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이커머스 마케팅 사례 3가지 – 오픈애즈

이커머스 마케팅 사례 3가지. 허브스폿 2022년 소셜 미디어 트렌드에 따르면, 소셜 미디어의 중요성이 증가함에 따라 고객과의 관계를 강화하고 이를 …

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이커머스 운영 공식과 마케팅의 딜레마 – 브런치

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이커머스 마케팅 – 노이다

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[이커머스 시장의 데이터드리븐 마케팅 전략] 이커머스 전환의 모든 것 – 마케팅 모비인사이드 MOBIINSIDE.

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[프랑스 칸 = 국민대학교 겸임교수 권경은] 얼마 전 이커머스(전자상거래) 업체에서 일하는 후배에게 특강을 부탁했다. 미디어 관련 수업에 들어와 …

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  • Author: 마케팅학교 – AMPM
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  • Date Published: 2022. 1. 26.
  • Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=LOMIWFWDdoo

이커머스 마케팅 사례 3가지

허브스폿 2022년 소셜 미디어 트렌드에 따르면, 소셜 미디어의 중요성이 증가함에 따라 고객과의 관계를 강화하고 이를 꾸준하게 유지하는 일이 중요해지고 있다고 합니다. 이를 위해서 유튜브나 인스타그램과 같은 기존의 소셜 미디어에 더해 자체 플랫폼이나 앱을 만드는 브랜드가 늘어나고 있습니다. 이런 커뮤니티를 통하여 고객과 상호작용하고 지속적인 콘텐츠 제공을 통해 고객의 유입을 강화하려는 노력을 기울이고 있습니다.

소셜 미디어들은 이런 브랜드들의 노력에 발맞춰 소셜커머스 기능을 제공하고 있기도 하죠.

소셜커머스의 등장은 소셜미디어 공간에서 충분한 콘텐츠와 팬을 보유한 브랜드 혹은 매체에 힘을 주고 있습니다. D2C(Direct to Customer)로 이커머스 플랫폼을 건너뛰고 소비자에게 직접 제품을 판매하는 트렌드가 생겨나고 있지만, 이미 충분한 인지도와 역량을 보유한 기존 브랜드를 제외한 신규 업체가 채널 관리와 판매를 동시에 하기는 어려웠습니다. 소셜 미디어와 커머스의 결합은 이를 조금 더 쉽게 해줄 것으로 전망됩니다.

이커머스 업계는 이런 변화에 대응하여 자체적인 콘텐츠를 강화하고자 발 벗고 나섰습니다. 최근 티몬은 자사를 콘텐츠 커머스로 선언하고 웹 예능과 상품을 결합하는 콘텐츠를 제작하겠다고 포부를 밝혔는데요. 21년 11월부터 진행했던 ‘광고천재 씬드롬’이라는 콘텐츠를 통해 실제 매출 증대 효과를 봤다고 합니다. 이런 경험을 바탕으로 본격적으로 사업화하겠다고 나선 것입니다.

출처: 유튜브 ‘놈 스튜디오’ 갈무리

SSG와 11번가는 기존의 텍스트 리뷰에 대한 한계를 느끼고 영상 후기와 프리미엄 후기를 만들어 고객에게 적절한 콘텐츠를 제공하고자 노력하고 있습니다. 인공지능을 통해 소비자에게 맞춤형 추천 리뷰를 보여주려는 노력도 이어지고 있어요. 텍스트와 사진 형태의 리뷰가 갖고 있는 한계 그리고 광고성 리뷰 문제가 이슈가 되면서 리뷰에 대한 소비자의 신뢰가 낮아졌다는 점이 이런 변화를 이끌었다고 합니다.

출처 : SSG.COM

물론, 단순히 인기 있는 콘텐츠 포맷과 커머스를 결합하려는 노력이 즉각적으로 성공을 보장하지는 않습니다. 많은 브랜드들이 D2C에 눈을 돌리고 있지만 성공하지 못하는 이유이기도 합니다. 그렇다면 콘텐츠와 이커머스의 결합이 어떻게 이루어지면 좋을지, 그리고 어떻게 성장을 이루어 내었는지를 사례와 함께 알아보시죠.

이커머스 마케팅 사례

1) 자체 플랫폼을 활용해 커뮤니티를 형성한 오늘의집

오늘의집은 자사의 플랫폼을 통해 인테리어 전반에 걸친 커뮤니티를 구축하고 있고, 이를 통해 큰 성공을 이룬 대표적인 사례입니다.

출처 : 오늘의집 홈페이지

오늘의집은 플랫폼 커뮤니티에 온라인 집들이, 개인들의 인테리어 사진, 시공 사진, Q&A, 전문가의 가이드 등 다양한 콘텐츠를 업로드하고 있습니다. 소비자들은 자발적으로 자신의 개성이나 취향을 어필할 수 있는 인테리어 사진이나 글과 같은 콘텐츠를 제작하여 업로드하고 있어요. 동시에 다른 사람들이 올리는 콘텐츠에 대하여 공감을 표하거나 응원의 댓글도 달고 있죠. 자신의 인테리어에 대해 커뮤니티를 통해 공감과 응원을 받음으로써 커뮤니티에 애정과 소속감을 느껴 열심히 참여하게 되는 것이죠.

단순히 커뮤니티로 의견 교환만을 지원하는 것은 아닙니다. 고객들이 올린 리뷰나 인테리어 사진 등에 오늘의집에서 구매 가능한 제품을 태그 할 수 있고 이를 통해 제품을 쉽게 구매할 수 있습니다. 소비자는 광고 목적으로 잘 세팅된 환경에 놓인 제품 사진이 아니라 나와 같은 일반 소비자가 잘 꾸며 놓은 사진을 볼 수 있습니다. 또, 자신이 머릿속의 이미지로 생각하고 있던 콘셉트와 비슷한 인테리어 사진과 같이 사용된 제품을 확인하게 되어 쉽게 구매로 이어집니다.

이렇게 오늘의집은 커뮤니티를 통해 이용자에게 긍정적인 피드백을 주고 소속감을 부여하고 유대관계를 형성하였습니다. 이를 통해 개인들의 다양한 콘텐츠들을 확보할 수 있었고, 동시에 플랫폼의 전문성을 높이는 요소로서도 활용하였습니다.

2) 고객 리뷰를 콘텐츠로 활용하는 무신사

“다 무신사랑 해”라는 TV 광고로 알려진 무신사는 인터넷 커뮤니티로 출발한 기업입니다. 패션 커뮤니티로 시작하였던 무신사는 많은 디자이너를 입점 시키고 다양한 패션 제품을 판매하는 기업으로 성장하였습니다.

출처: 무신사 홈페이지

사실 옷이라는 재화는 입어봐야 알 수 있는 부분들이 많습니다. 온라인에서 제품을 구매해야 하는 고객의 입장에서는 입어볼 수 없고 모델이 입은 모습이 아닌 실제 모습을 보는 일이 쉽지 않습니다.

무신사는 고객 데이터를 활용하여 이런 온라인이라는 공간이 가진 한계를 극복하고 있는데요. 제품을 구매한 고객들이 직접 상품을 착용하고 스타일링 팁까지 담은 후기를 작성하도록 합니다. 후기를 작성하는 고객은 이런 후기를 작성하면서 브랜드로부터 리워드를 받습니다.

무신사는 이런 후기를 단순한 후기로만 두지 않고 무신사만의 새로운 콘텐츠로 재가공하기도 합니다. 재미있는 후기를 모아 연말에 어워드 수상으로 후기를 재미의 요소로 사용하고 있기도 하죠. 그 결과 패션 커뮤니티를 통해 모아진 팬들과 팬들이 올리는 후기를 적극 활용해 팬이 아닌 일반 소비자를 불러 모을 수 있었습니다.

무신사가 리뷰만으로 마케팅에 성공한 것은 아닙니다. 다양한 룩북을 제작하고, 길거리 스냅, 브랜드 스냅을 통해 코디를 보여주기도 하였습니다. 또, 고객들이 자신의 신체 사이즈를 바탕으로 제품을 구매할 수 있도록 사진을 통해 실질적인 정보를 제공하기도 합니다. 이런 다양한 콘텐츠를 활용하여 성공할 수 있었습니다.

3) 소셜 미디어를 활용하는 쿠캣과 스타일쉐어

식품 커머스 플랫폼인 쿠캣은 2013년 ‘오늘 뭐 먹지?’라는 유튜브 채널로 출발하였습니다. 사람들에게 다양한 요리를 추천하는 콘텐츠로 시작한 쿠캣은 현재 다양한 밀키트를 판매하는 이커머스 플랫폼이 되었습니다.

출처 : 유튜브 쿠캣 스튜디오

쿠캣은 자사 소셜 미디어 채널인 ‘쿠캣 스튜디오’를 통해 다양한 음식 관련 콘텐츠를 올리고 있습니다. 그리고 이렇게 올라간 콘텐츠의 제품을 쇼핑몰인 쿠캣마켓에서 판매하고 있죠. 음식에 관심을 가지고 있는 소비자들이 유튜브에 올라가 있는 요리 콘텐츠를 재미있게 소비하고, 이것이 다시 제품의 구매로 전환되는 구조입니다.

단순히 제품을 홍보하는 모습의 콘텐츠가 아니라 ASMR 먹방, 먹방, 꿀 조합 추천 등 식생활과 관련된 다양한 콘텐츠를 제작하여 재미 요소를 가미하였습니다. 소비자가 제품을 바로 사지 않더라도 지속적으로 채널에 들어와 콘텐츠를 소비하도록 하고 있습니다.

앞서 소개한 오늘의집과 무신사의 사례에서는 소비자가 콘텐츠 제작에 참여하고 피드백을 받는 과정에서 유대감을 쌓아왔다는 점에서 쿠캣과는 차이가 있습니다. 하지만 MZ세대가 광고성 콘텐츠더라도 그 속에 정보와 재미가 있다면 흔쾌히 콘텐츠를 소비한다는 점에서 쿠캣의 콘텐츠가 플랫폼을 활성화하는 데 도움이 되고 있습니다.

스타일쉐어도 소셜 미디어 콘텐츠를 활용하여 이커머스 플랫폼의 활성화를 이뤘습니다. 마치 인스타그램을 이용하듯 고객들은 제품을 착용한 사진과 해시태그를 올립니다. 다른 고객의 게시물에 좋아요를 누르거나 댓글을 달며 소통하기도 합니다. 그리고 게시글에는 착용하고 있는 제품을 바로 구매할 수 있도록 연결되는 CTA를 달아 놓죠. 고객들은 다른 사람의 데일리룩이나 화장품 제품 사용 후기를 살피다가 바로 제품 구매를 할 수 있습니다.

출처: 스타일쉐어

이커머스 시장에서 다양한 콘텐츠를 활용하는 상황이 되고 있습니다. 플랫폼에 올라오는 고객의 후기를 더 보완하려는 움직임부터 커뮤니티의 운영을 통해 플랫폼을 활성화하는 노력도 이뤄지고 있습니다. 기업에 따라 적용이 가능한 방법들이 다른 만큼 사례들을 잘 살펴보고 각 브랜드에 맞도록 적절히 활용하여야 할 것 같습니다.

이커머스 운영 공식과 마케팅의 딜레마

2014년 플래텀에서 연재했던 이커머스 잡설을 손봤다. 어색한 문장 몇 마디 바로잡고 가끔은 그림도 바꿨다. 브런치를 시작하는 Kick-off 정도로 생각한다. 당시 이 주제로 플래텀에서 연재를 시작하며 달았던 말머리는 이랬다.

“국내 온라인 쇼핑 시장을 주제로 칼럼을 연재할 예정입니다. PC 통신에서 인터넷으로 넘어가는 시절부터 포털과 전자상거래에서 일하며 쌓인 이야기를 풀어보고자 합니다. 그래서 연재의 제목은 ‘이커머스 제(멋)대로 헤집어보기’입니다. ‘제대로’ 헤집고 싶지만 개인적 경험과 주관적 견해를 따르기에 객관적이기보다는 편파적일테니 ‘제멋대로’가 되겠습니다.”

두 번째 헤집어보기 – 2. 이커머스 운영 공식과 마케팅의 딜레마

(원문 게시일 – POSTED ON 2014/10/08)

“쇼핑몰 마케팅은 만날 똑같다. 창의적이질 않다!”

의욕왕성한 신입사원, 혹은 비즈니스의 현실적 깊이에 무감한 임원들로부터 가끔 들리는 소리다. 좋은 얘기다. 좋은 얘기가 반드시 좋은 현실로 이어지지 않아 좋지 않을 뿐이다.

이 글에서 마케팅 원론이나 브랜딩까지 논할 필요는 없지만 감안해서 봐야 할 점은 있다. 온라인 쇼핑몰 시장의 특징은 브랜드 마케팅과 매출의 연결 고리가 타 산업에 비해 약하다. 특히 국내 시장은 더욱 그렇다. 이는 본 칼럼 첫 회분을 참고하기 바란다. 설사 브랜딩이라도 칼럼 첫 회에서 언급한 3대 핵심가치를 전달하는 데 집중한다. 현대카드나 나이키처럼 소위 ‘간지(かんじ)’나는 브랜드 커뮤니케이션이나, 비락식혜처럼 으리으리한 재치만을 추구하는 상품 마케팅과는 사뭇 다르다. SNS 바이럴이니 디지털 마케팅이니 하는 트렌드 용어도 걷어내자. 유독 온라인 쇼핑몰 마케팅은 왜 다 거기서 거기인지만 살펴보려 한다. 특히 이를 내부 운영 공식과 연계해 헤집어 보고자 한다.

이는 쇼핑몰 마케팅을 위한 변론만은 아니다. 국내 온라인 커머스를 운영할 때 가장 기본적 백본(Back-bone)으로서 실무의 출발이기에 중요하다. 이 역시 지난 회 칼럼과 같이 학문적 근거가 없으며 필자 개인과 동료들의 경험에 의한 확증 편향(Confirmation bias)의 가능성이 있다.

GMS = UV X CR X CT

GMS(Gross merchandise sales)는 총 거래액이다. S(Sales) 대신 V(Value)로 쓰기도 한다.

관련법상 온라인 쇼핑몰의 판매액을 회계 매출로 잡느냐는 여기서 중요하지 않으므로, 매출 발생 공식이라 하겠다. 즉, [쇼핑몰의 일매출 = 일간 순방문자 x 구매전환율 x 객단가]다. 당연히 주매출은 이 값에 x7, 월매출은 주매출 x4, 연매출은 월매출 x12다. 이 당연한 산수를 굳이 쓴 이유는 ‘하루도 쉬지 않는 쇼핑몰 운영의 냉정함’을 강조하고 싶어서다.

일매출부터 곱해 나가면 저렇지만, 시간 단위로 쪼개면 24로 나눠야 한다. 일반 소비 대중의 라이프 스타일을 기준으로 수면 시간, 업무 집중 시간, 주말/휴일/명절을 감안한다거나, 반대로 오전 9시대, 밤 10~12시 사이 등의 피크 타임, 비수기와 성수기, 데스크톱과 모바일의 차이까지도 감안해서 ‘장사를 할 수 있는 현실적인 기회’를 계산해내야 한다. 그리고 이 계산의 결과를 모든 마케팅과 프로모션에서 감안하고 움직여야 한다.

거슬러 올라가면 연매출 목표를 맞추려면 월간, 주간, 일간 매출을 맞춰가면서 차곡차곡 쌓아야 가능하다는 말이고 이는 시간 단위까지도 매출을 맞춰야 한다는 말이다. 이는 매우 냉정한 현실이다. 업계 종사자가 아니라면 왜 자꾸 냉정하다는지 이해가 안 될 수도 있겠다. 이유는 이렇다.

우리 회사 쇼핑몰이 치열한 경쟁에서 살아남기 위해서는 이 정도 매출은 해야 한다는 근거 위에서 매출 목표를 세운다. 단순 의지치나 호기가 아니다. 여기서 물렁하게 잡으면 살아남지 못한다. 출발부터 세렝게티다. 이렇게 연매출 목표를 잡고, 그것을 성수기/비수기/계절별 특수성을 감안해 월 매출 목표로 분산한다. 그러면 자연스레 일매출로 나뉘고 시간 단위로 쪼개진다.

쇼핑몰 혼자 전국 소비자의 수면 행태를 바꿀 수 없고, 전 국민을 추석날 출근시킬 수 없다. 다시 말해 정상적이고 지속가능한 영업으로 평일 새벽에 매출을 발생시킬 수 없고, 추석 연휴에 평소만큼 물건을 팔아제낄 수 없다. 삼복 더위 비수기에 10만원대 트렌치코트를 정상 마진으로 FW시즌만큼 판매할 수 없고, 여름 휴가 기간에 동대문 의류 도매 셀러들과 공장들을 가동시킬 수 없다(직접 공장을 지으면 된다).

물론 필자의 이런 현실 진단에 ‘나약한 매너리즘’, ‘아이디어와 의지 부족’이라 질책하는 사장님과 임원들이 계실지 모르겠다. 이해한다. 나도 그럴 예정이며 일부 맞기도 하다. 그러나 새마을운동급 투지와 기발한 프로모션이라도 반짝 상승은 있을 망정 근본을 바꾸긴 어렵다. 이것을 받아들이기 힘들면 업을 바꾸는게 나을지 모른다.

결국 특정일인 오늘 ‘나와줘야 하는’ 매출 수준이 버티고 있다. 더 과격하게 말하면 시간 단위로 있다. ‘2014년 10월 6일 월요일 09시~13시 사이 매출이 이러면 안 되지’하는 상황이 산출된다. 오늘 달성하지 못한 매출은 그대로 내일의 과적(過積)으로 전가되기 때문이다. 그리고 그건 온전히 우리 사정이다. 고객이 그 사정을 보듬어 내일은 평소와 달리 하나 살 것 두 개 사줄리 없다. 운영자는 고민한다. 마진을 양보하고 매출을 맞출까? 마케팅 비용을 더 써서 거래규모는 지키고 손익부담은 경영기획으로 넘길까? 매분기 매월 매주 매일 매시간 고민한다.

이것이 다른 온라인 서비스, 예를 들어 새로 오픈한 SNS나 포털, 게임이나 통신사의 마케팅 및 운영과 다른 점이다. 이는 재무-경영기획-운영-마케팅의 업무 라인에서 여타 IT서비스와 현격하고 현실적인 차이를 만든다. 그리고 이것이 국내 쇼핑몰 마케팅이 거기서 거기인 이유이자 냉정하다는 이유다. 오늘 못 먹은 끼니는 내일이라도 어떻게든 반드시 찾아 먹어야 한다. 그러다 먹어야 하는 지난 날들의 밀린 끼니가 쌓여 위장의 크기를 넘어서면 체하거나 죽는다.

오늘의 공식으로 돌아가 예시를 들어보자. 시나리오다.

쇼핑몰 A사는 이번 주 목표 매출을 달성하지 못했다. 이번 달은 설상가상으로 연휴가 두 번이나 있다. 일반 월급쟁이들은 좋을지 몰라도 쇼핑몰 담당자들은 마냥 좋지만은 않다. 매출과 트래픽이 평일보다 적기 때문이다. 이를 만회하기 위해 UV를 높여야겠다는 생각을 한다. GMS = UV x CR x CT 의 공식 중에서 단기 처방으로 숫자를 높일 수 있는 방법은 그나마 UV라는 생각에서다.

이를 위해 방문자 유입 채널을 하나 더 확보하기로 한다. 포털 메인 페이지에 보이는 쇼핑몰 썸네일 구좌를 일주일간 사용하는 데 약 2천만원이 든다. 해당 구좌는 봄가을 의류 기준으로 판매가 2만원이 넘는 상품을 걸면 클릭률이 낮은 경향이 있다. ‘무료배송’ 문구를 더하면 상승한다. 만약 이 구좌를 통해 유입된 고객이 그 상품만 사고 나가버리면 손익에서 문제가 될 수 있다는 뜻이다.

1클릭을 1인의 방문자로 볼 때, 해당 자리에서는 최소 하루 2만명은 뽑아내야 한다는 사례를 마주한다. 문제는 포털 메인 페이지를 통해 유입된 고객은 대체로 구매전환율과 충성도, 객단가가 낮다는 점이다. 고민 끝에 마케팅 비용을 추가로 집행해 포털의 썸네일 광고 1구좌를 1주간 더 사들인다. 결과적으로 해당 기간 동안 14만명의 방문자가 추가로 더 들어왔으나, 구매전환율과 객단가가 낮아 결국 목표 매출을 맞추지 못하고 비용 대비 ROI도 만족스럽지 않다.

1주간 2천만원을 집행했으나 GMS = 일 2만명의 방문자 x 1%의 구매전환율 x 19,800원의 객단가로 해당 주간 총합 27,720,000원의 직접 유발 매출과 해당 고객들의 연관구매까지 합해도 약 4천만원의 매출이었다. 평균 마진을 보니 10%로 4백만원의 영업이익이 발생했다. 결국 2천만원 들여서 4백만원 번 셈이다. 물론 이때의 고객을 LTV(Life Time Value)까지 추적하여 장기간 얼마만큼 이익을 가져왔는가 분석하면 먼훗날 그 2천만원이 헛돈이 아니었을지 모르지만, 일단은 이렇다.

담당자는 실의에 빠진다. 차라리 우수고객 대상으로 추가 적립금을 쌓아주는 쇼핑레터나 문자를 발송할걸 그랬나? 앱 다운로드 마케팅을 추가집행하는게 나았을까? 만약 재기발랄한 아이디어와 뛰어난 광고기획사를 동원해 2억원을 들여 유튜브로 조회수 100만 뷰를 달성시켰다면 ROI와 월 목표를 달성했을까? 쇼핑몰의 운영과 마케팅은 이런 번뇌와 전쟁으로 하루하루 돌아간다.

“당신이 생각하는 가장 훌륭했던 국내 쇼핑몰 마케팅은 무엇이었나요?”

몇 년 전 필자는 모 대기업 강연에서 이런 질문을 받았다.

“G마켓의 스타숍입니다”

그때나 지금이나 ‘아직까지는’ 이 사례를 든다. GMS = UV x CR x CT의 틀을 만족시키며 브랜딩으로서도 원하던 포지셔닝을 공고히 했던 사례였기 때문이다. 지금은 오래 전 사례라 평범해보일지 모르지만, 그 당시에는 매우 획기적이었다. 그래서 결국 많은 오픈마켓과 쇼핑몰들이 따라하기 바빴다. 당시 고마진의 의류 상품군에서 포지셔닝하려던 G마켓은, 이효리라는 스타 마케팅과 TV 커머셜을 고비용으로 돌렸다. 그러나 이를 공중에 날리지 않고, 이효리를 필두로 스타숍이라는 매장 형태로 연결했다. 그리고 스타들을 하나둘씩 늘려나갔다. 스타의 이름을 내건 스타숍이 늘어나며 G마켓의 패션 카테고리 포지셔닝은 공고해진 반면, 해당 스타의 섭외 비용은 그 숍에서 상품을 전시 및 판매하는 셀러들로부터 지원받았다.

UV는 늘었고, 그것은 브랜드 포지셔닝에 의한 것이었으므로 일회성 UV가 점차 로열티 제고와 리텐션으로 이어졌다. 고객의 기대치에 부합하는 서비스로 연결되니 CR이 상승했고, 여러 스타숍들이 늘어나며 객단가도 늘었다. 결국 UV, CR, CT 세 가지 모두를 성공적으로 공략해 매출을 올린 보기 드문 사례였다. 거기에 비용까지 외부 리소스로 해결하는 탁월한 한수까지 더했다.

다음 회에서는 운영 공식과 마케팅 딜레마의 한계를 극복하기 위한 방법으로서, 사용자 경험(UX)은 어떤 역할과 가치가 있는지, 그리고 그에 대한 시장의 트렌드는 어떤지 헤집어 볼 예정이다.

[이커머스 시장의 데이터드리븐 마케팅 전략] 이커머스 전환의 모든 것

마케팅 활동의 궁극적인 목표는 무엇일까요?

모든 사기업의 마케팅은 산업군을 막론하고 구매 전환을 일으키기 위함이라는 데에 이견이 없을텐데요.

하지만 단순히 ‘구매 전환을 일으켜야 한다!’라는 목표는 너무 멀리 있기도 하거니와, 목표를 달성하기 위한 액션 수립을 막막하게만 할 뿐입니다.

특정 산업군에서의 구매 전환율은 어떤지, 어떤 경로로 유입된 사용자가 어떤 퍼널 단계까지 전환을 잘 일으키는지 등 산업군·유입 경로별 전환의 현황을 살펴보는 것만으로도 현재 우리 비즈니스의 위치를 파악하고 단기적, 장기적으로 나아갈 방향을 정하는 데에 큰 도움이 될 수 있습니다.

그래서 빅인사이트가 모든 이커머스 마케터의 최대 관심사인 쇼핑몰에서의 전환을 요리조리 뜯어보고 분석해 보았습니다.

[데이터 분석 기준]

· 아래 내용은 2021년 2월 1일부터 7월 31일까지 총 6개월 동안 이벤트 수 상위 100개 쇼핑몰에서 발생한 237,170,838개의 세션과 443,247,979건의 이벤트를 분석하여 작성되었습니다.

[산업군 구성]

· 패션의류/뷰티/식품/잡화/가구/스포츠/유아동/반려동물

· 특정 쇼핑몰의 특이성을 최소화하기 위해 각 산업군에 속하는 쇼핑몰은 최소 5곳 이상으로 선정하였습니다.

< 리포트 목차 >

chapter.01. 전체 쇼핑몰의 전환율

chapter.02. 산업군별 구매 전환율

chapter.03. 유입 채널별 구매 전환율

chapter.04. 광고와 CRM 마케팅의 영향력

chapter.05. 산업군별로 살펴본 광고와 CRM 마케팅의 영향력

chapter.06. 유입 이후 마케팅 액션에 따른 전환율 비교

chapter.01. 전체 쇼핑몰의 전환율

여러 기준으로 쇼핑몰의 전환율을 뜯어보기에 앞서 전체적인 현황을 먼저 알아보겠습니다.

전체 쇼핑몰의 구매 전환율과 퍼널별 전환율 수치입니다.

데이터 분석 기간 동안 100여 개 쇼핑몰의 평균 구매 전환율은 2.06%로 나타났습니다.

즉, 웹사이트에 100명이 유입했을 때 2.06명만 상품을 구매했습니다.

사용자가 쇼핑몰 웹사이트에 유입하여도 이후 구매까지 일련의 과정 중 여러 단계에서 이탈이 일어난 결과입니다.

그렇다면 어떤 퍼널 단계에서 가장 많은 이탈이 일어났을까요?

유입 대비 각 퍼널별 전환율을 살펴보겠습니다.

세션이 가장 가파르게 감소한 구간은 아이템 조회 > 장바구니 담기 구간이었습니다.

수치로는 62.32%p 감소하였으며, 아이템을 조회한 사용자 중 6.12%만이 장바구니에 상품을 담았습니다. 나머지 93.88%는 아이템 조회 후 다음 단계인 장바구니 담기로 넘어가지 않고 이탈하였음을 알 수 있습니다.

이커머스 시장은 다양한 산업군의 쇼핑몰로 구성되어 있으며, 사용자 또한 다양한 경로로 유입합니다. 우리 산업군과 상품에 관심을 보이는 사용자들은 어떤 경로로 유입해서 어떻게 행동하는지, 조금 더 자세히 쪼개어 보아야 하는 이유입니다.

이어지는 내용으로 산업군별 구매 전환율과 유입 채널별 구매 전환율을 한 주제씩 살펴보겠습니다.

chapter.02. 산업군별 구매 전환율

쇼핑몰의 전체 전환율을 산업군을 기준으로 쪼개보았습니다. 산업군별 구매 전환율은 어떤 특징을 보였을까요? 아래 그래프와 함께 살펴보겠습니다.

02-1. 사야 하는 이유가 뚜렷해요. 유아용 산업군

구매 전환율이 가장 높았던 산업군은 유아동 산업군이며, 수치는 5.05%를 기록하였습니다. 유아동 산업군 중에서도 특히 전환율이 높았던 쇼핑몰은 이유식과 유아 식품을 취급하는 브랜드였습니다. 데이터 분석 기간 중 이 브랜드의 최고 구매 전환율은 13.44%까지 오르기도 하였습니다.

유아식을 포함한 유아용품을 구입하려는 사용자는 대부분 높은 구매 목적성을 가지고 있습니다. 개인의 만족을 위한 쇼핑 행동보다도 아이를 위한 상품 구매를 필수적으로 생각하는 사용자의 심리가 반영되어 높은 구매 전환율로 나타났다고 할 수 있습니다.

02-2. 구매까지 긴 고민이 필요해요! 가구 산업군

반대로 구매 전환율이 가장 낮게 나타난 곳은 가구 산업군이었으며, 수치로는 0.72%를 기록하였습니다. 가구는 이커머스 판매 상품들 중에서도 단가가 높은 고관여 상품군에 속합니다. 또한, 한 번 구매하면 짧게는 수개월, 길게는 수십 년까지도 사용할 정도로 사용 기간이 긴 편입니다. 그렇기 때문에, 웹사이트에 유입하더라도 구매까지 이어지는 데에는 신중한 고민과 긴 시간이 필요합니다. 이와 같은 심리가 반영되어 가구 산업군의 구매 전환율이 상대적으로 낮은 수치를 보였습니다.

chapter.03. 유입 채널별 구매 전환율

다음으로는 쇼핑몰의 전체율을 유입 채널별로 쪼개어보았습니다. 어떤 경로로 들어온 사용자가 더 높은 비율로 구매했으며, 그 이유는 무엇이었을까요?

03-1. 구매를 위한 분명한 의지, 자연 검색

유입 채널 중 전환율이 가장 높게 나타난 채널은 자연 검색 채널이었으며 수치로는 2.88%였습니다. 즉, 구매를 앞둔 사용자가 가장 많이 유입하는 채널 중에서는 자연 검색이 가장 우세한 것으로 나타났습니다.

물론 사용자가 자연 검색으로 유입하기 이전까지는 브랜드 인지도를 높이기 위한 광고와 마케팅 활동이 필요할 수 있습니다. 다양한 채널을 활용한 마케팅 활동을 기반으로 많은 사용자가 브랜드에 관심을 가지게 되며, 결과적으로 분명한 구매 의지가 생긴 사용자는 자연 검색을 통해 유입하여 최종 구매까지 이어집니다.

구매를 앞둔 사용자가 우리 브랜드의 이름이나 상품을 떠올려 검색할 수 있게 하는 전략적인 광고의 운영이 중요하며, 검색 결과 화면에 광고에도 사용된 주요 키워드와 상품이 잘 노출될 수 있도록 하는 SEO 작업 또한 중요한 이유입니다.

*참고 콘텐츠: 디지털마케팅 매체의 숨은 공로자 찾기, 어트리뷰션 분석

03-2. 5초 후 Skip, 기타 광고

반면 전환율이 가장 낮은 유입 채널은 기타 광고로, 0.17%의 전환율을 보였습니다. 기타 광고 중 대부분의 비율을 차지하는 cpv(조회당비용) 광고를 기준으로 고려해 본다면, 유입 사용자의 전환율이 저조한 이유는 동영상 광고의 강제성과 광고 목적의 차이 때문이라고 할 수 있습니다.

cpv 형식의 동영상 광고는 사용자가 시청하려는 동영상 재생 전 5~15초 동안 강제로 시청하게 한 뒤 skip할 수 있는 형태가 대부분입니다. 광고 자체가 ‘동영상 시청’이라는 분명한 목적으로 유입한 사용자에게 노출되는 강제성을 띠고 있다보니, 광고의 성과도 낮아진 것으로 해석됩니다.

또 다른 이유로 고려할 수 있는 경우는 동영상 광고의 목적 자체가 전환이 아닌 인지도 향상에 있는 경우입니다. 이 경우에는 광고의 성과를 직접적인 전환으로 측정하는 것보다, 광고 설정 시 목적으로 했던 KPI를 고려하여 측정하는 것이 의미가 있습니다.

다음으로는 앞선 두 기준에 더하여, CRM 마케팅과 광고의 영향력을 알아보기 위해 새로운 기준을 정립하고 분석해 보았습니다.

채널 분류 기준에 따라 같은 채널로 분류가 되더라도 유입 소스를 기준으로 보면 그 성격이 다를 수 있습니다. 대표적으로 내부 고객을 대상으로 하는 CRM 마케팅 그리고 내부 고객 및 잠재 고객을 대상으로 하는 광고 영역이 있습니다.

CRM 마케팅과 광고를 중심으로 분류한 기준을 어떻게 마련하였으며, 분석 결과는 어땠는지 이어서 살펴보겠습니다.

chapter.04. 광고와 CRM 마케팅의 영향력

쇼핑몰에서 일어난 구매가 디지털 광고의 영향인지, CRM 마케팅의 영향인지 분석해 보기 위해 앞서 구분한 유입 채널을 광고와 CRM 마케팅을 중심으로 다시 구분 지어보았습니다.

*유입 구분 (광고 / CRM마케팅 / 기타) 분류 기준

1. 광고: 제휴사, 유료 검색, 기타 광고, 디스플레이 광고, 리타겟팅 광고

2. CRM 마케팅: 이메일, 문제 메시지, 카카오 친구톡, 앱 푸시, CRM 마케팅-bigin

3. 기타: 직접, 자연 검색, 소셜, 추천 채널은 ‘기타-직접’, ‘기타-자연 검색’, ‘기타-소셜’로 분류

*본 분류 방식의 정의는 현황의 이해를 돕기 위해 데이터 사이언스 그룹 빅인사이트에서 일시적으로 정립한 자체 기준임.

광고를 통한 유입 세션과 CRM 마케팅을 통한 유입 세션의 전환율을 살펴보겠습니다.

유입 구분별 구매 전환율 중에서는 직접 유입과 자연 검색을 통한 유입이 각각 3.22%, 2.88%로 가장 높은 전환율을 기록하였습니다. 사용자가 브랜드를 인지하게 되는 단계까지는 소셜 채널과 광고의 영향을 많이 받을지라도, 구매하기 직전에 주로 유입하는 경로는 직접 유입 또는 자연 검색을 통한 유입이 많다는 사실을 알 수 있습니다.

그 다음으로 높았던 전환율은 CRM 마케팅을 통한 유입 세션의 전환율로, 수치는 2.48%를 기록하였습니다. 이는 광고를 통한 유입 세션의 전환율인 1.23%보다도 두 배가량 더 높은 수치였습니다. 특히, CRM 전환율 중에서도 빅인으로 세팅한 캠페인(CRM 마케팅-bigin*)을 통해 유입한 세션의 경우 평균적으로 4.27%라는 가장 높은 전환율을 기록했습니다. 구매할 의향이 있는 고객을 선별하여 마케팅 액션까지 연결한 효과적인 전략이었음을 알 수 있었습니다.

*CRM 마케팅-bigin이란? CRM 마케팅 중에서도 사용자의 행동 데이터를 기반으로 타겟팅하는 마케팅 캠페인.

지금까지 전체 쇼핑몰의 전환율과 산업별, 유입 채널별 전환율, 그리고 광고와 CRM 마케팅의 영향력을 각각 살펴보았습니다.

광고와 CRM 마케팅의 영향력은 산업군별로 어떤 차이가 있었을까요?

그리고 유입 이후의 마케팅 액션에 따른 구매 전환율의 차이는 어땠을까요?

이어지는 리포트 전문을 읽고, 우리 산업군에서의 인사이트와 마케팅 팁까지 확인해보세요.

이커머스 회사는 미디어일까?… 디지털 커머스 마케팅의 미래

▲ 칸 라이언즈 2022. ⓒ프랑스 칸 = 이기륭 기자

[프랑스 칸 = 국민대학교 겸임교수 권경은] 얼마 전 이커머스(전자상거래) 업체에서 일하는 후배에게 특강을 부탁했다. 미디어 관련 수업에 들어와 특강을 해 달라고 했더니 “이커머스가 미디어야?”라고 반문을 했다. 갑자기 머리 속에 질문이 떠올랐다.

“이커머스 회사는 미디어 회사일까?”

미디어 회사들은 콘텐츠와 광고 수익을 기반으로 운영돼 왔다. 그런데 이커머스 업계는 미디어 기반 플랫폼이긴 하지만 다른 수익원을 갖는다.

올해 칸 라이언즈 2022를 살펴보면서, 이커머스를 미디어 업계와 분리하기 어렵다는 생각이 들었다. 과거 ‘칸 라이언즈’의 명칭은 ‘칸 광고제’였다. 광고대행사와 광고주들이 모여 즐기는 축제였었다. 그러다가 슬금 슬금 포털, SNS 등 일명 ‘테크’ 회사들이 합석을 한 축제가 됐다. 덴츠, 레오버넷 등의 대행사가 파티를 열던 해변들은 구글, 아마존 등의 회사들이 차지하기 시작했다.

▲ 칸 라이언즈 2022. ⓒ프랑스 칸 = 이기륭 기자

이러한 변화와 함께 ‘칸 광고제’의 명칭도 ‘칸 라이언즈’로 바뀌었다. 그리고 이번 칸 라이언즈 2022를 보면 이커머스 회사들도 중요한 미디어 업계로 자리잡은 듯 하다. 이커머스는 ‘칸 라이언즈’ 경쟁 부문의 하나이며 칸 라이언즈 2022에서는 이커머스 관련 세미나가 다수 열렸기 때문이다.

6월 21일(현지시간) 광고 부문 리서치 업체인 ‘WARC(World Advertising Research Center)’에서는 ‘마케팅과 디지털 커머스가 만날 때(The Collision of Marketing and Digital Commerce)’, ‘마케터는 이커머스의 도전에 응할 것인가?(Are Marketers Rising to the Ecommerce Challenge?)’, ‘이커머스의 중력(The Gravity of Ecommerce)’, ‘이커머스 브랜드 개발(Brand-building in and Ecommerce World)’, ‘디지털 커머스 마케팅의 미래(What’s Next for Marketers in Digital Commerce)’ 라는 주제의 세미나들을 개최했다.

‘이커머스의 중력(The Gravity of Ecommerce)’세미나 연사로 무대에 오른 컨설턴트 제임스 한킨스(James Hankins)는 “코로나 기간 이커머스는 전세계적으로 급성장을 하며 2자리 수의 성장률을 보였지만 이제 그런 시기는 끝이 났다”고 분석하며 “제리 맥과이어 시대(고난의 시대)의 여명이 밝아 오고 있다”고 진단했다.

포스트 코로나로 전환이 이뤄진 한편, 인플레이션이 향후 몇 년 간 지속될 것이기 때문이다. 한킨스는 “그간 이커머스 업체들은 수익과 상관없이 투자를 해 몸집을 불려 왔다. 하지만 이커머스 업계의 실제 수익을 보면 뒤로 밑지는 장사였다”고 말했다. 이커머스 업체의 수익률과 주가도 계속 떨어지고 있는 상황이다.

▲ 이커머스 보급률 대비 수익률 추이. ⓒ프랑스 칸 = 권경은

▲ 2022 이커머스 주가 동향. ⓒ프랑스 칸 = 권경은

‘디지털 커머스 마케팅의 미래(What’s Next for Marketers in Digital Commerce)’ 세미나 연사로 선 이커머스 광고 소프트웨어업체 퍼페츄어(Perpetua)의 아담 엡스타인(Adam Epstein) 회장은 이커머스의 선구자인 아마존(Amazon)의 전략을 소개했다.

엡스타인에 따르면 아마존의 광고 사업부는 유튜브(YouTube)보다 크고 증가세에 있다. 엡스타인은 “광고 매출을 증가시키기 위해서는 광고료를 올리든지, 새로운 광고 영역(advertising inventory)을 개발할 필요가 있다”며 “아마존의 광고료는 이미 정점을 찍었으므로 후자의 전략에 집중하고 있다”고 밝혔다.

특히 “새로운 광고 영역으로 OTT 플랫폼의 중요성이 커졌다”고 분석했다. 이어 OTT와 상거래의 통합적 광고 솔루션으로 아마존 마케팅 클라우드(Amazon Marketing Cloud)를 소개했다.

▲ 아담 엡스타인(Adam Epstein) 퍼페츄어(Perpetua) 회장. ⓒ프랑스 칸 = 권경은 기자

▲ 아담 엡스타인(Adam Epstein) 퍼페츄어(Perpetua) 회장. ⓒ프랑스 칸 = 권경은

미디어 경제는 구독료와 광고료를 통해 돌아간다. 레거시 미디어도 이러한 경제 시스템 안에서 운영이 됐고 테크 회사도 그러하다. 불황을 앞두고 있는 이커머스 업계 역시 광고료와 콘텐츠라는 전통적 미디어 경제로 돌아가 해법을 찾고 있는 듯 하다. 관련 자료 (https://www.warc.com/the-rise-of-digital-commerce)

칸 라이언즈 2022 세미나는 온라인을 통해 온디맨드 서비스 된다. 칸 라이언즈 2022 참관단은 무료로 볼 수 있으며, 라이언즈 멤버십(LIONS Membership)을 구독하면 모든 세미나 영상을 다시 볼 수 있다.

칸 라이언즈는 오는 24일까지 프랑스 칸 현지에서 온·오프라인으로 동시에 즐길 수 있는 하이브리드 페스티벌을 진행한다. 올해 국내 기업 중에서는 LG CNS, 제일기획, 이노션 월드와이드, HS애드, 엘베스트, CJ ENM, SBS M&C, SO&company, KT, KT Seezn, SK브로드밴드, 크래프톤, 브라이언에잇의 마케팅·광고·커뮤니케이션 전문가들이 참관단을 꾸려 프랑스 칸을 방문했다.

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