜드 구매시 계획을 세우거나 본인 판단에 따라 선택함
▣ 이상적인 패턴 : 나비넥타이
고객 경로의 주요 패턴은 저마다 강점과 단점을 가지고 있다.
4가지 주요 패턴의 강점을 종합하면 비대칭적 나비넥타이 모양의 이상적 고객 경로 패턴이 형성된다.
▣ 산업별 4가지 마케팅 전략
마케터는 또한 BAR통계를 이용해 산업 패턴을 추출해낼 수 있어야 한다.
그리고 BAR의 중간값과 BAR범위를 축으로 해서 산업을 4가지 주요 집단으로 분류할 수 있으며
이에 따라 4가지 마케팅 전략을 수립할 수 있다.
* 주의할 점 : 지금까지 제시한 내용들은 항상 그 상태에 머물러 있는 게 아니다.
기술 융합과 파괴적 혁신 산업 집단들 사이의 벽이 허물어지고 있기 때문이다.
따라서 마케터는 변화를 예의 주시하면서 그에 맞춰 전략을 수정해야 한다.
[ 3부. 디지털 시대에 마케팅의 전략적 활용 방법 ]# 8장. 브랜드 매력을 높이기 위한 인간 중심의 마케팅
– 브랜드는 덜 위협적이 되어야 한다.
– 브랜드는 진정성이 있고 정직하고 결점을 인정해야 하며, 완벽해보이는 척 하는 걸 중단해야 한다.
이런 핵심 가치를 추종하는 인간 중심적인 브랜드는 고객을 친구처럼 대우하고
그럼으로써 고객의 라이프스타일에 필수적인 일부가 된다.
▣ 디지털 인류학을 통해 인간을 이해하기
디지털 인류학은 인간성, 디지털 기술 사이의 결합에 집중한다.
인간의 잠재적 불안, 바람을 찾아낼 수 있는 강력한 방법을 제공한다.
이에 대한 마케팅 방법들
– 소셜 리스닝 : SNS 감시 및 분석
– 네트노그래피 : 온라인 커뮤니티 분석
– 감정이입기반 조사 : 인간의 시각,감정이입이 수반되는 조사
▣ 인간 중심적 브랜드의 6가지 특성
인간 중심 마케팅은 고객을 유인할 수 있는 인간면모를 드러내야 한다.
그러기 위한 6가지 주요 특성을 이용해야 한다.
= 물리성 / 지성 / 사회성 / 감성 / 인격성 / 도덕성
* 인간 중심의 시대 브랜드는 고객의 관심을 끌기 위해 인간적 특성을 받아들어야 한다.
# 9장. 브랜드 호기심을 자극하기 위한 콘텐츠 마케팅
▣ 콘텐츠는 새로운 마케팅이며, 해시태크는 새로운 태그라인이다.
– 콘텐츠 마케팅은 분명하게 정의된 고객 집단에게
흥미롭고 적절하며 유용한 콘텐츠를 창조하고 관리하고 배포하는 마케팅 전략을 말한다.
– 콘텐츠를 결국 정의 내리는 것은 고객이다.
▣ 콘텐츠 마케팅의 단계
1단계 : 목표설정 -> 2단계 : 고객지도 설정 -> 3단계 : 콘텐츠 구상과 계획 수립
-> 4단계 : 콘텐츠 창조 -> 5단계 : 콘텐츠 배포 -> 6단계 : 콘텐츠 증폭
-> 7단계 : 콘텐츠 마케팅 평가 -> 8단계 : 콘텐츠 마케팅 개선
* 마케터는 고객에게 유용하고 가치있는 콘텐츠를 배포해야 한다.
# 10장. 브랜드 몰입을 유도하기 위한 옴니채널 마케팅
▣ 옴니채널 마케팅의 부상
– 마케터는 오프라인과 온라인 채널에 놓인 경로의 모든 단계에서 고객을 인도해야 한다.
– 옴니채널 마케팅 트렌드 3가지
① ‘나우’ 경제에서 모바일 전자상거래에 집중하기
② 오프라인 채널에서 ‘웹루밍’활용하기
③ 온라인 채널에서 ‘쇼루밍’활용하기
– 빅데이터를 분석하여 옴니채널의 경험을 최적화 할 수 있다.
▣ 단계별 옴니채널 마케팅
마케터는 좋은 옴니채널 전략을 개발하기 위해 고객 경로를 더 세밀하게 나눠 바라보아야 한다.
마케터는 5A 전반에서 가능한 모든 접점과 채널의 지도를 그려야 한다.
– 1단계 : 고객 경로 전반의 가능한 모든 접점과 채널의 지도를 그려라
– 2단계 : 가장 결정적인 접점과 채널을 찾아라.
– 3단계 : 가장 결정적인 접점과 채널을 개선하고 통합하라.
* 마케터는 두 세계의 최고 장점, 온라인 채널의 신속성과 오프라인 채널의 친근감을
통합하는 것을 목표로 삼아야 한다. 효과적인 통합을 위해선 중요한 점점과 채널에 집중하면서
조직 내 구성원들이 옴니채널 마케팅 전략을 지원하도록 동기를 부여해야 한다.
# 11장. 브랜드 친밀감을 높이기 위한 참여 마케팅
고객을 구매에서 옹호단계로 이동시키기 위해 마케터는 일련의 고객 참여 전술을 동원해야 한다.
이를 위해선 효과가 입증된 3가지 기술 모바일 앱 / 소셜CRM/ 게임화 활용 방안이 있다.
▣ 고객 참여 마케팅의 3가지 활용 전략
① 모바일 앱을 통해 디지털 경험 강화하기
② 소셜CRM으로 해결책 제공하기
③ 게임화로 바람직한 행동 장려하기
* 마케터는 브랜드 친밀감을 높이기 위해서는
구매자를 일련의 고객 참여 활동이 발생할 수 있도록 해야 한다.
고객을 행동에서 옹호 단계로 이동시키는 것이 무엇보다 중요하다.
–
기업과 브랜드는 고객 경로 전반에 걸쳐서
창의성을 강화하고 고객과의 상호작용을 개선해야 한다.
고객의 관점에서 봤을때는 즐거움, 경험, 참여라는 3단계가 존재한다.
제품의 우수성에만 집중하는 기업과 브랜드는 단지 ‘즐거움’만 선사할 것이다.
그들은 고객의 욕구와 바람을 충족시키는 제품과 서비스 개발이 집중한다.
하지만 한 걸음 더 나아가는 기업과 브랜드는 제품과 서비스에 곁들여
‘매력적인 고객 경험’을 전달할 것이다.
그들은 온라인과 오프라인 경험이 각기 독특하게
디자인된 서비스 청사진을 가지고 고객과의 상호작용을 개선한다.
궁극적으로 최고 수준에서 활동하는 기업과 브랜드는 고객을 개인적으로
‘참여’시킴으로써 자아실현을 할 수 있게 해준다.
그들은 개별 고객의 걱정과 바람을 해결해주는
고객 경험에 덧붙여 인생을 바꿔놓을 개인화 서비스를 설계한다.
성공하는 기업들은 즐거움에서 경험으로
그리고 경험에서 참여로, 고객과의 상호작용을 창의적으로 강화한다.
※ 책을 읽고…
<마케팅 4.0> 책은 변화의 시기에서 포착되는 마케팅 트렌드를 살펴보고
이에 따른 마케팅 접근법과 마케팅 전략을 설명하는 마케팅 서적이다.
이 책은 세계적인 마케팅 석학 필립 코틀러의 책으로
마케팅, 나아가 경영전략에 대한 생각의 질서를 형성하는데 큰 도움을 준 책이다.
마케팅 4.0 시대가 도래하면서 고객집단간의 힘의 이동이 이루어지고 있다. 또한, 디지털 하위문화들이 급부상 하고 있으며 전통적마케팅과 디지털마케팅간의 경계가 허물어지고 있다. 이에 따라 필립 코틀러는 새로운 고객경로를 따라잡기 위한 5A와 O존 그리고 구매행동률PAR과 브랜드옹호율BAR, 주요 산업전형 등을 제시하며 디지털 시대 비즈니스를 성공으로 이끌 마케팅 전략을 제시한다. 이와 함께 인간 중심, 콘텐츠 중심, 옴니채널 중심, 참여 중심의 마케팅이 이루어져야 함을 강조하며 책의 내용을 끝맺는다.
책에서 말하고자 하는 핵심을 간추려보면 다음과 같다.
– 마케팅 4.0의 핵심은 궁극적으로 고객을 옹호고객으로 만드는 것에 있다.
– 마케팅 4.0에서 중요한 것은 연결성이다.
– 마케팅 4.0에서 중요한 것은 고객이다.
– 마케팅 4.0은 기업, 고객간의 온라인과 오프라인의 상호작용을 통합한 마케팅 전략이다.
– 디지털 경제에서 마케팅 4.0으로 나아가기 위해서는 전통적마케팅과 디지털마케팅간의 통합이 필요하다.
– 결론적으로 완변학 전략이란 없다. 마케터는 변화를 예의 주시하면서 그에 맞춰 전략을 수정해야 한다.
과거 고객, 소비자, 이용자들은 여러 과정을 통해 물건을 구매하고 나면
사용하고 사후 서비스 과정을 통해 브랜드와 상호작용하는 것에 대부분 끝이 났다.
하지만, 오늘날에는 여기서 멈추지 않고 브랜드에 대한 애착심과 충성심을 보이며
브랜드의 지속적인 사용, 재구매 등의 행동을 보인다.
이때, 때때로 여기서 머물지 않고 다른 사람들 앞에서 브랜드를 옹호하는 행동이 나타난다.
필립 코틀러는 이러한 행위를 옹호Advocate 행위 라 규정 지으며
마케팅 4.0 시대 마케터가 궁극적으로 지향해야 할 부분이라고 말한다.
고객이 기업의 제품, 서비스를 이용하는 것에서 그치지 않고
옹호 단계로 나아갈 수 있도록 하는 것 이것이 오늘날의 마케터가 지향해야 한다.
4차 산업혁명이 도래하여 기술의 혁신과 변화가 이루어진다면
기존 3.0 시장이 진화하여 4.0 시장으로 나아가게 될 것이다.
4.0 시장은 고객을 어떻게 옹호고객으로 만들 것이느냐가 관건이다.
마케팅 4.0은 기업, 고객간의 온라인과 오프라인의 상호작용을 통합한 마케팅 전략이다.
기업은 자사의 브랜드의 옹호고객이 된 고객들에게 즐기고 경험하고 참여하도록 해야할 것이며
궁극적으로 기업과 소비자간의 융복합, 상호작용이 이루질 수 있도록 해야할 것이다.
다만, 여기서 주의해야 할 점이 있다.
이러한 변화의 물결 속에서 마케터라면 궁극적으로
소비자의 권리를 존중하고 책임감 있는 마케팅을 우선시 해야 한다.
비윤리적이거나 비도덕적인 방법으로 접근을 해서는 안되며,
진정성을 가지고 소비자에게 접근할 때 비로소 소비자의 마음을 열 수 있을 것이다.
우리는 우리 스스로 더 좋은 방법, 더 나은 방법이 없는지 끊임없이 고민 해야한다.
# 2017년 12월 06번째 책 독서완료.
올해의 149번째 책.
4P를 넘어 4C로 나아가야 한다던가,
4A를 넘어 5A로 나아가야 한다는 것,
그리고 PAR와 BAR 등 여러가지 배워갈 요소들이 많아서
참 재미있고 유익하게 읽은 마케팅 서적이다.
책이 다소 진부하게 느껴질 수 있지만, 기본에 더 충실하라고 여겨져서 크게 나쁘지 않았다.
그리고 책에 사례가 다소 부족한 편이라 그게 좀 아쉽다.
책을 마케팅 수업에 강의교재나 부조교재로 사용했을 때
해당 내용에 대한 사례나 예시를 조사해오는 과제를 내기 유용하게 느껴진다.
아무튼, 필립 코틀러의 최신작 답게
그가 지금 지향하는 마케팅에 대한 관점을 익힐 수 있어서 좋았던 책이다.
올해 읽은 경영학 서적 중에서도 손에 꼽고 싶은 책이다.
4차 산업 시대에 꼭 읽어야 할 마켓 4.0
전 세계적 팬더믹 상황에 쳐한 이 세계는 과연 어떻게 변화할 것인가? 우리는 어떤 준비를 해야 할까에 대한 궁금함을 거장 ‘필립 코틀러’ 할아버지에게 물어볼 수 있는 책이다. 마케터뿐만 아니라 브랜드를 만드는 사람 누구라면 읽어야 할 책이라고 본다. 거장 ‘필립 코틀러’ 할아버지에 대해서 알아보자.
1. 저자
저자 ‘필립 코틀러(Philip Kotler)’는 노스웨스턴 대학 켈로그 경영대학원 석좌교수. ‘마케팅의 아버지’라 불리는 마케팅의 대가이자 세계적인 경영사상가다. 2001년 <파이낸셜타임스>가 선정한 비즈니스 구루에 잭 웰치, 피터 드러커, 빌 게이츠에 이어 4위에 이름을 올렸다.
그동안 쓴 책만 다 읽으려고 해도 내 30대는 끝이 날 것 같다. 그만큼 그는 오랜 시간 동안 마케팅에 대한 글을 써온 사람이다. 그래서 그럴까 1931년 생으로 올해 90세가 된 할아버지임에도 불구하고 시대에 뒤떨어지지 않는 통찰력을 보여준다. (괜히 구루가 아니다. 존경스럽다.)
2. 마켓 4.0까지의 과정
어떻게 마켓 4.0까지 발전해 왔을까? 그 이전 마켓들의 특징은 아래와 같다.
마켓 1.0 : 제품 위주의 마케팅 / 마켓 2.0 : 소비자 중심의 마케팅 / 마켓 3.0 : 인간 중심의 마케팅
마켓 1.0부터 마켓 3.0까지 흘러왔고, 3.0이 나온 지 7년 만에 마켓 4.0을 이야기한다. 우리가 흔히 말하는 4차 산업 시대에는 어떤 변화가 올 것이고, 우리가 어떻게 준비해야 할까?
마켓 4.0은 기업과 고객 간 온라인과 오프라인의 상호작용을 통합한 마케팅 전략
3. 마켓 4.0은 이렇게 다르다.
그동안 흘러왔던 시장과 마켓 4.0은 다르다. 그 차이점을 크게 3가지로 소개한다.
배타적 → 포용적
소셜 미디어는 지리적, 인구학적 장벽을 허물면서 사람들이 서로 연결되고 소통하고, 기업들이 협업을 통해 혁신할 수 있게 해주고 있다.
수직적 → 수평적
브랜드의 마케팅 광고에 대해서는 경계수위를 높이는 반면 친구나 가족, 팬, 팔로워에 의존한다.
개인적 → 사회적
고객은 결정을 할 때 자신이 속한 사회적 집단에서 나오는 소리에 더 많이 주목한다. 그들은 온라인과 오프라인 모두에서 조언과 평가를 구한다.
포용적이고 수평적이며 사회적으로 변해가는 시대에 브랜드를 만드는 사람으로서 무엇을 준비해야 할까? 개인적으로는 3가지 키워드 모두 “소통”의 중요성을 말해주는 것 같다.
4. 주목해야 할 포인트 “연결성”
저자는 이야기한다. 마케팅 역사에서 가장 중요한 게임 체인저는 “연결성”이라고. 연결성은 고객, 제품, 브랜드 관리에 대해서 그간 배워온 많은 주류 이론과 주요 전제들에 의문을 제기하게 한다. 지금까지 장기간 존속해온 기업들은 이 연결성 때문에 순식간에 혼란에 빠졌다.
세계 최대 온라인 서점이었던 아마존은 출판 업계 전체를 혼란에 빠뜨렸고, 동영상 스트리밍 서비스 넷플릭스는 오프라인 비디오 대여점 사업을 혼란에 빠뜨렸다. 음원 스트리밍 서비스 스포티파이와 애플 뮤직은 음악의 유통 방식 자체를 바꿨다.
5. 영향력이 있는 세 고객 집단
과거에 권위와 힘은 사실상 연장자, 남자, 시티즌의 몫이었다. 하지만 시간이 지나면서 젊은이, 여성, 네티즌의 중요성과 영향력이 높아졌다.
젊은이들은 음악, 영화, 스포츠, 음식, 패션, 기술 같은 대중문화 분야에서 연장자들을 위한 트렌드를 만들어준다. 여성은 많은 국가에서 가정의 살림살이, 즉 돈 관리를 담당한다. 어떤 브랜드를 선택할 때 보통 남성보다 여성이 결정권을 행사한다. 네티즌은 디지털 네이티브로서 온라인상에서 정보를 공유하면서 다른 사람들과 능숙하게 연결된다. 품질을 중시하는 이 세 고객 집단이 브랜드를 옹호한다면 다른 고객 집단에서 나온 옹호보다 훨씬 더 가치가 있다.
이들을 주목해라. 젊은이, 여성, 네티즌
6. 4P 판매에서 4C 상품화로
기존의 4P : 제품 (Product), 가격 (Price), 유통 (Place), 판촉 (Promotion)에서 4C로 재정의 되어야 한다고 이야기한다. 4C : 공동 창조 (Co-Creation), 통화 (Currency), 공동체 활성화 (Communal Activation), 대화 (Conversation)
Co-Creation (공동 창조)
구성 단계 초기부터 고객을 참여시켜서 신제품 개발의 성공 확률을 높일 수 있다.
Currency (통화)
디지털 시대에는 가격 책정 개념도 표준화된 가격 책정이 아니라 역동적인 가격 책정으로 진화한다. 시장 수요와 생산시설 가동률에 따라서 가격을 유연하게 책정하는 방식을 말한다. 시장 수요에 따라 출렁대는 통화의 개념과 유사하다는 것
Communal Activation (공동체 활성화)
공유경제에서 가장 강력한 유통은 P2P (Peer to Peer)로 불리는 개인과 개인 간의 유통이다. 연결된 세계에서 고객은 거의 실시간으로 제품을 구하기를 원하는데, 이런 바람은 가까이에 있는 개인들에 의해서만 충족될 수 있다.
Conversation (대화)
소셜 미디어의 확산으로 기업이나 브랜드가 보내는 메시지에 대응할 수 있게 됐다. 또, 다른 고객들과 대화할 수 도 있다.
디지털 마케팅이 전통적 마케팅을 대체하리라고 여겨지지는 않는다. 그보다는 고객 경로 전반에 걸쳐 그 두 가지가 서로 역할을 교환하면서 공존해야 한다. 디지털 마케팅의 가장 중요한 역할은 행동과 옹호를 끌어내는 것이다.
7. 디지털 시대의 고객 경로 5A
이 책에서 꼭 기억해야 하는 내용이다.
마케팅을 하기 위해서는 고객이 어떤 경로로 제품을 구매하고 그 제품 혹은 브랜드를 옹호하게 되는가에 대한 경로를 이해하고 있어야 한다. 저자는 기존에 4A에서 5A로 재정의 했다.
인지(Aware) → 호감(Appeal) → 질문(Ask) → 행동(Act) → 옹호(Advocate)
고객은 과거의 경험, 마케팅 커뮤니케이션, 다른 사람들의 옹호를 통해서 브랜드를 인지(Aware)함으로 경로가 시작된다. 여러 브랜드를 인지했지만 그중에 ‘와우’라고 외칠 만한 요소를 가진 기억하기 쉬운 브랜드에 호감(Appeal)을 갖기 시작한다. 호기심이 생기면 친구나 가족, 미디어 등을 이용해서 더 많은 정보를 찾게 된다. 이것이 바로 질문(Ask) 단계이다. 제품 사용후기, 판매 사원에게 전화, 가격을 비교, 오프라인 매장에서 직접 사용해보기 등 다양한 곳에서 정보를 찾게 된다. 질문 단계에서 추가 정보를 접하고 호감을 재확인한 고객은 구매 행동(Act)을 하게 된다. 여기서 끝난다고 생각하면 안 된다. 구매한 후 사후 서비스와 사용 경험을 통해 브랜드와 깊이 있게 상호작용을 하면서 긍정적인 기억이 남는다면 강력한 충성심을 갖게 된다. 이것이 옹호(Advocate) 단계다. 옹호자들은 브랜드를 자발적으로 추천하고 부정적 의견을 들었을 때 브랜드를 대신해서 지켜주기도 한다.
5A 맵 활용 예시
이 5A를 활용해서 맵을 만들어보면 우리 브랜드가 부족한 부분들을 체크할 수 있고 그것들을 바탕으로 마케팅 플랜을 짤 수 있다.
8. 디지털 시대에 활용해야 하는 마케팅 방법
61. 브랜드 매력을 높이는 인간 중심의 마케팅
인간처럼 행동하는, 즉 접근 가능하고 좋아할 수 있지만 쉽게 당하기도 하는 브랜드를 만들어야 한다. 브랜드는 덜 위협적이 되어야 한다. 브랜드는 진정성이 있고 정직하고 결점을 인정해야 하며, 완벽해 보이는 척하는 걸 중단해야 한다. 인간 중심적인 브랜드는 고객을 친구처럼 대우하고, 그럼으로써 고객의 라이프 스타일에 필수적인 일부가 된다.
6.2. 브랜드 호기심을 자극하기 위한 콘텐츠 마케팅
이제 고객은 더 신뢰가 가고, 특히 전통적 미디어 콘텐츠보다 더 매력적인 사용자가 생성한 콘텐츠를 풍부하게 접하고 있다. 이러한 콘텐츠 광고는 제품과 서비스의 정보가 아니라, 고객 개인의 니즈에 기반한 정보를 담고 있다.
6.3. 브랜드 몰입을 유도하기 위한 옴니채널 마케팅
오프라인과 온라인 채널에 놓인 경로의 모든 단계에서 고객을 인도해야 한다. 심지어 고객이 경로를 거치면서 구매 결정에 다가가는 장소와 시간마다 항상 그들 옆에 있어야 한다.
>> 고객 경로 전반의 가능한 모든 접점과 채널의 지도를 그려보고 가장 결정적인 접점과 채널을 찾아서 거기에 집중하라.
6.4. 브랜드 친밀감을 높이기 위한 참여 마케팅
고객을 구매에서 옹호 단계로 이동시키기 위해 마케터는 일련의 고객 참여 전술을 동원해야 한다. 효과가 있음이 입증된 세 가지 기술이 있다. 모바일앱, 소셜 CRM, 게임화 활용이다
9. 마무리
역시 좋은 책은 한 번의 독후감으로 내용을 모두 담기가 어렵다. 나름 핵심적인 내용만 추리느라 꽤 오래 걸렸다. 아직도 펼쳐 보면 기억해야 할 구절들이 너무 많은 책. 변해가는 시대를 이해하고 대비할 수 있는 좋은 책이다.
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브랜드 만드는 남자 | 김주황
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마켓 1.0에서 4.0까지 정리
© simon_bak, 출처 Unsplash
1950년대까지만 하더라도 마케팅은 제품 중심이어서 품질 관리에 집중했다. 마켓 1.0시대다.
그러다가 1960년대 후반부터 제품간 경쟁이 심해지자 제품 차별화를 통해 수요를 늘리는 것이 중요해졌다. 그래서 마켓 2.0 시대에서는 고객을 만족시키고 유지하기 위해 시장 세분화, 타켓 고객 선정, 포지셔닝 기법을 개발했다.
2000년대 들어와 마켓은 3.0 시대로 접어들었다. 저렴한 컴퓨터와 휴대 전화, 저비용 인터넷, 오픈 소스를 핵심 요소로 하는 뉴웨이브 기술에 힘입어 협력형 소셜 미디어가 마케팅에 본격적으로 도입되었다. 3.0 시대에서 중요한 것은 소비자는 자신이 기업의 판매 대상으로 간주되는 것을 싫어한다는 거다. 하나의 인간으로 받아들여지기를 원했다. 논리와 감성뿐만 아니라 영성(영혼)을 가진 한 사람으로서 말이다. 그래서 소비자는 기업이 추구하는 가치와 미션을 중시하고 이런 미션을 스토리로 듣고 싶어 했다.
2017년 들어 필립 코틀러는 『마켓 4.0』을 출간했다. 정보 통신 기술의 발달로 자동화, 지능화 혁명이 일어나면서 하이테크는 물론이고 가장 인간적인 감성인 하이 터치를 융복합하여 온-오프라인 통합 마케팅을 구사하는 단계가 바로 마켓 4.0이다. 이 단계에서는 사업 환경이 수직적, 배타적, 개별적에서 수평적, 포용적, 사회적으로 변화했다. 그리고 주류 고객도 연장자, 남성, 시티즌에서 젊은이, 여성, 네티즌으로 바뀌었다.
마켓 1.0 : 제품 중심 마케팅, 품질 관리 집중 마켓 2.0 : 소비자 중심 마케팅, 경쟁 불가피, 포지셔닝 도입 마켓 3.0 : 인간 중심 마케팅, 가치와 스토리 강조 마켓 4.0 : 하이테크+하이터치의 융복합 전략, 온-오프라인 통합 마케팅
과거 아날로그 경제에서는 고객이 브랜드 구매에 이르기까지 거치는 고객 경로는 4A였다. 인지(aware), 태도(attitude), 행동(act), 반복 행동(act again)이었다. 그런데 디지털 경제에 와서는 고객 경로가 5A로 바뀌었다. 인지(aware), 호감(appeal), 질문(ask), 행동(act), 옹호(advocate)가 바로 그것이다.
브랜드에 일단 호감을 갖게 되면 고객은 친구나 가족에게 조언을 구하고, 온라인에서 제품 사용 후기를 검색하고 매장에서 제품을 사용해 보는 과정이 들어간다. 고객이 브랜드를 구매해 만족하면 고객은 브랜드를 재구매하고 다른 사람들에게 브랜드를 적극 추천하게 된다. 이 마지막 경로가 옹호 단계다. 이처럼 마케터는 브랜드 인지에서 출발하여 궁극적으로 브랜드를 옹호하도록 고객을 인도해야 한다 .
기존 아날로그 경제에서는 MOT(Moment Of Truth)를 매우 중시했다. 고객이 상품을 구매하는 시점을 말한다. 하지만 디지털 경제에서는 ZMOT(Zero Moment Of Truth)로 바뀌었다. 소비자가 특정 상품을 살지 말지 결정하기 위해 디지털 기기를 활용해 검색하는 바로 그 순간이다. 필립 코틀러는 ZMOT를 획득하기 위한 전략으로 네 가지 추천하고 있다.
첫째, 검색을 통해 정말로 중요한 순간들을 찾아낼 수 있게 하라.
둘째, 정말로 중요한 순간에는 꼭 나타나게끔 하라.
셋째, 흥미롭기도 하면서 공유할 수도 있고 몰입할 수도 있는 것을 만들어라.
넷째, 영향력을 측정하라.
그 밖에 코틀러는 소비자가 브랜드에 대해 느끼는 느낌을 다섯 단계로 구분하고 있다.
첫째, 야유 수준의 우(Boo).
둘째, 실망 수준의 아악(Argh)
셋째, 중립 수준의 오케이(OK)
넷째, 마음에 드는 수준의 아하(Aha)
다섯째, 소비자 만족의 최고 수준인 와우(Wow)
두 말할 필요 없이 기업은 소비자의 입에서 ‘와우’가 터져 나오도록 해야 한다. 그러려면 기업은 소비자에게 즐거움과 경험을 주는 것은 물론이고 소비자 맞춤형으로 개인화된 서비스를 제공해야 한다.
마켓 4.0 이후 마켓 5.0은 어떤 모습이 될지 궁금하다.
(경제경영 전문 번역 작가 김민주 작성)
필립 코틀러의 마켓 4.0
4차 산업혁명이 뒤바꾼 시장을 선점하라
마케팅 4.0 시대 마케팅 믹스
오늘은 마케팅 믹스에서도 마케팅의 아버지라 불리는 필립 코틀러의 저서 마켓 4.0에서 나오는 5A를 살펴보자.
전통적 마케팅 믹스 4P와 시간에 따라 변화한 4C, 5R은 지난 편을 참고하자.
https://broccoli43.tistory.com/15
마케팅에서 고객이 유입되는 기본적인 프레임에는 AIDA가 있다.
Awareness – 인지
Interest – 흥미
Desire – 욕망
Action – 행동
자 AIDA를 통해 데이팅 앱 Tinder를 유저가 다운로드하게 되는 여정을 상상해보자.
Awareness – 인스타그램을 구경하던 중 자연스럽게 Tinder의 타겟 마케팅에 노출되어 존재를 알게 된다.
Interest – 요즘 혼자라는 마음에 적적하던 나머지 관심이 간다.
Desire – 나만 여자 친구가 없는 것 같기도 하고 코로나로 사람을 못 만났던 터라 온라인에서라도 사람을 만나고 싶은 욕구가 상승한다.
Action – 타겟 광고를 클릭하여 앱스토어로 유입되어 Tinder를 다운로드한다.
출처 – 제로베이스
위의 AIDA를 고객과 브랜드/제품/서비스와의 연결성을 강조한 5A 모델은 아래와 같다.
Aware : 인지, 안다
Appeal : 호감, 좋아한다
Ask : 질문, 확신한다
Act : 행동, 구매한다
Advocate : 옹호, 추천한다
출처 – 제로베이스
저자는 개인적으로 이렇게까지 깐깐하게 어떠한 브랜드/제품/서비스에 다가가지는 않지만 이 과정을 특히 따르는 것이 있다. 바로 주식 종목을 선별할 때이다.
주식 또한 내가 좋아하고 미래에 성장하리라 믿는 기업을 구매(투자)하는 과정이기 때문이다.
현재 저자가 재직 중이며 보유 중인 회사 알체라 주식을 구매하기까지의 과정을 5A에 적용해 보자.
Aware : 2020년부터 알체라에 재직 중인 지인 2명을 이미 알고 있었다. 이들을 통해 알체라의 존재를 알게 되었다.
Appeal : 들어보니 알체라는 당시 알게되었던 새로운 개념인 메타버스, AI, AR 등 너무 매력적인 키워드가 많은 산업의 기업이었다.
Ask : 2021년 3월 재취업을 준비하고 있었기에 알체라 자체 블로그, 링드인, 유투브, 언론 PR 등을 통하여 다양한 정보를 습득하고 알체라 본사에 방문해 운 좋게 회장님께 똑똑한 카메라에 대한 정의를 물어볼 수 있는 기회까지 얻었다. 게다가 알체라에 다니는 지인들에게 꾸준히 회사의 문화와 방향성에 대해 질문하였다.
Act : 우선 알체라에 취업을 했다. 그리고 개인적으로 중요하게 보는 메가 트랜드에 맞는 시장, CEO의 성향, 조직문화 등을 알아가며 5월 쯔음 처음 소량의 주식을 매수했다.
Advocate : 주식이라는 부분이 특히 추천하기에 조심스럽기에 직접적인 추천을 하지않는다. 다만 알체라에 대한 장점들을 꾸준히 지인들과 자연스럽게 공유하게 되고, 이 과정을 통해 주변 지인들 또한 알체라에 대해 Aware 그리고 Appeal의 과정으로 다시 유입이 되는 마케팅 선순환 구조를 가지게 된다.
오늘은 여기 까지이다.
생각하는데로 살지 않으면 행동하는데로 생각하게 된다는 말이 있다.
세일즈를 공부할 때는 세상이 다 세일즈로 보였고,
마케팅을 공부하니 세상이 다 마케팅으로 보인다.
다 같이 더 넓은 세상을 즐기며 자신의 세계관을 만들어갈 수 있는 날을 바란다.
필립 코틀러의 마켓 4.0 (Marketing 4.0) Moving from Traditional to Ditital 4차 산업을 뒤바꾼 시장을 선점 하라. by Philip Kotler
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1부 4차 산업혁명이 변화시킨 새로운 마켓 트렌드
1장 연결된 고객 집단으로 힘의 이동
배타적에서 포용적으로
수직적에서 수평적으로
개인적에서 사회적으로
이제 대부분의 개인적 구매 결정은 기본적으로 사회적 결정이 될 것이다. 마케팅 커뮤니케이션의 관점에서 봤을 대 고객은 이제 더는 수동적인 목표물이 아니라 적극적인 커뮤니케이션 미디어로 변신하고 있다.
수평적, 포용적, 사회적
마케터는 사업 환경이 수직적, 배타적 개별적에서 수평적, 포용적, 사회적으로 변화하고 있다는 사실을 받아들여야 한다.
첫째, 고객은 보다 수평적인 문화를 향해 나아가고 있다. 브랜드의 마케팅 광고에 대해서는 경계수위를 높이는 반면 친구나 가족, 팬, 팔로워에 의존한다.
둘째, 시장은 보다 포용적으로 변하고 있다. 소셜 미디어는 지리적, 인구학적 장벽을 허물면서 사람들이 서로 연결되고, 소통하고, 기업들이 협업을 통해 혁신할 수 있게 해주고 있다.
셋째, 고객의 구매 절차가 보다 사회적으로 변하고 있다. 고객은 결정을 할 때 자신이 속한 사회적 집단에서 나오는 소리에 더 많이 주목한다. 그들은 온라인과 오프라인 모두에서 조언과 평가를 구한다.
2장 연결된 고객들을 상대하는 마케팅의 역설
연결성의 신화를 깨기
(첫 번째 역설: 온라인 상호작용 vs 오프라인 상호작용 | 두 번째 역설: 정보통 고객 vs 산만한 고객 | 세 번째 역설: 부정적 옹호 vs 긍정적 옹호)
마케팅 역사에서 가장 중요한 게임 체인저는 연결성이다. 현재로썬 이미 새로운 유행어라 할 수 없지만, 마케팅의 많은 측면을 변화시켜왔고 이런 변화 속도가 둔화될 조짐은 나타나지 않고 있다.
역설 속에서의 마케팅
변화하는 환경은 마케터가 해결해야 할 일련의 역설을 만들어 낸다.
첫째는 온라인 대 오프라인의 상호작용이라는 역설이다. 양쪽 모두 뛰어난 고객 경험을 전달해준다는 공통의 목표를 가지고 공존하며 서로를 보완해주어야 한다.
둘째는 정보통 고객 대 산만한 고객이라는 역설이다. 고객에게 아무리 풍부한 정보를 제공하더라도, 종종 그들은 개인적 기호보다 다른 사람들의 의견을 더 대단하게 여기고 과도하게 의존하기도 한다.
셋째는 긍정적인 옹호를 얻을 엄청난 기회가 열렸지만, 대개는 부정적인 옹호도 동시에 끌어내는 경향을 보인다. 부정적 옹호가 때로는 긍정적 옹호를 활성화한다는 점에서 그것이 반드시 나쁘지만은 않을 수 있다.
3장 영향력 있는 디지털 하위문화들
젊은이: 상품과 브랜드의 인지도 높이기
여성: 시장 점유율 높이기
네티즌: 감정 공유 확대하기
과거에 권위와 힘은 사실상 연장자, 남성, 시티즌의 몫이었다. 하지만 시간이 지나면서 젊은이, 여성, 네티즌의 중요성과 영향력이 크게 높아졌다. 그들을 특징짓는 하위문화 역시 주류문화에 영향을 미치기 시작했다. 커뮤니티, 친구, 가족으로 이루어진 광범위한 네트워크가 이 힘의 원천이다.
젊은이, 여성, 네티즌
기업은 젊은이, 여성, 네티즌을 오랫동안 철저히 연구해왔다. 그런데 일반적으로는 세 집단을 별도의 고객 집단으로 취급해왔다. 더욱이 디지털 시대에 가장 영향력이 큰 고객으로서 그들이 가진 집단적 힘은 제대로 연구된 적이 없다.
첫째, 젊은이는 새로운 제품과 기술의 얼리어답터다. 그들은 또한 트렌드세터이며, 어떤 트렌드를 추종하느냐에 따라 각각의 부족처럼 분리된다 궁극적으로 그들은 게임 체인저다.
둘째, 여성은 정보 수집가이자 총체적 쇼핑객이다. 사실상 가정의 관리자이면서 최고재무책임자, 구매관리자, 자산 운용사의 역할을 한꺼번에 하고 있다.
셋째, 네티즌은 사회적 연결자다. 다른 네티즌과 압도적으로 연결되고, 대화하고, 소통한다는 점에서 그렇다. 그들은 또한 온라인 세상에서 콘텐츠 기여자임과 함께 표현력이 강한 전도사이기도 하다.
젊은이, 여성, 네티즌이 모두 함께 디지털 경제 마케팅의 열쇠를 쥐고 있다.
4장 디지털 경제에서의 마켓 4.0
전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로의 이동
(세분화와 타기팅에서 고객 커뮤니티 인증으로 | 브랜드 포지셔닝과 차별화에서 브랜드 성격과 코드의 설명으로 | 4P 판매에서 4C 상품화로 | 고객 서비스에서 협력적 고객 관리로)
전통적 마케팅과 디지털 마케팅의 통합
디지털 경제에서는 디지털 상호작용만으로는 충분하지 않다. 오히려 오프라인 접촉이 강력한 차별화 요소가 된다. 또한 브랜드의 진정한 특징이 중요해졌다. 점점 더 투명하지는 세상에서 ‘진정성’은 가장 중요한 자산이다.
디지털 시대에 마케팅을 재정의하기
마켓 4.0은 기계 대 기계의 연결성을 인간 대 인간의 접촉으로 보완하는 마케팅 전략이다. 기업과 고객 사이의 온라인과 오프라인 상호작용을 통합하고, 브랜드 구축에 스타일과 본질을 혼합하고, 궁극적으로 고객 참여를 강화하기 위해서다.
마켓 4.0은 마케터가 마케팅의 핵심 개념들을 재정의한 디지털 경제로 전화하는 데 큰 도움을 준다. 디지털 마케팅과 전통적 마케팅은 고객 옹호 획득이라는 궁극적인 목표를 가지고 마켓 4.0 내에서 공존하게 될 것이다.
2부 디지털 시대에 비즈니스를 성공으로 이끌 새로운 전략
5장 새로운 고객 경로 따라잡기
사람들의 구매 방법 이해하기: 4A에서 5A로
인지에서 옹호로의 이동: O존(O3)
디지털 경제에서 고객 경로는 고객 사이의 연결성을 상징하는 5A, 즉 인지, 호감, 질문, 행동, 옹호 단계로 재정의되어야 한다. 마케터의 궁극적인 목표는 고객을 인지에서 옹호 단계로 이동시키는 것이다.
인지, 호감, 질문, 행동, 옹호
디지털 경제에서 고객 경로는 고객 사이의 연결성을 상징하는 5A, 즉 인지, 호감 질문, 행동, 옹호 단계로 재정의 되어야 한다. 마켓 4.0의 개념은 궁극적으로 고객을 인지에서 옹호 단계로 이동시키는 것이다.
그러는 도중에 마케터는 세 가지 주요 영향원, 즉 자기 자신으로부터의 영향과 다른 사람들 및 외부의 영향을 최대한 활용해야 한다. 이것이 우리가 말하는 O존으로, 마케팅 활동을 최적화하는 데 도움을 주는 유용한 도구다.
6장 생산성을 높이는 마케팅 매트릭스
구매행동률PAR과 브랜드옹호율BAR은 왜 중요한가
PAR과 BAR 분석하기
생산성 높이기
(1. 매력도를 높여라 | 2. 호기심을 최대한 자극하라 | 3. 헌신도를 높여라 | 4. 친밀도를 높여라)
PAR과 BAR이라는 두 가지 매트릭스에 의한 평가가 중요하다. PAR은 기업이 브랜드 인지를 브랜드 구매로 얼마나 잘 전환시키는지를 평가하고, BAR은 기업이 브랜드 인지를 브랜드 옹호로 얼마나 잘 전환시키는지를 평가한다.
PAR(구매행동률): 기업이 브랜드를 인지하고 있는 고객을 브랜드 구매 행동으로 얼마나 잘 전환 시키는지를 평가한다.
구매행동률 = 구매행동/자발적인지
구매행동: 시장에서 브랜드를 구매하는 사람들의 수 또는 비율로 계산
자발적인지: 시장에서 특정 범주에 대한 질문을 받았을 때 브랜드를 자연스럽게 떠올리는 사람들의 수 또는 비율로 계산
BAR(브랜드옹호율): 기업이 브랜드를 인지하고 있는 고객을 충성스러운 옹호자로 얼마나 잘 전환시키는지를 평가한다.
브랜드 옹호율 = 자발적 옹호/자발적 인지
자발적옹호: 시장에서 브랜드를 다른 사람들에게 자발적으로 추천하는 사람들의 수 또는 비율로 계산
예: 시장에 100명이 있는데, 이 중 90명이 모 브랜드에 대한 기억을 자연스럽게 떠올리지만 그중 불과 18명만이 브랜드를 구매한다. 모 브랜드의 PAR은 0.2(=18/90))이다. 9명만이 브랜드를 옹호한다. 모 브랜드의 BAR은 0.1(=9/90)이다.
구매행동률과 브랜드옹호율
지금까지 5A 고객 경로와 새로운 매트릭스 체제를 소개했다. 그중에서도 PAR과 BAR은 고객을 어떻게 하면 효과적으로 인지에서 행동으로, 그리고 최종적으로는 옹호 간계로 이동시킬 수 있는지 알려주는 도구다. 본질적으로 PAR과 BAR은 마케터가 마케팅 활동에서 어느 정도의 생산성을 거두는지를 평가할 수 있게 해준다.
7장 산업별 네 가지 전형과 모범 사례들
네 가지 주요 산업 전형
(패턴 1: 손잡이 | 패턴 2: 금붕어 | 패턴 3: 트럼펫 | 패턴 4: 깔때기 | 이상적 패턴: 나비넥타이)
산업별 네 가지 마케팅 전략
5A 전반의 전환율을 시각화해보면 산업별 특성에 대한 중요한 통찰을 얻는 데 도움이 된다. 우리는 전 산업에 걸쳐 존재하는 네 가지 주요 패턴을 찾아냈다. 이른바 손잡이, 금붕어, 트럼펫, 깔때기 패턴이다.
figure 7.1 Mapping Industry Archetypes
고객 행동 산업 특성 손잡이 사전 기대감과 기호를 가진다. 브랜드에 대한 애착이 낮다. 공격적 마케팅과 마케팅 커뮤니케이션 다수의 경쟁 브랜드 금붕어 구매전 장시간에 걸쳐 철저히 평가한다. 다양한 이해관계자를 관여시킨다. 일상화된 제품과 서비스 경쟁 브랜드들 사이의 유사한 포지셔닝 트럼펫 구매 결정에 고도로 집중한다. 브랜드의 품질에 자신한다. 품질 연상을 일으키는 평판 좋은 이미지 입소문을 통한 강력한 영향력 깔때기 대부분 계획을 세워 구매한다. 주장이 아닌 실제 경험을 믿는다. 경쟁 브랜드들을 쉽게 비교할 수 있다. 제품이 강력한 고객 경험과 연결된다.
Figure 7.4 Learning from Four Industry Best Practices
서로 다른 산업들에서 배우기
종합적인 5A 틀을 분석하고, 단계별 전환율을 평가하면서 우리는 다양한 산업에 맞는 네 가지 주요 패턴을 찾아냈다. 즉 손잡이, 금붕어, 트럼펫, 깔때기 패턴이다. 각 산업은 특정한 고객 행동 모델과 서로 다른 도전 과제를 가진 이들 패턴 중 어디에라도 해당할 수 있다.
우리는 또한 BAR 통계에 따라서 네 가지 산업 집단의 핵심 성공 요소를 찾아냈다. 그것은 브랜드 관리, 채널 관리, 서비스 관리, 판매 관리다. 마케터는 이를 참고하여 브랜드 마케팅에 활용할 수 있을 것이다.
3부 디지털 시대에 마케팅의 전략적 활용 방법
8장 브랜드 매력을 높이기 위한 인간 중심의 마케팅
디지털 인류학을 통해 인간을 이해하기
(소셜 리스닝 | 네트노그래피 | 감정 이입에 기반한 조사)
인간 중심적 브랜드의 여섯 가지 특성
(물리성 | 지성 | 사회성 | 감성 | 인격성 | 도덕성)
브랜드는 덜 위협적이 되어야 한다. 진정성이 있고 정직하고 결점을 인정해야 하며, 완벽해 보이는 척하는 걸 중단해야 한다. 디지털 세계에서 인간 중심적 마케팅은 여전히 브랜드 매력을 높이는 열쇠다.
<< 마켓 3.0>>에서 우리는 이러한 인간 중심적인 마케팅을 고객중심의 마케팅(마켓 2.0) 과 제품 중심의 마케팅(마켓1.0)에서 자연스럽게 성장해온 개념이라고 소개했다.
점점 더 디지털화되는 세상에서 우리는 인간 중심주의 역시 점점 더 중요해질 것으로 기대한다. 그러므로 마케터는 그 어느 때보다 더 인간 중심적 마케팅의 힘을 발휘해야 한다.
우리는 디지털 세계에서 인간 중심적 마케팅은 여전히 브랜드 매력을 높이는 열쇠라고 믿는다.
디지털 인류학 연구를 통해 고객의 인간적 면모를 이해하는 것은 인간 중심적 마케팅에서 중요한 첫 번째 단계다. 이와 마찬가지로 중요한 또 한 가지가 있는데, 고객을 유인할 수 있도록 브랜드의 인간적 면모를 드러내는 것이다.
물리성, 지성, 사회성, 감성, 인격성, 도덕성
브랜드가 인간이 될 때
인간 중심 시대에 브랜드가 고객의 관심을 끌기 위해 인간적 특성을 받아들이는 경향이 점점 더 강해지고 있다. 이를 위해서는 소셜 리스닝, 네트노그래피, 감정 이입에 기반을 둔 조사를 통해서 고객의 잠재된 걱정과 바람을 찾아내야 한다.
그런 다음 이러한 걱정과 바람을 효과적으로 해결하기 위해서 브랜드의 인간적 측면을 강화해야 한다. 브랜드는 물리적으로 매력적이고, 지적으로 설득력이 있고, 사회적으로 참여적이며, 감정적으로 호소하는 한편, 강력한 인격성과 도덕성을 보여줘야 한다.
9장 브랜드 호기심을 자극하기 위한 콘텐츠 마케팅
콘텐츠는 새로운 광고이며, 해시태그는 새로운 태그라인이다
단계별 콘텐츠 마케팅
(1단계: 목표 설정 | 2단계: 고객 지도 작성 | 3단계: 콘텐츠 구상과 계획 수립 | 4단계: 콘텐츠 창조 | 5단계: 콘텐츠 배포 | 6단계: 콘텐츠 증폭 | 7단계: 콘텐츠 마케팅 평가 | 8단계: 콘텐츠 마케팅 개선)
과거에 고객은 광고를 포함하여 전통적인 미디어가 방송하는 콘텐츠를 주의 깊게 들었다. 하지만 이제 고객은 더 신뢰가 가고, 특히 전통적 미디어 콘텐츠보다 더 매력적인 사용자가 생성한 콘텐츠를 풍부하게 접하고 있다. 이러한 콘텐츠 광고는 제품과 서비스의 정보가 아니라, 고객 개인의 니즈에 기반한 정보를 담고 있다.
좋은 콘텐츠 마케팅을 시행하는 브랜드는 고객에게 고품질의 독창적 콘텐츠를 제공하는 한편, 그 과정에서 브랜드에 얽힌 흥미로운 이야기를 들려준다. 콘텐츠 마케팅은 마케터의 역할을 브랜드 기획자에서 이야기 꾼으로 전환 시킨다.
Figure 9.1 Step-by-Step Content Marketing
1단계: 목표설정
콘텐츠 마케팅 활동을 통해서 이루고자 하는 목표는?
브랜드 관련 목표
판매 관련 목표
2단계: 고객 지도 작성
고객은 누구이고, 그들의 걱정과 바람은 무엇인가?
고객의 정보와 모습
고객의 걱정과 바람
3단계: 콘텐츠 구상과 계획 수립
콘텐츠의 전체적인 주제와 로드맵은 무엇인가?
콘텐츠 주제
콘텐츠 포맷과 믹스
콘텐츠 이야기와 캘린더
4단계: 콘텐츠 창조
누가, 언제 콘텐츠를 창조하는가?
콘텐츠 창조자: 내부 또는 외부
콘텐츠 생산 일정
5단계: 콘텐츠 배포
콘텐츠 자산을 어디에서 배포하고 싶은가?
소유한 미디어
구매한 미디어
공짜 미디어
6단계: 콘텐츠 증폭
고객과 상호작용하기 위해 콘텐츠 자산을 어떻게 활용할 계획인가?
콘텐츠를 중심으로 대화 시작하기
유행어와 영향력이 있는 사람들 활용
7단계: 콘텐츠 마케팅 평가
콘텐츠 마케팅 활동이 얼마나 성공적인가?
콘텐츠 마케팅 매트릭스
전체적인 목표 성휘
8단계:콘텐츠 마케팅 개선
기존 콘텐츠 마케팅을 어떻게 개선할 것인가?
콘텐츠 주제의 변화
콘텐츠 내용의 개선
콘텐츠 배포와 증폭 방법의 개선
콘텐츠를 가지고 대화를 창조하기
광고에서 콘텐츠 마케팅으로 옮겨가는 마케터가 점점 늘고 있다. 이때는 사고의 전황이 필수적이다. 마케터는 가치 제안 메시지를 전달하기보다는 뭣보다 고객에게 유용하고 가치가 있는 콘테츠를 배포해야 한다.
마케터들은 종종 콘텐츠 마케팅을 개발하면서 콘텐츠의 생산과 배포에만 집중하는 우를 범한다. 하지만 좋은 콘텐츠 마케팅에는 적절한 생산 전 활동과 배포 후 활동이 필요하다. 마케터는 고객과의 대화를 시작하기 위해서 콘텐츠 마케팅의 주요 8단계를 명심해야 한다.
10장 브랜드 몰입을 유도하기 위한 옴니 채널 마케팅
옴니 채널 마케팅의 부상
(트렌드 1: ‘나우’ 경제에서 모바일 전자상거래에 집중하기 | 트렌드 2: 오프라인 채널에서 ‘웹루밍’ 활용하기 | 트렌드 3 : 온라인 채널에서 ‘쇼루밍’ 활용하기)
빅데이터 분석을 통해 옴니 채널 경험 최적화하기
단계별 옴니 채널 마케팅
( 1단계: 고객 경로 전반의 가능한 모든 접점과 채널의 지도를 그려라 | 2단계: 가장 결정적인 접점과 채널을 찾아라 | 3단계: 가장 결정적인 접점과 채널을 개선하고 통합하라)
마케터는 오프라인과 온라인 채널에 놓인 경로의 모든 단계에서 고객을 인도해야 한다. 심지어는 고객이 경로를 거치면서 구매 결정에 다가가는 장소와 시간마다 항상 그들 옆에 있어야 한다.
트랜드1: ‘나우’ 경제에서 모바일 전자상거래에 집중하기
트랜드2: 오프라인 채널에서 ‘웹루밍’ 활용하기
트랜드3: 온라인 채널에서 ‘쇼루밍’ 활용하기
Figure 10.1 Mapping Touchpoints and Channels across the Customer Path
단계별 옴니채널 마케팅
1단계: 고객 경로 전방의 가능한 모든 접점과 채널의 지도를 그려라
2단계: 가장 결정적인 접점과 채널을 찾아라
3단계: 가장 결정적인 접점과 채널을 개선하고 통합하라
Figure 10.2 Identifying the Most Popular Touchpoints and Channels
온라인과 오프라인에서 최고의 채널들을 통합하기
고객은 여러 채널을 옮겨 다니면서 매끈하고 일관된 경험을 기대한다. 이러한 새로운 현실에서 고객이 구매 단계에 이르도록 인도하기 위해 마케터는 온라인과 오프라인 채널을 통합해야 한다.
이때 마케터는 두 세계의 최고 장점, 즉 온라인 채널의 신속성과 오프라인 채널의 친근감을 통합하는 걸 목표로 삼아야 한다. 효과적인 통합을 위해선 중요한 접점과 채널에 집중하면서 조직 내 구성원들이 옴니채널 마케팅 전략을 지원하도록 동기 부여해야 한다.
11장 브랜드 친밀감을 높이기 위한 참여 마케팅
모바일 앱을 통해 디지털 경험 강화하기
(1단계: 고객의 앱 사용 목표를 파악하라 | 2단계: 핵심 기능들과 사용자 인터페이스를 디자인하라 | 3단계: 백 엔드 시스템을 통합하라)
소셜 CRM으로 해결책 제공하기
(1단계: 감지 및 대응 능력을 구축하라 | 2단계: 소셜 CRM 대리인을 발굴하고 그들에게 힘을 부여하라 | 3단계: 커뮤니티를 동원하라)
게임화로 바람직한 행동 장려하기
(1단계: 유발하고자 하는 행동을 정의하라 | 2단계: 고객 등록 방법과 등급을 정의하라 | 3단계: 특권과 보상을 결정하라)
고객을 구매에서 옹호 단계로 이동시키기 위해 마케터는 일련의 고객 참여 전술을 동원해야 한다. 효과가 있음이 입증된 세 가지 기술이 있다. 첫째는 모바일 앱 사용이고, 둘째는 소셜 CRM 활용, 셋째는 게임화 활용이다.
최초 구매자를 충성스러운 옹호자로 전환시키기 위해서는 일련의 고객 참여 활동이 있어야 한다. 디지털 시대에 참여도를 높이는 데 효과가 있음이 입증된 세 가지 기술이 있다. 첫 번째 기술은 고객의 디지털 경험을 강화하기 위한 모바일 앱의 사용이다. 두번째 기술은 고객을 대화에 참여시키고 해결책을 제시하는 데 CRM을 적용하는 방안이다. 마지막 기술은 게임화의 활용으로, 적절한 고객 행동을 유도함으로써 고객 참여를 높이는 데도움을 준다.
모바일 앱, 소셜 CRM 그리고 게임화
고객을 구매에서 옹호 단계로 이동시키기 위해 마케터는 일련의 고객 참여 전술을 동원해야 한다. 디지털 시대에 고객 참여도를 높이는 데 효과가 있음이 입증된 세 가지 기술이 있다. 첫째, 디지털 고객 경험을 강화 할 수 있는 모바일 앱 사용이다. 둘째, 고객을 대화에 참여시키고 해결책을 제공하는 소셜 CRM 활용이다. 끝으로, 적절한 고객 행동을 유도하는 게임화 활용이다.
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