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안녕하세요 얼스키친 입니다.
이번 영상에선 노브랜드 추천 아이템으로 연말 홈파티 한상을 만들어봤습니다.
홈파티하면 떠오르는 스프, 애피타이저부터 메인디쉬, 디저트까지
노브랜드 제품들만 이용해서 만들어봤는데요 🙂
가성비는 물론이고 맛도 좋은 제품들만 추렸으니
여러분도 영상 보시고 꼭 한번 만들어 보셨으면 좋겠습니다.
오늘도 영상 재밌게 시청해주셔서 감사합니다 😀
행복한 크리스마스 \u0026 연말 보내세요 😀
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0:00 intro
0:19 양송이 스프
1:17 케이준 치킨 샐러드
2:28 폭립 \u0026 단호박샐러드
4:15 치즈오븐스파게티 \u0026 비프 토마토 파스타
5:48 초콜릿 파운드케이크 \u0026 밀크 아이스크림 (초콜릿 썬더 프롬 다운 언더)
6:36 outro
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✔️본 영상에 나온 제품들은 사비로 구매했으며, 광고나 협찬이 포함되지 않은 영상입니다.
✔️Contact
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#노브랜드추천 #노브랜드냉동식품 #이마트추천
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패밀리브랜드 운영전략 – 네이버 블로그
패밀리브랜드(Family Brand) 운영전략. 만일 마케팅 재원이 무한정이라면 패밀리브랜드 전략은 언급할 가치도 없는 의미 없는 수단이 될 것이다.
Source: m.blog.naver.com
Date Published: 10/27/2022
View: 6410
식품업계, 패밀리브랜드 열풍 – 식품외식경제
최근 제과, 주류, 음료 등 식품업계 전 부분에서 패밀리브랜드 열풍이 불고 있다. 패밀리브랜드는 제품과 기업의 이미지를 통일해 제공하는 상표정책 …
Source: www.foodbank.co.kr
Date Published: 2/9/2022
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마케팅 패밀리브랜드 각광 인지도 향상매출 쑥쑥 – 한국경제
뭉치면 살고 흩어지면 죽는다(?)” 최근들어 “패밀리브랜드(family brand)마케팅”이 인기를 끌고 있다. 여러 제품들을 한 가족으로 묶어 동일한 대표 …
Source: www.hankyung.com
Date Published: 7/11/2022
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마케터에게 꼭 필요한 브랜드 용어 | ㅍㅍㅅㅅ
경쟁 브랜드와 매우 유사한 포지셔닝을 창출함으로써 보다 전략적으로 중요한 … 개별 브랜드(Indivual Brand), 패밀리 브랜드(Family Brand), …
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Date Published: 1/9/2022
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브랜드 관리 형태와 엄브렐라 브랜드(umbrella brand) – zeke
패밀리 브랜드 전략 이란, 기업명과는 별도로 상품군을 묶어 브랜드화하는 것입니다. 삼성전자의 ‘갤럭시’ 브랜드, 애플의 ‘아이’ 브랜드. 이런 것들이 대표적인 예라고 할 …
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Date Published: 5/26/2021
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기업 브랜드 전략 3요소 및 브랜드 종류와 서열관계를 가지는 …
1] Corporate Brand ( Corporate Identity, 일명 CI ) · 2] Brand Identity [BI] · 3] Master Brand · 4] Family Brand · 5] Category Brand or 개별(Line) …
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Date Published: 8/18/2021
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2002/05-06 : Brand Architecture & Extension – 브랜드 계층구조 …
다음, 패밀리 브랜드는 두 개 이상의 제품군에서 사용하거나 몇 개의 개별 브랜드를 거느리고 있는 것을 말하며, 개별 브랜드는 단일 제품군에서 사용되는 …
Source: blog.hsad.co.kr
Date Published: 9/27/2021
View: 5301
패밀리 브랜드 전략과 개별 브랜드 전략의 사례와 장단점
삼성전자는 “HAUZEN”(하우젠) 이라는 가전제품의 패밀리 브랜드를 개발하여 김치 냉장고, 드럼 세탁기, 에어컨 등 기존 삼성전자의 지명도가 높지 …
Source: blog.daum.net
Date Published: 12/13/2021
View: 4553
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주제에 대한 기사 평가 패밀리 브랜드
- Author: 얼스키친 eol’s kitchen
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- Date Published: 2020. 12. 23.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=g4pmED4_dEs
패밀리브랜드 운영전략
패밀리브랜드(Family Brand) 운영전략
만일 마케팅 재원이 무한정이라면 패밀리브랜드 전략은 언급할 가치도 없는 의미 없는 수단이 될 것이다. 그러나 현실적으로 마케팅 재원은 한정되어 있고 이러한 상황에서 마케팅의 최적효율성을 기하기 위한 브랜드 전략이 바로 패밀리브랜드 전략이다. 패밀리브랜드 전략은 크게 2가지 관점에서 탄생하는데 첫째는 단일 카테고리에서 특별하게 성공한 개별브랜드를 컨셉이 비슷한 다른 영역으로 확장(Brand Extension)시켜 하나의 제품군을 이루는 형태로 옥시의 패밀리브랜드인 ‘하마’가 가장 대표적인 사례라 할 수 있다. 옥시는 국내 제습제 시장에서 ‘물먹는하마’를 출시해 성공을 거둔 후 동일브랜드를 냉장고소취제인 ‘냄새먹는하마’ 옷장용방충제인 ‘하마로이드’ 유리세정제인 ‘유리창닥는하마’ 등으로 확장 시키면서 현재 국내 생활용품 틈새시장에서 ‘하마’라는 케릭터로 독보적인 패밀리브랜드 파워를 구축하고 있다. 두번째 패밀리브랜드 전략의 유형은 처음부터 시장에 진입할 때 특정 카테고리 영역을 규정해 패밀리브랜드에 대한 모브랜드 네이밍(심볼, 케릭터 등)을 개발한 후 전체 브랜드를 BI(Brand Identity)에 의거해 일치시키며 처음부터 끝까지 브랜드 일관성을 가져가는 전략으로 국내에서 가장 대표적인 사례는 대상 ‘청정원’ 패밀리브랜드를 예시할 수 있다. 청정원은 국내 식품부분에서 강력한 포지셔닝을 구축한 패밀리브랜드로 런칭 당시부터 패밀리브랜드 광고에 막대한 거금을 투하하면서 모브랜드에 대한 이미지를 강화하는 한편 개별브랜드 광고물에서도 특정품목을 선택해 광고를 집행함으로써 브랜드간 시너지 효과를 창출하였다.
☞ 패밀리 브랜드(Family Brand) 전략이란?
강력한 모브랜드하에 개별브랜드를 운영함으로써 한정된 재원으로 전체 브랜드에 대한 후광효과를 창출하기 위한 브랜드 전략으로 일환으로 처음부터 모브랜드를 개발해서 시장에 진입하는 방법과 특정 카테고리에서 강력한 브랜드 로열티를 가진 브랜드를 용도가 비슷한 영역으로 확장(Extension)시켜 시너지를 극대화하기 위한 브랜드 전략을 말하며 반대 개념이 바로 개별브랜드(Individual Brand)전략이다.
국내 자동차 시장의 경우 현대자동차와 GM대우가 그랜져, 소나타, 아반떼, 레조, 레간자 라는 개별브랜드 전략을 취하고 있는 반면, 르노삼성의 경우 SM시리즈로 패밀리 브랜드전략을 운영하고 있는 것도 좋은 사례라 할 수 있다. 일반적으로 기업차원에서 운영하고 있는 브랜드 전략은 아래와 같이 크게 4가지 유형으로 구분할 수 있다.
주요 브랜드 운영전략의 유형
“개별브랜드에도 두 가지 종류가 있다”
박항기의 브랜드 칼럼 (11)
브랜드 계층구조이론에서 생기는 왜곡은 대부분 ‘패밀리브랜드(Family brand)’와 ‘개별브랜드(Individual brand)’라는 용어표현에서 시작됩니다. 일반적으로 패밀리브랜드는 가족, 개별브랜드는 개인 또는 개별자라는 개념으로 해석하는 경향이 있습니다. 패밀리브랜드는 복수, 개별브랜드는 단수라는 고정관념이 바로 뇌리에 꽂혀 버리죠.
그래서 개별브랜드”는” 제품 하나에만 붙이는 것이라고 많이들 생각합니다. 그러나 현실은 그렇지 않습니다. 개별브랜드에도 두 가지 종류가 있습니다.
브랜드 계층도
개별브랜드는 한 제품에 하나의 이름을 붙이는 제품브랜드(Product brand)와 하나의 제품군에 동일한 이름을 붙이는 라인브랜드(Line brand)로 나뉩니다. 예를 들자면 <타워팰리스>처럼 한 곳에 하나의 건물만 있는 경우 제품브랜드라고 합니다. 반면 주상복합 카테고리에 있는 건물들을 통칭해서 사용하고 있는 <트라팰리스>의 경우 라인브랜드에 해당합니다.
현업에서는 <트라팰리스>를 패밀리브랜드라고 하는 경우도 있는데 그것은 브랜드계층구조이론을 잘못 해석한 결과입니다. 그래서 이럴 경우 오해를 막기 위하여 ‘마스터브랜드’라는 표현을 쓰기도 합니다.
라인브랜드형 개별브랜드 예시
반대로 여러 제품에 붙인다고 해서 무조건 패밀리브랜드라고 오해해서도 안됩니다. <진라면 매운맛> 와 <진라면 순한맛>이 있다고 패밀리브랜드라 부르면 안됩니다. 이 때 <진라면>은 라인브랜드형 개별브랜드입니다. 동일한 카테고리안에서 2개든 100개든 그것은 라인브랜드형 개별브랜드이지요.
라인브랜드는 서브브랜드(정확히는 브랜드수식어)를 붙이는 경우도 있고 아닌 경우도 있습니다. 라인브랜드는 소비자의 요구가 다양해지면 나타나는 현상입니다. 그에 반해 제품브랜드형 개별브랜드는 주로 전문의약품이거나 고도의 기술형 또는 특수화학용품 브랜드에 많이 나타납니다. 여기는 착각을 하면 큰 사고가 나기 때문에 한 제품에 하나의 이름만을 쓰는게 낫습니다.
라인형 개별브랜드는 수평적 패밀리브랜드와 혼돈하기 쉽습니다. 이 둘의 공통점은 하나의 이름으로 여러 제품에 사용한다는 것이고, 차이점은 라인형 개별브랜드는 그 제품들이 하나의 특정제품군 또는 카테고리라는 점입니다. 라인형 개별브랜드의 대표적 사례로는 6가지 맛을 제시하는 <부라보콘>이 있습니다. 수평적 패밀리브랜드는 상이한 카테고리에 복수의 제품이 포진되어 있다는 점입니다. 이마트의 <노브랜드>가 대표적인 사례입니다.
이렇기에 라인형 개별브랜드는 소속된 하나의 제품만 광고해도 나머지가 자연스럽게 팔리게 됩니다. 반면 수평적 패밀리브랜드는 카테고리가 다르기에 하나의 제품광고보다는 타겟을 강조한다든지 라이프스타일을 강조하는 광고를 집행하는 경향이 많습니다.
브랜드 계층구조이론에서는 패밀리는 가족이 아니고 개별은 개인이 아니라는 점을 기억하셔야 합니다. 적어도 브랜드 일을 하는 사람이라면 이 정도의 구분은 할 줄 알아야 합니다. 개별브랜드가 두 가지로 나누진다는 사실을 안다면 좀 더 수월하게 브랜딩전략을 수립하실 수 있을 겁니다.
※ 제품브랜드(product brand)는 브랜드 구루이신 장 노엘 케퍼러 교수님이 얘기하신 것으로 일반적인 제품을 이야기하는 것이 아니라 이름자체가 제품이나 서비스로 인지되는 것을 통칭하는 표현입니다.
글. 박항기 (메타브랜딩 CBO 사장)
* 이 글은 저의 순수 지적 산물이므로 인용시에는 반드시 출처를 밝혀주시기 바랍니다.
식품업계, 패밀리브랜드 열풍
인기제품 패밀리브랜드화 시장공략
시너지효과 기대
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최근 제과, 주류, 음료 등 식품업계 전 부분에서 패밀리브랜드 열풍이 불고 있다.패밀리브랜드는 제품과 기업의 이미지를 통일해 제공하는 상표정책의 하나로 기업의 신뢰도를 이용해 소비자에게 한 가지 브랜드만을 부각시켜 그 기업에서 생산하는 모든 제품을 인식시키기 위한 방법이다.신상품이 지속적으로 출시되는 식품업계에는 패밀리브랜드를 많이 사용하고 있는데 이중 대상의 청정원과 풀무원의 풀무원, 사조O&F(옛 신동방)의 해표, CJ의 해찬들 등은 개별 제품 이미지를 통합하는데 성공한 대표 패밀리브랜드로 꼽히고 있다.그런데 최근에는 업체들이 전체 품목군을 통합하는 것이 아니라 인기를 끌고 있는 개별제품들을 패밀리브랜드화해 시장을 공략하고 나서 눈길을 끈다.△인기제품 패밀리브랜드화 활발= 롯데칠성음료는 지난 2006년 이준기를 모델로 내세워 선풍적 인기를 끌었던 ‘미녀는 석류를 좋아해’의 브랜드 확장을 위해 최근 ‘미녀는 석류를 좋아해 Queen’을 내놨다.‘미녀는 석류를 좋아해 Queen’ 제품은 ‘미녀는 석류를 좋아해’의 과즙함량(20%)보다 높은 50%과즙과 천연감미료인 결정과당을 사용한 프리미엄급 제품으로 ‘미녀는 석류를 좋아해’ 브랜드를 통해 영광을 재현한다는 계획이다.‘미녀는 석류를 좋아해’는 출시한지 한 달 만에 100억원 돌파, 70일째에 200억원, 120일 후 300억원 돌파 등 음료업계에 전설적인 기록을 남긴 제품이다.또한 롯데칠성음료는 ‘상큼한 현미흑초 사랑초’의 패밀리 브랜드인 ‘상큼한 석류초 사랑초’를 출시하고 ‘네퓨어 야채쥬스’에 이어 ‘네퓨어 애플’까지 선보이는 등 다양한 패밀리브랜드를 선보이고 있다.롯데칠성음료는 특히 지난해 칸타타 브랜드로 커피시장을 확대하는데 주력했는데 프리미엄 블랜드, 스위트 블랙, 블랙 등 캔커피 3종과 스위트 아메리카노, 까페오레, 모카자바로 등 컵커피 3종을 출시한데 이어 최근 카라멜 마키야토 제품이 소용량 패트로 출시됐다.롯데칠성음료는 제품출시에 머무르지 않고 지난해 11월 프리미엄 원두커피 ‘칸타타’의 브랜드 확장과 안정적인 원두커피 판매처 확보를 위해 휴게소 내 원두커피매장 ‘Cafe Cantata’를 론칭하기도 했다.국순당은 지난해 말 신제품 ‘백세주 담’을 내놓았다. 생오미자와 산수유 등을 사용해 천연의 산미로 맛을 내 달지 않고 담백한 ‘백세주 담’은 전통주로는 처음으로 선보인 패밀리 브랜드로 생쌀 발효라는 백세주의 기본 틀은 유지하면서 와인, 사케 등의 등장으로 다양해진 20∼30대의 입맛을 사로잡고 전통주에 대한 소비자 선택의 폭을 넓히기 위한 목적으로 출시됐다.이 제품은 원래 제품 개발 당시 기존 백세주의 보조제품으로 생각했으나 테스팅을 거치면서 호평을 받아 백세주와 동급의 패밀리브랜드 제품으로 출시한 것으로 라벨교체·추가 백세주 브랜드 출시 등 다양한 마케팅을 통해 패밀리브랜드로서의 백세주 알리기에 주력하고 있다. 국순당은 백세주 외에도 지역특산물이나 약재, 과실 등 차별화된 원료를 찾아 다양한 기능성 전통주를 선보이는 명작 브랜드도 도입을 한 바 있다.한성기업은 프리미엄급 해초ㆍ해물 제품의 패밀리 브랜드 ‘씨앤미’(SEA&ME)를 통해 해물만두, 해물 우동 등을 선보이고 있다.한성기업측은 “제품의 맛과 프리미엄 이미지를 소비자들에게 알리기 위해 씨앤미 관련 제품의 지속적인 시식행사를 실시한 결과 단시간 내에 브랜드의 인지도를 높였다”며 “앞으로도 지속적인 신제품의 출시를 통해 씨앤미를 해초, 해물 제품시장의 선두브랜드로 육성하겠다”고 말했다.매일유업과 파스퇴르유업도 각각 ‘카페라떼 바리스타’와 ‘초유 넣은 요구르트 키큰아이’를 선보이며 ‘카페라떼’와 ‘키큰아이’라는 패밀리브랜드를 활용하고 있다.이에 앞서 기린은 장수과자 ‘쌀로별’을 패밀리브랜드로 운영하기 위해 지난해 말 제품 패키지를 리뉴얼하면서 쌀로별과 쌀로풍, 쌀로본, 쌀로랑 등의 제품에 통일된 이미지를 도입했다.리뉴얼된 쌀로별 제품 패키지는 기존 네모 형태의 전통마크에 변형을 가미한 심플한 이미지와 함께 ‘Smile together’라는 콘셉트의 CI도 신규로 도입했다.△시너지효과 기대, 결함 시 다른 제품까지 영향 미칠 수도 있어=이처럼 패밀리 브랜드가 늘고 있는 것은 소비자들에게 쉽게 제품에 대한 인지도를 높일 수 있어 시너지 효과로 매출 상승을 기대할 수 있기 때문으로 풀이된다.같은 브랜드를 사용하는 제품 중 한 가지 제품이 성공한 경우 다른 제품에도 긍정적인 효과를 주기 때문에 신제품의 시장진입을 쉽게 하고, 적은 비용으로 최대의 마케팅 효과를 얻을 수 있는 장점 때문에 업체들이 패밀리브랜드 마케팅을 지속적으로 활용하고 있다.실제로 미녀는 석류를 좋아해, 백세주, 쌀로별 등이 선풍적인 인기를 끌자 후속제품을 출시하며 이들의 제품 이미지를 차용해 패밀리브랜드를 도입했다. 업체들은 전작 제품의 인기에 후속 제품들도 소비자들에게 빨리 주목을 받을 것으로 기대하고 있다.그러나 이 같은 패밀리브랜드의 도입의 문제점은 한 제품에 결함이 생긴 경우 다른 제품에 부정적 영향을 미칠 수 있고 브랜드 이미지가 소비자에게 강하게 인식된 경우에는 후속 신제품의 이미지를 차별화하는 데 어려움이 따른다는 것이다.때문에 특성이 다른 유형의 제품에는 적용하지 않는 것이 좋다는 것이 전문가들의 조언이다.업계관계자는 “브랜드 관리비용 절감과 마케팅 활동의 집중으로 시너지 효과를 높일 수 있어 효과적인 패밀리브랜드는 단일 브랜드와는 다른 차별화된 마케팅이 필요하다”며 “패밀리브랜드는 제품의 기획에서 후속 제품 출시 등을 염두에 두고 종합적인 마케팅이 이뤄져야 한다”고 말했다.
[마케팅] ‘패밀리브랜드’ 각광 .. 인지도 향상…매출 쑥쑥
“뭉치면 살고 흩어지면 죽는다(?)”
최근들어 “패밀리브랜드(family brand)마케팅”이 인기를 끌고 있다.
여러 제품들을 한 가족으로 묶어 동일한 대표브랜드를 사용하는 패밀리
브랜드마케팅은 주로 식품음료 제과 생활용품 등에서 각광을 받고 있다.
브랜드의 통합화인 패밀리브랜드전략은 두가지 방향에서 이뤄진다.
하나는 수평적인 패밀리브랜드전략.
어느 한 제품이 공전의 히트를 칠 경우 이 제품의 브랜드를 가지치기해
다른 제품에도 옮겨 쓰는 것이다.
음료업체들이 특히 애용하면서 10개이상의 제품에 같은 브랜드를 쓰는
경우도 있다.
해태음료의 “갈아만든”브랜드가 대표적 사례다.
“갈아만든”은 사과에서 시작해 복숭아 배 당근 토마토 딸기제품으로
확산됐다.
지난 95년에 첫 등장한 “갈아만든 사과”가 히트하자 후속으로 나오는
과일음료들에 “갈아만든”브랜드를 다 갖다 붙였다.
계열사인 해태제과도 이 브랜드를 빌려와 “갈아만든 새우”스낵을 내놓았을
정도다.
롯데칠성의 “사각사각”시리즈도 음료업계의 대표적인 패밀리브랜드중
하나다.
이밖에 “몸에 좋은” “과일촌” “큰집” 등이 음료업계의 패밀리브랜드로
자리잡고 있다.
음료업계의 패밀리브랜드특징은 개별적인 상품성격이 강한 탄산음료보다는
과즙음료에 집중되고 있으며 건강음료와 전통음료로 확대되고 있는 점이다.
제과업계에서는 해태제과가 장수인기상품인 초콜릿 “자유시간”과 같은
이름으로 빙과제품을 내놓으면서 제품포장까지 동일하게 사용하고 있다.
롯데제과는 무설탕초콜릿 “제로”브랜드를 껌과 사탕에도 쓰고 있다.
라면업계에서는 빙그레가 용기면 “캡틴”시리즈로 짜장면 우동 불고기 등을,
오뚜기식품은 “3분”시리즈로 짜장 카레 등을 내놓았다.
식품업계에서는 미원이 “청정원”브랜드로 간장 된장 고추장 등 모든 장류
제품을 하나로 묶어 가족브랜드를 이루고 있다.
미원은 특히 식품분야에서는 “청정원”브랜드를, 커피제품에는 “로즈버드”,
냉동식품에는 “쿡앤조이” 등의 가족브랜드를 사용중이다.
제일제당의 “다시다”브랜드는 쇠고기 멸치 북어 된장 해물진국 등 모든
조미료제품에 쓰이고 있다.
다른 하나는 수직적인 패밀리브랜드.
수평적인 패밀리브랜드만큼 많지는 않지만 점차 늘어나고 있다.
이 전략은 다시 하향수직브랜드와 상향수직브랜드로 나뉜다.
하향수직브랜드로는 풀무원과 산내들이 대표적인 케이스.
풀무원은 회사이름을 먼저 지은 다음 모든 개별제품에 풀무원이라는
브랜드를 붙이고 있다.
풀무원두부 풀무원콩나물… 등의 식이다.
산내들도 마찬가지로 산내들이라는 기업명을 생산제품들의 브랜드로 쓰고
있다.
상향수직브랜드로는 한 제품의 브랜드가 대성공을 거두면서 기업이름을
아예 브랜드이름으로 바꾸어버리는 것을 말한다.
“피죤”을 대표적 사례로 꼽을 수 있다.
(주)피죤은 섬유유연제브랜드인 “피죤”의 인기를 타고 원래 동안물산이던
회사명을 지금의 피죤으로 바꿨다.
그룹명에 “하이트”라는 단어를 넣기로 하고 작명작업을 진행중인 조선
맥주의 사례도 여기에 해당한다.
이처럼 패밀리브랜드전략이 인기를 얻고 있는 것은 마케팅비용을 절약
하면서 큰 광고효과를 낼 수 있는 장점때문이다.
대홍기획의 나운봉 마케팅전략연구소 부소장은 “시장에서 성공한 제품의
브랜드를 다른 후속제품에도 사용할 경우 기존제품의 브랜드인지도와 소비자
충성도를 다른 제품에도 이용할 수 있다”며 “기업은 신제품에 대해 특별히
광고나 판촉활동을 하지 않아도 기존제품의 명성덕에 신제품을 금방 소비자
들에게 널리 알릴 수 있다”고 설명했다.
제일제당의 “식물나라”샴푸와 린스의 경우 유명한 식물나라화장품 덕분에
광고판촉비 한푼 들이지 않고 지난해 35억원의 매출을 올렸다.
그렇지만 패밀리브랜드전략에도 단점이 있다.
제품중 어느 하나가 물의를 일으키면 제품전체가 타격을 받게 된다는
점이다.
기업 및 브랜드작명업체인 인피니트의 박병천 대표는 “미국 코카콜라사는
패밀리브랜드를 쓰지 않는 기업으로 유명하다”며 “이 회사는 네스카페 파워
레이드 등 신제품을 내놓을 때 코카콜라회사의 제품이라는 점을 절대로
부각시키지 않는다”고 말했다.
이들 제품에 코카콜라브랜드를 사용, “코카콜라 네스카페”식으로 이름을
지으면 광고선전없이도 단시일내에 유명해질 수도 있지만 네스카페가 실패로
끝날 경우 코카콜라의 명성에 흠이 나기때문에 철저하게 개별브랜드전략을
고수하고 있다는 것이다.
마케팅전문가들은 패밀리브랜드가 이같은 리스크를 안고 있는 것은 사실
이나 마케팅경비를 줄일 수 있다는 장점이 이 리스크를 상쇄하고도 남기
때문에 패밀리브랜드는 계속 늘어날 것으로 전망한다.
[[ 유형별 패밀리브랜드 ]]< 수평적 패밀리 브랜드 >
“갈아만든” 브랜드 = 갈아만든 사과, 갈아만든 배, 갈아만든 당근 등
“사각사각” 브랜드 = 사각사각 배, 사각사각 사과 등
“다시다” 브랜드 = 쇠고기다시다, 멸치다시다, 북어다시다 등
“식물나라” 브랜드 = 식물나라 화장품, 식물나라 비누, 식물나라 샴푸 등
“청정원” 브랜드 = 청정원 간장, 청정원 된장, 청정원 고추장 등
< 수직적 패밀리 브랜드 >
<>.하향수직 브랜드
“풀무원” (기업명) = 풀무원 두부, 풀무원 콩나물 등 제품브랜드로 사용
“산내들 (기업명) = 산내들 소금, 산내들 감식초 등 제품브랜드로 사용
<>.상향수직 브랜드
“피죤” = 섬유유연제 “피죤” 브랜드가 기업이름으로 승격
(한국경제신문 1997년 9월 4일자).
마케터에게 꼭 필요한 브랜드 용어
1. 린치핀 브랜드 Linchpin Brand
주요 비즈니스 영역이나 기업의 미래와 비전을 레버리지 해주는 브랜드로 고객 충성도의 기초를 제공함으로써 비즈니스 영역에 간접적으로 영향을 미친다. 예를 들어 힐튼 호텔(Hilton Hotels)의 린치핀 브랜드 ‘힐튼 리워드(Hilton Rewards)’는 향후 호텔사업부문에서 핵심적인 세분 시장을 좌우할 수 있는 능력을 창출한다.
2. 방패 브랜드 Flanker Brand
경쟁 브랜드와 매우 유사한 포지셔닝을 창출함으로써 보다 전략적으로 중요한 브랜드가 경쟁 브랜드에 구애받지 않고 계속해서 자신의 포지셔닝을 유지할 수 있도록 보호하는 역할을 한다. 예를 들면, 말보로로 잘 알려진 필립모리스 사는 ‘베이직(Basic)’이라는 할인 담배 브랜드를 출시해 말보로가 프리미엄 가격 포지셔닝을 계속할 수 있도록 저가 경쟁 브랜드들로부터 보호하는 방패로서의 역할을 수행하게 했다.
3. 보증 브랜드 Endorser Brand
주도 브랜드가 전달하는 가치에 대한 지원과 신용을 보증하는 역할을 하는 브랜드. 보증 브랜드의 주요 역할은 제품이 약속된 기능적 이점을 전달할 것이라는 신뢰성을 제공하는 것이다.
4. 브랜드 가치 피라미드 Brand Value Pyramid
특정 브랜드를 사용함으로써 얻을 수 있는 유형/무형의 이익으로 속성이 기반이 되어 사용가치, 정서 가치 등 점진적으로 브랜드 가치 피라미드를 형성하며 브랜드 가치 피라미드의 정점에 올라서기 위해서는 하위 단계부터 차근차근 노력해야 하고 그 정상에서는 자사의 브랜드를 고객의 정서적, 정신적 가치와 연결해야 한다.
5. 브랜드 라이센싱 Brand Licensing
이미 잘 구축된 브랜드 자산을 자사 제품에 이용하는 방법으로 솔로몬(Solomon)의 정의에 의하면 잘 알려진 브랜드를 다른 기업에게 대여해 주는 것으로, 자사 제품이나 서비스를 지명도 있는 브랜드와 연결시킴으로써 인기를 높이려는 것이라고 한다.
6. 브랜드 로열티 Brand Loyalty
특정 브랜드에 대한 높은 반복 구매 정도와 구매된 브랜드에 대한 호의적인 태도로 인지적 접근과 행동주의적 접근을 모두 반영하는 것이 이상적이다. 따라서 특정 브랜드에 대한 구매행위뿐 아니라 브랜드에 대한 긍정적 태도의 정도, 헌신 그리고 가까운 장래에 그 브랜드를 구매할 확률까지 포함해야 한다.
7. 브랜드 매니저 Brand Manager
브랜드 전반을 관리하는 마케팅 매니저로 1930년대 P&G에 의해 최초로 그 역할이 도입되었다. 특정 브랜드 혹은 제품 라인에 대한 마케팅 전략을 계획, 적용, 조정하는 주도적 역할 수행하고, 최근에는 브랜드 자산의 창출과 유지, 시장과 상품에 대한 적용 및 조정의 직책도 수행하게 되었다.
8. 브랜드 수명주기 Brand Life Cycle
제품 수명 주기의 개념을 브랜드에 도입시켜 브랜드 진화론의 관점에서 설명한 것으로 브랜드도 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 단계를 거치며 각 단계에 맞는 브랜드 전략이 필요하다는 것이다.
9. 브랜드 아키텍처 Brand Architecture
브랜드의 역할을 상술하고 브랜드들 상호 간의 관계와 서로 다른 상품 및 시장에서의 브랜드들의 관계를 구체화하는 작업으로 브랜드 포트폴리오의 구조를 조직화하는 것이다.
10. 브랜드 유사성 Brand Parity
브랜드들 간에 큰 차이가 없다는 소비자의 신념을 의미한다. 전 세계 소비자의 반 이상이 맥주와 담배의 모든 브랜드가 거의 같다고 생각하고 70% 이상이 종이 타월, 비누, 스낵도 유사하다고 믿고 있는 것으로 나타난다.
11. 브랜드 포트폴리오 Brand Portfolio
기업의 최적 수익을 위해 다수의 브랜드를 상호 충돌 없이 전략적, 효율적으로 관리하는 것을 의미한다. 원래는 2개 혹은 그 이상의 자산 조합을 뜻하며 복수의 증권 등 자산을 효율적으로 관리해 최적으로 수익을 올리는 개념을 브랜드 자산 관리에 적용한 것이다.
12. 브랜드 현저성 Brand Salience
한 브랜드가 고려 상표 군에 속하기 위해서는 특정 브랜드가 특정 제품 속성에서 매우 두드러지게 인식되거나, 이미지 면에서 강력하고 호의적이며 독특한 연상을 가지고 있거나, 제품군 하면 그 브랜드가 떠오르는 전형성을 가지고 있어야만 한다. 이를 브랜드 현저성이라고 한다.
13. 브랜드 집중 Brand Focusing
브랜드 집중이란 세분화된 시장별로 제품군마다 다른 브랜드를 사용함으로써 각각의 브랜드 자체에 마케팅 활동을 집중하는 것을 말한다. 예를 들면 대우자동차의 경우 상호 브랜드를 직접 활용하기보다 레간자, 마티즈의 개별 브랜드에 주력하는 전략을 펼친다.
14. 브랜드 헌장 Brand Statement
고객이 어떤 방식으로 브랜드를 받아들이기 원하는지를 문장으로 바꾸어 이를 전사원이 공유하는 것으로 ‘어떻게 고객 가치로 전환해 갈 것인가’ 하는 부분이 중요하다. 브랜드 전략 고객, 브랜드 에센스, 브랜드 개성을 하나의 문장으로 정리한다. 필요에 따라서는 브랜드 특징, 기능/정서/상징적 가치 등의 요소도 첨부한다. 이것은 사원의 행동 규범이며 대외적인 약속을 명문화한 것이다.
15. 상호 Trade mark
상인이 영업상의 활동을 하는 데 있어 자신을 표시하는 고유한 명칭, 즉 이름이다. 상표나 서비스표는 도형이나 기호로도 표시할 수 있지만, 상호는 명칭이기 때문에 반드시 부를 수 있는 문자이어야 한다.
16. 실버불렛 브랜드 Silver Bullet Brand
다른 브랜드의 이미지에 긍정적인 영향을 주는 브랜드나 하위 브랜드. 브랜드 이미지를 만들거나, 바꾸거나, 유지하는데 강력한 힘을 제공한다.
17. 우산 브랜드 Umbrella Brand
국내 및 일본의 재벌형 기업과 같이 여러 업종에 진출하고 있으면서 이들에 대해 기업명이나 동일한 브랜드명을 사용하는 경우, 즉 극단적으로 범위가 넓은 공동 브랜드를 의미한다.
18. 전략적 브랜드 Strategic Brand
미래에 판매와 이익에 있어 중요한 능력을 보유하고 브랜드로서 자원의 배분과 같은 전략적 의미에서 미래 지향적 능력을 보유하고 있는 브랜드이다.
19. 주도 브랜드 Driver Brand
구매 결정과 사용 경험에 중심적인 가치제안을 나타내며 소비자의 구매 결정을 유발하는 브랜드. 질레트 센서(Gillette Sensor) 면도기의 경우 소비자들은 ‘센서(Sensor)’라는 이름이 나타내는 테크놀로지와 성능을 주로 구매하므로 센서가 주도 브랜드가 된다.
20. 캐시카우 브랜드 Cash-Cow Brand
상당한 고객 기반을 가진 브랜드로 다른 포트폴리오 브랜드들이 요구하는 투자를 필요로 하지 않는다. 판매가 지지부진하거나 점차 감소하고 있어도 충성고객이 전략적 브랜드, 린치핀 브랜드, 실버 블렛 브랜드에 투자할 여유 자원을 창출해 토대를 마련해 주는 역할을 한다.
21. 포트폴리오 그래픽 Portfolio Graphics
브랜드 포트폴리오 내에 있는 관계들을 시각화해 여러 브랜드와 상황에 걸쳐 제시되는 시각적 표현물의 기본형이다. 로고, 패키지, 심벌, 광고 레이아웃, 태그라인 등과 같은 시각적 표현이나 심지어는 브랜드가 어떻게 제시되는지에 관한 인상과 느낌에 의해서도 포트폴리오 그래픽을 규정지을 수 있다.
22. 브랜드 Brand
판매자가 자신의 상품이나 서비스를 인식시키고 다른 경쟁자의 것과 구별하기 위해서 사용되는 네임, 용어, 사인(Sign), 심벌 (Symbol), 디자인 혹은 이들의 결합체이다. 이런 상표에 기업의 마케팅 노력에 의해 상징화되는 제품과 관련된 여러 특성, 유형, 무형의 가치가 바로 브랜드이다.
23. 브랜드 연상 Brand Association
브랜드와 관련된 모든 생각과 느낌과 영상 이미지 등을 총칭하는 말이다.
24. 브랜드 인지도 Brand Awareness
소비자가 한 제품 범주에 속한 특정 브랜드를 재인(recognition)하거나 회상(recall)할 수 있는 능력을 말한다. 브랜드 인지도가 높은 브랜드가 한층 더 강력하고 호의적이며 독특한 브랜드 연상들을 더 많이 가질 수 있다.
25. 브랜드 카니발리즘 Brand Canivalism
브랜드의 제품 포괄범위, 브랜드 이미지, 브랜드 언어 이미지 등이 자사 브랜드 상호 간에 서로 중복되어 마케팅력이 낭비되는 현상을 말한다.
26. 브랜드 콘셉트 Brand Concept
표적고객의 마음속에 경쟁제품들과 비교해 자사 제품이 차지하는 차별적 우위를 말하며, 브랜드 포지션과 동일한 개념으로 사용된다.
27. 브랜드 자산 Brand Equity
브랜드의 이름 및 상징과 관련해 형성된 자산의 총액에서 부채를 뺀 것으로서, 브랜드 자산이 높다는 것은 그 브랜드를 부착한 것이 그렇지 않은 경우에 비해 기업과 고객에게 제품의 가치를 증가시키는 경우를 의미한다. 이런 브랜드 자산은 고객의 관점과 기업의 관점에서 설명될 수 있다. 고객의 관점에서는 브랜드를 부착함으로써 브랜드가 없을 때보다 선호도가 증가한다. 한편 기업의 관점에서는 브랜드 부착으로 인해 브랜드가 없을 때보다 매출액과 이익이 증가했다고 볼 수 있다.
28. 브랜드 에센스 Brand Essence
브랜드의 핵심을 파악하게 해주는 단일 개념으로, 브랜드 에센스의 설정이 핵심 아이덴티티를 보다 명확하게 정의해 주기도 한다. 즉, 브랜드 에센스는 브랜드가 상징하는 개념의 많은 요소들을 포괄하고 있지만 이런 요소들을 화학적으로 융합한 단일의 개념이라 할 수 있는 것이다. 따라서 브랜드 에센스는 핵심 아이덴티티의 요소들을 한데 묶어주는 접착제라고도, 모든 핵심 아이덴티티 요소들에 연결된 바퀴의 중심축이라고도 할 수 있다. 나이키(Nike)의 브랜드 에센스는 ‘뛰어남’이라고 할 수 있는데, 이는 나이키의 아이덴티티를 구성하는 다양한 요소뿐 아니라 가치제안 및 고객의 모습까지 포괄하는 단일 개념이라 할 수 있다.
29. 브랜드 확장 Brand Extension
라인 확장(Line Extension)과 카테고리 확장(Category Extension), 그리고 이미지 전이(Image Transfer)로 구분된다. 높은 브랜드 가치를 갖는 한 브랜드의 이름을 다른 제품군에 속하는 신제품의 이름에 확장해 사용하는 전략을 말한다. 여기서 확장이란 의미는 브랜드의 이름을 신제품에 그대로 쓰는 것뿐 아니라, 소비자들이 유사한 이름이라는 것을 쉽게 인지할 수 있는 범위에서 약간 변형해 사용하는 것도 포함된다. 예를 들면 식물나라 로션이 식물나라 샴푸, 린스 등으로 확장된 경우다.
30. 브랜드 위계 Brand Hierarchy
브랜드 간의 수직적·수평적 위계 구조를 의미한다. 브랜드 위계의 최상층은 기업명 브랜드가 위치하고, 다음으로는 계열 브랜드(Range brand), 제품 라인 브랜드(Line brand), 하위 브랜드(Sub brand) 등으로 구성되어 있으며, 각 브랜드는 위계 구조에 적합한 브랜드의 역할과 위상을 설정해 브랜드 시스템으로 통합 관리된다.
31. 브랜드 아이덴티티 Brand Identity
“미래 개념”으로서 기업이 고객들로부터 자사 브랜드에 대해 궁극적으로 갖기를 기대하는 연상들 또는 희망 이미지를 말한다. 따라서 브랜드 아이덴티티의 수립은 고객들에게 자사 브랜드에 대해 궁극적으로 어떤 브랜드 연상을 갖도록 할 것인가를 결정하는 과정을 의미하는 것이다. 브랜드 관리에 있어서도 중·장기적인 비전이 필요하며, 이런 브랜드 비전을 정하는 것이 바로 브랜드 아이덴티티를 수립하는 것이라 할 것이다.
32. 브랜드 이미지 Brand Image
현재의 연상 이미지로서 소비자가 그 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상을 말한다. 이런 브랜드 이미지는 브랜드와 관련된 감정, 태도 등 여러 연상을 결합해 형성된다.
33. 브랜드 로열티 Brand Loyalty
브랜드 충성도로서 소비자가 브랜드를 계속해서 구매하는 것을 말한다.
34. 브랜드 경영 Brand Management
브랜드를 시장에 론칭해 육성하고, 보호-유지하기 위한 모든 기업활동의 과정(Process)이다.
35. 브랜드 수식어 Brand Modifier
브랜드 수식어는 주로 제품의 성분이나 속성을 나타내기 위해 추가된다. 데미소다 오렌지, 레몬, 애플 등과 같이 성분 표시를 하거나 롯데백화점 본점, 잠실점, 영등포점과 같이 장소를 나타내기도 한다. 때로는 수식어를 이용해 구형과 다른 신제품임을 나타내기도 하고, 기존 제품과 차별화를 나타내기도 한다. 이에는 이미지 향상을 위한 이미지 네임과 속성이나 특성을 말해주는 아이템 네임으로 구별되기도 한다. 오뚜기 진라면의 순한맛과 매운맛, 소나타 I. II. III 시리즈, 삼성 문단속 냉장고 따로따로 같은 경우다.
36. 브랜드 네임 Brand Name
이름으로 소리 내어 부를 수 있는 낱말, 문자, 숫자 등으로 된 상표의 표현이다. 타사에 자신의 동종상품과 동일 유사한 상품이 있더라도 독자성, 개성화를 위해 그 상품에 자사가 독자적으로 붙인 이름이다. 상표법에 의해 규제되고 특허청에 출원 등록함으로써 보호받을 수 있다. 유명한 예로 코카콜라(Coca-cola), 구글(Google)을 꼽을 수 있다.
37. 브랜드 네이밍 Brand Naming
기업에서 생산하는 제품이나 서비스 등의 브랜드에 커뮤니케이션을 목적으로 한 이름을 개발하고 결정하는 활동으로 정의될 수 있으며 넓은 의미로는 브랜드로 명명되는 모든 개체의 커뮤니케이션 목적뿐 아니라 효과적인 마케팅, 브랜딩 전략 활동을 목적으로 한 이름을 개발하고 결정하는 활동이다.
38. 브랜드 페르소나 Brand Persona
개성, 외모, 가치, 좋아하는 것과 싫어하는 것, 성별, 크기, 모양, 만족성, 지적 수준, 사회경제적인 위치, 교육 수준 등 소비자가 브랜드에서 연상할 수 있는 인간적인 특성을 표현하는 것이다. 페덱스(Fedex)라면 남성 혹은 여성, 원기 왕성한, 다정한, 신속한, 의지할만한, 열정적인, 문제 해결사 같은 특성이 연상된다.
39. 브랜드 퍼스널리티 Brand Personality
브랜드 포지셔닝이 외부로 드러나 소비자의 마음속에 지각된 것으로서 브랜드에 활력을 불어넣고 브랜드의 매력도를 높이며 고객과의 정서적 유대관계를 강화시키는 역할을 한다.
40. 브랜드 포지셔닝 Brand Positioning
경쟁 브랜드들과 비교해 자사 브랜드가 고객들에게 효과적으로 이상적으로 소구될 수 있는 여러 가지 요인을 개발, 선별, 압축해 커뮤니케이션하는 일련의 과정을 말한다. 목적은 자사 브랜드를 소비자의 마음속에 경쟁사 브랜드와 달리 차별적으로 위치시키려는 노력을 말한다.
41. 브랜드 재활성화 Brand Revitalization
브랜드 재활성화는 소비자 기호(tastes and preferences)의 변화, 기술혁신에 의한 신기술의 등장 등의 환경변화에 따라 브랜드 에쿼티(Brand Equity)가 약화된 경우 브랜드에 활력을 불어넣어 브랜드를 재강화하는 것을 의미한다. 할리 데이비슨(Harley Davidson)의 모터사이클, 포드(Ford)의 무스탕(Mustang), 마란츠(Marantz) 오디오, 동아제약의 박카스 등도 브랜드 재활성화의 과정을 거쳤다.
42. 브랜드 리뉴얼 Brand Renewal
브랜드 재활성화의 여러 전략 중 하나로 브랜드 이미지에 노후화 문제가 발생했을 때 브랜드 이미지를 개선하는 작업이다. LG생활건강의 ‘보닌’이 ‘보닌 모노다임’으로 리뉴얼하는 경우도 포함할 수 있다. 브랜드 확장과의 가장 큰 차이점은 브랜드 리뉴얼의 경우 확장된 브랜드가 기존의 모 브랜드를 대체한다는 점이다. 이는 주로 브랜드 아이덴티티의 구성요소 중 패키지나 브랜드 로고의 변화를 주는 디자인 리뉴얼(Design Renewal)인 까닭에 국내의 많은 기업이 브랜드 리뉴얼을 디자인 리뉴얼로 잘못 인식하는 경우가 많다.
43. 브랜드 슬로건 Brand Slogan
짧고 상징적으로 표현되는 브랜드 네임을 보조해 인지 및 회상 작용을 높이고 브랜드의 아이덴티티 강화 기능을 수행하는 요소이다. “결론은 버킹검” “함께 즐겨요 피자헛” 그리고 나이키의 “Just do it” 등이 브랜드 슬로건이다.
44. 브랜드 이동 Brand Transfer
브랜드 체계에서 브랜드의 네 가지 단계인 브랜드 수식어(Brand Modifier), 개별 브랜드(Individual Brand), 패밀리 브랜드(Family Brand), 기업 브랜드(Corporate Brand)가 상호 제품군에 따라 이전해 사용되는 현상을 말한다. 삼성 바이오 냉장고 문단속→삼성 문단속 냉장고, E.Z.Up, 상위 브랜드로 승격한 모나미 등을 예로 들 수 있다.
45. 브랜드 가교 Brand Bridging
기업이 관련성이 떨어지는 제품 범주로 진출하고자 할 때 마스터 브랜드(Master brand)를 사용해 새로운 브랜드를 후원하는 전략을 말한다.
46. 브랜드번딩 Brand-Bunding
크로스 브랜딩(Cross Branding)이라고도 한다. 다른 브랜드와의 연계를 통해 마스터 브랜드를 강화하는 전략이다. 공동브랜드(Co-Branding) 전략이 여기에 해당된다. LG-IBM을 예로 들 수 있다.
47. 카테고리 확장 Category Extension
모(母) 브랜드(Parent Brand)의 기존 제품군과는 다른 새로운 제품군을 대상으로 한 신제품에 모 브랜드를 확장 적용하는 것을 말한다. SONY PC 같은 경우다.
48. 챌린지 브랜드 Challenge Brand
리딩 브랜드(Leading Brand)보다 한 단계 아래의 브랜드 군으로, 브랜드를 독자적으로 상기할 정도는 아니지만 브랜드를 열거했을 때 소비자들이 인지할 수 있는 정도의 브랜드를 일컫는다. 애니콜에 대응한 싸이언을 예로 들 수 있다.
49. 컬러 Color
로고나 패키지와는 의미가 다른 브랜드 인지 및 회상 보조와 아이덴티티 강화의 수단이다. 코닥(Kodak) 하면 노란색이 떠오르는 것처럼 통일해 사용하는 특정한 색을 의미한다.
50. 기업 브랜드 Corporate Brand
기업이 상호와 브랜드 네임을 동일하게 사용하는 경우를 말한다. 마케팅 커뮤니케이션 비용 절감 등의 효과를 기대할 수 있다. GM, IBM 등은 상호와 브랜드 네임이 동일하다.
51. 기업 아이덴티티 Corporate Identity
한 기업의 외부에 드러내는 통일된 이미지이다. 이런 통일화 작업을 CIP(Corporate Identity Program)이라고 한다. 여기에는 시각적 매체가 기본적으로 동원되며, 영업상 대고객 접촉 방법 같은 행동통일(Behavior Identity)처럼 세세한 부분이 포함되기도 한다.
52. 브랜드 기술 Brand Descriptor
브랜드와 함께 해당 제품에 대해 더욱 구체적으로 그 제품의 기능이나 용도 등을 설명해주는 것이다. 경쟁제품들이 무엇인지 역시 소비자들에게 알려주는 역할도 수행한다. ‘개인용 재무관리 소프트웨어–퀴큰(Quicken)’ 같은 방식이다.
53. 브랜드 지지 Brand Endorsement
잘 정의된 브랜드 아이덴티티가 하위 브랜드를 지원 보증해 주는 것을 뜻한다. 나이키의 나이키 에어 조던이나 소니(SONY)의 소니 워크맨처럼 말이다. 또한 크레스트(Crest)는 크레스트 계열의 하위 브랜드다.
54. 패밀리 브랜드 Family Brand
기업 브랜드가 아니면서 하나 이상의 제품 범주들에 사용되는 브랜드로 정의될 수 있다. 통합 브랜드 또는 단일 브랜드라고 하며 특정 상품 분야를 같은 범주로 한 데 묶는 역할을 한다. 범위형 브랜드(Range Brand), 우산형 브랜드(Umbrella Brand)로 불리기도 한다. 대상의 청정원, 삼원식품의 해찬들을 예로 들 수 있다.
55. 개별 브랜드 Individual Brand
개개의 상품을 식별하기 위해 붙여진 브랜드. 일반적으로 하나의 제품 범주에 국한되어 사용되는 브랜드로 정의될 수 있다. 기존 범주를 벗어난 상품에 붙이는 경우 판매 전략상 범주 내의 특정 상품에 붙이는 경우가 있으며 이후 상품 다양화 등으로 개별 브랜드가 패밀리 브랜드로 성장하는 경우도 있다. 기업의 시장 세분화 전략과 연관이 깊다. IBM의 노트북 PC 싱크패드(Thinkpad), 청정원의 햇살 담은 간장이 개별 브랜드다.
56. 리딩 브랜드 Leading Brand
시장 내에서 강자의 위치에 속하는 브랜드 군을 말한다. 라면 하면 신라면이 떠오르고 맥주 하면 하이트가 떠오르는 것처럼 이 가운데서도 특히 독점 인지 수준을 갖춘 브랜드는 메가 브랜드(Mega Brand)라고도 한다.
57. 라인 확장 Line Extension
모 브랜드가 대상으로 하는 기존 제품군 내에서 새로운 세분 시장을 겨냥해 개발된 제품에 모 브랜드를 확장 적용하는 것을 말한다. 향, 성분, 크기, 형태 등이 다르거나 다른 편익을 제공하는 제품들에 모 브랜드를 사용하는 것으로 제품 간 차별화는 주로 브랜드 수식어나 하위 브랜드를 통해서 이루어진다. 데미소다의 데미소다 레몬과 데미소다 오렌지, 콜게이트(Colgate)의 콜게이트 토털과 콜게이트 타르타르 컨트롤, 다이어트 코크 같은 것이 라인 확장의 예다.
58. 로고, 심벌 Logo, Symbol
시각적으로 표현되는 브랜드의 로고마크나 심벌마크를 말하며 브랜드 네임과 함께 커뮤니케이선 기능, 차별 기능, 인지 기능, 회사 보조 기능, 브랜드 아이덴티티 강화 기능 등을 수행하는 요소다. 나이키의 스우시 마크, 갤러리아 백화점의 로고타입은 회사의 아이덴티티를 강화한다.
59. 마스터 브랜드 Master Brand
소비자의 마음속에 뿌리 깊게 자리 잡고 있어서 관련된 제품 속성, 제품 범주, 상용 상황, 또는 편익을 제시하기만 하면 바로 머릿속에 떠오르는 브랜드를 말한다.
60. 미투 브랜드 Me-Too Brand
소비자들이 브랜드를 인지하지 못하는 브랜드 군으로 습관적으로 충동적인 구매를 하는 제품군이다. 신라면을 경쟁으로 한 열라면이 미투 브랜드라고 할 수 있다.
61. 명명 Nomenclature
일관된 브랜드 전략, 콘셉트, 테마 아래서 전개되는 조직적 명명체계로 그룹과 계열사명 간의 체계, 테마파크와 부대 시설명, 패밀리 브랜드와 하부 명칭 등 네이밍을 통한 일관된 커뮤니케이션을 목표로 하는 작업을 말한다.
62. 패키지 Package
브랜드의 포장 및 외관으로 브랜드를 완성하는 기능을 수행한다. 코카콜라의 인체를 은유한 병은 브랜드를 완성했다고 해도 과언이 아니다.
63. 모 브랜드 Parent brand
브랜드 확장의 출발점이 되는 기존 브랜드다. 브랜드 확장을 통해 모 브랜드가 이미 여러 제품과 관련이 있을 때는 패밀리 브랜드라고 한다.
64. 자가 상표 Private Brand
자가(自家) 상표란 유통업체가 소유·판매하는 제품에 부여하는 상표를 의미한다. 도·소매업자가 제조업자에게 하청을 주어 생산된 제품에 자신들의 상표를 부착하는 것으로 유통업체가 자체적으로 기획 또는 개발한 상품을 뜻하며, 제조업체 브랜드(National Brand)와는 차별화된 독자적인 개념을 가지고 있다. 한화유통의 한양, 이마트의 이플러스(Eplus), 이베이직(Ebasics), 자연주의 같은 것이다.
65. 서비스 표 Service mark
광고, 금융, 수송, 건설, 음식 등의 서비스를 제공하는 자가 자신이 제공하는 서비스를 타인의 서비스와 구별하기 위해 사용하는 문자나 도형, 기호 등의 마크이다. 넓은 의미에서는 상표법상의 서비스표도 상표에 포함된다고 할 수 있다.
66. 서브 브랜드 Sub brand
브랜드 시스템 내에서 일련의 제품 라인과 구별되는 브랜드로 라인 브랜드나 모체 브랜드의 향상된 제품성이나 새로운 가치제안 또는 기존의 제품과는 차별성을 부각하기 위해 적용되는 개별 제품 브랜드이다. 기존 브랜드와 새로운 브랜드를 결합해 사용하는데 종종 기업 브랜드 또는 공동브랜드를 개별 브랜드나 심지어는 브랜드 수식어와 결합시켜 사용한다. 삼성 센스(Sens) 670 노트북 PC가 서브 브랜드다.
67. 슈퍼 브랜드 Super-Branding
브랜드 계층 구조상 마스터 브랜드보다 상위 수준에 새로운 브랜드 요소를 도입하고 브랜드 전이(Brand transition)를 통해 상위 브랜드를 육성한 후 이를 바탕으로 보다 폭넓은 제품 범주로 확장해 나가는 전략이다. 청정원의 슈퍼 브랜드는 순창고추장이라고 할 수 있다.
68. 태그라인 Tagline
징글(jingle)이나 슬로건(slogan)으로도 알려져 있는 태그라인(tagline)은 문장으로 표현되어 더욱 구체적이고 차별화한 브랜드를 인식시키는 것이다. 단순히 말을 보기 좋게 만드는 것을 넘어 기능적 편익(functional benefits)과 감성적 편익(emotional benefits)을 동시에 전달해주는 역할을 한다. 아마존(Amazon)의 태그라인인 “세상에서 가장 위대한 선택”은 브랜드를 구체적으로 인식시켜준다.
69. 비주얼 아이덴티티 Visual Identity
시각적인 매체인 심벌, 회사명의 글자체, 서식, 간판 등에 나타나는 이미지의 동질성을 나타낸다. CI의 하위 개념이다.
70. 워드 마크 Word mark
글씨로 된 심벌로 가독성이 좋고 차별화되기 쉽다. SONY, SK, KTF 등은 확실한 워드 마크를 가지고 있다.
원문: Marketer Steve Han의 브런치
:: 브랜드 관리 전략 : 브랜드 관리 형태와 엄브렐라 브랜드(umbrella brand)
이번 포스팅에서 알아볼 마케팅 용어는 단일 브랜드 전략, 패밀리 브랜드 전략, 독립 브랜드 전략, 엄브렐라 브랜드, 이 4가지입니다. 앞서 언급한 것처럼, ‘브랜드 재인과 브랜드 회상(링크)’ 2가지 방법으로 브랜드 관리에 접근할 수 있다는 것을 보았는데요, 각 기업이 브랜드를 어떻게 세분화하여 관리하는가, 이 측면에서 단일 브랜드, 패밀리 브랜드, 독립 브랜드 이 3가지로 살펴볼 수 있습니다.
(출처: 삼립식품 홈페이지)
단일 브랜드 전략
단일 브랜드 전략은 기업명(회사명)이 곧 상품의 브랜드가 되는 것입니다. 삼립호빵. ‘삼립’ 하면 ‘호빵’ ‘삼양’ 하면 ‘라면’ 이렇게 바로 생각나죠. 회사명만 불러줘도 사람들이 그 회사의 특정 제품을 떠올리게 되는 특강점을 가진 제품이 있는 경우입니다. 이처럼 기업명이 곧 상품의 브랜드도 되는 이것이 바로 단일 브랜드 마케팅 전략입니다.
(출처: google image, Labeled for reuse with modification)
패밀리 브랜드 전략
패밀리 브랜드 전략 이란, 기업명과는 별도로 상품군을 묶어 브랜드화하는 것입니다. 삼성전자의 ‘갤럭시’ 브랜드, 애플의 ‘아이’ 브랜드. 이런 것들이 대표적인 예라고 할 수 있습니다. 하지만 정확하게 따져보자면 ‘갤럭시’는 회사명이 아니죠. ‘삼성’이 회사명입니다. 마찬가지로 ‘아이’는 회사명이 아닙니다. ‘애플’이 회사명이죠. 갤럭시나 아이 쓰리즈 같은 경우, 회사에서 자체적으로 묶은 패키지가 브랜드 가치를 갖게 됩니다. 이런 경우를 패밀리 브랜드 전략이라고 부릅니다.
(출처: google image, Labeled for reuse with modification)
독립 브랜드 전략
세번째는 독립 브랜드 전략 인데요, 이것은 제품라인의 깊이 확충(링크)과 관련이 깊습니다. 맥심 모카골드, 카페모카처럼 동일제품군 안에서 고유한 브랜드 가치를 갖게 되면서 확장되어가는 것이죠. 연결된 포스팅에서 자세히 설명했으니까 이번 포스팅에서는 독립 브랜드 마케팅 전략에 대해서는 생략할께요.
(출처: google image, Labeled for reuse with modification)
엄브렐라 브랜드 전략
여기에 추가로, 엄브렐라 브랜드(umbrella brand) 라는 용어가 있습니다. 어떻게 발음하느냐에 따라 엄브렐러 브랜드(umbrella brand)라고 하기도 하지요. 하지만 이런 호칭이 중요한 것은 아닙니다. 단일 브랜드, 혹은 패밀리 브랜드 전략에서는 하나의 브랜드 안에 여러 제품들이 속하게 되는데요, 엄브렐러 브랜드(umbrella brand)는 ‘이들을 통들어 아우른다’는 의미로 사용되는 말입니다. 예를 들어 애플 사에서 아이~뭐시기 하는 새로운 신제품이 나왔다고 해봅시다. 웬지 모르게 신뢰가 가죠? 아이 브랜드의 막강한 파워를 우산 삼아 보호 받고 있기 때문입니다. 이런 경우를 엄브렐라 브랜드 전략이라고 통칭합니다.
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기업 브랜드 전략 3요소 및 브랜드 종류와 서열관계를 가지는 브랜드 계층구조를 정리
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오늘은 마케팅에서 재일 중요한 브랜드 마케팅전략 에 대해서 말씀드리겠습니다.
기업이 자기만의 이념, 목적, 활동, 표현, 색깔 등을 의식적으로 통일하여 경쟁자와 차별화된 브랜드 만들므로써 기업의 가치를 향상 시켜 소비자에게 특정 브랜드를 선호하게 만들어 자기만의 충성고객을 만들어 지속가능한 기업으로 유지하게 하는 매우 전략입니다.
아무리 말씀드려도 지나치지않는 아주 중요한 내용입니다.
■ 브랜드 전략
– 브랜드, 즉 상표를 광고선전 등에 통해 널리 알림으로써 경쟁자의 동일 제품과 자기 제품과를 차별해서 경쟁우위 확보하는 전략을 말하며, 이 전략의 최대 목적은 차별화(differentiation)에 의한 브랜드 이미지의 형성이다.
– 차별화란, 기능과 품질에 거의 차가 없는 정품간에 마치 그와 같은 차이가 있는 것처럼 보이는 주관적 인상을 가지도록 만드는 일이며, 그 결과로서 특정 브랜드 상품을 선호하게 되는 심리가 브랜드 이미지이다.
– 브랜드 Architecture : ‘Line(개별) 브랜드 → Family/Category 브랜드 → Master 브랜드’ 상승 효과 추구
– 90년대 품종다각화 시기 ‘Master 브랜드 + 보통명사’ 브랜드 적용 관행으로 품종특성에 맞는 Power 브랜드 육성
– 20년대 Line(개별) 브랜드 런칭 장려하고, 품목내 M/S를 선도한후 Category로 확장하여 Family 브랜드로 육성 정책
– 브랜드 전략의 3요소
1] Concept : 비즈니스에서 컨셉을 정의 하려면 그 업의 본질 을 정리 해야 한다.
2] Technic : 상품이란것은 만들어 낼수 있는 개발력 (기술, 정보, 지식 등)을 말한다.
3] Concents : 그 브랜드가 이야기 하고자 하는 내용이다. 다시말해 목차 를 말하며, Contents의 구성의 첫번째가 Concept에 관한 Contents인 Story이고 두번째가 Technic에 관한 Contents인 Solution이다.
■ 브랜드 종류 및 서열관계
1] Corporate Brand ( C orporate I dentity, 일명 CI )
– 기업 이미지 를 통합하거나 개별제품의 품질을 보증·후원하기 위하여 자사의 제품명에 사용되는 기업의 상호. 마케팅 전략의 요소인 브랜드는 기업이 자사의 제품을 차별화하고 경쟁우위를 획득하기 위해 사용된다. 기업브랜드는 기업의 가치를 나타내는 기준이며, 소비자에게는 신뢰성과 일관성, 제품의 품질 및 서비스 등의 가치에 대한 확신을 제공해주는 역할 을 한다
– 예를들면, 삼성, LG, 현대, CJ, 롯데 등
2] Brand Identity [BI]
– 브랜드의 이념･목적･활동･표현 등을 의식적으로 통일하여 브랜드의 개성 을 만들어내고 신뢰성을 주는 것으로서 브랜드 이미지 를 정착하기 쉽게 하는 것. 또한 디자이너즈 브랜드 등의 경우 종업원을 관리･통괄하기 쉽게 만드는 것이기도 하며, 구체적인 방법으로서는 상품브랜드의 마크･로고･색상･취향･마인드･코디네이션･판매촉진활동･광고선전활동･홍보전략 등을 통일하는 것 등이 있다
3] Master Brand
– 한 기업을 대표하는 브랜드 말한다. 예를들면, CJ제일제당, 동원F&B, 롯데제과, 현대건설, LG전자, 삼성전자 등등
4] Family Brand
– 한 기업에서 생산되는 유사제품군이나 전체 품목에 동일하게 부착하는 브랜드 , 다시말해 통일브랜드 라고도 한다. 제품과 기업의 이미지를 통일하여 제공하는 상표정책의 하나로서, 기업의 신뢰도를 이용하여 소비자에게 한 가지 브랜드만을 부각시켜 그 기업에서 생산하는 모든 제품을 인식시키기 위한 방법이다
– 예를들면, CJ 비비고(만두, 김치, 국탕찌개, 김 등 2가지 카테고리 이상), 오뚜기(CI, BI, Master Brand, Family Brand 총칭) , 동원 양반(죽, 김, 김치 등 카테고리) 등등
5] Category Brand or 개별(Line) Brand
– 한 기업에서 생산된 단일 제품군에 사용하는 브랜드 로써 라인브랜드(line brand ) 라고도 한다. 개별브랜드를 사용하는 가장 큰 이유는 신제품을 출시하였을 때 이미 알려진 기업명이나 공동 브랜드명을 사용하는 것보다 제품을 차별화시키기가 유리하며, 제품의 속성이나 특징을 잘 나타내어 각 브랜드의 이미지를 소비자에게 쉽게 전달할 수 있기 때문이다.
– 또한, 실패한 브랜드의 부정적 이미지가 다른 브랜드에 미치는 영향을 최소화할 수 있고, 특정한 고객층을 대상으로 마케팅 활동을 수행할 수 있다는 이점이 있다. 그러나 마케팅 비용이 많이 들고 경쟁시장에서의 우위확보에 어려움이 따르며, 지속적인 브랜드 관리가 어렵다는 단점이 있다.
대기업을 제외하고 대부분의 기업은 회사명을 Family Brand and 개별(Line) Brand 까지 적용하면 사용하고 있으며 어느정도 규모가 되면 M&A를 통해서 브랜드를 하나 더 운영하는 형태로 패밀리브랜드를 각각 적용하면서 운영한다.
오늘은 여기까지
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2002/05-06 : Brand Architecture & Extension – 브랜드 계층구조와 브랜드 포트폴리오의 체계화
1. 들어가는 말 브랜드 포트폴리오란 기업이 사용하고 있는 모든 브랜드를 말하는데, 대개의 경우 그 수가 많을 뿐만 아니라 대단히 복잡한 구조로 되어 있다. 브랜드의 종류 또한 ‘LG’와 같은 기업 브랜드, 그리고 아트비전·X-Canvas·디오스·쁘레오·벨라지오·통돌이·동글이 등과 같이 특정 제품에 사용하는 개별 브랜드 등 다양한 형태가 사용되는 가운데, ‘LG 아트비전’처럼 하나의 제품에 기업 브랜드와 개별 브랜드가 동시에 나타나는 혼합형 브랜드가 사용되기도 한다.
그런데 브랜드 포트폴리오를 방치하면 지나치게 산만해져서 각각의 역할이 모호해질 뿐만 아니라 기업의 장기적인 전략을 수행하는 데에 오히려 장애가 될 수 있다. 따라서 이 글에서는 브랜드 포트폴리오의 이해를 위한 주요 개념들을 소개하고 브랜드 포트폴리오를 체계화하기 위한 방법들을 살펴보기로 한다. 2. 브랜드 계층구조
브랜드 포트폴리오를 어떻게 구성하여 체계화해야 하는가를 살펴보기 전에 먼저 브랜드 계층구조를 알아볼 필요가 있다. 기업에서 사용되고 있는 브랜드는 크게 기업 브랜드·패밀리 브랜드·개별 브랜드·브랜드 수식어 등 브랜드 계층구조 4가지 중의 하나에 포함된다. 이 중 기업 브랜드는 단일 기업에서 사용되기도 하지만 LG·삼성·S K·현대 등 기업군에서 사용되기도 한다. 다음, 패밀리 브랜드는 두 개 이상의 제품군에서 사용하거나 몇 개의 개별 브랜드를 거느리고 있는 것을 말하며, 개별 브랜드는 단일 제품군에서 사용되는 것을 말한다. 한편 브랜드 수식어는 개별 브랜드보다 하위에 존재하면서 제품을 설명하는 역할을 수행한다(<표 1> 참조).
GM Chevrolet Lumina Coupe는 기업명 브랜드(GM)·패밀리 브랜드(Chevrolet)·개별 브랜드(Lumina)·수식어(Coupe: 문이 두 개인 스포틱한 분위기의 제품)의 구조로 되어 있는 좋은 사례라 할 수 있다.
그런데 실제로 제품에 대하여 브랜드를 어떻게 운영하는가는 업종에 따라 큰 차이가 있다. 예를 들면 고래밥·자일리톨껌 등과 같은 스낵류나 부엌용품 등의 제품군에서는 개별 브랜드를 단독으로 사용하는 경우가 대부분인데, 기업 브랜드나 패밀리 브랜드를 사용하더라도 이를 그다지 강조하지는 않는 편이다. 반면에 복사기업체인 Xerox, 물류업체인 FeDEX·UPS 같은 경우는 기업 브랜드를 중심으로 마케팅을 수행하는 사례라 하겠다. 또한 하나의 제품군에 사용되는 개별 브랜드는 그 제품군 내에서 여러 개의 브랜드가 사용되는 경우와 단 하나의 브랜드만 사용되는 경우가 혼재한다. 예를 들어 P&G는 많은 제품군에서 여러 개의 브랜드를 사용하는 것으로 유명한데, 비누 시장에서 Ivory (일반 미용 비누), Camay·Olay (미용에 관심이 많은 고객용)·Zest·Old Spice (운동 후 시원한 샤워와 땀냄새 제거를 원하는 고객용) 등의 제품을 가지고 있는 것은 그 대표적인 예라 할 수 있다. 반면, 치약시장에서는 Crest라는 1개의 개별 브랜드만을 사용하고 있다.
한편 같은 업종에 속한 기업이라 해도 그 기업의 마케팅 전략과 중점적으로 구축하고자 하는 브랜드에 따라 계층구조상의 브랜드 활용이 달라진다. 그 사례는 자동차업체의 경우를 통해 쉽게 찾아볼 수 있다. 먼저 GM의 경우 Buick·Cadillac·Pontiac·Chevrolet 등 여러 개의 패밀리 브랜드를 거느리고 있는데, 각각의 패밀리 브랜드는 다시 여러 개의 개별 브랜드를 보유하고 있고, 각각의 개별 브랜드는 다시 브랜드 수식어를 가지고 있는 등 계층구조상 4단계의 브랜드를 모두 사용하고 있다. 반면에 국내나 일본 자동차업체들은 대체로 패밀리 브랜드를 제외한 3단계의 브랜드를, 그리고 독일 업체인 BMW나 벤츠 등은 기업 브랜드와 브랜드 수식어(예를 들면 BMW Z3·Z8·X5·M5·325i·330i·525i·530i·540i·745i 등)만을 보유하고 있다.
이러한 브랜드 계층구조를 이해할 때 한 가지 주의할 점은 4가지 계층구조상의 구분이 명확하지 않은 경우도 많다는 것이다. 즉, 초기에는 개별 브랜드로 출시되었지만 나중에 브랜드 확장에 따라 제품군이 확대되면 패밀리 브랜드로 변모할 수 있는 것이다. 예를 들어 다시다는 복합 조미료로 출발하여 그 후 즉석국 등 여러 제품에 활용되는 패밀리 브랜드가 되었으며, 드봉 역시 개별 브랜드로 시작하여 현재는 패밀리 브랜드로 사용되고 있는 것이다. 또한 BMW는 브랜드 수식어를 개별 브랜드로 사용하는 사례라 할 수 있는데, 특히 Z3·Z8·M5·X5 등은 과거 745 등의 뒤 두 자리 숫자가 엔진사이즈를 나타내던 것과는 다른 방식을 취하여 개별 브랜드의 성격을 강하게 가미하고 있다.
3. 브랜드 포트폴리오의 분석 기업이 사용하고 있는 브랜드 포트폴리오를 분석하기 위한 첫 단계는 바로 브랜드 조직도를 작성하는 것인데, 이는 기업에서 취급하고 있는 제품을 분류하여 조직도로 그려 넣는 것을 말한다. 비교적 단순한 형태를 가진 BMW의 브랜드 조직도를 통해 이를 이해해보자(<그림> 참조). BMW는 세단형 일반 승용차를 3·5·7 시리즈로 구분하여, 앞의 첫 자리 숫자는 브랜드의 수준을 의미하고 뒤의 두 자리는 엔진 사이즈를 나타내고 있다. 즉, ‘325’는 3 시리즈에 속하는 엔진 사이즈 2500cc 인 승용차를 의미하는 것이다. 그런데 최근에는 M·Z·X 시리즈를 추가하였는데 과거와는 다른 방식을 취하고 있다. M은 스포츠카는 아니지만 성능을 강조하면서 비교적 젊은 분위기의 투 도어 방식이나 덮개형 오픈 카 방식을 주종으로 하고 있다. 그리고 Z 시리즈는 스포티하며 날렵한 운전의 즐거움을 강조하고 있으며, X 시리즈는 레저형 4륜 구동차를 의미하는 것이다.
이와 같이 기업에서 사용하고 있는 여러 브랜드의 계층구조와 브랜드 사용 범위, 동일 브랜드 내의 변종 등을 요약해 보면 기업의 브랜드 전략 현황을 한눈에 살펴볼 수 있으며, 이를 이용해 특정 기업의 브랜드 포트폴리오를 분석, 평가하는 기초자료로 활용할 수 있다. 다시 BMW 의 예를 들어 보자. 먼저 330i는 525i에 비해 엔진 사이즈는 크지만, 330i는 염가형의 범주에 속하며, 525i는 중간형이라 할 수 있다. 또한 가격도 525i가 미국 시장에서 2천 달러 정도 더 비싸다. 다만 Z 시리즈의 경우에는 문제가 발생하는 것을 알 수 있다. Z3는 3만 달러 수준의 승용차로서 스포츠카로 분류하고 있지 않은 반면, Z8은 13만 달러 이상의 정통 스포츠카로 분류되는 것이다. 물론 외관은 두 모델이 모두 스포츠카처럼 생겼으나 성능면에서는 큰 차이가 난다. 따라서 이런 경우 Z8을 Z 시리즈의 대중형 모델인 Z3 판매를 위한 이미지 구축용 제품으로 활용한다면 모르겠지만 Z8이 가진 스포츠카로서의 차별점을 부각하지는 못하게 되는 셈이다. 실제로 미국 웹 사이트에서는 Z 시리즈를 한데 묶어 놓고서도 국제적으로 통용되는 웹 사이트에서는 두 개의 브랜드를 별도로 독립시켜 놓는 혼란을 보이는 가운데 Z 시리즈를 ‘운전의 즐거움이’라는 막연한 카테고리로 묶어 놓고 있다.
4. 주력 브랜드의 유형과 결정 브랜드 계층구조상의 여러 브랜드를 함께 사용하더라도 기업에 따라 강조하는 브랜드에는 차이가 있다. 즉, 기업의 입장에서는 브랜드 자산을 집중적으로 구축하기 위한 주력 브랜드(dominant brand)를 선정할 필요가 있으며, 소비자들은 자신들의 구매의사 결정을 그 주력 브랜드를 중심으로 판단할 수 있는 것이다.
물론 기업 브랜드를 사용하는 FeDEX나 UPS처럼 브랜드 계층구조상 한 개의 브랜드를 주로 사용하는 기업은 특별히 주력 브랜드를 선택할 필요가 없다. 그러나 대부분의 기업들은 기업명과 개별 브랜드를 함께 사용(예를 들면 LG 플래트론·LG 아트비전 등)하는 등 계층구조상 여러 브랜드를 동시 사용하는 경우가 일반적인데, 이때 담당자의 욕심처럼 사용하는 모든 브랜드가 각각 중요한 역할을 수행하여 전체적인 시너지 효과를 나타내기란 사실 쉬운 일이 아니다. 따라서 기업은 집중적으로 육성할 수 있는 브랜드에 더 많은 예산을 배분할 필요가 있다. 소비자 입장에서도 여러 브랜드 중에서 하나를 선택할 때 결정적인 역할을 하는 주력 브랜드는 1~2개에 불과한 경우가 많기 때문이다. 그럼 이제 주력 브랜드의 유형을 살펴보자(<표 2> 참조).
먼저, 기업 브랜드 혹은 패밀리 브랜드를 주력 브랜드로 브랜드 자산을 주로 축적하고 개별 브랜드는 제품을 설명하는 보조적인 역할을 담당하도록 하는 유형이 있다. 그 사례는 가전제품 분야에서 쉽게 엿볼 수 있다. 그동안 LG전자와 삼성전자 등에서는 수많은 TV·냉장고 등의 가전제품을 내놓았는데, 현재 광고를 하고 있는 디오스·지펠 등 몇 가지 브랜드를 제외하고는 대부분이 소비자들의 기억에서 사라진 지 오래 되었다. 실제로 자신이 가지고 있는 TV나 냉장고의 브랜드조차 기억하지 못하는 소비자도 많다. 이러한 현상은 이들 개별 브랜드들이 제품의 기능적 특성을 전달하는 역할은 수행했으나 브랜드로서는 별로 중요한 영향을 미치지 못했으며, 대개 소비자의 구매 선택에서 기업 브랜드가 주된 역할을 담당하였음을 반증하는 것이라 하겠다. 이와 반대되는 유형은 기업 브랜드 혹은 패밀리 브랜드가 보조적인 역할을 하면서 개별 브랜드를 주력 브랜드로 구축하는 방법인데, 이는 음료·화장품·생활용품 등의 제품군에서 많이 사용하고 있다. 예를 들어 해태 갈아만든 배·롯데 사각사각 배·옥시 물먹는 하마 등의 제품의 경우 해태·롯데·옥시라는 기업 브랜드 혹은 패밀리 브랜드보다는 갈아만든·사각사각·물먹는 하마 등의 개별 브랜드가 소비자의 선택에 더 많은 영향을 미치는 것이다.
또 다른 예로, 라끄베르 화장품도 드봉이라는 패밀리 브랜드를 사용하고 있으나 구매 선택에는 라끄베르가 가장 중요한 역할을 담당하고 있음을 볼 수 있다. 대우전자가 가전제품업계에서 비교적 약한 브랜드를 가지고 있어 이의 보완을 위해 공기방울 세탁기에 브랜드 자산을 구축하는 노력을 기울인 점, 그리고 전체적인 이미지는 좋지만 대형 냉장고에서 기업 브랜드가 충분한 역할을 수행하기 어렵다고 판단한 디오스와 지펠이 기업 브랜드보다는 개별 브랜드에 마케팅 활동을 집중하고 있는 점도 유사한 맥락이라 할 수 있다.
그리고 마지막 유형은 기업 브랜드 혹은 패밀리 브랜드와 개별 브랜드를 모두 주력 브랜드로서 그 역할을 담당하게 하는 것이다. 이 방법은 이미 기업 브랜드 등 공동 브랜드가 잘 구축되어 있는 상태에서 개별 브랜드에 장기적으로 상당한 마케팅 비용을 투자한 후에 그 성과를 기대할 수 있는 방법이다. 달리 말하면 이미 시장의 선두 그룹에 있지 않은 기업 브랜드 혹은 패밀리 브랜드로는 효과적인 적용이 매우 어려운 방법인 것이다. SONY가 최첨단 이미지를 가진 기업 브랜드를 기반으로 VAIO·Play Station·Trinitron 등의 개별 브랜드에도 장기간 상당한 정성을 기울여 강력한 브랜드로 구축하고자 하는 의지를 보이고 있는 점, 그리고 현대 쏘나타가 기업 브랜드와 개별 브랜드를 장기적으로 사용하면서 효율적인 브랜드 구축에 나서고 있는 점 등은 이러한 유형의 한 사례라 하겠다. 5. 브랜드 포트폴리오의 체계화를 위한 요건 각 기업의 브랜드 포트폴리오 조직도를 구성해보면 대체로 놀라울 정도로 산만하며 지나치게 자주 바뀌고 각 브랜드의 목표가 매우 애매한 경우도 많다는 것을 알 수 있을 것이다. 그렇다면 브랜드 포트폴리오의 구성이 체계화되고 기업의 브랜드 관리를 효율적으로 수행하기 위해서는 어떠한 조건들이 필요한가?
먼저, 각각의 브랜드가 전달하는 이미지와 의미를 명확히 할 필요가 있다. 이를 위해서는 같은 제품군 내에서 다양한 브랜드를 사용하는 복수 브랜드 전략을 구사하거나 또는 제품군마다 각기 다른 브랜드를 사용할 때에 소비자에게 전달하고자 하는 차별적 이미지와 의미가 무엇인가를 살펴볼 필요가 있는데, 그 가장 간단한 기준은 목표 세분시장이 각각 명확한 차별점이 있는가 하는 것이다. 그 예를 들어 보자. 수년 전 동시에 시장에 출시된 OB 라거와 넥스라는 맥주는 목표 고객에 거의 차이가 없는 막연한 것이었다. 이에 비하여 P&G는 대중용·미용 중심·탈취 효과 등 중요하고 명확하게 차이가 있는 3개의 세분시장을 대상으로 5개의 브랜드를 출시하였다. 그 중 Olay·Old Spice 등은 기존의 Camay·Zest와 중복되는 제품이라 할 수 있지만, 각각의 두 제품간에 이미지 차이가 큰 것으로서 소비자들에게 이미 사랑받고 있던 브랜드를 확장한 것이라 할 수 있다. 결국 이러한 두 가지 사례는 차별화가 명확하지 않은 새로운 브랜드 도입은 마케팅 비용을 분산, 낭비하는 결과를 초래하기 쉽다는 것을 보여주는 것이라 하겠다.
다음은 브랜드에 대한 장기적 계획과 투자의 필요성이다. 한때 국내 기업들은 브랜드를 지나치게 자주 바꾸는 경향이 있었다. 하지만 시장에 큰 변화가 나타나는 상황이거나, 소비자들에게 기존 브랜드에 비해 월등히 차별화된 편익을 제공할 수 있는 상황을 제외하고는 잘 구축된 기존 브랜드를 버리고 새로운 브랜드에 투자하는 것은 효율적인 방안이 못 된다. 즉, 브랜드의 효과는 이미 소비자의 기억 속에 남아 있는 높은 인지도와 좋은 이미지에서 나오는 것임을 명심할 필요가 있는 것이다.
간혹 ‘새 술은 새 부대에’라는 식의 관점이 브랜드의 장기적인 투자에 상당한 걸림돌이 되곤 한다. 현대자동차는 새로운 기술의 중형 승용차 엔진을 개발하고 쏘나타라는 브랜드를 포기하고 새로운 브랜드를 선택할 것인가를 고심한 적이 있다고 전해지는데, 새로 개발한 엔진이므로 새로운 브랜드를 찾아야 한다는 생각은 제품과 브랜드를 구별하지 않은 데서 기인한 것이라 할 수 있다. 또 다른 예로 화장품 업체인 태평양은 과거에 메인 모델이 오현경·이영애·김지호로 바뀔 때마다 브랜드 역시 순정·마몽드·라네즈 등으로 계속 바뀌고는 했는데, 최근 라네즈를 상당 기간 유지·발전하려고 노력하는 것은 장기적인 관점에서 브랜드 관리를 시작한 것으로도 해석할 수 있을 것이다.
브랜드 관리의 체계화를 위한 마지막 조건으로 각각의 브랜드가 어떤 목표를 가지고 있는가를 점검할 필요가 있다. 이와 관련, 한때 소비자들에게 엄청난 인기를 얻어 상당한 이익을 창출는 동시에 탁월한 기술력의 이미지를 전달한 SONY 워크맨은 이익 창출과 이미지 구축이라는 두 마리 토끼를 모두 잡은 획기적인 브랜드로 기억되고 있다. 하지만 상당수의 브랜드들이 이익 창출과 이미지 구축 중 어느 한 가지도 실현하지 못하거나 심지어는 명확한 목표조차 설정되어 있지 않은 실정이다. 바로 그런 맥락에서, 막강한 브랜드를 보유하고 있는 SONY의 오디오 전문기업 AIWA 인수는 많은 전문가들의 비판을 받고 있다는 점을 되새겨 해석해 볼 수 있을 것이다
브랜드 인사이트 No.1
삼성전자는 “HAUZEN”(하우젠) 이라는 가전제품의 패밀리 브랜드를 개발하여 김치 냉장고, 드럼 세탁기, 에어컨 등 기존 삼성전자의 지명도가 높지 않았던 백색 가전에 적용시켰다. 이에 반해 LG전자는 Whisen(휘센) 에어컨, TROMM(트롬) 세탁기, Xcanvas 디지털 TV 등 각각의 가전제품에 대해 개별 브랜드 전략을 펼치고 있다.
각각의 브랜드 전략에 대한 장,단점을 비교해 보면 우선 패밀리 브랜드 전략을 활용하고 있는 삼성전자 “하우젠”의 경우 강력한 패밀리 브랜드의 구축을 통해 브랜드 인지도 및 신뢰도가 쌓일 경우 향후 브랜드 커뮤니케이션에 따른 마케팅 비용을 절감시킬 수 있고 새로운 제품의 시장 진입이 용이한 장점이 있다. 이에 반해 단점으로는 이러한 패밀리 브랜드를 구축하는 단계에서 막대한 비용과 시간이 소요된다는 것이다. 또 하나의 단점은 “하우젠”이라는 브랜드를 사용하는 제품 중 하나의 제품에서 부정적인 이미지 손실이 발생했을 경우 다른 제품으로의 확산이 불가피 하다는 것이다.
LG전자의 개별 브랜드 전략에 대한 장점은 각각의 제품에 대한 특성을 부각시키는 것이 용이하고 어느 한 제품이 실패하더라도 다른 제품에 대한 부정적인 이미지가 미치지 않아 이에 따른 리스크를 최소화 할 수 있다. 또한 각각의 제품에 대한 유통 및 가격 차별화 전략이 가능하다. 그러나 이 전략의 단점은 각각의 제품에 대해 커뮤니케이션해야 함으로 이에 따른 마케팅 비용이 많이 든다.
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