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#DL #마케팅 #리브랜딩 #광고
본 영상은 DL 그룹의 협찬을 받아 제작된 콘텐츠입니다.
창립 82주년을 맞이한 DL 그룹은 글로벌 디벨로퍼로의 도약을 선언하며 로고는 물론 비전과 그룹 체계 등을 전면적으로 개편하면서 리브랜딩을 실시함.
DL그룹의 로고는 단순한 알파벳의 조합을 넘어 그룹의 비전과 철학을 디자인적으로 표현했는데, 사각형과 반원의 블록들이 조화를 이루며 ‘세상의 기본’을 만들고, 서로 연결되어 지속 가능한 미래를 선도하겠다는 DL의 철학을 담고 있음.
특히 새로운 로고를 효과적으로 알리기 위해 다이나믹 브랜딩(Dynamic Branding) 전략을 취했는데, 직원 및 가족까지 참여해 자유롭게 로고를 표현한 것. 이를 통해 DL은 다양성과 포용성을 동시에 어필하는 좋은 결과를 만들어 냈음.
이 로고는 세계 3대 디자인 어워드인 ‘iF 디자인 어워드’ 및 ‘IDEA’를 수상하기도 함.
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주제에 대한 기사 평가 리 브랜딩
- Author: WLDO
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- Date Published: 2021. 12. 27.
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리브랜딩의 정의와 조건
리브랜딩(rebranding)이란 단어는 브랜딩, 마케팅, 디자인 업계에서 많이 쓰는 용어다. 그리고 우리는 보통 브랜드의 심벌과 로고의 변경, 그리고 그에 파생되는 디자인의 통일성과 확장의 영역에서 이 단어를 주로 사용하곤 한다. 얼마 전 이것을 진행한 버거킹의 예시가 그렇다.
버거킹은 20년 만에 로고를 바꿨다고 한다
하지만 이것은 리브랜딩의 필요조건이지 충분조건은 아니라는 것이 내 생각이다. 리브랜딩이란 단지 비주얼의 변경만이 아닌 결과적으로 기존의 브랜드의 경험을 바꾸고 이것을 통해 인식을 바꾸는 과정이자 결과이기 때문이다. 즉 시각적 변화뿐 아니라 경험의 변화, 커뮤니케이션의 변화 등이 모두 리브랜딩을 위한 요소에 포함된다.
실시간 가상피팅 안경 쇼핑몰 라운즈(ROUNZ)는 현재 이 과정에 있다. 그래서 그것을 위해 무엇을 어떻게 진행하고 있는지를 기록해봤다.
우선 모든 것의 시작점은 라운즈의 핵심경험이 무엇인지를 정의하는 것이 필요했다. 결국 이것은 고객의 머릿속에 (그리고 가슴속에) 이 브랜드를 떠올렸을 때 무엇 하나를 남길 것인가에 대한 것이고 또한 무엇으로 브랜드의 팬을 만들 것인가에 대한 얘기다.
그렇다면 이 핵심경험은 어디에서 찾을 수 있을까? 그것은 브랜드만이 가지고 있는 강점에서 찾을 수 있다. 아니 반드시 그곳에서 찾아야 한다.
인상 깊게 본 책 중에 “디퍼런트(문영미 저)”라는 책이 있는데 여기에 이런 내용이 나온다.
“대부분의 기업들은 자신이 가지고 있는 약점을 보완하려 한다. 하지만 이것은 오히려 차별점에 반하는 일이다. 모든 기업이 서로가 가진 약점만을 보완한다면 모든 기업이 다 비슷해지기 때문이다. 그렇기에 브랜드를 차별화하기 위해서는 약점을 보완하기보단 자신이 가지고 있는 강점을 더 날카롭게 키우는 것이 중요하다.”
디퍼런트에서 언급한 관련 내용을 설명하는 장표
이것은 바로 브랜드의 핵심경험과 연결된다. 그렇다면 라운즈의 핵심경험은 무엇일까. 이것은 이전에 기술한 아래의 내용에서 확인할 수 있다.
다시 말해 라운즈는 타 안경 쇼핑몰과 다르게 ‘AI와 AR 기술을 활용한 실시간 가상피팅’이라는 강점을 가지고 있고 이미 애플에서도 이 기술을 언급하는 자사 공식 홈페이지에 국내 앱에서는 유일하게 라운즈를 소개하고 있는 것도 바로 그 이유이다. (아래 링크 참조) 실제 라운즈의 가싱 피팅 기술과 구현력은 세계 최고 퀄리티라고 봐도 무방하다.
즉 라운즈는 이 핵심경험을 중심으로 리브랜딩이 진행되어야 한다. 그리고 그것에는 앞서 얘기한 대로 서비스의 변화와 커뮤니케이션의 변화가 동반되어야 한다. 그래야 사용자의 인식을 기존의 이미지에서 새로운 이미지로 다시 바꿀 수 있기 때문이다. 그것을 통한 라운즈의 리브랜딩 목표는 아래와 같다.
1. 가격 중심의 일반적 커머스의 이미지에서 벗어나 브랜드만의 핵심경험 중심의 안경 쇼핑몰로 포지셔닝한다. 이것만이 라운즈가 다른 어느 곳과도 차별화될 수 있는 강점이자 요인이다.
2. 기존에 애매했던 타깃 군을 1835의 젊은 층에 집중한다. 그들은 스마트폰과 기술에 익숙하고 그것에 더욱 민감하게 반응하고 열광할 세대이다. 물론 이런 라이프스타일에 익숙한 고객이 대상이며 그것을 굳이 연령대로 나누어 커뮤니케이션해야 한다면 이 연령대에 중심을 맞추는 것이 가장 적절하단 얘기다. 즉 IT와 스마트폰에 익숙한 고객이라면 당연히 우리의 타깃일 것이다.
3. 결국 이것을 통해 어떻게 인식을 바꿀 수 있을까의 방향으로 귀결되는데 라운즈는 가상피팅을 부가기능으로 제공하는 안경 쇼핑몰에서 ‘실시간 가상피팅’이 먼저 떠오르는 안경 쇼핑몰로 그것을 전환한다. 이것이 브랜드의 핵심경험이니깐.
이것을 위해 라운즈는 아래의 작업들을 진행하기 시작했다.
핵심경험은 더 날카롭게
핵심경험을 정의한 만큼 (앞서 디퍼런트의 내용에서 보았듯이) 이것을 더욱 날카롭게 고도화하는 작업을 진행했다. 실시간 가상피팅의 퀄리티를 더욱 높였으며 기존 iOS에서만 작동하던 기능을 안드로이드로 확장했다. (안드로이드 OS에서는 실시간이 아닌 이미지를 통한 가상피팅만이 가능했다.)
구글 플레이 앱 소개 썸네일 (안드로이드 OS에서도 실시간 가상피팅이 가능함을 소개한다)
본인의 얼굴형을 빠르게 분석해서 자신의 얼굴형에 맞는 안경과 선글라스를 추천해주는 기능을 베타 서비스로 추가하였다. 이 역시 라운즈만의 AI 기술이 없다면 쉽게 구현할 수 없는 기능이다.
얼굴형 분석 및 추천 기능(모델은… 나…)
마지막으로 가상피팅 경험 내에서 다양한 안경과 선글라스를 마음껏 써 볼 수 있는 기능을 도입하여 사용자들이 다른 곳으로 이탈하지 않고 가상피팅을 즐기면서 다양한 안경을 써 볼 수 있게 했다. (기존에는 다시 샵으로 이동 후 안경을 확인하고 이것을 가상피팅으로 써 볼 수 있었다.)
탐색 기능 (모델은 또 나…)
핵심경험을 서비스의 첫 경험으로
앞서 얘기한 대로 기존에는 가상피팅 경험이 부가기능으로 제공되고 있었다면 이제는 앱을 처음 열었을 때 이 핵심기능을 가장 먼저 만나도록 했다. 이것을 통해 사용자에게 라운즈는 ‘실시간 가상피팅’ 안경 쇼핑몰이라는 인지를 먼저 주고자 한 것이다. 이는 개편 이전 앱을 열었을 때의 첫 경험이 커머셜 배너(아래 이미지)였을 때와 확연히 비교가 되는 부분이다. 이는 보통의 이커머스의 모습과도 차별화를 만들 수 있다.
기존에는 앱을 열면 커머셜 배너가 먼저 보였다. 이는 이곳을 단지 몰의 형태로 인지하게 한다.
핵심경험을 중심으로 한 커뮤니케이션의 변화
기존에는 가상피팅 핵심기능을 커뮤니케이션하기보단 상품과 가격을 중심으로 커뮤니케이션하였다면 본격적으로 가상피팅 경험을 먼저 사람들에게 커뮤니케이션 하기 시작했다. 즉 다양한 인물들이 가상피팅을 하는 모습을 다양한 소셜 채널을 통해서 타깃 고객에게 전달한 것이다. 이것으로 이 핵심기능에 타깃들이 반응하길 원했고 그것을 아래와 같은 방식으로 꾸준히 실험하였다. 결국 우리의 핵심기능이 그들에게 반응하는 기능임을 해당 기간 앱 다운로드 수치와 사람들의 정성적 반응으로 검증할 수 있었다. (자세한 내용은 하단 링크 참조)
이를 통해 핵심경험에 대한 반응이 검증되었으니 이 기능을 중심으로 한 브랜드 필름을 현재 제작 중에 있다. 그리고 관련된 대규모 이벤트도 준비 중이다. 우리는 이것으로 다시 한번 타깃 고객에게 브랜드를 그리고 실시간 가상피팅이라는 기능을 더 적극적으로 알릴 것이다.
제작 중인 브랜드 필름의 한 컷
시각적 모습의 변화
위의 서비스의 변화와 커뮤니케이션의 변화와 함께 시각적 변화도 진행했다. 브랜드의 비주얼 아이덴티티를 새롭게 바꾸는 과정이다. 타깃에 맞게 더욱 감각적으로 그리고 브랜드만의 아이덴티티가 잘 표현되도록 하기 위해 더욱 체계적으로 브랜드를 시각화하려 했다. 그러한 과정에서 사람들의 다양한 얼굴형을 모티프로 삼아 브랜드의 심벌을 완성하고 이것을 확장하는 전략을 세워서 브랜드만의 시각적 모습을 완성했다. (자세한 내용은 하단 링크 참조)
브랜드 미션과의 연결성
사실 이 모든 것들은 라운즈의 브랜드 미션과 자연스럽게 연결되어 있다. 그것은 “모든 지구인들이 안경을 사고 쓰는 일이 즐거운 경험이 되도록 한다”는 것이고 여기서 모든 지구인들을(물론 연령대로 본다면 젊은 세대다) 타깃으로 삼아 그들의 얼굴형을 모티프로 비주얼 아이덴티티를 개편하였으며(리브랜딩의 시각적 요소) 안경을 사고 쓰는 일을 라운즈의 비즈니스 모델로 가지고 가면서 그것이 즐거운 경험이 되도록 하는 것을 바로 브랜드의 핵심경험인 ‘실시간 가상피팅’으로 제공하기 때문이다.
라운즈의 브랜드 미션
이렇게 라운즈는 리브랜딩의 방향을 잡고 조금씩 변화를 만들고 있으며 그것은 현재 진행형이다. 아니 그보단 그 시작점에 서 있다고 보는 편이 더 적절할 것이다.
아직 초반이긴 하지만 라운즈라는 브랜드에 대한 인지의 변화가 생기고 있는 걸까? 사실 그것을 지금 시점에서 판단하기는 매우 이르다. 이제 라운즈는 브랜드 인지도 제로에서 이제 막 브랜딩을 시작하는 단계이기 때문이다. 하지만 다행히도 아래와 같이 아주 조금씩 그 변화가 감지되고 있는 부분들이 발생하기 시작했다.
1. 서핏과 위클리D에 소개된 라운즈 비주얼 아이덴티티 개편
서핏은 구독자 4만 명 이상되고 브랜딩, 마케팅, 디자인, IT 콘텐츠를 엄선해서 소개해 주는 큐레이션 서비스이고 위클리D는 구독자 6천 명에 디자인과 브랜딩 관련 이슈를 소개해주는 메일링 서비스이다. 이곳에서 라운즈 비주얼 아이덴티티 개편 내용을 소개해주었다.
서핏에 소개된 라운즈
2. 주말랭이에 소개된 라운즈 앱
주말랭이는 나도 이번에 처음 알게 된 서비스인데 이 역시 6천 명의 젊은 구독자를 보유하고 있으며 주말에 하면 좋을 다양한 것들을 소개하는 구독 서비스이다. 여기에 라운즈 앱이 첫 번째로 소개되기도 했다.
주말랭이에 소개된 라운즈 앱
3. 힙서비에 소개된 라운즈 앱
힙서비(힙한 서비스들의 비밀)이라는 멤버 1만 이상의 대형 커뮤니티에도 라운즈 앱이 힙한 서비스로 언급되기도 했다.
힙서비 내에서 소개된 라운즈 관련 내용
아직 미약하지만 내가 라운즈에 합류하고 처음으로 보는 이런 작은 움직임들이 참 고맙기도 하고 앞으로의 라운즈 브랜딩이 더 기대되는 이유이기도 하다.
다시 타이틀로 돌아가 이 글의 결론을 맺는다면 서두에 언급한 것처럼 리브랜딩이라는 것은 새로운 얼굴만을 만드는 것이 아닌 새로운 경험을 만들어 고객에게 전달하고 그것에 맞는 새로운 인지를 만들어 내는 과정이라고 말할 수 있다. 그렇기에 어떤 경험을 고객에게 전달해야 할지가 무엇보다 중요하고 그것이 바로 브랜드의 핵심경험이다. 그래서 만약 누군가가 리브랜딩을 고민하는 단계에 있다면 브랜드의 심벌과 로고를 바꾸려 하기 전에 우선 핵심경험을 먼저 정의해보라고 얘기하고 싶다.
라운즈는 이런 과정을 통해 리브랜딩을 한걸음 한걸음 진행해 가고 있다.
‘리브랜딩’ 5분 만에 따라잡기 – 3️⃣ 리브랜드, 어떻게 할까?
5. 브랜드 정체성을 다시 구축합니다.
브랜드를 우리의 소비자들과 소통하기 위해 사용하는 요소들은 이미 리브랜드를 고려하는 시점에서 몇 년간 사용되었을지도 모릅니다. 이것은 여러분이 그 요소들을 대체하기 전에 그것의 장단점을 판단할 충분한 시간을 가졌다는 것을 의미합니다.
로고를 다시 디자인하거나, 브랜드 로고에 새로운 색상을 사용하거나, 새로운 브랜드 지침을 만들고 싶을 겁니다. 다음은 리브랜딩 전략의 일환으로 사용할 수 있는 몇 가지 일반적인 변화들입니다:
로고
처음 회사를 시작했을 때 우리들은 갓 만들어진 로고를 좋아했을지라도, 고객들이 결코 이 로고를 받아들이지 않을 거라는 것을 알게 되었을 수 있습니다. 또는 로고를 새로 고쳐야 내부적으로 수행한 다른 주요 변경 사항을 반영할 수 있을지도 모릅니다.
만약 로고를 재설계하려고 한다면, 무엇이 좋은 로고를 만드는 방법인가 기본적인 것부터 생각해봐야 합니다.
단순합니다. 로고에 가능한 많은 상징성을 집어넣는 일이 일반적으로는 쉽지 않습니다. 하지만 아직도 자신을 증명하려고 애쓰는 젊은 기업가들에게는 어려운 일입니다. 간단한 로고로 자신감을 보여줍시다.
영향을 줍니다. 아마도 원래의 로고 디자인과 상반된 의미를 담아야 하거나, 대담해지기에는 너무 겁이 많아서 안전한 길을 택했을지도 모릅니다. 사람들이 기억하지 못한다면 로고의 가치는 없습니다. 로고를 디자인할 때, 눈에 띄지 않는 것에 안주하지 말아야 합니다.
적응력을 갖춥니다. 첫 번째 로고를 가지고 배울 수 있는 한 가지가 있다면 그것은 ‘한계’라는 점입니다. 어떤 모양이나 스타일이 실제로 우리가 그 로고를 사용하게 될 채널에서 다재다능하지 않을 수 있다는 점을 염두에 두어야 합니다.
목표는 적절히 설정합니다. 기업이 성숙하고 고객에 대해 더 잘 알게 되면서 로고가 세상에 나왔을 때, 회사의 목표 시장에서 그 로고는 완전히 잘못된 것으로 보일 수 있습니다.
장기적으로 봅니다. 리브랜딩이 재밌어 보일 수 있습니다. 하지만 이것을 매년 하고 싶지는 않을 겁니다. 정말로 비전, 사명, 가치, 목적을 보고 이 새로운 로고가 장기적으로 그러한 것들을 반영하는지 생각해봅니다.
일관성을 유지합니다. 이름과 마찬가지로, 로고는 브랜드에서 가장 기억에 남는 구성품 중 하나입니다. 리브랜딩을 할 때는 기존 로고의 일부를 유지하며 브랜드 인지도가 너무 많이 떨어지는 것을 피해야 합니다. 만약 일관성을 유지할 수 있다면, 오래된 로고가 처음 가지고 있던 브랜드 인지도의 일부를 물려받을 수 있을 겁니다.
2019년부터 몇 가지 재설계된 로고를 보면, 이 말이 일리가 있다는 것을 알 수 있습니다. 올해 로고를 변경한 자라를 예로 들어볼까요?
IBM, GE, AT&T… 리브랜딩이 기업의 차원을 바꾼다
흔히 브랜드의 일생을 사람의 일생에 비유한다. 브랜드가 탄생하고 성장하며, 쇠퇴하고 사멸하는 것이 사람의 인생과 비슷하기 때문에 생겨난 비유다. 사람과 마찬가지로 브랜드도 성장하면서 내부적·외부적으로 많은 변화를 맞게 된다. 브랜드의 생명력을 지속시키려면 이때마다 브랜드를 변화시켜 새로운 상황과 지위에 걸맞은 브랜드로 바꿔야 한다. 즉, 리브랜딩(Rebranding)은 브랜드 관리 과정에서 필연적으로 발생한다. 리브랜딩은 브랜드 리뉴얼(Renewal), 리포지셔닝(Repositioning) 등을 통해 새롭고 차별화된 브랜드 위상을 정립하기 위한 활동이다. 그렇다면 언제 어떻게 리브랜딩을 하는 게 바람직한가? 기존 브랜드의 사례들을 통해 이러한 의문에 대한 해답을 찾아본다.
제품 브랜드와 기업 브랜드의 리브랜딩
제품 브랜드와 기업 브랜드의 리브랜딩은 나눠 생각해봐야 한다. 리브랜딩 활동을 제품 브랜드와 기업 브랜드로 나누는 이유는, 이 두 브랜드 간에는 성장 과정 시 맞게 되는 환경에 차이가 생기기 때문이다. 제품 브랜드는 하나의 제품이나 제품군을 담당하는 브랜드로서 대부분의 고객이 제품 구매자들이다. 제품 브랜드의 특성은 대부분 제품의 성능이나 품질에 좌우되며 브랜드 정체성도 이를 기반으로 개발·개선된다. 제품 브랜드의 리브랜딩 역시 이러한 고객의 니즈나 제품의 성능 변화 등으로 야기되는 사례가 많다. 반면 기업 브랜드는 기업이나 기업군 전체를 대표하는 브랜드로서 하위에 많은 제품 브랜드나 패밀리 브랜드를 포괄한다. 이러한 기업 브랜드는 특성상 제품을 구매하는 고객 층이 다양하다. 구매 고객뿐 아니라 일반 대중, 정부, 비정부기구, 투자자 등 다양한 이해관계자들이 맞물려 있다. 따라서 리브랜딩을 포함한 브랜드 전략을 수립 할 때는 다수의 이해관계자들을 고려해야 한다.
기업 브랜드의 리브랜딩은 언제 행해지는가?
기업 브랜드의 리브랜딩은 기업 내부의 전략적 변화에 따라 새로운 브랜드 이미지를 구축하려 하거나 부정적인 이미지를 개선하기 위해 행해진다. 기업 간 인수합병(M&A)이나 제휴 등을 통해 사업 전략이나 구조, 포트폴리오가 변경됐을 때 이를 반영하기 위해 리브랜딩을 고려할 수도 있다.
기업 브랜드의 리브랜딩 시점을 찾기 위해서는 기업의 성장과정을 살펴볼 필요가 있다. 이를 위해서는 조직이 성장하면서 거치는 다섯 가지 단계와 네 가지 위기 상황을 미리 알고 있는 게 유용하다. 래리 그레이너는 1972년 <하버드 비즈니스 리뷰>에 기고한 논문에서 “조직은 성장하면서 창의성, 관리, 권한 위임, 협의, 상호 협력에 의한 성장 단계 등 5단계를 거치게 되며 각각의 단계 사이에 리더십, 자치(Autonomy), 통제, 관료화의 위기 등 네 가지 위기를 맞게 된다”고 설명했다. 예를 들어 리더십의 위기는 창업자가 커진 조직을 혼자 힘만으로는 지휘할 수 없기 때문에 그 이상의 리더십이 필요한 상황을 말한다. 이때 기업은 전문경영 체제를 도입해 위기를 해결하고 다음 단계인 관리에 의한 성장 단계로 나아가게 된다. 이렇게 각 위기 상황에서 새로운 단계로 진입하면서 기업 지배구조나 문화에 변화가 생기게 되는데, 이러한 위기 상황이 기업브랜드 리브랜딩의 기회가 될 수 있다.(그림1)
1990 년대 중반부터 2000년대 초반 국내 그룹 사이에 유행처럼 번졌던 그룹 이미지 개선 작업은 창의성에 의한 성장 단계에서 관리에 의한 성장 단계로 진화하는 과정에서 중앙집권적 통제기구 설치 시 발생한 리브랜딩의 대표적인 예라고 해석할 수 있다. 당시 국내 주요 그룹들은 다양한 사업을 운영하는 기업들을 계열사로 편입해 그룹으로서의 위용을 갖추려고 했다. 럭키화학과 금성사가 합쳐 이루어진 럭키금성 그룹, 한국 이동통신과 유공을 인수한 선경 그룹 등이 대표적인 예다. 이후 럭키금성그룹은 LG그룹으로, 선경그룹은 SK그룹으로 기업명을 교체하고 새로운 로고와 심벌을 개발해 사용하게 된다. 이러한 리브랜딩 작업을 통해 이들 그룹은 소속 자회사들의 일체감을 제고하고 그룹의 규모를 강조하는 등의 효과를 거두었다.
이러한 발전단계 이론에 비춰볼 때 이들 기업이 관리에 의한 성장 단계에서 자율성을 요구하는 권한위임의 단계로 진화하게 되면 또 다른 리브랜딩 기회가 발생할 수 있을 것으로 예상할 수 있다. LG그룹에서 GS그룹이 분리 독립해 새로운 브랜드를 탄생시킨 것이나, 최근 삼성그룹이 계열사 임직원들의 명함 색상을 업종별 특성을 살려 다르게 한 시도(예: 전자 계열사는 옅은 파란색, 중화학 계열사는 은색 등) 역시 이러한 변화를 반영한 리브랜딩 노력의 일환이라고 해석할 수 있다.
부정적 이미지 개선을 위해 브랜드를 교체한 사례로는 필립모리스를 들 수 있다. 이 회사는 담배 생산 업체로서 담배가 건강에 미치는 영향에 대한 잇단 소송에 휘말리자 부정적인 여론에 대응하고 기업 이미지를 보호하기 위해 기업 명칭을 알트리아로 변경했다.
기업 리브랜딩이 언제나 새로운 이름으로 바뀌는 것만은 아니다. 시장 상황과 사업 전략을 반영하기 위해 비교적 소규모의 변경을 거치기도 한다. 대표적인 기업으로 IBM과 GE를 들 수 있다. 이들 기업은 둘 다 미국 기업의 역사를 증명하는 오랜 역사를 자랑하며, 원래는 International Business Machine과 General Electric이라는 기업명을 가지고 있었다. 그러나 시간이 지나면서 생산 제품 및 사업 구조가 변하자 머리글자만 딴 명칭으로 변경한 후 사업 환경 및 목표 고객의 니즈에 따라 서체, 컬러 등 시각적 측면에서 전달 메시지를 바꿔 왔다.(그림2) 특히 GE는 최근 ‘애코매지네이션(Ecomagination·생태계를 뜻하는 ‘ecology’와 상상력을 뜻하는 ‘imagination’의 합성어)으로 대표되는 환경 경영 및 창의성 위주의 경영을 강조하면서 원래 검은색이었던 모노그램의 주 색상을 청색으로 변경했다. 사업 비전 및 전략 변화에 따라 적절한 변화를 추구함으로써 브랜드의 신선도를 유지하는 한편 주력 사업을 상징하는 아이콘으로서의 역할도 할 수 있게 전략적으로 관리하는 리브랜딩 사례라 할 수 있다.
좀 더 역동적이고 거대한 외부 변화에 따라 리브랜딩을 한 사례도 많다. 이들은 대부분 M&A 등을 통해 기업의 사업 구조와 사업 방향이 변경되거나 강력한 외부 영향에 의해 기업이 분할 또는 없어지는 등의 변화가 생겼을 때 이뤄진다.
대표적인 예로 AT&T를 들 수 있다. AT&T는 한때 미국에서 가장 큰 공기업 중의 하나였으나 당국의 독점규제 조치로 회사가 분할되는 운명을 맞이했다. 이 조치에 따라 ‘엄마 벨(Ma Bell)’로 불리던 AT&T와 ‘아기 벨(Baby Bell)’로 통하던 7개 지역 전화 회사가 탄생했다. 당시 7개 지역 전화 회사 중 현재까지 살아남은 것은 SBC를 비롯해 버라이즌, 벨사우스, 퀘스트 등 4개 회사다. 이후 AT&T는 2005년 AT&T의 7개 지역회사 중 하나인 SBC커뮤니케이션스에 인수됐다. SBC는 비록 인수기업이긴 했지만 새 회사의 브랜드명으로 인지도가 높은 피인수기업의 브랜드 AT&T를 이용하기로 했다. 새롭게 태어난 AT&T는 2006년 벨사우스, 싱귤러, 엘로우스페이지스닷컴을 인수한 후 현재 미국 유무선, DSL(디지털가입자회선) 인터넷 분야에서 미국 내 1위 사업자 위치를 차지하고 있다.
이러한 변화 과정을 거치면서 AT&T는 심벌과 로고뿐 아니라 브랜드 정체성도 진화시켜 왔다. SBC와 합병해 새로운 AT&T 로고를 사용했던 기간에는 혁신, 공평 등을 주요 가치로 내세우며 백색과 청색을 중심으로 차분한 이미지를 강조했다. 벨사우스, 싱귤러 등을 합병해 사세를 확장하던 시기에는 이동성, 서비스에 대한 열정, 진보적 혁신 등을 추구하며 기존 백색과 청색 중심의 이미지에 오렌지 색을 사용하기 시작했다. 마지막으로 최근에는 통신업계의 아이콘 브랜드가 되기 위해 창의적이고 자유스러운 이미지를 추구, AT&T 로고를 배제한 채 심벌만 사용하고 있다.(그림3)
무엇보다도 가장 극적인 리브랜딩 사례는 액센츄어를 꼽을 수 있다. 2000년대 초 엔론의 회계부정 사태로 기업 신뢰도에 큰 타격을 입은 앤더슨 컨설팅은 이러한 부정적인 영향을 최소화하기 위해 회사명을 액센츄어로 변경했다. 이 작업은 2000년에 착수, 1년 뒤인 2001 년 1 월1 일 공식적인 신(新)사명을 선포했다. 액센츄어는 브랜드의 성공적 안착을 위해 타이거 우즈 등 빅 모델을 고용하고 골프, 슈퍼볼 등 스포츠 행사를 후원하는 등 1억 달러 이상의 커뮤니케이션 비용을 투입, 짧은 시간 안에 목표 고객의 인지도를 높이는 데 성공했다. 외부 커뮤니케이션 외에 기업 내부 임직원들에게 액센츄어로의 변화 당위성과 이로 인한 임직원의 태도 및 고객 커뮤니케이션 방식을 설명하는 내부 브랜딩을 병행함으로써 짧은 시간 내에 일관된 브랜드 이미지 정착에 성공했다는 평가를 받고 있다.
제품 브랜드의 리브랜딩은 언제 행해지는가?
제품 브랜드의 리브랜딩은 제품 변화와 동반해 일어난다. 제품의 변화는 기업이 의도한 것일 수도 있고 고객의 인식 변화에 따른 것일 수도 있다. 제품이 시장 세분화를 통해 진출하는 시장을 다변화한다든가, 동일 제품군에서 다른 제품으로 새로운 시장을 공략하는 경우 등이 기업이 의도한 리브랜딩 기회라고 할 수 있다. 고객의 인식 변화 차원에서는 고객의 인식이나 라이프 스타일의 변화로 기존 브랜드의 이미지나 메시지가 진부하게 간주될 때 리브랜딩 기회가 생긴다고 할 수 있다.
시장 세분화나 시장 확장을 위한 리브랜딩 사례로는 로지텍의 덱사(Dexxa) 마우스를 들 수 있다. 로지텍은 컴퓨터 주변 기기 제조 업체로 고품질, 고성능의 마우스, 키보드 등을 공급한다. 이 회사는 주로 고가격대의 제품을 출시하고 있었으나 중저가 라인으로 확장할 필요성을 느끼게 됐다. 이를 위해 기존 로지텍 브랜드를 확장하기보다는 덱사 브랜드로 자회사를 설립했다. 덱사라는 이름으로 중저가 제품을 내놓음으로써 로지텍은 모(母)브랜드의 훼손 없이 효과적인 시장 확대 전략을 수행할 수 있었다.
고객의 인식에 따라 리브랜딩을 실행한 대표적인 예로는 제너럴 밀즈의 베티 크로커 캐릭터를 들 수 있다. 베티 크로커는 밀가루 구매 고객에게 빵을 만드는 법을 알려주기 위해 이 회사(당시 워시번 크로스비·1928년에 제너럴 밀스와 합병)에서 개발한 캐릭터 이름이다. 이 캐릭터는 1924년 미니애폴리스 지역 라디오 방송을 통해 미국 최초의 요리 쇼 ‘베티 크로커 방송 요리 학교(Betty Crocker Cooking School of the Air)’를 시작한 이래 전국 네트워크로 확장됐다. 1954년엔 TV 쇼 ‘베티 크로커의 차세대 미국 주부 찾기(The Betty Crocker Search for the All-American Homemaker of Tomorrow)’까지 등장하기도 했다. 많은 여배우들이 베티 크로커 역을 맡아 등장한 이 프로그램은 20여 년이 넘게 전파를 타며 인기를 끌었다. 1954년 포춘지는 이 캐릭터를 엘레노어 루즈벨트 다음으로 유명한 여성으로 선정하기도 했다. 이 캐릭터는 <그림4>와 같이 시대에 따라 모습을 바꾼 것으로 유명하다. 이는 목표고객의 성향을 반영한 변화였다. 초창기 때 베티의 모습은 대공황 시절 우울한 주부의 얼굴을 반영해 제작됐다. 이후 세월이 흐르면서 각 시대에 맞는 베티의 모습을 표현하는 대회를 개최했고 이를 위해 여러 미술가들이 참여했다. 일례로 1955년 대회에선 힐다 테일러라는 무명의 여성 일러스트레이터가 미국의 대표적 일러스트레이터 노먼 록웰을 제치고 당선돼 화제가 되기도 했다. 현재 베티의 얼굴은 디지털 시대답게 여성 75명의 얼굴을 컴퓨터 그래픽으로 합성한 이미지로 다양한 고객층을 대표하고 있다. 이러한 적절한 이미지 변신을 통해 베티 크로커는 제품 성장 주기상 다양한 고객의 변화를 수용해 오랫동안 신선함을 잃지 않는 브랜드로 여전히 미국인들의 사랑을 받고 있다.
M&A 등 사업 구조의 변화에 따라 리브랜딩을 하는 제품도 있다. 이러한 예는 마이크로 소프트의 다양한 소프트웨어 제품에서 많이 찾아볼 수 있다. 예를 들면 다이어그램을 그리는 전용 소프트웨어인 비지오(Visio)는 모기업이 마이크로소프트에 매각되면서 마이크로소프트 오피스 비지오로 명칭이 바뀌어 판매되고 있다. 이렇게 기업이 매각되거나 합병될 때 기업에 속한 제품 브랜드는 인수하는 회사의 브랜드 아키텍처에 편입돼 그 명칭이나 수식어가 바뀌곤 한다.
리브랜딩 의사결정 프로세스
그렇다면 리브랜딩에 대한 의사결정은 어떤 방식으로 진행돼야 하는가? 우선 리브랜딩 여부를 결정하기 위해서는 기업 내부나 시장의 변화를 감지해야 한다. 이러한 변화는 앞서 제시한 예와 같이 기업 브랜드나 제품 브랜드에 대한 기업 내부 및 외부의 변화를 말한다. 기업 브랜드 차원에서는 조직의 성장에 따른 지배구조나 문화의 변화, 사업 환경 변화에 따른 전략의 변화, 부정적 이미지 대응, M&A 및 산업 정책 변화에 따른 기업의 변화 등을 들 수 있다. 제품 브랜드의 경우엔 제품 수명주기상 제품 단계의 변화, 제품을 생산하는 기업의 변화 등을 들 수 있다. 이러한 변화를 포착하기 위해서는 제품의 매출 변화나 고객의 이미지에 대한 조사를 지속적으로 진행할 필요가 있다. 제품이 제품수명주기(Product Life Cycle)상 어떤 단계에 있는가를 파악하는 것도 중요하다.
일단 변화가 감지됐을 때 제일 먼저 판단해야 할 것은 리브랜딩의 필요성이다. 즉 이러한 변화에 대응하기 위해 브랜드의 변화가 필요한가를 판단해야 한다. 브랜드 변화가 필요하다는 것은 브랜드와 접촉하는 고객의 인식에 변화가 필요하다거나, 고객에게 전달하는 메시지가 변해야 함을 뜻한다. 그러므로 어떤 변화에 대한 대응으로 고객의 인식이나 고객에게 전달하는 메시지의 변화가 필요하다고 판단되면 리브랜딩을 해야 할 시점이라고 결정할 수 있다.
두 번째로 고려해야 하는 점은 변화의 방향에 따른 리브랜딩의 방향 설정이다. 변화의 방향이 기존 브랜드에 대해 긍정적인 영향을 미치는가, 아니면 부정적인 영향을 미치는가에 따라 리브랜딩의 방향성도 영향을 받는다. 변화의 영향이 제품이나 기업의 성장, 시장 확대, 제품 개선 등을 반영하는 긍정적인 경우라면 기존 브랜드 자산과 연계시키는 게 필수적이다. 반대로 변화의 영향이 합병, 파산, 구조조정처럼 기존 브랜드에 부정적인 영향을 미친다면, 기존의 브랜드 자산과 어느 정도 거리를 두거나 분리해 리브랜딩을 진행할 필요가 있다.
방향성이 설정됐다면 리브랜딩 변화의 강도를 결정해야 한다. 변화가 기업 브랜드나 제품 브랜드에 미치는 영향의 강도에 따라 리브랜딩의 강도를 결정해야 하는데, 강도가 낮으면 기존 브랜드명의 로고나 심벌 디자인의 소규모 변경을 통해 새로운 메시지를 전달할 수 있다. 강도가 중간 정도라면 기존 브랜드명은 유지하되 로고나 심벌을 새로운 디자인으로 교체해 메시지의 변화를 명확하게 반영하는 방법을 생각해 볼 수 있다. 변화의 강도가 높다면, 새로운 브랜드명과 심벌 및 로고 등을 개발하는 방안을 고려해야 한다. 새로운 브랜드명과 시각적 디자인의 변화를 통해 좀 더 명확하고 강력하게 변화된 메시지를 전달함으로써 고객의 인식에 반영할 수 있기 때문이다. 명심해야 할 것은 변화의 강도가 높을수록 이를 커뮤니케이션하는데 드는 비용도 높아진다는 점이다. 따라서 리브랜딩의 변화 강도를 고려할 때는 투입 가능한 자원의 한계 역시 반드시 고려해야 한다.
마지막으로 리브랜딩의 효과를 측정하고 이를 향후 전략에 반영하는 작업이 필요하다. 리브랜딩은 반드시 특정한 목표 아래 이뤄지므로, 리브랜딩을 통해 이러한 목표가 달성됐는지를 측정해 분석하고 성공적인 리브랜딩 정착을 위해 향후 어떤 작업을 해야 하는지 파악해야 한다. 이를 위해서는 브랜드의 매출이나 이익 등 재무적인 성과 외에 브랜드 이미지 등 브랜드 자산가치를 평가하는 조사를 정기적으로 실시해야 한다. 브랜드의 기존 이미지와 리브랜딩 후 이미지에 의도했던 변화가 생겼는지, 고객의 인식 속에 원하는 변화(연상 카테고리나 주요 연상 속성)가 일어났는지 등을 파악하면 리브랜딩의 성공 여부를 확인할 수 있다.
성공적인 리브랜딩을 위한 고려사항
리브랜딩을 진행할 때는 가장 먼저 브랜드를 관리하고 고객에게 전달하는 내부 구성원에 대한 동의와 이해가 필수적이다. 리브랜딩은 브랜드 관리 체계의 변화나 조직 구성의 변화가 수반될 때가 많기 때문이다. 리브랜딩 진행 과정에 이들을 충분히 참여시켜 실무상의 의견을 반영하고, 향후 브랜드 활동 진행 시 고객에게 메시지나 이미지를 문제없이 전달할 수 있도록 지원해야 한다. 기업 문화도 리브랜딩의 방향성에 맞춰 적절하게 변화해야 한다. 특히 변화의 강도가 높다면 이를 지원하는 기업 문화를 갖춰야 일관성 있는 리브랜딩을 실행할 수 있다.
리브랜딩의 방향성과 강도를 결정할 때 장기적 안목을 갖는 자세도 필수적이다. 대개 현재의 시장 상황만 고려해 방향성과 강도를 결정짓지만, 브랜드는 성장과 진화를 지속하는 유기체라는 점을 잊어서는 안 된다. 향후 해당 브랜드가 어떻게 성장할지, 특히 해외시장 진출이나 브랜드의 확장을 통한 관련 브랜드 수 증가 등은 얼마나 될지 등을 예상하고, 이 같은 고려 사항을 리브랜딩 전략 수립에 포함시키는 게 바람직하다.
마지막으로 기업 내부의 전략적 변화에 치중해 자칫 고객에게 미칠 변화의 영향을 간과해서는 안 된다. 종종 리브랜딩 과정에서 범하는 실수는 기업이나 제품의 변화 측면만 집중 고려한 나머지 자칫 고객들이 겪게 될 인식상의 변화에 대해서는 간과하는 것이다. 대개 인수 합병된 기업에 편입되는 브랜드는 인수 기업의 브랜드 체계나 관리 방식에 통합될 때 기존에 보유하고 있던 장점들을 잃어버리는 수가 있다. 따라서 리브랜딩 시에는 기존 장점들의 상실이 고객 인식상에 끼칠 변화를 고려해 전략을 수립해야 한다. 급진적인 변화를 한번에 진행하기보다는 단계적인 접근을 통해 충격을 최소화하는 노력이 필요하다.
참고문헌
유미정 , 위대한 광고 캐릭터의 힘, MBC애드컴 웹진 2003, 7-8월호
L, Greiner, “Evolution and Revolution as Organizations Grow”, Harvard Business Review, 1972, 50
트로피카나 400억 들여 리브랜딩, 매출 20% 하락? 리브랜딩, 어떻게 해야 할까?
리브랜딩이란 브랜드 리뉴얼(Renewal), 리포지셔닝(Repositioning) 등을 통해 새롭고 차별화된 브랜드 위상을 정립하기 위한 활동이다.
성장하는 기업들은 리브랜딩 과정을 꼭 거친다. 마치 아이가 자라 새로운 옷을 사듯, 성장하는 스타트업들 또한 성장세에 발맞추어 이미지를 새롭게 바꿔줘야 한다.
리브랜딩은 브랜드의 긍정적 부분은 유지하되 이전의 낡고 부정적인 부분들을 지워가는 과정이다. (사진출처: istock)
리브랜딩은 브랜드의 긍정적 부분은 유지하되 이전의 낡고 부정적인 부분들을 지워가는 과정이다. 리브랜딩을 단순 로고를 바꾸는 일로 자칫 오해하기 쉽지만, 리브랜딩은 로고, 제품, 서비스의 외형, 타깃 고객군 등. 브랜드 전반에 리뉴얼을 의미한다.
리브랜딩의 성공사례로 애플의 로고를 꼽을 수 있다. 애플은 1977년부터 컬러풀한 애플 로고를 사용했다. 이는 당시 애플이 선보인 애플2가 최초의 컬러모니터 가정용 컴퓨터라는 것을 강조하기 위해서였다.
“Simple is the best.”이라는 브랜드 가치를 로고에 정확하게 담은 사례, 애플 (사진출처: minimal marketing)
하지만 20년이 지난 1997년에는 컬러모니터는 더 이상 새롭지 않았다. 그 때문에 컬러풀한 로고는 유치해 보이기까지 했는데, 스티브 잡스는 ‘simple’이라는 브랜드 가치로 색을 없애고 형태만 남은 단순한 로고를 디자인해서 발표했다.
“Simple is the best.”이라는 브랜드 가치를 로고에 정확하게 담은 사례로 볼 수 있다.
최근 가장 논란이 많았던 리브랜딩 사례는 바로 배스킨라빈스이다.
배스킨라빈스는 16년 만에 1950년대 브랜드 역사를 새롭게 재해석한 로고를 선보였는데, 이는 기존 고객들의 향수를 자극하고 새로운 고객을 유입시키기 위함이었다.
배스킨라빈스는 16년 만에 1950년대 브랜드 역사를 새롭게 재해석한 로고를 선보였다. (사진출처: 배스킨라빈스)
일부 고객들은 이러한 전환을 환영했지만, 많은 이들은 배스킨라빈스 특유의 색감과 분위기가 사라진 로고에 혹평을 쏟아냈다. 배스킨라빈스의 로고 변경이 가져올 변화는 앞으로 지켜보아야 할 것이다.
그렇다면 리브랜딩의 실패 사례는 어디일까?
리브랜딩의 대표적인 실패 사례는 트로피카나이다. 이를 통해 기업이 리브랜딩을 시도할 때 주의해야 할 점을 살펴보도록 하겠다.
400억을 들여 진행한 리브랜딩의 결과물 (사진출처: 클리앙)
미국의 오렌지주스 회사인 트로피카나는 기존의 올드한 이미지를 벗기 위해 2008년에 Arnell Group이라는 유명 회사에 무려 400억이라는 비용을 지불해 리브랜딩을 의뢰했다. 결과물로 오렌지 모양을 한 뚜껑을 이용해서 뚜껑을 열 때, 오렌지를 짜는 듯한 창의적인 패키지를 만들었다.
더불어 보다 고급스러운 폰트와 디자인을 고객들에게 선보였는데, 안타깝게 눈도 이 사례는 리브랜딩 사례 중 역사적인 실패로 기록됐다. 제품 디자인을 변경한 후 2개월 동안 판매량은 기존보다 20%나 줄었고, 두 달 만에 400억의 돈만 날리고 기존의 디자인과 로고로 복귀했다.
이 사례를 통해 우리는 무엇을 배울 수 있을까?
첫째, 이미 고객들이 브랜드에 거는 기대가 있다면 이것을 확장해나갈지언정 깨트려서는 안 된다.
이미 고객들이 브랜드에 거는 기대가 있다면 이것을 확장해나갈지언정 깨트려서는 안 된다. (사진출처: unsplash)
트로피카나의 실패 원인은 기존 로고가 보여주는 ‘오렌지에서 직접 뽑아먹는 것처럼 신선한 주스’라는 상징성을 버리고, 디자인에만 지나치게 신경 썼기 때문이다. 고객들이 인식하던 브랜드 이미지와 전혀 다른 모습으로 나타난 트로피카나에 그 누구도 열광하지 않았다.
둘째, 고객들이 기대했지만 얻지 못했던 바가 있다면 그 기대를 충족시켜주어야 한다.
고객들이 기대했지만 얻지 못했던 바가 있다면 그 기대를 충족시켜주어야 한다. (사진출처: unsplash)
지나치게 바뀐 디자인 탓에 고객들은 새로운 패키지의 제품을 트로피카나의 제품이란 것을 인식하지 못했고, 이에 따라 그동안 쌓아온 브랜드 이미지를 전혀 활용하지 못했다.
리브랜딩은 철저히 ‘소비자 입장’이어야 한다. 불행 중 다행인 것은 소비자가 트로피카나의 등을 돌리기 전 소비자가 원하는 기존의 디자인으로 변경했다는 것이다.
트로피카나처럼 ‘리브랜딩=새로움’이라는 공식에 매몰된다면 실패할 가능성이 높다.
트로피카나처럼 ‘리브랜딩=새로움’이라는 공식에 매몰된다면 실패할 가능성이 높다. (사진출처: unsplash)
브랜드 분야 3대 석학 장 노엘 키퍼로 프랑스 파리 경영대학(HEC) 교수는 “경영진 입장에서 낡고 오래된 이미지를 지우고 싶어서 리브랜딩을 시작하는 경향이 있지만, 맹목적으로 버리는 것은 지양해야 한다”면서 “기업이 원하는 지향점이 무엇이고, 소비자에게 어떤 가치를 제공하는지를 파악한 뒤 리브랜딩의 범위와 대상을 결정해야 한다”고 이야기했다.
리브랜딩을 단순히 로고가 지겨워서, 매출이 안 나와서 등의 이유로 시작한다면 조금 더 신중할 필요가 있다. 리브랜딩은 기업의 비즈니스 전략과 성장 목표, 그리고 비전을 반영해야 한다.
메타와 블록의 리브랜딩 자세히 보기
리브랜딩은 꽤나 우리에게 친숙한 개념이다. 회사가 비즈니스 영역을 확장하거나 고도화할 때 이름을 바꾸거나, 로고를 다시 그리고 비주얼 에셋을 교체한다. 시간이 지날수록 변화의 속도는 빨라지기 때문에 예전만큼 크게 주목받는 리브랜딩 프로젝트는 없을 것만 같았다. 하지만 지난해 모두가 주목했던 두 가지 리브랜딩 사례가 있다. 페이스북이 ‘메타(Meta)’로, 스퀘어가 ‘블록(Block)’으로 변화했다.
아주 자연스러운 타이밍
2004년에 설립된 SNS인 페이스북은 그동안 알고리즘 조작, 신원정보 유출 등으로 끊임없이 논란에 휩싸였다. 그래서인지 페이스북에겐 새로운 이름, 새로운 우산이 필요한 시점이었다. 또한 인스타그램·오큘러스·호라이즌·왓츠앱 등 페이스북 아래에 수많은 브랜드가 속해있고, 더 이상 ‘페이스북’이라는 이름이 이들을 대표할 수는 없기 때문이다.
2009년에 설립된 스퀘어는 휴대폰에 꽂아 결제할 수 있는 카드 리더기를 시작으로 POS 하드웨어 소프트웨어로 확장한 회사다. 하지만 미국의 토스라고 할 수 있는 ‘캐시앱’, 제 2의 스포티파이인 ‘타이달’, 블록체인 플랫폼 ‘스파이럴’ 등 새로운 비즈니스가 빠르게 성장하고 있었다. 스퀘어도 기존 이름으로 이 모든 비즈니스를 포괄하기엔 어려웠다.
스퀘어 산하 브랜드(출처. 블록 웹사이트)
대표성을 선점하다
로고를 바꾸는 것보다 이름을 바꾸는 리스크가 훨씬 크다. 하지만 이들은 ‘모기업’의 브랜딩이었기에 조금 더 과감한 선택을 할 수 있었던 것으로 보인다. 인스타그램이 이름을 바꾼다면 아무래도 사용자의 반발이 심했을 것이다.
시간이 지날수록 새로우면서 차별적인 이름을 찾기란 더더욱 어렵다. ㄴ‘브랜드’라는 말이 있기 이전부터 인류는 브랜드를 만들어왔다. 아마도 지구의 인구수만큼의 브랜드가 존재하리라 짐작한다. 지금 이 순간에도 새로운 브랜드가 생겨나고 있을 것이다. 그런 와중에 ‘메타’와 ‘블록’이라는 일반 명사를 선점할 수 있다는 것은 페이스북과 스퀘어가 그런 일반 명사로도 브랜드를 각인시킬 수 있는 파급력이 있다는 의미기도 하다. 이미 스퀘어는 바꾸기 이전에도 지극히 쉬운 단어 ‘사각형’이었다.
또한 이들은 메타버스의 ‘메타’, 블록체인의 ‘블록’으로 사명을 변경해 그들의 비전과 완벽하게 일치하는 단어를 선점했다. 메타는 그리스어로 ‘그 너머(Beyond)’를 의미하기에 더 잘 맞는 이름이지 않나 싶다. 짧고, 부르기 쉽고, 대표성을 의미하는 단어기에 매우 성공적인 네이밍으로 보인다.
메타: 흠잡을 데 없었다
페이스북과 메타의 로고
메타버스는 소셜 기술의 진화형이다. 메타는 사람 간 관계를 위한 기술을 구축한다고 말하는데, 아무래도 여기서 가장 중요한 키워드는 연결과 무한한 확장이 아닐까 싶다. 우리에게 익숙한 무한대 루프이자 대문자 M을 표현한 이 심볼은 그 자체로 완결성이 높고, 아주 직관적이다. 서체는 2019년에 제작했던 페이스북 전용서체를 그대로 사용하여 일관성을 부여했다.
메타의 심볼(출처. 페이스북 웹사이트)
자체 Quest 기술로 3차원 공간 안에서 한 줄로 그려지는 심볼을 디자인했다고 한다. 2D로 봤을 때, 3D로 봤을 때 모두 단순하고 매력적인 형태다. 메타버스 즉, 가상의 ‘공간’으로 확장해 나가겠다는 의지를 표명한 만큼 로고가 공간감을 가질 수 있다는 것은 굉장히 합리적인 상상력이다. 보는 각도에 따라 다른 모습을 보여줄 수 있기 때문에 흥미롭기도 하다.
다소 진부한 방식이긴 하지만 다양한 메타포와 질감, 색상으로 다이내믹하게 로고를 변형할 수 있다는 암시도 줬다. 심볼은 페이스북의 파란색을 이어서 가져왔고, 산하 브랜드의 특성에 따라, 혹은 상황에 따라 무궁무진하게 변형할 수 있을 듯하다.
다양하게 변형되는 메타 로고
이후 소개 영상에서 메타가 그리는 광활한 상상력을 구체적으로 보여준다. 우주에 대해 공부하며 실제 우주 공간에 가서 직접 바라보는 듯한 영상, 따로 떨어져 있지만 친구와 함께 같은 콘서트를 보는 상황을 연출하며 시공간을 초월한 연결이 무엇인지 보여준다. 전반적으로 ‘정석적인’ 리브랜딩 전략을 구사했고 네이밍·메시징·로고·앱에서 흠잡을 데 없는 결과물을 도출했다.
스퀘어와 블록
블록: 위트있는 디지털 네이티브
아무리 블록체인의 ‘블록’을 따왔다고 하지만 이 단어에선 레고 블록과 같은 큐브가 떠오르기 마련이다. 실제로 큐브나 사각형 형태의 로고는 세는 게 무의미할 정도로 많다. 블록이라는 이름에서 연체동물처럼 꼬이는 큐브를 생각할 수 있는 사람이 얼마나 될까? 홀로그램 금속처럼 보이는 재질인데 젤리 같은 탄성을 지닌 모순적인 심볼이다.
이 작업은 스퀘어의 시작부터 함께한 크리에이티브 디렉터 로버트 앤더슨(Robert Andersen)의 작업이다. 그는 스퀘어, 캐시앱의 브랜딩과 제품 디자인을 맡아왔고, 현재는 1.0 Design이라는 디자인 스튜디오를 창업했다. 약 11년 동안 스퀘어의 모든 것을 만들어온 만큼 누구보다 스퀘어를 잘 알고 있으며 가장 힙한 브랜딩으로 인정받는 캐시앱을 디자인한 만큼 트렌드를 선도하는 감각이 있다.
가장 놀라운 지점은 이 로고는 1도가 없다. 오로지 3D 형태로만 존재하고 벡터 형태로 하나의 컬러로 표현할 수 있는 방법을 고안하지 않은 듯하다. 당연히 모기업 로고이기에 오프라인에서 쓰일 일은 없겠지만, 1도 로고를 만들지 않는 선택을 했다는 것 자체에서 도발적인 자신감이 느껴진다.
*1도: 파랑(Cyan), 빨강(Magenta), 노랑(Yellow), 검정(blacK) 중 한 가지 색만 사용
블록의 소개영상
소개 영상에도 홀로그램, 크롬 재질로 미래적인 이미지를 담았다. 일상을 구성하는 아주 작은 블록들, 그것이 해체되고 합체되는 모습을 반복하며 핀테크의 모든 것을 블록 안에서 이루겠다는 비유를 한 것으로 보인다. 액체 위에서 파동을 일으키며 정직한 ‘육면체’가 등장, 마지막엔 꼬여있는 육면체인 블록의 로고가 마찬가지로 파동을 일으키며 끝나는 수미상관도 아름답다.
자세히 살펴보면 세상에 없던 새로운 기법으로 제작한 비주얼은 아니다. 하지만 비주얼에 더한 약간의 의외성만으로 어디서도 본 적 없는 새로움을 만들었다. “우리는 이 정도로 쿨했던 브랜드야” 차갑지만 매력적으로 보여주는 듯하다.
리브랜딩된 블록 웹사이트(출처. 블록 웹사이트)
블록은 리브랜딩 후 웹사이트로 화제를 모았다. alphabet.xyz 처럼 블록의 도메인도 block.xyz다. xyz로 끝난다. 들어가면 360도로 로고를 돌려볼 수 있고, 자회사인 ‘타이달’의 음악 플레이어가 들어있다. 타이달은 고음질 음원을 제공하는 스트리밍 서비스인데, 체험하지 않으면 모를 타이달의 고음질 음원을 블록 웹사이트에서 들을 수 있다.
리더들을 소개하는 큐브(출처. 블록 웹사이트)
투자자를 위한 사이트에서는 리더들을 큐브에 맵핑하는 위트를 보여주기도 했다. 블록이 ‘위트 있고 개성 있는’ 브랜드를 추구한다는 것을 알 수 있는 부분이다. 웹사이트, 인스타그램 콘텐츠에서 아주 과감한 비주얼 시도를 이어가는데, 아무래도 다음 세대의 디자인 트렌드는 블록이 이끌어가지 않을까 기대해 본다.
선택이 아닌 필수, 애니메이티드 로고
메타와 블록 모두 동적이며 공간감을 가진, 다양하게 변형이 가능한 심볼을 제작했다. 그동안의 리브랜딩 트렌드가 미니멀리즘에 가까웠다면 이제는 반대로 맥시멀리즘으로 가는 듯하다. 먼 과거에 플렉서블 아이덴티티가 유행하기도 했지만 그와는 전혀 다르다. 브랜딩으로 보여줄 수 있는 최대치로 다채로운 비주얼로, 모든 것을 포괄할 수 있는 개념까지 제시하고 있다. 이는 지금 시대의 소비자들이 진부한 브랜드 혹은 맥락 없는 비주얼을 판별할 수 있을 만큼 성장했다는 반증이기도 하다.
기업 리브랜딩은 내부 고객을 위한 것
우리는 메타버스를 지향하겠다, 우리는 블록체인을 지향하겠다는 의지를 표명해도 일반 대중의 일상엔 아무런 영향을 끼치지 않는다. 이는 내부 고객인 직원들에게 더 큰 파급력을 지닌다. 구성원들은 메타와 블록을 보며 그 이름만으로도 기업의 가능성을 느낄 수 있고, 비전을 상기하게 된다.
지금까지 메타와 블록의 리브랜딩에 대해 자세히 살펴봤다. 이들의 리브랜딩이 성공했을지는 조금 더 시간이 지나봐야 판단할 수 있겠지만 ‘더 새로운 것이 있을까?’라는 의문을 종식시키며 다음 세대의 디자인이 무엇일지 꿈꾸게 하는 결과물이었다는 것만으로도 충분히 가치 있다고 느껴진다. 메타와 블록, 그다음엔 어떤 브랜딩이 가능할지 기대되는 대목이다.
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로고만 바꾼다고 리브랜딩은 아니니까
벌써 봄입니다. 한 해의 시작을 알리는 첫 계절이 왔죠. 봄이면 뭔가 마음을 다잡고 새롭게 시작해야 하는 마음이 드는 것은, 왠지 개인이나 기업이나 똑같은 것 같습니다. 브랜드 디자인 업계에도 성수기(?)가 있다면 아마 이 시기이지 않을까 싶습니다. 기업들이 ‘힘찬 새 출발을 위해’ 자사의 브랜드를 새롭게 구축하는 일에 뛰어들기 시작하거든요. 오늘은 이 ‘리브랜딩’에 대해서 얘기해 보려고 합니다.
리브랜딩(Rebranding), 브랜딩을 다시 한다는 뜻입니다. 브랜드의 이미지를 다시 정립하여 소비자에게 새로운 모습으로 인식시키는 작업이죠.
브랜딩이라는 것이 원래 그 당시의 사회적인 부분, 그리고 소비적인 부분의 트렌드를 고려하여 진행되긴 합니다만, 문제는 이 트렌드라는 것이 너무 빨리 변화한다는 것이죠. 이 부분에서 기업들이 많은 고민을 하게 됩니다. 마케팅 방법도 바꿔보고 이벤트성 상품들도 출시해 봅니다. 그러다가 가장 최후의 수단으로 선택하는 것이 브랜드 이미지 자체를 바꿔버리는, 이 리브랜딩일 것입니다.
기업들은 시각적인 무언가가 확 바뀌게 되면, 성공적인 리브랜딩이라고 생각하곤 하죠. 특히, 가장 대표적인 로고 디자인을 바꿔보려고 합니다. 물론 로고 디자인의 변화도 리브랜딩에서 중요하긴 합니다만, 과연 아무런 바탕 없이 이 로고 디자인만 변화한다고 성공적인 리브랜딩이라고 할 수 있을까요?
리브랜딩, 로고만 바꾸면 끝?
미국의 signs.com에서 진행한 실험을 하나 볼게요. 미국인 성인남녀 150여 명을 대상으로 유명한 브랜드의 로고 디자인을 그릴 수 있는지 실험한 것입니다. 차례대로 우리가 잘 알고 있는 스타벅스, 도미노피자, 그리고 버거킹의 로고입니다.
<엉망진창 스타벅스 로고 디자인 그리기> <엉망진창 도미노피자 로고 디자인 그리기> <엉망진창 버거킹 로고 디자인 그리기>
보는 것과 같이 로고 디자인을 정확하게 기억하는 사람은 아무도 없습니다. 심지어 복잡한 형태의 스타벅스의 로고 디자인을 ‘그나마’ 제대로 그려낸 사람이 고작 6%에 불과하죠. 여기서 우리는 알 수 있습니다. 소비자가 브랜드를 인지하는 과정에서 로고의 생김새는 그리 중요하지 않다는 것을요.
소비자는 브랜드를 어떻게 인지하나?
로고 디자인은 그저 소비자가 경험으로 얻은 브랜드 이미지를 떠올리는 작은 매개체에 불과하죠. 브랜드를 대표한다고 생각했던 로고 디자인이 아니라면, 과연 우리는 무엇으로 브랜드를 인지하고 있을까요?
우리들에게는 어떤 브랜드를 소비할 때 생겨나는 편견이나 선입견이 있을 것입니다. 애플의 아이폰을 구매해서 들고 다녔더니 모두가 나를 트렌디한 사람으로 봤다는 경험, 스타벅스에서 시즌마다 새로운 디자인의 카드나 한정판 MD를 출시하면 가장 먼저 구매하러 갔던 경험 등, 그 브랜드를 소비하며 일어나는 모든 경험으로 브랜드를 인지하게 됩니다. 애플은 ‘역시 비싼 값을 하는, 트렌디한 브랜드’, 스타벅스는 ‘실시간 검색어에도 오르는 시즌별 한정판 MD’로 기억할 수 있습니다.
리브랜딩은 단순히 로고 디자인을 바꾸는 것이 아니라, 소비자에게 각인되어 있는 브랜드의 이미지와 선입견을 바꾸는 프로젝트입니다. 그래서 반드시 리브랜딩은 ‘기업의 입장이 아니라 소비자의 입장에서 생각’해야 합니다.
대중들에게 각인되어 있는 이미지를 바꾼다는 것은 절대 쉽지 않은 일입니다. 흔한 예로 배우들이 대중에게 다양한 모습을 보여주고 싶은 마음에 끊임없이 이미지 변신을 위해 많은 노력을 하지만, 히트작을 하나 잘못 만나면(?) 그 캐릭터의 이미지가 그대로 굳어져 버리는 부작용을 겪기도 하는 것처럼요.
그렇기 때문에 리브랜딩은 사전에 구체적인 계획 없이 섣부르게 시작하기 위험한 작업입니다. 리브랜딩이 실패했을 경우 기업에선 빠르게 이전의 상태로 돌아갈 수 있지만, 이미 떠난 소비자의 마음을 돌리는 일은 단시간에 되지 않습니다. 현실적으로 보자면 매출과도 직결되는 문제죠.
유명 브랜드 리브랜딩 성공사례 or 실패사례
#성공사례 : 소비자의 마음을 읽다, 햇반
햇반은 이제, 간편하게 먹을 수 있는 즉석밥의 대명사가 되었습니다. 1996년 당시 첫 출시된 햇반의 기술력은 굉장히 혁신적이었습니다. 전자레인지에 2분, 끓는 물에 10분만 익히면 되는 밥! 햇반의 콘셉트는 ‘정말 간편하고 맛있게 먹을 수 있는 밥’이었습니다. 출시 직후 매출은 약 45억 원에 달할 정도로 성공적이었죠.
하지만 인기는 금방 식었습니다. 2000년대 초반까지 매출이 300억 원도 채 달성하지 못할 정도로 고전을 면치 못했죠. 이유는 생각보다 간단했습니다. 햇반이 너무 지나치게 간편한 바람에, 주부들의 죄책감을 자극한 것이죠. 맞벌이 부부가 증가하고 있던 시대였음에도 불구하고, 즉석식품을 사용하는 것은 주부들이 살림에 소홀하기 때문이라는 사회적 인식이 문제점이었습니다.
햇반은 즉시 브랜드의 콘셉트를 바꿔버리는 리브랜딩을 시도했습니다. 편리하고 맛있다는 콘셉트에서, 주부들의 죄책감을 덜어주는 콘셉트로 변경한 것이죠. 이에 따라 새로운 광고와 카피도 등장했습니다.
“미안해하지 마세요.”
미안해하지 않아도 될 만큼
햇반은 잘 만들었습니다.
주 소비자가 주부들인 점을 감안해서 ‘엄마가 해 준 것처럼 맛있는 밥’이라는 새로운 콘셉트를 적용하여, 주부들의 죄책감을 덜어주기 위해 노력했습니다.
결과는 성공적이었죠. 2012년 출시 이후 연 매출이 약 1000억 원에 달했고, 그 해 판매된 햇반의 수량은 출시 직후 판매된 수량의 약 20배나 되었다고 합니다. 햇반의 이 성공적인 리브랜딩 스토리는, 소비자의 마음을 읽고 동감해 주는 것의 중요성을 보여주는 대표적인 사례라고 볼 수 있습니다.
#실패사례(1) : 무조건 트렌드만 쫒아가는 디자인은 안 돼, 트로피카나
<기존의 패키지 디자인(좌), 리브랜딩 된 패키지 디자인(우)>
트로피카나의 리브랜딩 사례는 유명합니다. 지난 2009년, 트로피카나는 패키지와 로고 디자인을 새롭게 리브랜딩 했습니다. 로고 디자인도 깔끔한 산세리프로 변경하고, 제품명이 표기되는 레이아웃도 마치 해외 잡지처럼 감각적으로 디자인한 듯 보였습니다.
새로운 디자인이 각종 SNS에 퍼지며 해외 언론에서조차 혹평을 쏟아냈습니다. 기존에 있던 빨대 꽂힌 오렌지 사진이 사라지면서, 싱그럽고 신선한 느낌이 사라졌다는 반응이 대부분이었습니다. 약간 올드한 느낌이지만 소비자에게 친숙했던 로고 디자인의 변경도 그리 달갑지 않은 모양이었죠. 소비자와 브랜드 사이의 정서적인 부분을 전혀 고려하지 않은 채, 그저 예쁘게 만드는 것에만 집중한 결과였습니다.
디자인을 바꾼 지 두어 달만에 매출은 20%나 급격하게 하락했습니다. 결국 트로피카나는 디자인을 바꾼 지 2개월 만에 다시 원래의 디자인으로 돌아갈 수밖에 없었습니다. 이 사례는 리브랜딩 실패 사례로 대표적입니다. ‘특별히 문제점이 없다면 섣불리 고치려고 하지 말라’는 교훈을 주고 있죠.
#실패사례(2) : 브랜드와 소비자의 갭, GAP
<기존 로고(좌), 변경된 로고(우)>
이 로고 디자인의 변화는 가히 충격적이었습니다. 유명 의류 브랜드인 갭(이하 GAP)이 새로운 로고 디자인을 선보였습니다. 기존의 독특한 세리프체의 로고 디자인을 버리고, 당시 많은 사랑을 받던 산세리프체를 적용한 로고 디자인이었습니다.
반응은 생각보다 더욱 최악이었습니다. 이 로고를 사용하면 불매운동을 하겠다는 항의전화가 빗발쳤고, 갭 공식 트위터와 페이스북에는 비난의 댓글이 달리기 시작했습니다. 당황했던 갭 측은 페이스북을 통해, 더 좋은 로고 디자인이 있다면 추천해 달라며 소비자들을 진정시키기 바빴지만, 불만의 소리는 가라앉지 않았습니다.
결국 갭은 이전의 로고 디자인으로 돌아가겠다고 발표하고 말았습니다. 자사의 브랜드 디자인에 대해 소비자가 오랜시간 쌓아온 편안함과 친숙함을 이해하지 못했던 사례로 손꼽히고 있죠.
#실패사례(3) : 무리수는 이제 그만, 코카콜라
코카콜라는 전 세계적으로 사랑을 받고 있는 유명 브랜드죠. 그런데도 뭐가 그렇게 조바심이 나고 불안했던 건지, 간혹 알 수 없는 변화들로 소비자를 당황시키곤 했습니다. 첫 번째 사례는 로고 디자인의 리브랜딩입니다.
<뉴-코크 디자인>
코카콜라와 양대산맥을 이루고 있는 콜라가 바로 펩시콜라죠. 젊은 층에게 인기를 끌던 펩시콜라를 견제하던 코카콜라는 큰 결심을 합니다. 기존의 클래식한 레터링 로고 디자인을 바꿔버린, ‘뉴 코크’라는 콘셉트로 새로운 디자인을 공개한 것이죠. 브랜드 컬러는 그대로였지만, 코카콜라의 대표적인 필기체 느낌은 찾아볼 수 없었습니다.
무리한 변화를 받아들이지 못했던 소비자의 항의 메일이 빗발치자, 결국 이 뉴 코크는 3개월 만에 시장에서 사라지고 말았습니다. 소비자와 시장을 제대로 분석하지 못해서 벌어진 이 사건은, 미 시사주간지 타임지가 선정한 ‘위험하고 멍청하고 엉뚱한 최악의 발명품 50’에 선정될 정도였죠.
<리미티드 에디션 화이트 패키지(좌), 재출시된 레드 패키지(우)>
코카콜라의 무리수는 계속되었습니다. 바로 2011년, 코카콜라가 겨울 시즌 리미티드 에디션으로 야심차게 내놓은 화이트 패키지입니다. 기존의 코카콜라 디자인처럼 레드 배경에 화이트 컬러 레터링을 반대로 반전시킨 디자인이었습니다.
소비자들의 반응은 썩 좋지 않았습니다. 마치 다이어트 콜라 같다는 혹평과, 맛도 변한 것 같다는 항의가 쏟아지기 시작했습니다. 비난에 시달리던 코카콜라는 결국 생산을 중단하고, 트레이드 마크인 레드 패키지로 재출시하고 말았습니다. 코카콜라의 이미지는 소비자들에게 너무나도 확실하게 자리 잡혀 있기 때문에, 앞으로도 리브랜딩 작업에 있어 신중하고 세심해야 할 것으로 보입니다.
유명한 브랜드는 리브랜딩 작업에 굉장히 많은 시간과 돈을 투자합니다. 그런데도 성공하는 사례만큼 실패하는 사례들도 많답니다. 그 정도로 리브랜딩 작업은 새로운 브랜드를 런칭하는 것과는 다른 개념으로, 아주 정교하고 예민한 부분입니다.
단순히 새롭게 바꿔보고 싶다거나, 마음이 바뀌었다는 이유만으로 컴퓨터를 재부팅하는 일처럼 시작하는 프로젝트는 아닙니다. 리브랜딩을 계획하고 있다면 꼭 신중하게 생각하고 많은 사전 계획 후에 조심스럽게 진행하는 것이 좋겠습니다.
by 디자이너 유단희
– 브랜드 마케팅 스튜디오, 브랜코스
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